当代经济 ２０１ ８年１ ０月刊第２０期 跨文化适应概述及研究现状 金贞花，马识涵，安国山 （延边大学经济管理学院，吉林延吉１３３００２） 摘要：跨文化适应研究由来已久，全球化的发展趋势使跨文化适应研究重要性凸显，促进了 跨文化适应在各个学科的发展与应用，催生了跨文化管理与消费者跨文化适应等新兴的研究角 度。本文对跨文化适应的内涵、影响因素进行梳理，并阐述了其在心理学，旅游管理、战略管理、 市场营销等管理学各子领域中的研究现状，为进一步加深跨文化适应在市场营销领域，尤其是 消费者行为领域的应用研究做出一定贡献。 关键词：跨文化适应；消费者跨文化适应；市场营销 一、跨文化适应的内涵 持和保证自身在这个群体中的发展和活动。而社会 跨文化适应一词是由美国民族事务局的Ｐｏｗｅｌｌｓ 化强调的是通过对有关人员的行为期待和行为控制 创造的，他首次提出这个概念并将其定义为来自外 来引导、照料和影响人的过程。跨文化适应与文化的 文化者模仿新文化中的行为所导致的心理变化。然 同化（ａｓｓｉｍｉｌａｔｉｏｎ）也有本质的不同。跨文化适应的结 而现在我们所提的跨文化适应与这个定义有很大不 果有不确定性，更多时候是双向的，文化的双方都可 同，被普遍接受和认可的是Ｒｅｄｆｉｅｌｄ ｅｔ ａ１．（１９３６）的 能发生改变，而文化的同化结果是相对确定的单向改 定义：跨文化适应是由个体所组成，且具有不同文化 变，文化的双方中只有其中一方会发生变化。因此，的群体之间，发生持续的、直接的文化接触的过程中 跨文化适应的范围比文化的同化的范围大，准确地 所导致的一种或两种文化模式的变化。这个定义开 说，文化的同化只是跨文化适应过程的一部分。通过对已有的跨文化适应理论进行梳理，本文可 创性提出了跨文化适应的双向性。 Ｋｏｔｌｅｒ（１９８６）提出跨文化适应是一个地区的外来 人通过调整固有思维方式和行为去适应当地文化的 过程。０’ｇｕｉｎｎ（１９８５）认为跨文化适应就是当不同的 以明确跨文化适应的含义是当一个人或一个群体处 在与本体文化有差异的环境中时，出于某种原因通过 主动或被动的方式对自身母文化进行根本性改变的 一文化相互作用时，少数民族个体学会或接受主流文 化的价值观和规范的过程。Ａｄｙ（１９９５）指出跨文化适 应不仅是一个人为了适应一个特定的文化而改变自 己原本的生活习惯的进化过程，它也可以指一个文 他们的观点和实践，从而引发的文化的变化。２ｌ世纪 初，Ｐｈｉｎｎｅｙ将跨文化适应解释为个体为了适应新的、 个过程。 二、跨文化适应的影响因素 跨文化适应是一个复杂的动态过程，他受各方面 因素影响。国内外学者对跨文化适应影响因素的探 １、文化距离 文化距离不仅是物理距离，还包括两个国家固有 化或社会中来自不同背景的人参与到文化中去分享 究已经很全面，其中影响程度较大的因素有以下几点。 主导的文化而经历的一个从拒绝到同化再到完全同 化的过程。Ｂｅｒｒｙ（２００５）指出跨文化适应是在跨文化 接触之后的文化和心理变化的过程。其中文化变化 的如价值观、社会风俗、行为习惯、消费观念等差异。 感知文化距离是指跨文化者感受到的有效文化距离， 这是跨文化适应的主要影响因素之一。通常情况下， 文化距离与跨文化适应结果呈负相关关系。 ２、文化态度 包括个人的风俗习惯和经济政治生活的改变，而心 理变化是指个人对所接触群体的社会行为等文化形 式态度的改变。此外，他还将跨文化适应的结果分为 群体和个体两个层次。群体层面的跨文化适应会引 文化态度包括跨文化群体对东道国文化的态度 和对自己母国文化的态度。如果跨文化者对东道国 起社会结构、制度等方面的变化，而个体层面主要变 文化的态度是抗拒的、排斥的，同时对自己母国文化 现为一个人具体行为和态度的变化。 是依恋的、固执的，那他将很难或以很慢的速度适应 跨文化适应与文化社会化是完全不同的两个概 新环境；反之，适应的速度会比较快。文化态度还包 念，跨文化适应强调的是文化的一方，主动或被动地 括东道国社会对待跨文化者的普遍态度，如果东道国 掌握和吸收文化另一方的经验、财富、仪式等，来维 是开放的、宽容的会加快跨文化适应。文化的态度不 ＣＯＮＴＥＭＰ０ＲＡＲＹ ＥＣｏＮＯⅣⅡＣＳ Ｎｏ２０，Ｏｃｔ．２０１８ ．是一直不变的，并且双方的态度会相互影响。 善了跨文化适应的理论体系和应用领域。 经济全球化发展进程的不断加快，促使文化跨越 地区和国家的边界，多元文化社会与多元文化市场数 量与日俱增，企业和顾客都毫无保留地暴露在跨文化 ３、跨文化接触时间 通常跨文化者的跨文化接触时间越长适应就越 好。Ｌｙｓｇａａｒｄ根据跨文化接触的时间将跨文化分为最 初适应阶段、危机爆发阶段和恢复调整阶段，并在一 次留学生的跨文化适应调查中发现，跨文化接触的时 环境中，因此跨文化适应的研究理念延伸到管理学的 各个子领域。 间长度对跨文化适应影响显著。 ４、语言能力 首先是在旅游管理方面，Ｂｅｍｏ（２００５）指出尽管与 其他跨文化适应形式相比，旅游中的跨文化适应相对 学习东道国的语言是与东道国居民沟通交流的基 短暂、表面并且多是一次性发生，但这是生活中最常 本条件。熟练掌握东道国的语言，可以帮助跨文化者 见、最典型的一个跨文化适应的形式。同年，Ｈｏｆｔｅｄｅ 顺畅理解东道国文化的内涵、避免误会、减轻不安和 焦虑等负面的情绪。即使在文化距离很大并且文化认 同态度不友好的地方，熟练地使用并理解东道国语言 都会加快跨文化适应过程。 ５、人格特征 个体的差异是很大的，不同的人格特征会在跨文 化适应过程中有不同的表现。外向型、交际型的人在 跨文化适应过程中会比较轻松，他们的交友能力比较 强，即使存在语言的障碍他们也会快速建立起人际关 系从而加快语言学习的速度、增加跨文化接触的机 会、提升跨文化接触的深度并减轻不安的心理和负面 情绪，促进跨文化适应。 三、跨文化适应的国内外研究现状 跨文化适应是人类学、社会学、心理学、管理学等 学科的研究关注点。它起源于人类学学者在殖民统治 时期为帮助欧洲殖民统治者理解殖民地文化、统治和 管理土著居民而开展的田野调查。鲍威尔（Ｐｏｗｅｌ１）将 人类社会分为高等社会（文明社会）与低等社会（野蛮 社会），ＭｃＧｅｅ将跨文化适应定义为高等文化之间或 高等文化与低等文化之间的文化交互过程。虽然这一 阶段的跨文化研究不仅充满政治目的和种族歧视的 色彩并且未形成正式的跨文化适应理论，但已初见跨 文化研究的雏形。人类学家Ｒｅｄｆｉｅｌｄ以平等的视角重 新定义了跨文化适应使其走上了系统的研究之路。 移民潮的兴起，引发了社会学家的关注，他们认 为跨文化适应与文化的同化没有本质的不同，其研究 停留在集体层面，主要关注移民群体在新社会中的适 应和融入的问题。Ｔｉｅｎｄａ和Ｂｒｏｗｎ分别验证了家庭成 员关系和初级群体关系对美国社会中的墨西哥移民 的结构同化的影响。心理学对跨文化适应的研究相对 系统和完整，它关注移民者在跨文化接触后的情绪， 进一步将跨文化适应的研究范围扩展，并具体到个人 层面。余伟（２００５）在其论文中系统整理了心理学跨文 化适应中的理论模型。袁琳（２０１４）则使用实证研究方 法分析了留美亚裔群体的跨文化适应过程中的心理 状况。心理学角度的跨文化适应研究硕果累累，它完 表示尽管旅游与移民有很大差异，但是旅游仍为跨文 化适应的文化双方提供了彼此针对文化进行交流和 学习的机会。范莉娜（２０１６）对当地居民的文化适应程 度开展度、多层次的测量，证明了文化适应的程 度对居民的旅游支持行为意愿存在明显影响。 然后是在战略管理方面，Ｄａｔｔａ（２００９）表示标准化 战略时代已经成为过去，对于在跨文化市场中运营的 公司来说，他们必须意识到跨文化适应的重要性，要 针对跨文化市场中的不同文化群定和实施适当 的跨文化适应战略。Ｂａｎｅｒｊｅｅ（２００８）指出一个国家或地 区的跨文化环境对企业来说既是机会又是挑战，不管 其是机会还是挑战，跨文化适应经营对企业来说都是 非常必要的。根据Ｔｒｏｍｐｅｎａａｒｓ（１９９６）的观点，利用文 化差异而不是忽视文化差异的跨文化适应能力是企 业成功运营、有效管理的关键之处。赵云龙（２０１２）以 中原油田为例，分析了企业管理中存在的跨文化适应问 题。 最后是在市场营销方面，Ｔｉａｎ和Ｂｏｒｇｅｓ（２０１１）指 出，文化差异已经成为一种必须克服的“无形的障 碍”，它会导致很多信息传递和沟通上的误解。他们将 跨文化营销定义为“在消费者或顾客与市场营销者之 间，至少存在一个如语言、宗教、社会规范和价值观、 教育和生活方式等文化的基本方面上的不同时，要进 行的市场营销活动”。营销策略会因为面对不同的文 化群体而产生不同的最终效果，标准化营销已经成为 过去（Ｄａｔｔａ，２００９）。 Ｌｏｎｇｙｕ ＺＨＯＵ（２０１２）选取了麦当劳和肯德基，从 市场营销的角度对比分析他们的跨文化适应模式，试 图找出有助于公司跨文化经营和跨文化营销的 重要因素。Ｌｉｎｈ和Ｃｈｕｎｇ（２０１２）通过对联合利华的企 业文化与越南的商业文化的对比以及联合利华在越 南的营销策略调整进行分析，阐述了公司在他国 经营时进行跨文化适应的重要性。Ｇｔｉｔｈｌｉｎ和Ｊａｃｏｂｓｓｏｎ （２０１４）通过了解现有的在印度经营成功的瑞典Ｂ２Ｂ 公司对印度内部商业文化差异的态度并分析他们调 整在印度的营销策略来进行跨文化营销的方法，来帮 当代经济 ２０１ ８年１ ０月刊第２０期 非常丰富的研究成果。但是跨文化研究的不足也非 助那些尚未在印度开展业务的瑞典Ｂ２Ｂ公司深层次 地认识应该如何在印度展开业务。他们的研究表明， 常明显，各学科之问缺乏有效的交流，这导致跨文化 在印度，品牌的声誉比实际的产品质量更重要，并且 适应的研究成果是零散的、不成系统的。各学科对跨 关系的管理在所有的营销活动中最为突出。这与瑞 文化适应的概念、理论模型、影响因素等问题未达成 典的商业市场情况完全不同，这都是文化差异决定 共识，这是进一步加深对跨文化适应研究的最大障 的，这再一次说明了跨文化适应与跨文化营销对企 碍，是未来要克服的主要问题之一。 业的重要性。 各学科关于跨文化适应的研究都还有很大的空 国内也有一些针对国际市场营销中的跨文化适 间。首先，之前的研究主要集中于国与国之间的跨文 应的研究，如徐婷（２００７）简要分析跨文化适应后从 化适应问题，而实际上，跨文化接触不只是存在于国 文化的构成因素角度提出一系列公司跨文化经 家之问，一个国家内的不同区域、不同民族之间的文 营的策略。同年，魏婷则论述了在国际市场中跨文化 公司应该加大对语言、宗教、社会组织等多种文化差 异的重视，强调文化差异对营销策略的影响以及国 际市场中文化适应的重要性。此外，赵成军（２００５）也 是在分析了跨文化适应的概念及意义后点明文化适 应有具体的四个方面，提出相应的文化适应策略。 Ｌｅｅ和Ｔｓｅ（１９９４）提出消费者跨文化适应（ｃｏｎ— ｓｕｍｅｒ ａｃｃｕｌｔｕｒａｔｉｏｎ）是跨文化适应的一个子集，它研 究的是一种文化内消费者的消费心理、认知和行为 如何受另一种文化影响。Ｐｅｎａｌｏｚａ（２０１０）将消费者跨 文化适应理解为在市场中消费者适应的一般过程。 Ｌｅｅ和Ｔｓｅ（１９９４）证明了跨文化适应过程会使移民的 消费者行为发生重大改变。Ｋｒａｎｅｎｄｏｎｋ（２００４）通过对 比分析中国和美国的商场购物者的消费行为发现， 中国消费者的购物行为主要受功利需求和情境因素 的影响，而美国消费者主要受享乐主义和功利主义 的影响。国内也有一些关于消费者行为受跨文化适 应影响的研究，例如刘菁菁（２００８）讨论了文化适应 具体的成因，探究了价值观、自我认知、态度等因素 对跨文化适应的影响，分析了文化适应在消费领域 的特点，并通过对手机和护肤品两个行业的消费行 为进行调查检验了文化适应理论的正确性。张晶 （２０１３）从民族文化差异的角度，分析多民族国家内 不同文化的消费者个体产生不同消费行为的现象， 研究表明语言、文化认同和民族认同对跨文化消费 者行为都有显著的影响。黄周阳（２０１７）从感知文化 距离的视角，针对上海的外来人员在这座具有独特 海派文化的新环境中的跨文化消费行为进行调查和 分析。这些研究成果已经从多个角度论证了跨文化 适应的影响因素、重要性和研究意义，为跨文化适应 的后续研究奠定了坚实的理论基础。 四、结语 在全球化趋势愈加明显的今天，跨文化研究的重 要性更加凸显。跨文化适应已经拥有数百年的研究 历史，在人类学、心理学、社会学、管理学等领域都有 化差异问题也不容忽视。因此，跨文化适应的研究对 象有待于进一步扩展，不应局限于留学生、移民等跨 越国家的跨文化适应者身上。其次，虽然跨文化接触 会对文化双方都产生影响，但是在目前的研究中，不 管是理论方面还是实证方面，大多数都是针对外来文 化群体在主流文化环境中的跨文化适应问题，而较少 有学者会关注到外来文化对主流文化的刺激和改变。 最后，跨文化适应在市场营销领域的研究尚在起步阶 段，不仅研究成果数量少而且仅有的研究成果大多数 都是浅尝辄止，研究深度有待加强。与此同时，经济 的快速发展和全球化市场的发展趋势使消费者的消 费心理和消费行为愈加复杂、容易变化和难以捉摸， 这对市场营销的研究者和实践者都是一种前所未有 的挑战。在此种大环境下，将跨文化适应理念与市场 营销领域的进一步融合，尤其是对跨文化营销策略、 跨文化消费者心理的深度挖掘和探索显得尤为重要。 跨文化适应的核心是文化，文化是多变的，抽象 的概念，各个国家和地区的文化都存在很大差异，面 对不同的文化和跨文化适应对象，跨文化适应的影响 结果会有较大差距，因此，在进行跨文化适应研究和 跨文适应消费策略制定的实践活动中，应着重注意研 究对象的具体特征与实际情况，不能直接套用各个理 论与模型，应该灵活地加以转换和改动。跨文化适应 问题的研究需要各学科学者的持续关注，并适当地交 流与合作，期待这一问题的研究在未来可以有重大的 突破。 参考文献 ［１】王丽娟：跨文化适应研究现状综述Ｕ】．山会科学， ２０１１（４）：４４—４９． 【２Ｊ杨宝琰、万明钢、文化适应：理论及测量与研究方法 Ｕ卜世界民族，２０１０（４）：１—９． 【３】李加莉：文化适应研究的价值及问题：一种批评的视 角【Ｄ１．武汉大学，２０１３． （责任编辑：宋杰）
