李宁公司论文----管理经济学

JIANGXI NORMAL UNIVERSITY

管理经济学

〔课程论文〕

数据处理及模型分析

从管理经济学谈对李宁公司当前困境的一些分析

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摘要：

作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天，“李宁〞能够成为世界顶级运动品牌。终于在2021北京奥运会后，随着李宁最后的火炬的“神威〞，李宁公司迎头赶上，曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。然而，北京奥运会后仅仅四年时间，关店、发盈警、高层换血，还有从不断高企的库存、4年跌幅达76%的市值、遭高盛抛弃、不断下滑的订单、同店增长。2021年李宁销售额大幅下滑，今年1-6月仅有38 .8亿元入账，净利润也从2021年顶峰期的15 .47亿元，狂泻至2021年的6 .3亿元。美银美林预计，李宁全年亏损将在2 .26亿元左右。一个运动品牌能遇到的所有疑难杂症，几乎都摊在了李宁面前，这个曾经让万千国人为之骄傲的李宁公司终究怎么了。本文旨在通过对李宁公司战略决策的简单分析，探索如何帮助这家上市公司慢慢走出泥潭。

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引言

李宁公司由著名体操运发动李宁先生创立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。08年奥运会前后，李宁公司的开展到达了顶峰，然而自此之后从那以后李宁公司就问题连连。业绩下滑，股价下跌，核心人员离职；通过换标想重塑品牌，效果很不理想。不但新目标客户——90后一代人不买账，却逐渐被原来的70-80后客户群抛弃；打入国际市场的美好愿望没有实现，反而国内市场接连失手，不仅被国际对手重新夺回市场地位，而且后面的国内对手已然形成赶超之势。从各方面情况分析，原本国内运动品牌老大的李宁公司都不应该是这种情况，到底什么原因导致李宁公司走到这一步呢，李宁公司终究能不能满血复活，重回国内第一体育品牌的宝座呢？

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一、 李宁公司的现状分析

李宁，曾今的国内体育品牌标志，一个外乡运动品牌崛起的代名词，现如今在产品市场逐渐被后起者匹克、安踏等公司超越；在资本市场，股价暴跌等等一连串的新闻更是敲击着每个股民的心，这不禁让人们发问，李宁“一切皆有可能〞。那么李宁公司目前的状况终究是哪些原因造成的，目前的状况又是怎样，我们从以下几个方面简单分析一下吧。

1.1 国际化品牌战略的失败

在北京奥运之后的一两年，确实是李宁公司一段阳光灿烂的日子，受益于2021年北京奥运会的营销攻势，它正表现出良好的上升势头，中国国内销售额首次超过了阿迪达斯，但张志勇和李宁公司这个时候犯了第一个判断上的错误，过于强调体育精神和冠军效应带来的收益，避开基数更大、外延更广的篮球、足球运动，把羽毛球作为最核心的工程。同时在2021年6月，他的第二个战略更为激进，把目标消费人群转向“90后〞年轻人，Slogan由“一切皆有可能〞 (Anything is possible)更改为“做出改变〞(Make the change)，并决定向对手的大本营—欧美市场发起挑战。现在看来，重塑品牌是最为失败的一次战略布局。它为对手创造了时机。现而今，中国已经成为耐克全球最大的市场，而它正和阿迪达斯一样，对李宁的优势市场二三线城市发起冲击。来自外乡品牌安踏、匹克等对手的威胁也越来越明显，安踏在2021年的净利润首超李宁，匹克收入规模尚小，但净利润率一直保持着双位数增长。在体育用品市场整体疲软的状态下，李宁的表现更为糟糕。它在今年1月发布了业绩预估：受订单增长乏力和回收局部经销商库存影响，集团2021年收入预计较2021年下降6%至7%，净利润会从2021年的11.7%下降到约3.7%至4.7%，这意味着这家公司2021年的净利润有可能会较前一年跌去近半。

公开数据显示，2021年，李宁公司海外收益占总营收比例为1.4%，而到了2021年，该比例约达1.9%。实话说，李宁海外市场占比并不多，从公司海外收益来看，也可见公司扩展海外业务的困难。继李宁西班牙授权商破产后，9月12日，李宁再次确认，公司旗下的香港尖沙咀分店已于本月初结业，该分店是李宁公司在香港的唯一一家分店。这几乎可以说明李宁公司在国际化品牌开展上上的停滞不前，也可以说明李宁公司这几年国际化品牌战略建立的失败。

高库存积压难消

自2021年中国举办奥运会之后，掀起了一场运动热潮，而各大体育用品公司也都纷纷加大马力生产运动产品。正是在错估消费市场的情况下，目前的各大体育品牌商都面临着一个问题——高库存。业内人士分析，目前国内运动服饰行业已经步入成熟阶段后半期，规模增速下滑、市场集中度偏高、存货量高是当前行业的最大特点。2021年年报显示，李宁公

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司2021年存货为亿元，比2021年的亿元增长40.64%。较高的库存令李宁2021年存货拨备增至亿元，较2021年同期大增63.48%。李宁面临不仅仅是高库存的问题，还要考虑如何才能消化库存才行。2021年半年报显示，李宁上半年库存情况并未改善，其平均存货周转期上升到95天。

虚高不下的库存严重制约着李宁的步伐。近期，李宁宣布将耗资14亿元至18亿元人民币全面实施“渠道复兴方案〞，该方案重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，以及透过具针对 性的复兴方案，进展经销商的应收账款重组。公告称，这一方案将有效加快积压存货的清理，盘活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。

1.3 大规模关店

2021年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的扩张契机，在此阶段中，许多体育运动品牌在全国各地大规模开设门店。然而，这一繁华盛景并没延续太久。然而数据显示，在2021年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，在新开248家店铺的根底上，对店铺进展了盈利评估和构造性调整，关闭1200家低效门店。近日，记者走访蓉城多家国内运动品牌专卖店调查发现，尽管目前正是换季购物的顶峰期，各大运动品牌专卖店却多比拟冷清。以促销来拉动人气成为这些国产体育品牌的惯用方式。在春熙路的一家李宁旗舰店中，尽管该店铺出售的商品非常丰富，营业面积从一楼延续到四楼，导购人员也积极向顾客打招呼，但店内的顾客却还不及店员人数多。即便是四楼打折区，也少见顾客逛店。

运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面，以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续；另一方面，运营终端零售门店的各项费用越来越高，这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景愈发慎重。李宁公司前CEO张志勇的一番话，不仅说明了国产体育服饰品牌一哥李宁的问题，亦透露出这一行业共性。这无疑也让投资者增加了不确定性，在随后几个交易日，李宁的股价仍在不断下跌。

1.4 公司高管大规模变动

2021年7月香港上市公司李宁(02331.HK)宣布了高层换人的安排以及未来3年的开展规划。 李宁公司宣布，张志勇辞任公司行政总裁，并于7月4日起不再担任董事会执行委员会委员，聘为董事会执行委员会首席参谋。之后于10月12日，公司再次宣布执行董事及首席财务官〔钟奕祺将于11月1日起辞职。然而早在去年5月，原李宁公司首席市场官方世伟、首席运营官郭建新及Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇三名核心高管就陆续离职的消息传出，李宁公司发表声明称，三人是基于其个人开展需要，在近两个月的时间内个别请辞，属于管理人员的正常变动。然而随着公司内部核心高管的大规模变动，李宁公司在战略上的不明确，让更多的消费者及股民对李宁公司的开展前景比拟模糊，李宁股价也一直走低。

1.5 公司营销策略的失败

2021年6月30日，李宁高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌

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DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁〞。李宁公司新口号为“Make The Change〞，品牌新标识那么抽象了李宁原创的“李宁穿插〞动作。李宁公司的品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，发动了声势浩大的“90后李宁〞的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。但结局我们已经知道，新用户不买账老用户不买单。当90后的李宁对上90后的消费者时，没有预期中的激情四射干柴烈火，得到的却是90后群体的不屑一顾。

李宁公司其实是90后。但是，这家1991年创办的公司的状态，与它一度想营销指向的那个人群“90后〞的状态，却差得太远。后者，是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，正逐渐成为劳动力和消费市场的主力，但李宁公司却暮气缭绕。

我个人认为李宁进展品牌年轻化的决策是正确的，面向90后的方向也是正确的；然而李宁的问题在于不了解90后，没有用正确的方法与90后沟通，更没有用90后喜欢的方法去打动他们，而仅仅是贴了张标签，这也就不能怪90后的消费者对着同样90后的李宁唱起了，其实你不懂我的心。

二、李宁公司应该如何走出困境

对于李宁公司而言，2021年毫无疑问是其最为困难的一年。高库存压力、关店近千家、高管频换、品牌重塑失败。2021年，世界末日并没有到来。而这一年的李宁公司，活得并不轻松。2021年上半年，李宁总营收亿元，同比下降9.54%，净利润狂降85%，仅为亿元。“正如我们过去这一年多一直所强调的，在整个国际和国内的大经济环境下，中国体育用品行业在经历一个转型期，这个过程有多快，取决于各个品牌以及各自上下游的伙伴自身进展调整的策略以及执行力。〞李宁公司公关部总监李纬在承受时代周报记者采访时，一方面强调了行业背景因素，同时他也表示，“希望2021年是公司振兴的起点。〞

那么李宁公司应该如何才能走出困境，重新恢复“不做中国的耐克，要做世界的李宁〞本色看来不易，只有一步一步踏实走才是硬道理。我个人认为应该从以下几个方面出发。

定位要清晰

首先，定位不清。一是消费对象定位不清。近年来，李宁一直致力于产品年轻化，并于2021年战略调整时提出“90后李宁〞的概念，但成立20余年的李宁拥有跨越多个年龄段的消费群体，过分强调产品年轻化，致使原有的老顾客流失，新顾客也没有抓住；二是在国际一流品牌和本地品牌之间定位不清。在成立之初，李宁以“东方特色〞和“运动休闲〞为特征，避开阿迪达斯和耐克的高端化路线，以二三线城市为主要市场，走中端路线。随着快速开展，李宁在2005年、2006年逐渐摒弃东方元素，尤其是2021年营收首次超过阿迪达斯跃居业内第二后，李宁开场大幅提价，走专业化和高端化路线。2021年，李宁先后三次提高包括服装和鞋在内的产品价格，以期缩小与耐克的差距。然而，与耐克的时尚个性、阿迪达斯的专业相比，李宁品牌的内涵并不明显，单纯“价格上的高端化〞并不被消费者认可。

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而此次的“make the change〞虽然是基于品牌老化、躲避了阿迪的“Nothing is impossible〞诉求、以及迎合了时代正处于大“change〞的声音，但似乎忘记了李宁的品牌之魂，李宁代表的是民族精神，民族第一体育用品品牌。在具体广告上，那么选用了以90后为代表的林丹代言，迎合了90后，可90后会为此买单吗？然而根据数据分析，其实李宁的核心消费群并不是他们。所以李宁公司一定要定位准确、清楚，只要这样才能在着剧烈竞争的消费市场上赢得属于一份自己份额。

2.2 明确目标群体，回归东方特色

我个人觉得李宁公司应该继续坚持年轻化战略，但须进展调整。李宁公司的快速开展与体操王子李宁本人的知名度有关，但是，随着“李宁〞时代的远去，日益成长起来的姚明一代、林书豪一代的消费者不再熟知李宁，同时也更加追求个性化、时尚化，这要求李宁必须做出调整。应该说，年轻化是李宁产品未来的方向，但年轻化并不局限于具体哪一代人。李宁要在满足现有消费者需求的根底上，适当添加年轻、时尚、动感等元素，丰富产品内涵，吸引更多年轻的消费者。

李宁公司应该集中运营“李宁〞品牌。事实证明，抛却东方元素的国际化战略让李宁得不偿失，李宁应该回归其“东方特色〞的本质，重新打造自身的品牌内涵。集中精力运营李宁品牌，在“李宁〞品牌内针对高、中、低端不同市场开发设计不同的产品，实现差异化经营，继续稳固市场地位。

回归公司核心竞争力

在经过2021年公司短暂辉煌后，李公司开场了漫长的分散化经营。除主品牌“李宁〞外，公司还有“红双喜〞、“乐途〞、“艾高〞、“凯胜〞、“新动〞等子品牌。多品牌运营分散了资源，使李宁得不偿失，除李宁品牌外，其它品牌表现并不佳，2021年，李宁品牌的产品奉献了营业收入的91.4%，乐途长期亏损，定位低端的新动业务在2021年底2021年初被终止，红双喜的鞋服方案亦被终止。我们知道，一个公司在逐渐成长的过程中，不能一味地追求外表上的做大做强。一个公司在成熟后，其竞争力的绝大局部是来自于公司的核心资源，只有先将核心资源经营好，把公司的主要核心品牌踏实做好，公司才能屹立在风云涌动的竞争市场。同时，公司也只有将核心资源经营好，才能有实力、有更大可能将公司的开展推向一个新的更大的平台，显然，在这方面李宁公司还是前者。

优化渠道建立，着力消化库存

在经历短暂的辉煌之后，李宁公司逐渐感受到来自消费市场上的巨大压力。由于一线市场主要被阿迪达斯、耐克占据，李宁空间有限；在二三线市场，李宁也面临着耐克等国际大品牌和安踏等国内品牌的挤压。处于前有狼后有虎的竞争格局中的李宁还面临着与经销商关系恶化的困境。2021年，由于市场判断失误，导致很多经销商不能及时出清囤货，李宁在库存问题上对经销商支持不到位，造成了局部经销商之间的分歧。2021年底，李宁进展渠

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道整合，先后关闭业绩不良的500-600家门店，关店风波也损害了局部经销商的利益，恶化了与经销商的关系。因此现在的李宁必须开场考虑如何使公司在消费终端市场渠道多样化的问题了， 是考虑努力做好电子商务还是通过更好的与底下众多的销售渠道商合作，李宁公司必须拿出自己的诚意与决心。

提高公司管理效率

李宁公式长期以来，内部管理效率相对于来自晋江的安踏等公司来说一直比拟低下。在公司开展很好的时候，有时这不是一个问题，但当公司开场陷入泥潭的时候，必须考虑该好好解决这个问题了。随着李宁的快速开展，李宁也患上了大企业病。空降兵与企业的磨合、层级过多带来的人力和沟通本钱高企，职能穿插而核心业务不明确等问题相继出现，大大影响了公司的管理效率。在员工和营销费用等本钱上，李宁公司都排在同行前列。所以在今后的相当长的一段时间里，李宁公司必须好好对公司内部进展调整，必须提高公司效率，降低公司运行本钱。只有这样，在终端市场上，李宁公式才能有更多的资源与其他公司展开竞争。李宁本人的回归、CEO的调整是公司针对内部管理效率低下做出的有益探索，期待李宁能够尽快走出困境。

小结

任何企业都不可能永远“顺风顺水〞，尤其在开展壮大中的挫折是难免的。重要的是要正视问题，找到问题的根源。本文由于是站在局外观察，对于公司内部的一些深层次问题并不知情，也许那些问题才是在更深层次上影响着李宁公司的走向。作为局外人的我，要想真正帮到李宁公司，也许要有更适宜的时机与切入点。我们也相信李宁公司作为中国最早打起民族品牌大旗的企业，通过适当的调整，他一定会再次鼓起扬帆，乘风远航。

不做中国的耐克，只做世界的李宁，希望终有一天能实现。

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