基于消费者需求的企业社会责任实现机理
本文在已有的企业与博弈模型基础上，结合有关消费者对企业社会责任的态度及反应的实证研究，将消费者需求变量引入模型，研究企业社会责任的实现机理。
关键词：企业社会责任 实现机理 消费者需求 博弈分析
所谓企业社会责任，是指企业作为市场行为主体在社会生活中应该承担的义务以及对企业选择的不良行为所应承担的后果。随着SA8000和ISO14000等企业社会责任体系逐渐嵌入国际市场规则，不少企业（特别是外向型企业）已经感受到企业社会责任的现实要求。但由于我国广大的中小企业还处于成长期，公众的整体社会责任意识不强等原因，企业社会责任存在很大的缺失，并且已经对我国的社会经济协调发展产生了严重的负面效应。在这样的背景下，研究企业社会责任实现的机理，对于消除我国企业进一步发展的障碍，促进和谐社会的构建，具有一定的理论指导意义和现实意义。
有关企业社会责任实现的研究评述
企业承担社会责任，需要付出成本，作为市场经济中的微观主体，获取利润是保证企业生存下去的首要条件。如果没有内在动因或外在压力的作用，期望企业主动承担社会责任，显然是不现实的。
企业改善其社会责任绩效的意愿是由制度、道德、经济的因素共同驱动的，但经济动因才是最根本的内在动因。现实中，很少有企业纯粹出于道德动因而承担社会责任，纯粹出于制度动因承担社会责任则往往是对制度的被动适应。
企业如果没有利益，是不会承担社会责任的。企业对社会责任的质疑和担忧，主要出于成本的考虑。从成本效益的角度，只有当所得超过付出，承担社会责任才是企业值得选择的策略。或者说，只有当外在压力转换成内在经济动因时，企业才会从不自觉地适应到自觉地改变，使社会责任真正得到体现。
因此，当市场的力量回馈企业时，企业会自愿采取承担社会责任的行动。Lois A·Mohr将企业社会责任与消费者对产品的反应直接联系起来，认为企业社会责任可以增加产品价值。也就是说，消费者对企业承担社会责任的认可，最终通过对企业产品的选择表现出来。社会责任感较强的消费者，宁愿多支付一些价钱而选择承担社会责任的企业的产品，因为消费者可以从社会责任绩效好的企业
的产品中得到额外的效用。
由此可见，在市场充分竞争的条件下，消费者需求是企业社会责任实现的强大内在动因。消费者作为一个整体，对企业社会责任需求的大小能够对企业的决策产生重要的影响。但由于消费者之间的分散性，以及缺乏强有力的组织，而单个消费者又不足以影响企业的行为，因此，已有有关企业社会责任实现机理的研究更多侧重于制度、道德等外部压力作用来探讨企业社会责任的实现，而缺乏对消费者相关的内在动因作用的考虑。因此，本文将结合有关消费者对企业社会责任的态度及反应的实证研究，探讨企业社会责任实现的机理问题。
消费者推动下的企业社会责任实现博弈模型
（一） 模型的假定
在宋梅博弈模型的基础上，笔者引入社会收益和消费者需求两个变量，建立新的博弈模型。企业、都以自身利益最大化为目标；企业承担社会责任的利润为r，企业不承担社会责任的利润为R，假定R>r；只要监管，就能发现企业是否承担社会责任。监管的成本为C， 如果发现企业不承担社会责任，将向企业收取治理费F，并且F>C。如果不监管，则无监督成本，不承担社会责任的企业也无需缴纳治理费；企业承担社会责任产生的社会收益M由代表社会享受，如果企业不承担社会责任则不产生社会收益，并且M>R-r，即外部效应的存在，使社会收益大于单个企业承担社会责任时的利润损失；将消费者总体对博弈的影响抽象为变量E，代表消费者总体对承担社会责任的企业的产品支付的溢价。
（二） 博弈分析
表1是企业与博弈模型，博弈结果取决于支付矩阵中变量的关系。
当R >r + E ；R - F > r + E 时 ，企业有占优策略“不承担社会责任”，相应的选择策略“监管”，因此博弈的结果是（监管，不承担社会责任）。
当R >r + E ；R - F r ，以上这两种情况表明，博弈的结果取决于对不承担社会责任的企业收取的治理费用的多少和消费者为承担社会责任的企业偿付的溢价的多少，与社会收益的大小无关。
当R >r + E ；R - F g和Uc分别代表和企业的期望效用函数。则有：
该结果表明，在企业的利润（即r，R）不变，监管的成本（C）一定的情况下，博弈的纳什均衡与监管力度（治理费F的大小）和消费者需求（承担溢价的多少E）的大小有关。
从（1）式我们可以看出，消费者对企业社会责任的需求越大，企业不承担社会责任所缴纳的治理费越多，x *越小，即监管的概率越小。这说明，由于消费者承担溢价的增多，使得企业承担社会责任更有利可图；同时，治理费的增加，使得企业不承担社会责任的成本增大。这两方面使得企业更加主动地承担社会责任，监管的概率相应的降低。
从（2）式我们可以看出，企业承担社会责任的概率只受监管的力度影响，监管的力度越大，y *越大，即企业承担社会责任的概率越大。这说明，企业承担社会责任更多的受外部制度的影响。另外，社会收益的大小不影响博弈结果。消费者对社会责任的需求，不影响企业的决策行为。
结论与启示
从上述模型分析可以看出，如果企业不履行其应该承担的社会责任，又没有进行监管时，企业可以增加R -r 的利润，但这是以牺牲更大的社会利益 M 为代价的。并且，当企业有不承担社会责任的倾向时，也会加大在监管上的投入，增加了监督成本。虽然短期内，企业不承担社会责任的预期利润要高，但长远来看，由此引发的负外部效应反过来会危及企业自身的生存和发展。
（一）消费者需求是企业社会责任实现的根本动因
消费者素质的提高，以及消费者所代表的社会公众对企业社会责任的需求的增大，是促使企业主动承担社会责任的根本动力。利润是任何企业生存和发展的源泉。一个企业的生存首先要有利润的保证，因此，企业的经营活动不可能是无偿的，也不可能是一直处于亏损状态的。虽然当今消费者的素质有了大幅度的提高，也出现了许护消费者共同利益的组织，但消费者在企业社会责任实现的
问题上，却持有“双重标准”：一方面，消费者要求企业应该主动承担社会责任；另一方面，在消费过程中，消费者还是以传统的”物美价廉”作为标准，不可避免地选择了具有价格优势，却没有承担社会责任企业的产品。即使对于认可企业社会责任的消费者，如果企业社会责任的实现是以降低产品质量为代价的话，他们也不会选择这些产品的。
（二） 监管是促使企业主动履行社会责任的最直接手段
短期内，在消费者素质和消费意识不能根本改变的情况下，加大监管力度，提高惩治幅度，是促使企业主动履行社会责任的最有效、最直接的手段。一般情况下，企业不履行社会责任比履行社会责任可以获得更多的利润。消费者素质既定的情况下，如果的惩罚小于企业所增加的利润时，企业仍会做出污染环境等违背社会利益的活动。因此，在短期内，应该加强对企业的监管力度，提高惩罚幅度，增加不履行社会责任企业的生产经营成本，从而促使其承担社会责任，达到模型的社会次优解（监管，承担社会责任），维护社会的整体利益。
（三） 社会收益作为公共物品不能引导企业社会责任的实现
社会收益作为公共物品，具有非排他性和非竞争性特征。因此，在以利润最大化为前提的假设下，企业不会主动去承担社会责任而产生社会收益的。并且，即使将其产权归为所有，从前面的分析中我们也可以看出，社会收益的大小并不对博弈结果产生影响，即和企业的决策选择，都不会考虑到社会收益的多少。
参考文献：
1.宋梅，王立杰，信春华.企业社会责任监督博弈模型探析[J].集团经济研究，2006
2.陈超，李刚.企业社会责任的实现机制[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2006
