以网络游戏为传播媒介的广告研究(网络游戏广告研究)

内容摘要 ....................................................................................................................... 1 一、前 言 ..................................................................................................................... 3 （一）研究背景及意义......................................................................................... 3 （二）研究方法 ..................................................................................................... 4 二、网络游戏与网络游戏广告 .................................................................................. 5 （一）网络游戏与网络游戏广告 ........................................................................ 5 （二）网络游戏广告的表现形式与分类 ............................................................ 6 三、 网络游戏广告的特点 ........................................................................................ 8 （一）明确的受众目标 ....................................................................................... 8 （二）灵活多变的广告发布模式 ...................................................................... 9 （三）及时有效地效果评测 .............................................................................. 9 四、网络游戏广告的发展前景 ................................................................................ 10 （一）网络游戏广告发展状况 .......................................................................... 10 （二）网络游戏广告发展中存在的问题 ...........................................................11 （三）网络游戏广告发展前景展望 ...................................................................11 五、总结 ..................................................................................................................... 12 参考文献 ..................................................................................................................... 13 致谢 ............................................................................................................................. 14 附录 ............................................................................................................................. 15

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内容摘要

近年来，随着网络游戏产业的迅速发展，网络游戏与广告的关系越来越密切，网络游戏广告成为了广告界一个新的研究热点。目前，国内外已有不少学者对这一主题进行过研究探讨，但多数是从网络游戏作为媒介的角度出发，对游戏内置广告做出分析和研究。而对于网络游戏广告这一概念，并没有太多的深入研究。

本文集中阐述了网络游戏广告的相关概念及内涵，总结了网络游戏广告的表现形式以及分类，通过对近年来网络游戏广告的发展状况分析，对网络游戏广告的特点做出了归纳，并就网络游戏广告目前存在的问题提出了个人的看法，对网络游戏广告未来的发展做出了展望。

本文主要分为三个部分，首先，阐释了网络游戏广告的概念、表现形式以及分类。其次，对网络游戏广告的特点做出了分析。最后，对网络游戏广告的未来发展做出了展望和分析。

希望通过本次的探讨研究，能够使广告界对网络游戏广告这一新兴的网络广告形式做出更好的认识，促进网络游戏产业健康迅速地发展。

关键词: 网络游戏 网络游戏广告 品牌联合 内置广告

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Abstract

In recent years, with the rapid development of the online game industry, online game are increasingly close relationship with the advertisement, online game advertisement to become a new research focus of the advertising industry. At present, many scholars at home and abroad has been a topic that study, but most are from the online game as a point of view of media analysis and research to make in-game advertising. For the concept of the online game advertising, and there is not much in-depth study.

This article focuses on the concept and connotation of the online game advertisement, summarizes the manifestations and classification of the online game advertisement, made a summarized analysis of the development of the online game advertisement in recent years, the characteristics of the online game advertisement, and online game advertising defects personal view, predict the future development trend of the online game advertisement.

The paper is divided into three parts, first explained the concept of online game advertisement, representation and classification. Secondly, the characteristics of the online game advertisement made. Finally, the future development of the online game advertising has made the outlook and analysis.

Of this study will enable the advertising industry to make better understanding of this emerging online game advertising network forms of advertising to promote the rapid development of the health of the online game industry.

Keywords: online game online game advertisement co-branding Built-in ad

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一、前 言

（一）研究背景及意义

2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率达到38.3%。[1]21世纪虽然已经过去了十几个年头，但是我国的互联网科技依旧保持着高速的发展态势。另据文化部2012年3月30号发布的《2011中国网络游戏市场年度报告》显示，2011年互联网游戏用户总数突破1.6亿人，同比增长33%；网络游戏市场规模（包括互联网游戏和移动网游戏市场）为468.5亿元，同比增长34.4%，其中，互联网游戏为429.8亿元，同比增长33.0%。[2]由此可见，网络游戏在互联网经济中扮演了非常重要的角色。

图1：2003～2011年中国网络游戏市场规模及增长

2012年2月16日，互联网技术，在线游戏服务提供商网易(NASDAQ:NTES)，发布了公司截止到2011年12月31日的全年未经审计财务业绩。网易全年总营收人民币75亿元（12亿美元），较去年人民币57亿元增长31.6%。其中全年在线游戏营收人民币66亿元（10亿美元），较去年人民币49亿元增长34.7%。2011年第四季度，网易在线游戏服务收入达18亿元人民币（2.91亿美元），环比增长4.4%，同比增长28.9%，在营收中的比例约为85%。盛大游戏(NASDAQ:GA ME)2月22日公布了截至2011年12月31日的第四季度兼全年未经审计的合并财务报告。财报显

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，2012年1月16日。 [2] 文化部：《2011中国网络游戏市场年度报告》，2012年3月30日。

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示，盛大游戏第四季度营收达13.56亿元人民币(2.15亿美元)，较去年同期增长17.7%，较上季度增长0.2%。[1]不仅是网易、完美国际这两大游戏巨头的运营良好，其他还包括腾讯、盛大、九城、搜狐等其它网络游戏运营商都保持着较快的增长速度。

网络游戏的盈利模式多种多样，有点卡形式、道具模式、免费形式的等等。伴随着网络游戏用户的增加以及影响力的增大，网络游戏也越来越显现出作为媒体平台的价值特点。越来越多的商家选择与网络游戏进行广告合作，把他们的产品、品牌信息加入到游戏中来，以得到游戏用户的注意；亦或者是通过与网络游戏线下的合作，借助游戏较高的认同度所产生的“晕轮效应”，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好，继而促进销售业绩的提升。这就产生了我们现在所说的网络游戏广告。如今，网络游戏广告这一广告形式已广泛出现在网络游戏和广告行业中，并且日益受到广告主的青睐，网络游戏广告市场总体呈现上升发展态势。在本篇文章中，主要研究PC类网络游戏中的广告，将进行网络游戏广告的定义、分类以及特点分析；并将网络游戏广告与其他媒体广告形式比较，归纳其优势与不足。

（二）研究方法

本研究采用文献研究与案例研究相结合，同时适当采取比较研究法。通过对历史文献、最新数据和经典案例的梳理、归纳，分析目前网络游戏广告所存在的形式与特点。将网络游戏媒体平台与其他媒体形式进行比较研究，分析其优劣，并对网络游戏广告的未来发展做出预测。

第一、文献研究法。通过翻阅和收集与网络游戏广告相关的资料，对统计数据进行分析，找出其中的规律，并对以往学者的研究成果进行总结归纳。

第二、案例研究法。通过一些文献和相关网站寻找网络游戏广告的经典案例，从经典案例中找出网络游戏广告的特点，并从一系列的案例中找出其中的共性与差异。

第三、比较研究法。将网络游戏与其他媒体进行比较研究，将网络游戏广告的不同形式进行比较，从中找出其中差异、优点与缺点。

[1] 艾瑞咨询：《盛大游戏第四季度营收》，2012年2月22日。 http://game.iresearch.cn/15/20120222/163877.shtml

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二、网络游戏与网络游戏广告

（一）网络游戏与网络游戏广告

网络游戏：英文名称为Online Game，又称 “在线游戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。[1]网络游戏区别与单机游戏而言的，是指玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。 一般指由多名玩家通过计算机网络在虚拟的环境下对人物角色及场景按照一定的规则进行操作以达到娱乐和互动目的的游戏产品集合。而单机游戏模式多为人机对战，因为其不能连入互联网而玩家与玩家互动性差了很多。

在互联网出现之前，电子游戏都是以单机游戏为主。而单机游戏多为人机对战，顶多就是在局域网内进行有限的多人对战。这样一来，游戏的传播范围就很小、缺乏互动性，很容易乏味。20世纪中后期随着电子技术的进一步发展和互联网技术的普及，信息技术应用于单机游戏行为产生了网络游戏。与传统的单机版游戏相比，网络游戏摆脱了枯燥、简单的程序循环，用户在互联网里扮演自己心目中的角色，与他人共同享受互动的乐趣，摆脱空间的限制，虚拟世界自由遍及全球。[2]比如《模拟现实人生在线》，是风靡全球最大的虚拟生活社区，在这里可以设计自己的个性房间，结识不同国籍不同语言的新朋友，可以开始一段浪漫的虚拟同居的爱情故事，也可以参加各种各样的俱乐部，开始虚拟社交生活，也可以组织你自己的狂欢Party，也可以参加刺激、好玩的游戏和竞赛，甚至创造你自己的个性游戏。网络游戏区别与单机游戏的最大特点，就是它基于互联网技术所产生的玩家互动性。游戏玩家可以通过网络游戏，与其他玩家或者运营商进行快速及时的交流，不受空间时间的限制。而游戏运营商在传递游戏信息的时候，也通过网络游戏获得了玩家的需求信息。这样一来就给广告商搭起了一个很好的平台，可以通过网络游戏将广告信息传递给广大玩家。所以，网络游戏不仅仅是一个休闲娱乐的项目，同时也成为了一个传播信息的载体。

广告是由广告主通过付费的方式，借助于大众传播媒介，对有关产品、劳务或观念等信息的非个体的劝说及推广，以获得市场认同的沟通方式。广告应该包含广告主、付费、大众传媒、信息、非个体传播、沟通六大要素。[3]在商家通过网络游戏来传达产品信息的过程中，我们可以看到，商家即是广告主，网络游戏即是媒介，并且其中是付费过程。我们可以看到，商家将产品信息附加到网络游戏中，通过网络游戏这一拥有庞大受众的平台，来获得信息的

[1] 百度百科：《网络游戏》，http://baike.baidu.com/view/3543.htm。 [2] 寇晓伟：《网络游戏媒体化的商业价值》，《传媒MIDIA》2007年，第12期。 [3] 王军元：《现代广告学》，苏州大学出版社，2007年第一版，第6页。

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传播。由于网络游戏玩家的数量众多，完全达到了一个非个体传播的效果，而且效果并不逊于传统媒介。再由于网络游戏其独有的互动性，可以很好地做到广告主与消费者的一个互动交流，及时有效对广告效果做出评测。因此，我们完全可以把这种过程视为一种广告行为。在这里，我们就把它称作网络游戏广告。

网络游戏广告离不开互联网，因此网络游戏广告也属于网络广告。美国霍金斯曾定义网络广告为：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。[1]在这里，我们同样可以把网络游戏广告定义为：由广告主付费，以互联网游戏为传播媒介，将产品品牌、服务及产品信息传播给消费者的广告。

（二）网络游戏广告的表现形式与分类

网络游戏广告可以分为游戏内和游戏外两大类。游戏内广告即游戏内置广告，是指由商家付费，在游戏中出现该商家品牌和产品的图像及信息，通过网络游戏这一媒介载体传播，同时网络游戏中出现的部分广告是将广告与游戏剧情结合，从而潜移默化的影响广大玩家对某品牌或某产品的态度及行为，达到广告传播的效果。例如在《模拟人生在线》中，游戏中的玩家可以进入麦当劳购买食物，可以坐在店铺里就餐，食用麦当劳的食物还有助于提高角色的属性；玩家也可以在麦当劳店里打工赚钱，或是购买麦当劳的零售摊位，做点小生意。游戏角色打开家里的电脑时会听到熟悉的“Intel Inside”的音乐，看到英特尔的商标，甚至可以选择英特尔的各种产品来升级自己的电脑。其实，游戏内置广告又分为两种，一个是把产品广告作为游戏道具出现在游戏中，使游戏玩家在游戏过程中与产品广告形成互动，从而接收产品广告信息，上文提到的《模拟人生在线》就是这一类的例子。还有一种就是场景类的，把广告信息植入到游戏场景中去，使游戏用户在游戏过程中，有意或者无意地接受产品广告信息。例如在《极品飞车》的游戏中，你可以在赛道两旁的护栏背景上，看到福特、通用、宝马等品牌的广告信息。还有《国际足球FIFA》、《街头篮球》等体育竞技类游戏，在游戏场景的围栏上，你可以看到各种赞助商品牌的LOGO.，就如同现实比赛场地一样。

[1] 王健：《广告经营与管理》，中国建筑工业出版社，2008年6月，第115页。

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图2：游戏《极品飞车》截图

游戏外广告指商家利用网络游戏的品牌价值及影响力所产生的“晕轮效应”，采用与游戏品牌合作或者捆绑销售的方式，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好，从而达到广告传播的效果。例如入选2005年十大营销事件—可口可乐与魔兽世界的合作，可口可乐公司通过将传统营销模式与互联网平台的结合，推广一系列以iCoke为主题的活动，为消费者建立一个网上社区，推出魔兽版包装与广告，赞助魔兽主题网吧。通过具有独创性的活动多渠道地与年轻消费者的沟通，并增强他们对“可口可乐”品牌的认可和偏爱。当时的《魔兽世界》在全球已经拥有350万付费用户，而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。《魔兽世界》人气极大带动可口可乐人气，2005年7月可口可乐发布的第二季度业绩显示：可口可乐（中国）净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。 而第九城市作为“魔兽世界”的运营商也可借助“可口可乐”的渠道及产品包装对该款游戏进行宣传，实现双向共赢。可口可乐市场战略及创新总经理—苏柏梁认为网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品。这是一次两种产品的结合营销。[1]而网络游戏正充当了一个传播媒介的功能。除了可口可乐与《魔兽世界》的这种联合促销方式以外，游戏外广告有很多种形式，包括游戏官网的弹出广告、冠名游戏竞技大赛、发布相关主题产品等等。

[1] 网易新闻：《2005震撼营销事件 十大幕后英雄档案》 http://biz.163.com/05/1201/19/23TM0OH200020QDS_3.html

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图3：可口可乐魔兽世界版

图4：可口可乐魔兽世界宣传海报

三、 网络游戏广告的特点

（一）明确的受众目标

根据CNNIC互联网络年鉴中的网络游戏这一块内容的统计，网络游戏玩家主要分布在18岁至35岁这个年龄段，占了80%左右。从玩家职业来看，学生、职员、自由职业或个体这三类的人占网络玩家总数的80%以上。明确的广告诉求对象，让广告主做到有的放矢，避免浪费资金投入。网络游戏一般以省、市为单位，通过架设多个服务器，把不同地区的玩家引导入最近的服务器上以保证游戏的稳定进行。这样就致使网络游戏玩家的分布有着鲜明的地域性。此外，玩家在注册时一般要留下详尽而准确的用户资料，这

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样广告商就可以根据受众群体的性格、喜好及所处地域等特征发布有针对性的广告或制定销售策略。就目前的网络游戏广告的发展情况可以看出，很多广告主在选择游戏品牌时，都是选择与本身品牌相像的游戏品牌做广告。例如，一些运动品牌会选择体育竞技类的游戏，饮料品牌会选择一些休闲社区类的游戏。因为这些游戏的玩家群体本身就跟其自己的品牌受众相仿，所以能达到一个很有效的广告传播效果。

（二）灵活多变的广告发布模式

网络游戏广告的发布形式分为游戏内和游戏外两种。游戏内广告又分为道具和场景广告，这类广告制作简单、成本低廉。而且一般都与游戏本身有这一定的联系，广告的加入，非但没有引起玩家的厌烦，反而能够增强游戏虚拟社会的真实感，使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息，深化对商品品牌的认知感，达到“润物细无声”的功效。游戏外的广告发布形式更是多种多样，游戏官网的弹出广告、开发相关主题产品、联合促销、游戏过场CG植入广告等等。例如前段时间《魔兽世界》（中国）与招商银行联合举行的促销活动，就吸引了不少玩家。只要持招商银行的魔兽信用卡消费一笔满288元，就可以获得一张60元的魔兽世界点卡。运用这种广告方式，玩家既可以在现实生活中得到实惠，又可以获得虚拟世界的优惠，很受玩家的欢迎。这也是一些饮料品牌经常采用的促销方式。

图5: 招商银行魔兽世界信用卡活动

（三）及时有效地效果评测

利用传统媒体做广告，很难准确统计接受广告信息的人数，而在网络游戏广告可以通过游戏运营商准确地统计出了受众的数量，以及这些受众的年龄、职业、地域分布等。

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这样一来，就为广告效果的评测节省了一大笔成本。网络的交互性使得玩家们可以直接在线提意见反馈信息。广告主也可以及时地了解到广告信息的传播效果和受众的看法，并及时做出更改。传统媒体的广告一经发布很难更改，即使更改也要付出很大的经济代价。但是在网络游戏上可以按需要很快的变更广告内容。与传统媒体的将广告信息强行灌输的方式不同，网络游戏广告在很大程度上是属于按需广告，它可以让浏览者自由查询，这样节省了时间，避免了无效的被动的注意力集中。此外，网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。

四、网络游戏广告的发展前景

（一）网络游戏广告发展状况

网络游戏广告的发展是伴随着网络游戏的发展的，而网络游戏的发展又离不开互联网的发展。电脑游戏是兴起于20世纪90年代，但是由于当时互联网还未普及，所以多以单机游戏为主。20世纪末，随着电子技术的发展和互联网的普及，网络游戏迅速兴起。这一时期网络游戏的代表作有《魔兽世界》、《模拟人生》、《传奇》等。网络游戏的迅猛发展，也引来了商家们的注意，越来越多的广告商把目光投向了网络游戏。 “这一阶段国际网络游戏界最引入瞩目的网络游戏营销广告事件当属‘麦当劳’公司和‘INTEL’公司在《模拟人生网络版》中投放广告。EA公司将这种合作方式称为‘ad in the game’(游戏中的广告)。这一时期知名汽车品牌福特、克莱斯勒、法拉利也都在赛车类游戏中投放产品广告，即把游戏中的赛车设计成某个品牌的车型。”[1]同一时期，中国的网络游戏产业也开始了市场化运作。由盛大代理的《传奇》就是当时的巅峰之作。该游戏在当时另多少的中国玩家如痴如醉、挑灯熬夜，仅“盛大”《传奇》就高达6000万注册人数，同时在线人数接近60万人。可以说是当时乃至现在中国市场运营最成功的网络游戏。《传奇》的成功引来了当时国内饮料行业的翘楚“娃哈哈”集团的注意，“哇哈哈”联手“盛大”在《传奇》游戏中进行了产品置入式的广告投放，“娃哈哈”的网络游戏广告投放同“麦当劳”在《模拟人生》中投放广告的传播方式切入点有所不同，“麦当劳\"在《模拟人生》网络版开发初期就切入，而“娃哈哈”是与已经成功运营的网络游戏合作，发挥空间略小，选择与游戏合作的同时要注意避免广告过度破坏游戏本身情节，从而引起游戏玩家反感。[2]

经过21世纪头几年地迅速发展，从2005年开始，网络游戏产业基本进入了一个激烈竞争

[1] 何璇：《网络游戏广告发展研究》，厦门大学，2008年3月。 [2] 何璇：《网络游戏广告发展研究》，厦门大学，2008年3月。

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的时期，包括国产游戏在内的各种大型网络游戏竞相出现。像《梦话西游》、《诛仙》、《完美世界》等等，都取得了不错的成绩。与此同时，中国的网络游戏用户数量也迅速壮大。2011年，中国PC网络游戏用户数达到1.2亿人，付费PC网络游戏用户数达到6632.0万人，比2010年增加了46.0％。预计2016年中国付费PC网络游戏用户数将达到7535.0万人。[1]

伴随着网络游戏的高速发展，网络游戏广告产业也进入了一个繁荣的时期，大量IT公司进入该产业。由于网络游戏类型的丰富，投入网络游戏广告的广告商品牌也越来越多样化，涉及运动品牌、饮料、服装等等。此时的网络游戏广告的技术也更加成熟，出现了动态3D等形式的广告。

（二）网络游戏广告发展中存在的问题

网络游戏是通过一流的多媒体表现技术，动人的故事情节，强大的游戏运算程序给玩家带来无尽的欢愉。如果广告在不考虑游戏情节和场景的情况下，胡乱肆意地植入广告，就会破坏游戏的整体效果，引起玩家的反感，甚至带来玩家的流失，游戏运营的失败，广告效益也就无从谈起了。因此，游戏广告的表现手法和发布形式不可能天马行空，而要首先考虑作为起承载媒体—游戏本身的要求。广告主和游戏供应商、运营商就必须做好广告对游戏影响的评估，根据事实来寻找广告和游戏的契合点，避免广告给游戏带来的负面效益，尽可能创造双赢的结果。现在有越来越多的广告商在游戏开发初期，就选择与游戏开发商合作，将广告植入到游戏中去，以取得更好地广告效果。也有一些广告商选择自己开发游戏，当然，这样的方式，不但要求要有成熟的技术，对成本的要求也会很高。

（三）网络游戏广告发展前景展望

其实，相对于游戏内置广告，要求广告与游戏有很高的契合点，或者是广告商花高成本自己去开发游戏。笔者认为，游戏外的广告联合营销，是目前网络游戏广告最好的传播方式。可口可乐与《魔兽世界》的合作就是最经典的案例。2005年可口可乐公司推广了一系列以iCoke为主题的活动，为消费者建立一个网上社区，推出魔兽版包装与广告，赞助魔兽主题网吧，唯独没有的就是在游戏内植入广告。因为一款游戏在成功后，它考虑的就不仅仅是游戏的收益，它必须照顾到广大玩家的感受，特别是像《魔兽世界》这样的优秀网游，植入广告是必会招到玩家的反感。而通过品牌的联合营销，进行游戏外的广告传播，不但能获得额外的广告收益，还能实现品牌的强强联合。可口可乐在借助《魔兽世界》促销的时候，魔兽世界也

[1] 173新闻：《2011中国游戏产业年年会》2012年1月9日

http://news.17173.com/content/2012-01-09/20120109091306501,1.shtml

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通过可口可乐获得了宣传。在我国，游戏广告在电视媒体上是禁播的。但是，借助可口可乐一段以魔兽世界主题的广告，《魔兽世界》也在电视上火了一把。因此，笔者认为，在未来的发展趋势中，游戏外的广告联合营销应该是网络游戏广告的主要发展方向。

五、总结

通过本文的初步研究，我们可以总结出，随着网络游戏的高速发展，网络游戏广告越来越受到广告界和游戏界的关注。网络游戏广告以其明确的受众目标、灵活的广告发布模式和有效的效果评测等特点，吸引了越来越多的广告主来投入到网络游戏广告当中。网络游戏广告不仅能达到广告传播的效果，还能使广告主品牌与游戏品牌得到形象的联合提升，实现双赢。虽然由于成本和游戏自身方面的因素，游戏内广告的发展可能还存在着一些问题，但是可以预见，在未来的互联网广告业发展中，网络游戏广告的将会有着广阔的发展空间。

本文旨在通过对网络游戏广告的概念、传播形式以及特点的分析阐述，来使大家对网络游戏广告有一个更好的认识，文中也对网络游戏广告的问题和发展前景做出了一下分析。希望此文能对网络游戏广告的发展以及后来学者的研究有所帮助。

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参考文献

[1]、中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，2012 年1月16日

[2]、文化部：《2011中国网络游戏市场年度报告》，2012年3月30日 [3]、艾瑞咨询：《盛大游戏第四季度营收》，2012年2月22日 http://game.iresearch.cn/15/20120222/163877.shtml

[4]、百度百科：《网络游戏》，http://baike.baidu.com/view/3543.htm

[5]、寇晓伟：《网络游戏媒体化的商业价值》，《传媒MIDIA》2007年，第12期 [6]、王军元：《现代广告学》，苏州大学出版社，2007年第一版 [7]、王健：《广告经营与管理》，中国建筑工业出版社，2008年6月 [8]、网易新闻：《2005震撼营销事件 十大幕后英雄档案》 http://biz.163.com/05/1201/19/23TM0OH200020QDS_3.html [9]、何璇：《网络游戏广告发展研究》，厦门大学，2008年3月 [10]、173新闻：《2011中国游戏产业年年会》2012年1月9日

http://news.17173.com/content/2012-01-09/20120109091306501,1.shtml

[11]、代晓蓉、万太平：《广告游戏：一种新的交互式广告》，《集团经济研究》，2006年第10 期

[12]、杨斌：《广告新势力—网络游戏置入式广告》，《学理论》，2010年24期 [13]、黄薇：《网络游戏广告的魅力》，《当代传播》，2005年4月

[14]、Ben Lewis and Lance Porter :《IN-GAME ADVERTISING EFFECTS: EXAMINING PLAYER PERCEPTIONS OF ADVERTISING SCHEMA CONGRUITY IN A MASSIVELY MULTIPLAYER ONLINE ROLE-PLAYING GAME》 ,Journal of Interactive Advertising, Vol 10 No 2(Spring 2010), pp. 46‐60.

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致谢

值此本科学位论文完成之际，首先要感谢我的导师刘均星老师。刘老师从一开始的论文方向的选定，到最后的整篇文论的完成，都非常耐心的对我进行指导。给我提供了大量数据资料和建议，告诉我应该注意的细节问题，细心的给我指出错误。其次，要感谢凤凰传媒学的每一位老师，在大学这四年里给予我的教育与指导，从你们的身上，我学到了很多。在学习中，老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。将使我在以后的道路中走得更顺畅、更踏实。

同时还要感谢王伟明老师、胡明宇老师、杜丹老师三位答辩老师在百忙之中抽出时间对本文进行审阅。

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。

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附录：

一、文献综述

网络游戏广告的研究是随着近年来网络游戏产业的快速发展才兴起的，因而相关的研究较少，就目前而言，基本上没有完整的研究著作，仅有一些学者在期刊杂志上发表了一些相关研究文章。自2007年以来，由于网络游戏产业的迅猛发展与成熟，网络游戏广告的发展也引起了广大学者们的关注，相关研究越来越多。但是绝大多数是从网络游戏广告的传播形式去研究，或者是偏重于个案的研究，而缺乏对网络游戏广告整体性、宏观性、全面性的研究，对于网络游戏广告的概念与分类，没有做出过系统全面的解释，过于偏重实务而轻理论。

对于网络游戏媒体化的原因，新闻出版总署音像、电子和网络出版管理司副司长寇晓伟07年在《传媒》发表的一篇文章—《网络游戏媒体化的商业价值》，做出了很好的概括和解释。网络游戏媒介化的动因，不仅仅在于其受众数量的众多，更多的在于本身受众的有效性和明确性，这些是传统媒介所不可比拟的。其次，网络游戏借助于互联网所产生的互动性，使得网络游戏广告传播更加有效及时。“网络游戏的娱乐性从根本上决定了其内容的丰富多样性，同时还具有表达思想、诠释文化的功能。网络游戏的这一媒体特性极大地改变了现有诸多广告媒体强迫传递、变现单一、时间急促的特点，为产品广告诉求点提供了更为生动和立体的展现手段，为品牌内涵的传递提供了更为深刻和持续的表达空间。”《网络游戏媒体化的商业价值》一文中所提到的网络游戏媒体化动因和网络游戏广告的商业价值，对本文中网络游戏广告的优势分析起到了很好的启发作用。

关于网络游戏广告的界定，代晓蓉、万太平在《广告游戏：一种新的交互式广告》一文中提到：“广告游戏是一种以游戏为载体来进行广告宣传的全新广告模式，它有三个特点：嵌入广告信息到网络游戏中；通过游戏把商品和服务推广给潜在的消费者；广告游戏的策略是把消费者从被动的观察者到营销过程中的主动玩家，并会根据玩家的参与给予报酬。”同时还提到：“广告游戏有两种形式：BPL(BrandPlacement)和PPL(Product Placement),BPL是以品牌为中心，把品牌和相关信息融合到游戏中，注重品牌的广告形式。而PPL则是注重产品本身，主要是阐述产品，让消费者对于产品感兴趣的广告形式。”其实《广告游戏：一种新的交互式广告》所提到的BPL与PPL只是从广告诉求点，对网络游戏广告进行了分类，而本文是从网络游戏广告的表现形式将网络游戏广告分为了游戏内和游戏外两种。

黄薇在《网络游戏广告的魅力》一文中总结出，网络游戏广告的传播模式主要有以下三个特点：1、广告发布的针对性强；2、广告发布模式灵活多变；3、市场促销方式新颖多样。 这与我文中提到的“明确的受众”、“灵活多变的广告发布模式”基本一致。另外，黄薇还对网络游戏广告的市场前景做出了分析，网络游戏产业规模巨大，网络游戏玩家的潜在购买力

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大。“虽然目前大多数网络游戏的玩家尚处于零收入或是低收入的阶段，但是我们依然可以看见潜存于他们身上的强大购买力。在校学生的生活开销主要靠的是父母的经济支持，但他们的父母也愿意尽可能地为孩子提供舒适的生活环境，所以穿名牌服饰的学生并不少见，而电脑、MP3及手机等高档消费品更是眼下多数学生的必备。刚踏出校门走向社会的青年人经济开始独立，尽管平均收入并不高，但“用明天的钱享受今天的生活” 已成为很多年轻人的独特生活理念，在他们看来，只要商品能满足自己的某种欲望，花再多的钱也是值得的。”这对我们对网络游戏广告未来前景分析有很大的启发和借鉴作用。

以上这些文章的叙述都是以网络游戏内置广告为研究对象，但是在研究过程又会触及到游戏外的广告营销，研究对象混乱，停留在广告形式层面。对网络游戏广告的概念和分类，网络游戏的媒介特性，以及网络游戏广告的发展情况缺乏全面有效地研究与分析。

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二、外文文献

In-GAME ADVERTISING EFFECTS: EXAMINING PLAYER PERCEPTIONS OF ADVERTISING SCHEMA CONGRUITY IN A MASSIVELY MULTIPLAYER ONLINE ROLE-PLAYING GAME

ABSTRACT: This quasi-experimental survey involves 100 participants aged 18-24 years, conducted to measure effects of advertising schema congruity in a massively multiplayer online role-playing game (MMORPG) and other aspects of gameplay experience. Results from a posttest questionnaire suggest that though moderately incongruent advertising in an MMORPG can trigger high awareness rates, extremely incongruent in-game advertising can reduce a game's perceived sense of realism and annoy players if not coordinated appropriately with the game environment. Whereas previous research suggests players usually accept in-game advertising when relevant, this study shows that the opposite occurs when advertisers fail to contextualize ads within the game world

Keywords: in-game advertising, schema theory, massively multiplayer online role-playing games (MMORPGs).

In-Game Advertising Spending Increasing

Just as advertisers began incorporating the Internet into their marketing mix in the late 1990s (Bush, Bush, and Harris 1998), many advertisers and agencies have turned to in-game marketing as a crucial facet of their modern communications objectives. In January 2006, San Francisco media agency Engage In-Game Advertising announced it would be working with video game advertising networks to deliver in-game promotion opportunities to advertisers. Engage's first campaign involved placing Subway restaurant ads into the first-person shooter game Counter-Strike, resulting in 31,000 unique impressions in key markets over three weeks (Gibson 2006). In May 2006, Engage joined with San Francisco's Greystripe mobile in-game ad network to produce a branded game for SpeeDee Oil Change & Tune-Up, which offered consumers free play and a $5 discount on their next oil change (Sanders 2006).

Although spending on in-game advertising is currently modest, several consultancies and researchers anticipate spending to skyrocket in the near future. According to a 2005 U.S. Association of National Advertisers survey, 9% of companies surveyed had advertised in video games over the past year, and 13% said they planned to do so in the near future (Sennott 2005).

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In-game ad spending jumped from $10 million in 2003 (Stanley 2004) to nearly $200 million in 2004 (Hershman 2005) and continues to grow. The Yankee Group estimated that the market would reach between $800 million (Oser 2005a) and $900 million by 2009 (Oser 2005b), and the entertainment industry research firm DFC Intelligence predicted a jump to $1 billion by 2008 (Hershman 2005).

Traditional Advergaming Practices Defined

Two prominent forms of advertising through games exist today. Traditional \"advergaming\" involves designing an entire game around a brand or product promotion (usually PC-based and played online), whereas in-game advertising involves the placement of real-world marketing into preexisting console and computer games, commonly in the form of billboards, posters, and sponsor signage in sports and racing games (Schwarz 2005). For example, an automotive company might engage in advergaming by commissioning a developer to create an online game in which players compete for high scores online by racing computerized versions of that company's cars on its Web site. In contrast, the same company could pay to insert its digitized billboards into a virtual racetrack environment in a NASCAR game available for purchase in retail stores. Although some sources refer to in-game ads and advergaming interchangeably (Graft 2006a), this study establishes a clear distinction between the two formats and focuses primarily on effects of in-game advertising alone; advergaming traditionally offers only one unique marketing message at a time. Factors in Using In-Game Advertising Effectively

Recent studies on the effects of advertising in online games have been encouraging yet sparse. Chaney, Lin, and Chaney (2004) strategically placed billboards featuring fictional products in a first-person shooter computer game and invited 42 participants to compete in \"deathmatches\" for 15 minutes at a time while being exposed to the ads. The researchers recorded each session to measure individual exposure to ads and observe conversations among players during the matches. Participants recalled passing billboards, but many could not recall the names of the products or brands after the session was over. However, players recalled the in-game billboards at a rate higher than that produced during real-life sporting events, perhaps because \"gamers view only one billboard at a time as they pass through various „rooms' and the information for each product has some chance of being assimilated\" (Chaney, Lin, and Chaney 2004, p. 66). In real-life sports events, ads appear presented simultaneously and therefore compete for viewers' attention. These researchers also attribute this moderate effect to the game's high concentration requirements and the advertisements' minimal impact on enhancing the game experience, which supports the argument that effective in-game advertising must contribute to, not detract from, a game's level of immersion

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and realism.

Several studies also focus on how willing players are to accept in-game advertising. Nielsen Entertainment and Activision conducted a study among 1,350 male gamers aged 13-44 years and found \"67 percent of gamers believe in-game advertising makes games more realistic and 40 percent of male gamers say in-game ads influence their purchasing decisions\" (Wegert 2005, p. 8). Furthermore, most gamers who recalled a product advertised in a game believed that the advertisement \"fit the game they were playing\" (Activision 2005, p. 4). Although the study's findings suggest an encouraging acceptance of in-game advertising, all four games featured in these experiments primarily involve sports and racing categories-game genres in which advertising makes the most sense, considering their settings' resemblance to real-world environments (di Cesare 2005; Nelson 2002). These results may support the relevance of in-game marketing to advertisers; however, research involving advertising in MMORPGs remains relatively scarce. CONCLUSIONS

Corporate advertisers, media publishers, game developers, and ad agencies still have much to learn about the relatively nascent world of in-game advertising. Advertisers have found their captive audience of men aged 18-34 years, and they are reachable in a medium arguably more engrossing than television, radio, or movies; however, matching relevant brand messages with contextual game environments remains a challenge. Constructing moderately incongruent ads is even more difficult. In this study, we sought to examine the effects of advertising in an online role-playing game, in the hopes that all parties involved with in-game advertising may be better informed of the advantages and downfalls of placing ads in games. ABOUT THE AUTHORS

Ben Lewis (M.M.C., Louisiana State University) is a marketing consultant and community manager in the game industry in Austin, Texas. His research interests include in-game advertising, virtual economies, online communities, and emerging trends in game industry business models.

Lance Porter (Ph.D., University of Georgia) is the Advertising Area Head in the Manship School of Mass Communication at Louisiana State University. He has focused on digital media since 1995, when he built his first commercial Web site. His research focuses on how digital media affect communication and culture. He holds a joint appointment with the Center for Computation and Technology (CCT).

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三、外文文献翻译

在大型多人在线角色扮演游戏中播放广告的效果测试

摘要：这次实验调查涉及18-24岁的100名与会者，在一个大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）游戏体验等方面来衡量游戏广告模式的效果。从后测问卷调查结果表明，在MMORPG中，虽然适度不一致的广告可以引发高知晓率，如果不配合适当的游戏环境，极其不一致的广告在游戏中，会减少一个游戏的现实感知觉和激怒游戏玩家。鉴于以往的研究表明，在玩家通常接受游戏中的广告的同时，如果出现无法与游戏世界背景相融合的广告，则会找到相反的结果。

关键词：游戏中的广告 架构理论 大型多人在线角色扮演游戏

游戏中的广告支出增加

正如广告开始纳入他们的营销组合在20世纪90年代后期（布什，1998年和哈里斯）互联网，许多广告商和机构纷纷转向在游戏营销作为其现代通信目标的关键方面。在2006年1月，旧金山媒体机构参与游戏中的广告，宣布将与视频游戏广告网络广告提供游戏中的晋升机会。放入的第一人称射击游戏反恐精英地铁餐厅的广告，在主要市场的31,000独特的印象造成超过三个星期（吉布森2006年）进行的第一次竞选。 2006年5月，旧金山的Greystripe移动网络游戏广告公司为SpeeDee Oil Change & Tune-Up创造了一个可以使消费者在换油之后免费畅玩和5美元的折扣的品牌游戏。

虽然游戏中的广告支出目前是温和的，几个顾问和研究人员预计开支猛增，在不久的将来。根据2005年美国全国广告商协会的调查，9％的受访公司在过去一年中在视频游戏广告，13％的人表示，他们计划在不久的将来（Sennott 2005）。游戏中的广告支出近200万美元跃升至1000万美元的2003年（2004年斯坦利）在2004年（2005年Hershman），并仍在继续增长。 Yankee集团估计，市场规模将达到800万美元之间（Oser 2005年）和$ 900万，2009年（Oser 2005年b），娱乐行业研究公司DFC Intelligence预测，到2008年（2005年Hershman）跳转到10亿美元。

定义的传统Advergaming实践

通过游戏广告的两个突出的形式存在的今天。传统广告游戏涉及到设计整个游戏围绕一

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个品牌或产品推广（通常是基于PC和在线玩），而游戏中的广告涉及到已经存在的控制台和电脑游戏的真实世界的营销布局，常用的形式广告牌，海报，赞助商在体育和赛车游戏（施瓦茨2005年）的标牌。例如，一个汽车公司可能从事广告通过委托开发，以创建一个在线游戏，在线高分赛车在其网站上该公司的汽车电脑版本中玩家竞争。相比之下，同一家公司可以支付插入到赛道在纳斯卡比赛在零售商店购买的虚拟环境的数字化广告牌。虽然有些来源是指在游戏中的广告和advergaming互换（接枝2006A），这项研究建立在两种格式之间的明显区别，主要集中在游戏中的广告单的影响；广告游戏传统提供一次只能有一个独特的营销信息。

游戏中的广告的有效使用的因素

网游广告的影响，最近的研究一直鼓励尚未稀疏。钱尼，林，钱尼（2004）策略性地放置在第一人称射击电脑游戏的广告牌具有虚构的产品，并邀请了42参加竞争的时间在15分钟的“deathmatches”而被曝光的广告。研究人员记录每个会话来衡量个别接触到广告，并观察球员在比赛中之间的对话。与会者回顾了通过广告牌，但许多人可能不记得在会议结束后的产品或品牌的名称了。然而，球员回顾玩家查看，因为“在一个时间只有一个广告牌，因为他们通过各种”房间“，每个产品的信息传递有一定的速度比在现实生活中的体育赛事，也许产生较高的游戏中的广告牌被同化“（钱尼林，和切尼2004年，页66）的机会。广告出现在现实生活中的体育赛事，同时提出，因此，争夺观众的注意力。这些研究人员还归功于这个温和的影响游戏中的高浓度的要求和的广告“增强的游戏体验，支持的参数，有效地在游戏中的广告必须有助于来，不减损从，一个游戏的浸泡和现实主义的水平最小的影响。

一些研究也集中在如何愿意玩家接受游戏中的广告。尼尔森娱乐和Activision的1350名年龄在13-44岁的男性玩家之间进行的一项研究，发现“67％的玩家认为游戏中的广告，使得游戏更加逼真和40％的受访者认为男性玩家在游戏中的广告影响他们的购买决定”（Wegert 2005年，第8页）。此外，大多数玩家回顾了产品的广告，认为该广告“适合他们玩的游戏”（Activision公司2005年，第4页）一场比赛。虽然这项研究的结果表明1游戏中的广告令人鼓舞的验收，所有4精选在这些实验中的游戏，主要涉及体育和赛车类的游戏风格在广告使最有意义的，考虑其设置的相似之处真实世界的环境（DI切萨雷2005;尼尔森2002年）。这些结果可能支持在游戏中广告营销的相关性，然而，在MMORPG的研究涉及广告仍然相对稀缺。 结论

企业广告主，媒体发行商，游戏开发商和广告机构，仍然有很多了解游戏中的广告相对

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新生的世界。广告商们发现他们的年龄在18-34岁的男性俘虏观众，他们是在一个中等可能比电视，广播，或电影引人入胜可达;然而，匹配与上下文游戏环境相关的品牌信息，仍然是一个挑战。构建适度不一致广告是更加困难。在这项研究中，我们试图研究的一个在线角色扮演游戏的广告的影响，希望所有有关各方与游戏中的广告可能更好地在游戏中放置广告的优势和挫折的通知。

作者简介

本·刘易斯（MMC，美国路易斯安那州立大学），是一个营销顾问和社区经理，在得克萨斯州奥斯汀做游戏产业。他的研究兴趣包括游戏中的广告，虚拟经济，网络社区，游戏产业的商业模式的新趋势。

兰斯·波特（博士，佐治亚大学）是在路易斯安那州立大学大众传播Manship学校的广告部负责人。自1995年以来，当他建立了他的第一个商业网站，他一直专注于数字媒体。他的研究主要集中在数字媒体如何影响传播与文化。

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