浙江财经学院
《品牌管理实训》
实验教学大纲
（第一版）
工商管理学院市场营销系
2009年11月
目 录
前 言……………………………………………………………………………………………（3） 1.品牌延伸及发展方案设计 …………………………………………………………………（5） 2.品牌危机处理方案设计 …………………………………………………………………（6） 3.品牌形象塑造与传播方案设计 ……………………………………………………………（7） 4.品牌文化创建方案设计 ……………………………………………………………………（8） 5.适应永续经营的品牌创新之路 ……………………………………………………………（9）
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前言
课程名称：《品牌管理》 实训学时：8 适用专业：市场营销专业 课程性质：专业必修课 一、课程实训简介
品牌管理实训课程综合市场营销学、整合营销传播、市场调查等市场营销专业知识和社会学等关联学科知识，对企业品牌管理实践活动各环节进行实训练习。主要通过对品牌延伸及发展方案设计、品牌危机处理方案设计、品牌形象塑造与传播方案设计、品牌文化创建方案设计和适应永续经营的品牌创新之路等的设计进行综合练习，培养市场营销专业学生综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力。
通过对企业市场营销实践活动中品牌管理各环节的实训练习，使市场营销专业学生会运用品牌管理理论与原理分析与解决品牌建设、创新和传播中出现的问题。要求学生分组后，人人模拟参与企业品牌管理活动过程，进行各种预定实践训练。
二、目的与要求
教学目标：通过对企业品牌管理各方面的实训练习，使市场营销学专业和广告专业学生会运用品牌管理的理论分析与解决企业品牌运营活动中出现的问题。
教学要求：通过对某现实品牌或者自创品牌的各种相关品牌的操作，或者实训基地的参观，培养学生对品牌运营中各种问题的认知能力和操作能力。能够地进行品牌传播、品牌文化的建设、品牌危机的处理和品牌创新等品牌的日常运营活动。
三、基本原理及实训方式
基本原理：根据品牌理论与原理，结合市场营销学、整合营销传播等知识，按照企业品牌实践活动的规律，进行品牌管理的各操作流程，并进行实训项目的设计。
实训方式：
1）班级分组，每组自选某品牌或者自创品牌；
2）针对所选择品牌，对品牌实训所要求完成的项目，展开品牌调查，调查对象主要是消费者、渠道商、竞争者和企业本身；
3）根据调查结果，结合所学理论知识，对该品牌的运营活动给出评价，并对存在的问题提出适当的建言，或者进行沙盘推演，模仿真实的品牌管理活动。
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4）对上述品牌管理模拟活动进行反思，提交课件，并在课堂上演讲。
四、考核方法
实训作业完成情况：60% 演讲表现：40%
五、实训指导书及主要参考书
1.实训指导书：自编 2.主要参考书：
1）凯勒 著，李乃和 等译，战略品牌管理（第二版），中国人民大学出版社，2006年09月
2）舒尔茨 等著，高增安，赵红 译，唐·舒尔茨论品牌，人民邮电出版社，2005年07月
3）余明阳 主编，中国品牌报告2009，上海交通大学出版社，2009年03月 4）邓肯 著，周洁如 译，整合营销传播——利用广告和促销建树品牌，中国财经出版社，2004年08月
六、实训项目
实训项目一览表
序号 1 2 3 4 5 合计 实训项目名称 品牌延伸及发展方案设计 品牌危机处理方案设计 品牌形象塑造与传播方案设计 品牌文化创建方案设计 适应永续经营的品牌创新之路 项目类型 操作性 操作性 操作性 操作性 综合性 实训课时 2 2 2 2 4 12 必做/选做 必做 必做 必做 必做 必做
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实训一：品牌延伸及发展方案设计（2课时）
实训类型：操作性 实训目的：
掌握品牌定位、品牌延伸的理论，在此基础上，能够对现实的品牌定位和延伸等进行案例研究，提出建设性、操作性建议。
实训内容：
1. 品牌定位模块
（1）了解品牌定位的流程和品牌定位策略 （2）了解该品牌个性因素 2. 品牌延伸模块
（1）了解该品牌发展策略
（2）了解该品牌延伸的现状，分析其市场合理性 3. 多品牌管理模块
（1）了解该企业的品牌结构 （2）了解该企业的品牌战略
（3）了解小组所选品牌的现状和该品牌在公司品牌结构中的地位 4. 品牌延伸战略及发展方案设计模块
（1）根据所掌握的情况，结合该行业外部环境、企业内部战略和资源状况等各约束条件，给出合理的品牌延伸战略
（2）制定详细的品牌延伸策略方案
实训要求及步骤：
了解、掌握品牌定位和品牌延伸的调查和分析，最终形成某品牌品牌延伸及发展方案设计报告一份。
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实训二：品牌危机处理方案设计（2课时）
实训类型：操作性 实训目的：
掌握品牌危机的分类、品牌危机防范的策略，掌握品牌危机的处理策略，从而能尽可能降低品牌危机的负面影响，并化危为机。
实训内容：
1. 品牌危机调查和分类模块
（1）品牌危机是一个常态性现象，但是能够引起公众关注的危机相对较少，所以要就品牌危机的分类进行全新的梳理，全面认识品牌危机。
（2）选定某品牌危机研究案例后，对危机发生的环境进行深入的调查，分类。 2. 品牌危机处理模块
（1）了解该品牌危机的各种影响因素，结合品牌危机处理策略制定方案
（2）在沙盘推演中，不断创设新的挑战，继而对品牌危机处理策略进行适当的调整。3. 品牌危机的防范模块
（1）了解该企业的品牌危机情况 （2）了解以往的品牌危机处理过程
（3）根据该企业实际环境和资源情况，结合社会情势，制定品牌危机防范策略
实训要求及步骤：
了解、掌握品牌危机处理流程，提交最终设计方案报告一份。
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实训三：品牌形象塑造与传播方案设计（2课时）
实训类型：操作性 实训目的：
掌握品牌形象和整合营销传播等相关理论，能够对现实的品牌形象塑造提出针对性意见，设计合理的整合营销传播策略。
实训内容：
1. 品牌形象调查模块
（1）了解品牌所调查品牌形象的概括，据此编制品牌形象调查问卷，并进行样本选择等
（2）根据品牌形象调查结果，总结该品牌形象特点 2. 品牌形象塑造模块
（1）根据调查结果，对比分析品牌运营环境和自身特点 （2）提出规范的品牌形象塑造的设计方案 3. 品牌资产调查模块
（1）品牌资产在本教材中体现为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想，但品牌的市场影响也是不可忽视的因素之一。
（2）设计调查问卷，分别就品牌资产几个方面进行调研
（3）品牌形象和品牌资产是不可分离的整体，互为因子，至此，须对二者进行整体的研究，给出该品牌之综合设计方案
4.品牌整合营销传播模块
（1）根据品牌形象塑造的方案和品牌资产调查的结果，规划整合营销传播的方向和要点
（2）规划整合营销传播方案
实训要求及步骤：
了解、掌握品牌形象塑造、品牌资产和整合营销传播的理论，提交系统的整体品牌形象塑造规划方案。
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实训四：品牌文化创建方案设计（2课时）
实训类型：操作性 实训目的：
掌握品牌文化理论，在此基础上，能够对现实的品牌文化进行调查，并给出品牌文化良性发展的思路，提出建设性、操作性建议。
实训内容：
1. 企业文化调查模块
（1）企业文化是品牌文化的基石，品牌文化是企业文化的外化，因此了解该品牌之企业文化是首要任务
（2）设计企业文化的调查问卷，针对企业或者消费者等相关者展开调查 2. 品牌文化调查模块 （1）了解该品牌之物质文化 （2）了解该品牌之精神文化 （3）了解该品牌之行为文化 3. 品牌文化设计规划模块 （1）分析该企业的文化结构
（2）了解该企业所处环境的文化结构（包括社会文化、民族、宗教等文化） （3）分析小组所选品牌的品牌文化现状
（4）根据所掌握的情况，结合该行业外部文化环境、企业内部文化战略和资源状况等各约束条件，给出合理的品牌文化战略
（5）制定详细的品牌文化策略方案
实训要求及步骤：
了解、掌握品牌文化调查操作流程，提交详细的品牌文化策略方案
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实训五：适应永续经营的品牌创新之路（4课时）
实训类型：操作性 实训目的：
掌握品牌创新理论，在此基础上，能够对现实的品牌创新进行案例研究，提出建设性、操作性建议。
实训内容：
1. 品牌创新调查模块
（1）了解企业品牌创新的现状
（2）了解该品牌创新所设计的制度等因素 2. 品牌创新主体模块
（1）了解该品牌创新的主体构成
（2）了解该品牌创新主体分析其市场合理性 3. 品牌创新策略分析模块 （1）了解该企业总体发展战略
（2）了解并分析该企业的品牌创新战略 4. 品牌创新方案设计模块
（1）根据所掌握的情况，结合该行业外部环境、企业内部战略和资源状况等各约束条件，给出合理的品牌创新战略
（2）制定详细的品牌创新策略方案
实训要求及步骤：
了解、掌握品牌创新操作流程，提交适应永续经营的品牌创新规划方案。
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