第ｌ３卷第４期 ２０１３年７月 湖南大众传媒职业技术学院学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＨＵＮＡＮ ＭＡＳＳ ＭＥＤＩＡ ＶＯＣＡ￣ＯＮＡＬ ＴＥＣＨＮＩＣＡＬ ＣＯＬＬＥＧＥ Ｖ０ＩＪ．１３ Ｎｏ．４ ｕ１．２０１３ ・新媒体・ 新媒体应如何兼顾社会责任与商业利益 ——以“掷出窗”为例 王辉 （湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系，湖南长沙４１００００） ［摘要］新媒体为适应市场化发展，追求经济利益是理所当然的。但中国传媒喉舌的特性又要 求其必须为政治服务，履行相应的社会责任。其实，及时寻求干预和支持、加强媒体自觉与自律、进 行第三方监管，新媒体可以协调好追求经济利益与履行社会责任这两者之间的矛盾，发挥最大的价值。 ［关键词］新媒体；ｔｋ济利益；社会责任；监管 ［中图分类号］ Ｇ２１０［文献标识码］Ａ［文章编号］ １６７１—５４５４（２０１３）０４—００３０—０３ 面对激烈的市场竞争，新媒体为了生存、发 对人体有害的原因、媒体来源和网络来源等关 展、壮大，追求经济利益是无可厚非的。但是， 键词，方便用户检索。网站被网民称为“有毒 中国媒体的导向性原则，又要求它又必须为政 食品警告网站”。网站口号：面对食品安全危 治服务，坚持正确的导向，履行相应的社会 机，你应有的态度。由于访问量巨大，这个网站 责任。在实现经济利益与履行社会责任这两者 于２０１２年５月３日出现暂时崩溃的现象。 之间，很多媒体迷失了方向。 “掷出窗”的建立初衷是出于“公益”。 以互联网、手机等为载体的新媒体的迅猛 让不明的民众了解、认识有毒食品，并且狠 发展，改变了传统意义上的传受关系。随着受 狠地“掷出窗外”，让“路人”看见。对有毒食品 众媒介素养的提高，他们不再是简单的、被动的 进行曝光，在于减少和消除不安全的食品，使以 媒介信息的接收者，大量“草根记者”、“平民拍 后的食品不被掷出窗外。“掷出窗”对某 客”的涌现，就是最好的例证。在新媒体时代， 些食品安全机构“疲软的监督”来说，是一个极 每位受众都是潜在的传播者。海量的信息、畅 大的讽刺，其态度体现了一种强烈的社会责 通的渠道、低廉的成本等等，都是新媒体发展起 任感。 来的优势所在，在创造巨大经济效益的同时，新 在为这个网站的创建拍手称快的时候，一 媒体又该如何权衡经济利益与社会责任之间的 个现实的问题是创建者吴恒所不能回避的。创 关系呢？ 建一个网站也许很容易，但如何把网站经营、维 吴恒和他的团队创建的“掷出窗”为 持下去，就是一个非常现实的问题了。众所周 我们树立了新媒体“勇于担当”的典型。在短 知，掷出窗是吴恒发起、联合３４名志愿者 短不到一个月时间内，吴恒和志愿者们挑出 共同创办的，虽然前期投入并不多，但后期维护 ２００４年１月至２０１１年５月之间有明确来源和 及运营，特别是技术层面的支持，吴恒坦言还是 受害者的２１０７篇报道，制作了２８４０条记录，并 比较担心的。这样的公益性网站本来就是那些 为每篇报道提取了包括事发地、涉及食品种类、 黑心商家的眼中钉、肉中刺，难保这些人不会采 ［收稿日期］２０１３—０５—１７ ［作者简介］王辉（１９８５一），女，湖南长沙人，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系辅导员。研究方向：传 媒教育和学生管理。 ［基金项目］本文为湖南大众传媒职业技术学院院级科研课题“媒体公共利益与商业利益的力量博弈”（编 号：０８ＹＪ０７）阶段性成果。 一３Ｏ一 取各种手段对网站进行攻击。 校教育、家庭教育也绝对能在一个对的时间、对 的事情上教会孩子们应该懂得的知识。但是， 为了吸引观众眼球、增加点击、转发率，很多新 媒体恨不得每天都有这样的事情发生。从法律 层面上来说：这样的曝光对当事人也是一种侵 犯个人隐私的行为。类似揭露贪官、曝光丑恶 等事件，发帖人或者媒介应当将收集到的资料 直接交给当地纪委或者相关职能部门。此外， 对事件的报道也要有意识的对材料进行选择， 避免太过“露骨”而“污染视听”。虽然我国针 新媒体的快速发展，全民传播的时代已经 来临，随着门槛的不断拉低，目前媒介行业也是 鱼龙混杂。网站为求点击率，片面迎合网民需 要。各种低俗、虚假新闻不断流出以满足网民 寻求刺激、猎奇的心理。在新闻机构Ｅｔ益走向 市场的今天，追求商业利益是理所当然的。但 我们时刻不能忘记肩上的责任，在追求经济效 益的同时，应坚持把社会效益放在首位。 １ 其实，真正强大的媒体可以权衡好经济利 益和社会责任之间的关系。这两者并非不可调 和的一对矛盾体。无论是新媒体还是传统媒 体，如果能始终坚持真实性这一基本原则，坚持 正确的导向，反映人民呼声、关心人民疾 苦，就会在无形中形成媒体自身的公信力，为广 大人民群众所接受。有了强大的群众基础，点 击率、收视率、订阅率等自然不在话下，经济利 益由此而产生。在坚持真实报道的同时，媒体 也在履行社会责任。事实上，新媒体不能仅仅 作为商业工具而存在，新媒体理应成为社会公 益事业的中坚力量。新媒体要想承担更多的社 会责任，就需要和传统媒体一样，彰显社会主流 价值。 早在一百年前，美国著名报人普利策就曾 说过这样的话：一个愤世嫉俗、唯利是图、蛊惑 民心的媒体，最终会制造出像自己一样卑劣的 民众。这话凸显了媒体承担社会责任的重要意 义。那么，新媒体又该如何兼顾社会责任和经 济利益呢？ 一、寻求行政干预和支持 无规矩不成方圆。任何一个产业或行业想 得到长足发展，制度的保障是必不可少的。新 媒体相对传统媒体而言，门槛更低、传播速度与 渠道也更加快捷、丰富。建立一套健全的行政 管理体系才是当务之急。继“艳照门”事件后， 木子美“”、烟草的“香艳Ｅｔ记”、雷 振富“激”等等不断曝光于网络。我们 暂且不对当事人个人做褒贬的评论。从道德层 面来说：这些事件被大肆转载、传播，成年人看 了也许没有什么影响，反而会为惩处了一些贪 官拍手称快，但是还有那么多的未成年人呢？ 新媒体无处不及，这些信息也会在第一时间闯 进孩子们的视听领域。在他们的世界里，之前 也许还没有“性”“”等字眼。而我们的学 对网络媒介也出台过一系列法律法规及行政章 程，但这些内容多数停留在“管理办法”、“管理 条例”等层面，为满足商业化需求，很多媒介不 惜触犯规章，由此带来的严重后果也不过是罚 款，何况还有很多不了了之的情况。因此，颁布 有关新媒体传播、管理的专门法律十分必要。 这样不仅能够遏制一些违规下载、贩卖盗版音像 制品、侵犯个人隐私权、版权或者著作权、滥发 黄、赌、毒广告邮件等等违规行为，还能对类似 “掷出窗外”等公益性网站提供保护。恶意攻击 该网站的个人或组织，一经查出，等待他们的将 是法律的严惩。相信重赏之下必有勇夫，重罚之 下必经考量，应该没有人敢“以身试法”吧？对 于公益性新媒体，除制定法律对其进行保护外， 在经济上应该给予一定的倾斜与支持。 二、加强媒体自觉与行业自律。 完善的保障体系除建立一套系统的行政干 预体系这种他律手段外，行业自律也非常重要。 当商业主义的潮流渗透到大众传媒活动之中， 并影响这一传播过程时，单凭网络法律的健全 和完善不能够完全解决所有弊病和问题，道德 的作用应该得到发挥。将自律纳入网络媒体的 评价指标体系内，以督促网络媒体加强自律，已 成为业界和学界的共识。 网络媒体的自律能 够比的立法约束更细化也更具弹性，更能 随着形势而变化，更适应网络传播的发展特性。 在许多方面，自律应该先于约束存在，为后 者提供立法的参考。 从事媒介行业的个人或 者组织应该从自身进行约束、反省与管理，自觉 抵制各种虚假低俗信息。之前也提到，媒体的 商业倾向和社会责任并不必然发生冲突。若媒 体不顾伦理道德和社会责任，恣意编造虚假消 息、色情新闻来刺激公众的神经，那么等待他的 结局只会是公信力的丧失，民众的唾弃！搜狐 总裁张朝阳曾经说过：“商业利益和媒体公正 的矛盾，说到底，是网站的长期发展和短期发展 之间的矛盾，取决于你的眼光是否长远。而要 想成为令人尊敬的媒体，就要在报道的时候做 到一视同仁。”一家自律、公正的媒体肯定是勇 于担当社会责任的媒体，媒体忽视公众真正需 求而片面追求商业利益的行为无疑是杀鸡取 卵、自掘坟墓。 三、寻求第三方监管 第三方监管无疑是对行政立法、自律两种 监管手段外的重要补充。全民传播的时代，高 素质的草根传媒人才无处不在。他们来自各行 各业，懂法律更懂民生，有技术更有爱心。他们 以一个普通人的视角默默关注社会发生的一 切。“掷出窗”在短短一个月不到的时间 能从海量信息中搜集出２０００多条有用信息，在 网站面临崩溃时能快速修复，这一切单凭一个 人的力量是远不可能完成的。农民工父亲为救 患有地中海贫血症的孩子，走投无路，学会了发 微博向社会求助，微博被无数好心人转载，一时 间凑到了几十万元治疗费，孩子生命得以延续。 这些例子在温暖社会的同时，也传递着一个信 息：公众并不是冷漠的。对于新媒体，他们时刻 都在关注。只是这种关注目前还是分散的、凌 乱的。如果牵头，采取自愿自发的形式，能 够组建这样一只队伍或一个民间监管组织那就 尽善尽美了。这个民间组织的大部分成员依旧 每日工作在自己的岗位上，在日常浏览网页、手 机或者户外终端时，发现虚假、色情、迷信等危 害社会的信息时，第一时间向组织报告，负责人 与发布媒体交涉，核实信息并有权对其进行监 督与警告。若媒体置若罔闻，组织可直接向政 府职能部门报告，并有权要求行政职能部门在 短时间通告处理结果。否则，可告知民众 的不作为。民间监督组织活动及办公经费可来 源于财政拨款、各类慈善基金、主流媒体捐 赠以及社会募捐。对于净化视听空间，这是一 个壮举，既能对媒体形成有效监督，促使他们追 求经济利益的同时兼顾社会责任，又能对 形成有效监督，提高职能部门办事效率。 构建完善的行政立法体系、懂得行业自律、 一３２一 并结合社会热心人士或组织的监管，“三管齐 下”，新媒体在创造经济利益的同时，定能履行 好相应的社会责任。 然而，“巧妇难为无米之炊”，“掷出窗外 网”在社会公益这条道路上能走多远不是仅凭 一股热情、一股责任感就能持续下去的，类似的 网站还会创建，“掷出窗”等类似新媒体要 发展、壮大，其经营问题亟待解决。其实，网站 成立之初，特别是得到广泛关注后，不少企业都 向其投去了橄榄枝：希望在站内投放广告，被曝 光的食品企业希望通过“砸钱”删帖，甚至有政 府要求对网站进行收购。吴恒面对这些“各怀 心思”的“赞助商”，坚定地选择了拒绝。他或 许是不想让任何形式的“商业化”行为影响自 己建站的初衷，但笔者认为，从网站的长远发展 来看，首先，适度的商业化运作是发展的“硬 件”。网站可以设立一定的广告版面，并且对 赞助商及广告成品进行相应的取舍，在创收的 同时还能活跃版面，对网站起到一定的美化作 用。当然，对于“砸钱”删帖的无良企业则一律 拒之门外。其次，“政企合作”是发展的有力保 障。有“收购”意向，说明对网站的创建还 是持赞赏态度。汇集各类资源，找到某种 契合点，对双方权责进行明确划分，“政企合 作”也并非不可能。第三，网站自身努力是发 展的根本策略。营销成功与否直接决定着一家 企业的成败。目前最火爆的营销方式莫过于 “微博、微信”等新媒体营销，“掷出窗”已 得到广泛关注，具备了良好的营销基础，相信只 要管理者用心经营，其前景必定光明。 （责任编辑纪富贵） ［参考文献］ ［１］ 谢礼迭，王崇砚．新闻媒体的社会责任与商业利 益［Ｊ］．新闻前哨，２０００（１０）：３６． ［２］ 丁同庆．试论新媒体如何承载社会责任［Ｊ］．今 传媒，２０１０（３）：６３—６４． ［３］ 郑素侠．网络媒体社会责任与商业利益的平衡 ［Ｊ］．中州大学学报，２００５（０２）． ［４］ 余跃．网络媒体的社会责４Ｚ－－－￣，商业利益［Ｎ］．中 华新闻报，２００３—０８—２０（６）．
