《品牌管理》庞守林笔记

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（倪宁p176） ——美国市场营销协会 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

——科特勒 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的悟性组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及经验而有所界定。

——奥格威 从本质上讲，品牌是一些列功能性与情感性的价值元素

——莱斯利德 “消费者拥有品牌”“品牌是消费者如何感受一个产品”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性，与意义的总和。”

——联合利华董事长 “品牌是消费者与产品之间的关系。”

每个品牌之后都一定有一个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。„„当着一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低很多。

——奥美公司 庄淑芬 “无论你说出哪种商品，它的领先地位都会在短时期内被别种商品所取代。然而，品牌则是产品的想象象征，是存在与消费者脑子中的一种抽象概念，因而它是不能轻易被取代的。„„（品牌）的出现使消费者的选择变得容易而简单，因为品牌本身具有独特的意义，消费者对品牌有独到的理解。

——麦肯公司创意总监 厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

——《品牌经营法则》 品牌资产是一种超越生产，商品及所有有形资产以外的价值。品牌带来的好处是：其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。

——Alexander 任何一个广告作品都是对品牌的长程投资。

——大卫奥格威 品牌是广告主以商品为载体通过有效的广告传播与目标消费者形成相互沟通和认同的关系综合。《广告创意》

品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征；品牌不仅仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；品牌不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；品牌不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

——卢泰宏 总结：  首先，“品牌”是个抽象的概念。他不像产品本身是一个可以被消费者触摸、感觉、看

 

 

见、感受的具体实在，而是消费者对产品一切感受的总和。它是存在与消费者印象中的一种对产品或清晰或模糊的感觉。 其次，“品牌”生就有一种内在的要求：特色，也就是我们平时所谓的“有个性”，没有特色没有“个性”的品牌是不能称其为品牌的。 再次，“品牌”会产生“差异”，即藉由品牌自身对“特色”的要求，能够提供给消费者清晰的感受印象，并能同时与其他品牌进行区分和辨别，使消费者产生对其独特的理解与信任，树立独一无二的品牌形象。

人后，就是情感的产生。针对一个品牌，消费者会拥有一种包含有理解、信任、亲密、友好、忠诚在内的情感联系。

最后，通过占领消费者的心智空间，新城品牌积累，最终成为企业在市场竞争中的决定性的品牌资产。

品牌是区别的标志，具有识别功能

品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能 品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能 品牌是无形资产，具有价值功能

1、品牌概念的衍生 品牌概念的内涵由当初单纯的视觉识别符号演变为及识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能为一体并形成全新的品牌理论的根本原因，还是由于市场需求——消费者对于商品的需求从物质消费到精神消费的转变所催生的。 2、品牌的结构要素 品牌是以消费者为中心的，没有消费者就没有品牌。

物质层面的要素：产品品质是品牌与消费者之间发生相互关系的唯一的物质要素，也是消费者与商品之间相互沟通的基础，没有这个基础，任何消费行为都将失去意义。 精神层面的要素：社会评价、价值观念、审美品位等。

只有物质要素则只能被称为产品，有精神要素才能成为品牌。 3、品牌与产品的区别

产品是具体的物质存在，而品牌则存在与消费者的认知里。品牌是在消费者的意识中被唤起的想法、情感、感觉的总和。产品贵在质量，而品牌贵在传播。

二、 品牌内涵六层次（科特勒）

 价值：品牌凝聚着生产者的一些价值，如奔驰车代表高绩效、安全、声望等。品牌营销

人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（价值承诺）  文化：品牌实际上也代表着一种文化。可口可乐

 个性：每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。

 用户：品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。哇哈哈（识别差异）

 属性：产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等、对品牌的认识，人们首先可能想

到的就是品牌的某种属性。某个品牌商品的质量如何、性能怎么样、有何用途、是否美观等。

 利益：某个品牌可能给消费者带来的好处。消费者购买时，多是看重商品的利益，而不

是属性。因此，品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。（功能定位） 如果一个品牌从以上六个方面都能理解，那么，这个品牌就是有深度的，从经营上来讲，才是有前途、有潜力的品牌。

三、 品牌的核心价值

品牌核心价值就是品牌的内核，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。品牌内涵的六个要素是品牌核心价值的主要来源。

品牌的核心价值分为三种类型：功能型、情感型和社会型。功能型核心价值片中与品牌给消费者提供的物质层面的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等方面。这种功能利益一般源于产品的制造和服务过程，是区别于其他竞争品牌的差异化来源。品牌的情感性核心价值是指消费者在购买和使用某品牌的过程中通过企业核心价值的表达获得的情感满足，主要体现在感情、友情、时尚等方面。品牌的社会型核心价值也称自我表现型核心价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个人财富、社会地位、人身修养与审美品位的一种在体育媒介的时候，品牌就具有了独特的自我表现型利益。

品牌核心价值类型的趋势：随着科技的进步，产品的同质化越来越明显，从而要更多地依赖情感型与社会型利益的品牌核心价值与竞争品牌形成差异。

四、 产品与品牌的区别

1、 产品是具体的存在，而品牌存在与消费者的认知里 2、 产品生成于车间，而品牌形成与整个营销整合环节 3、 产品贵在质量，而品牌贵在传播

五、 品牌对于企业的意义

 能够明确产品与生产者的关系  能够有效地与消费者进行沟通  能够展示给消费者带来的利益  能够通过差异化创造企业利润

 有助于稳定产品价格，减少价格弹性

 有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本  有助于抵制竞争者的攻击，保持竞争优势。

六、 品牌对于消费者的作用

1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效的选择和购买商品、

3、品牌有利于保护消费者权益，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等 4、品牌有利于消费者避免够冒风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5、获得自我认同和社会认同调 6、减少认知不协调

七、 品牌必备条件

 独特性：品牌应该具有独特性，只有独特，与众不同，才能构成差异，形成竞争力，才

具有可持续发展的潜力，才能在市场中立于不败之地。独特性需要品牌定位。  高品质：建立一个品牌的基础，就是产品的质量保证，赢得消费者信任和认同。

 知晓度：茅台酒一睹曾奉行“酒香不怕巷子深”的宗旨，在广告等宣传方面投入不多，

结果市场地位受到威胁。近些年其加大了广告等的信息沟通，特别是提出了“喝处健康来”的理念诉求点，使产品能够在消费者之间被评价、传达，形成“口碑”，也是很重要的

 创业史：不要奢望品牌能够在一夜之间形成。任何企业的发展、品牌的形成，都会经过

艰难的创业历程，设置产生可圈可点的传奇故事。海尔

 消费者任何：企业品牌形成的过程，也是企业向消费者兑现和实践承诺的过程。

八、 品牌管理 1、 品牌管理定义

品牌管理是管理者以企业战略为引导，以品牌形象资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产，打造强势品牌目的的一系列管理活动。品牌管理必须针对消费者的心理和行为规律，最终形成品牌的竞争优势。

品牌建设，品牌定位，品牌决策，品牌塑造等，都属于品牌管理的范畴，但只是品牌管理的某一方面或一环节，真正的品牌管理是一个过程，并且在这个过程中，有一条主线贯穿始终。

注意以下三方面：

（1）品牌管理的主体是品牌管理者，必须为品牌确立责任明晰的管理者

（2）品牌管理以品牌资产为核心，注重感知质量、提高品牌知名度和品牌忠诚度、强

化品牌联想等，品牌管理要针对消费者的心理规律。

（3）品牌管理是一个品牌创建、维护和提升的过程，这一过程要遵循一定的流程，也

要有模式创新、组织结构创新和管理机制创新。

2、 战略品牌管理流程的四个步骤 （1）识别和确立品牌定位和价值

（2）计划和执行品牌营销活动：通过品牌营销活动，使消费者认知品牌，产生强有力、独

特的品牌联想，建立消费者对品牌的依赖和忠诚。建立的思路有三条：品牌元素、品牌整合传播和次级品牌联想。品牌元素是使得品牌差异化的描述信息，如名称、标志、象征物、包装、口号、音乐等。品牌组合传播是指产品、价格、分销、传播等构成的4P营销组合；次级品牌联想是由其他与品牌有关的一些节点或信息而产生了对品牌的联想，如企业、原产地、代言人、联盟、赞助等。 （3）评估和诠释品牌业绩：品牌价值链是一个有效工具

（4）提升和保护品牌资产：品牌资产管理涉及那些与更广阔、更多元化的品牌资产视角相

关的活动，包括多品类品牌管理、品牌延伸管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理等。

3、 品牌管理内容

品牌创建：品牌设计、品牌化决策、品牌定位、品牌个性、品牌传播 品牌维护：品牌资产、品牌资产评估、品牌保护与危机管理 品牌提升：品牌延伸、品牌运营、品牌国际化

在品牌创建的过程中，首先，要给品牌起一个消费者容易记忆的名字，设计一个色彩搭配合理、视觉冲击力强的标志，要根据产品属性制造或创造出能给消费者很强感染力的核心价值，确定一个有利于中占据消费者心理的定位，提炼一个鲜明的个性，优化品牌结构，通过广告策划把这些品牌元素传递给消费者。

品牌维护过程，围绕品牌的核心价值，明确品牌资产组成的显性要素和要素，要与消费者进行深度沟通，在品牌认知的基础上，提高品牌知名度和忠诚度，丰富品牌联想，根据品牌资产的目标要求，逐渐积累品牌资产，建立品牌资产的评估体系，科学评估品牌资产，在消费者和社会公众中建立品牌形象。同时，关注消费者需求变化，进行品牌维护和更新，设计品牌危机管理预案，确保品牌稳定发展，避免因品牌盲目延伸、质量下降、过度广告和

过度价格战引起品牌危机，做到防患于未然；

最后，在品牌提升的过程中，要充分利用品牌建立和品牌资产的价值的积累成果，根据市场变化和产品生命周期，适时进行品牌延伸、品牌授权和特许经营。通过品牌并购、整合，实现品牌的资本运营，推动品牌的国际化进程。

4、 品牌管理的组织形式 （1） 业主负责制

（2） 职能管理制：分配到各个职能部门

（3） 品牌经理制：为每一个品牌设置一个经理 （4） 品类经理制 （5） 品牌管理委员会 （2007，简答，10）简述品牌内涵与品牌形象的内容与形成， 以及广告在品牌内涵和品牌形成过程中的作用。 九、 品牌形象 （2002，简答，5）品牌形象 19世纪50年代，大卫奥格威提出品牌形象伦 1、 品牌的概念

一个品牌有外显的特质，也有内隐的特质。外显的特质包括产品的物理外观、质量、包装和相应的服务、产品保证。内隐的特质则主要是由消费者赋予的，包括消费者对该品牌及其公司的态度、消费者对自己以及其他人与该品牌之间关系的认知及信念。相对而言，品牌的内隐特质较其外显特质更为重要，通过它才使品牌超越了纯符号的意味。而品牌的内隐特质，在很大程度上就是我们所说的品牌形象。（马谋超）

2、品牌形象的定义

品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想，这种联想具有较稳定的心理结构。它可能是被感知的产品特定的功能性的特质，如产品质量、服务等，也可能是有关情绪、情感的特质。

品牌形象分为三个方面：产品或服务提供者的形象，即公司形象。使用者形象。产品或服务本身的形象。（马谋超）

3、品牌形象的构成及产生

品牌形象是由“主观质量”、“品牌个性”、“品牌价值”“品牌态度”、“品牌联想”、“与品牌相联系的情感”6个要素组成的。主观质量和品牌个性是基础部分。消费者对品牌个性感兴趣是出于一种自我认同的需要。

4、品牌形象策略（沈）  情感导入策略

 专业权威形象策略（沙宣）

 心理定位策略(飘柔，潘婷，海飞丝)  文化导入策略（狗不理） 十、 品牌资产 （2008，简答，10）如何建立基于消费者的品牌资产 1、 品牌资产定义 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。1991年艾克著作《品牌资产管理》出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点

2、品牌资产的特点

 品牌资产是无形的

 品牌资产是以品牌名字为核心

 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及营销活动的反应  品牌资产依附于消费者而非依附于产品

3、品牌资产的构成 （倪宁）

品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 （1）品牌名称与产品类别的联想：品牌资产中最为关键的部分，是其他联想建立的基础。品牌名称—产品类别的联想反映的是品牌是否是类型比较典型的成员，如果联想的强度大，那么该品牌名称不利于将来的品牌类别延伸。产品类别——品牌名字的联想反映的是品牌意识。品牌意识是品牌资产的重要组成部分，联想强度大，则品牌意识（品牌知名度）强，也就是品牌的知名度高。

(2)品牌名称与产品评价的联想：消费者受广告影响，或经过产品试用，会对产品的质量做出主观的判断，形成对产品的评价或对产品的总体态度。品牌名称—产品评价的联想所反映的往往是消费者对品牌的看法。产品评价—品牌名称联想则反映一个品牌与相应的竞争品牌在消费者心目中的相对地位。

(3)品牌名称与关联物的联想：关联物是指产品类别和产品评价之外的其他信息或线索。

4、品牌资产的形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。 （1） 品牌命名是品牌资产形成的前提

品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。

（2） 营销和传播活动是品牌资产形成的保障

给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

（3） 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 第二，产品经验导致一些联想的形成。

5、 提升品牌资产的策略

艾克的品牌资产模型（五因素）：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、主观质量、其他品牌专有资产。

（1） 品牌知名度提升策略：制造“第一”与“独特”/利用名人效应/巧妙利用广告

策划/利用非传统方式进行宣传/

（2） 品牌联想：讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动

（3） 品牌忠诚度：提高并保持产品或服务质量、产品价格合理并保持稳定、完善服

务体系，提供优质服务、塑造稳定的品牌个性，创建良好的品牌形象、提高人员素质、强化与顾客的沟通

6、 品牌资产的评估

（1）品牌资产评估的研究

品牌资产的五因素模型：品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他所有物 品牌形象力的两个维度：品牌知名度和品牌美誉度

品牌形象力被假定直接反映了品牌资产的状况，并认为品牌形象力的排名其实就是品牌资产的排名。

品牌资产的三维模型：品牌知觉、品牌偏好、品牌感受

品牌知觉是指消费者对品牌名称、标志等的知觉程度，其中包括品牌的知名度，品牌偏好是指消费者对品牌的喜好程度或好感度。品牌感受主要通过五方面来测量：是不是领导品牌，是不是信任的品牌，该品牌是否适合自己；该品牌是否具有优良的质量，该品牌是否值得这么高的价格。

（2）品牌资产评估办法

 以营销活动以及研究和开发费用为基础的价值。

 以附加价格为基础的价值。高出同类产品平均价格的多少  利用客观的市场测量。股市价格或市场占有率  以消费者因素为基础的价值。消费者心理占有率  替代成本价值。消费者更换品牌付出的代价

十一、 品牌建设

企业欲想将自己的品牌发展成一个拥有巨大市场价值的名牌，势必对品牌做出规划，提出主张，然后经由营销、服务、传播和其他活动，汤消费者对它做出积极反应。这一系列的活动统称品牌建设。

品牌建设系统工程

十二、品牌定位

 艾里斯 杰克特劳特

 广告攻心战略：品牌定位

 把产品定位在你未来的潜在顾客的心中

 定位起始于产品，然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指要针对潜在顾客

的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。  CIS（corporate identity system）  MI (mind identity)  BI (behavior identity)

 VI (visual identity)（课件）

1、品牌定位的定义：要成功的构建一个品牌，就要使品牌在消费者心智中占据一个与众不同的位置。这就要做好品牌定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌个性差异和文化取向上所做出的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。（倪宁）

2、 品牌定位的历史发展

（1） USP理论

（2） 大卫奥格威品牌形象论

（3） 特劳特定位理论：定位为手中有限的心智提供一种简化的信息，定位借助的是

一种为序符号。定位与受众心理的保守性和可塑性

3、 品牌定位的原则：心智主导原则、差异化原则、稳定性原则、简明原则

4、 品牌定位策略

（1） 产品维度的品牌定位：USP定位（宝马安全）、类别定位（七喜）、利益定位（海飞

丝）

（2） 竞争维度的品牌定位：首席定位（香飘飘）、比附定位（甘居第二，攀龙附凤，高级

俱乐部），对比定位（农夫山泉）

（3） 消费者维度的品牌定位：消费群体定位、情景定位（白加黑）、市场空挡定位（MM

巧克力豆）

（4） 战略层面的品牌定位：概念定位（脑白金）、情感定位、文化定位（民族精神，企业

理念-海尔）

《广告创意》

品牌定位：是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。 （1） 品牌定位与目标市场定位的区别：

在营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是企业营销组合战略的要素，简称为STP

选择目标市场，是在市场细分的基础上对个细分市场的潜在需求量、购买力、盈利率、竞争状况、企业的实力等情况进行详细的分析和评估，并选择和确认企业所要面对的目标消费者的过程。品牌定位则是在分析目标消费者的价值观、物质和精神需求的基础上努力与目标消费者形成沟通、互动、任何，以期在其心目中占据有利位置的规划，因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位应根据目标市场的需求特点及其对品牌相关利益（品牌的物质利益和精神利益）的重视程度来进行规划。 （2） 品牌定位与产品定位的区别

传统的产品定位是在产品供大于求的市场环境下，生产者对产品的变异求新，以实现与竞争产品的差异化竞争。其差异化主要是通过物质层面的有形要素予以实现。而品牌定位则不仅仅是为了实现产品的差异化，更是为了品牌的差异化。品牌差异化既可以表现在品牌给消费者提供的物质层面上的产品功能性利益，更可以表现在品牌可以给消费者提供精神层面的情感性利益和自我表现性利益。

十三、品牌个性 1、 定义

个性在普通心理学中被界定为具有一定倾向性的各种心理品质的综合。它包括个性倾向性和个性特点。需要、兴趣、价值观、信念等属于前者，后者则反映在能力、气质和性格上。鉴于价值观和生活方式是消费群体个性中的重要部分，因而受到消费者的重视。借助个性特点有助于实现品牌定位的识别差异化，而注重品牌个性跟目标对象的个性一致或相似，则有利于让目标消费者在心理上认可、接受甚至忠诚于它。

艾克对品牌个性的定义：品牌个形式指与品牌相连的一套人格化特征。 2、 个性的特点：内在稳定性、外在一致性、人际差异性、整体协调功能。 3、品牌个性维度

美国品牌个性维度：真诚，兴奋，能力，教养，坚毅 中国品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅

4、 品牌个性来源：产品本身、品牌使用者、品牌代言人、品牌创始人

5、品牌个性的塑造方法：消费者个性与品牌个性匹配、根据品牌核心价值，塑造品牌个性 6、品牌个性的意义：有利于形成差异化价值、有利于提供购买动机价值、有利于消费者与品牌的沟通、有利于提升品牌价值

十四、品牌知名度(Brand awareness) 1、品牌知名度的定义

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。

2、品牌知名度的层次

品牌知名度被分为3个明显不同的层次。

（1）品牌识别：最低层次。这虽然需要将品牌与产品种类相联，品牌识别可以让消费

者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。

（2）品牌回想。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。品牌回想往往能左右潜在购

买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。 （3）第一提及知名度。这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切地说，

这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。

3、 品牌知名度的资产价值

（1）有助于人们产生品牌联想。没有对品牌的认知，这些事实和情感就缺少了依托，在消

费者做出购买决策时，这些信息就无法被消费者提取。 （2）使人们由熟悉引发好感。

（3）暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。 （4）成为被选购的对象。 （5)弱化竞争品牌的影响。

4、 建立品牌知名度的误区：说的太多、说的太少、 说的太精彩、 说的太平

5、 建立品牌知名度的原则 ：简单、直接、出奇、产品为主角、记忆点、多说两遍产品名 6、建立品牌知名度的策略 ：与众不同使人难忘、品牌应该有标语或押韵、标志展示、公共关系、赞助比赛、考虑品牌延伸问题、使用提示、不断重复助益品牌回想

十五、品牌忠诚度 1、品牌忠诚度概述

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：  无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。  习惯购买者

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。  满意购买者

这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。  情感购买者

这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。  忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

2、品牌忠诚度的价值

品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：  降低行销成本，增加利润

忠诚创造的价值是多少？营销学中著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。  易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。  提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。  面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。

3、提高品牌忠诚度的策略

忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。  人性化地满足消费者需求

企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。  产品不断创新

产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。  提供物超所值的附加产品

产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。  有效沟通

企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

4、品牌忠诚度的衡量  顾客重复购买次数  顾客购物时间的长短

一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。  顾客对价格的敏感程度

对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度  顾客对竞争产品的态度

如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。  顾客对产品质量问题的态度

如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。

十六、品牌认同度

十七、品牌联想

1、 品牌联想：品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特

点、使用场合、品牌个性等。品牌联想大致可以分为三个层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度

（1） 品牌属性联想：品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为

产品和服务是什么，根据产品或服务的关联程度，我们可以把属性分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。

（2） 品牌利益联想，品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给她

带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为产品功能利益联想、产品象征利益联想和体验利益联想。功能利益联想是指产品或服务内在固有的可以提供给消费者的利益。这种利益一般与产品相关的属性匹配，是消费者购买该产品最基本的动机，象征利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与产品无关属性相配，尤其是与使用者状况相匹配。这种象征性利益满足消费者的社交消费产品或服务后的感受，它即与产品相关属性相匹配，又与产品无关属性相匹配，这些利益能使消费者或的感官愉悦或者某种刺激。

（3） 品牌态度。品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的

总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌力以上。品牌态度是难以改变的。

2、 品牌联想的特点： （1） 网络性：所有的联想共同构成一个品牌独特的联想网络 （2） 聚类性：消费者记忆中的所有品牌联想构成了一个大的联想网络 （3） 双向性：从品牌到属性，从属性到品牌 （4） 内隐性：大多数是无意识的 （5） 隐喻性：一感觉和情感印象的形式表现出来，品牌联想倾向于以隐喻的形式被储存 （6） 性：属性、利益、态度

3、 品牌联想的资产价值 （1） 帮助处理信息。

（2） 产生差异化。有区别的品牌联想可能会成为关键的竞争优势，他为竞争者制造了

一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。

（3） 提供购买理由。许多品牌联想都涉及产品特征，直接与消费者利益相关，从而能

提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉和自信而影响消费者的购买决策。

（4） 促进品牌延伸。品牌所具有的联想可以用于其它产品，因为他们可以共享同一种

联想。

十八、品牌效应的消费心理特征 (一) 品牌效应的心理意义

(二) 名牌效应的消费行为特征 1、认牌购买的3种动机：

（1）减少风险，避免因购买不当可能带来的麻烦与困扰，身体的或心理上的损害或损失。（2）免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省事 （3）时尚的驱使。

认牌购买与名牌效应之间有着必然联系。 2、认牌购买形成过程

认牌购买过程得一步都反映了消费者对品牌态度的进一步发展以市场活动的视觉，这一过程恰似一条价值链：知名度——美誉度——忠诚度。 (1)知名度与尝试购买

对于高熟悉度的信息，人们更可能也更容易从大脑的存储中提取。所以，获得熟悉度，有助于消费者尝试购买，或者说有效的启动市场。

知名度与以下两种心理形式向联系：再认和回忆。前者指的是面对一个个品牌，能从中认出那个或那些曾经感知过的，而后者指的是购买前头脑中会浮现出特定的品牌。

(2)美誉度与“经常性购买” A.美誉度及其心理成分 人们对品牌的反应，只有放他们相信该品牌能够为自己提供所需利益的满足（正面的信念）和产生好感或偏好（正面的情感体验）时，才可能对该品牌产生美誉感。整形的信念和情感体验被视为美誉感的主要心理成分。 a. “诚信工程”——“放心肉”案例

b.让顾客满意：好感的体验来自于顾客满意。当实际受到的效用大于或等于预期值时，满意感产生；反之，便会引起不满意。 B.产生美誉特性

拔高和美化推销术可能带来不良影响，想要获得美誉度，关键不在于提高消费者的期

望值，而在于将产品的实际特性达到甚至超过预期值。 a.产品质量美誉特性

客观质量：传统上根据产品的物力和化学的客观特性评定，于是有诸如优质品、合格

品、次品等区分。

主观质量：那些符合消费者价值观、在消费者的关注特性上有着上佳表现的商品，就

会有很强的质量美誉感。这种质量被称作感知到的质量，也称主观质量

首先，消费者的关注特性与厂家的不尽相同。其次，各特性受重视的程度也有差异。特别注意的是，消费者对商品的关注特性是以价值观改变而改变的，即具有动态性。 b.服务美誉特性 c.价格美誉特性

(3)忠诚度与“重复购买”

品牌忠诚的习得是一种学习过程的结果。在该过程中，特定品牌与满意、好感一类（积极性质）反应（体验）之间建立其持久的条件联系。在这一暂时神经联系建立的过程中，品牌的实际特性即消费者的事迹感受达到预期水平，或者超过它时，便会产生正强化作用。持续的美誉结果导致了品牌忠诚性的形成。 A.品牌忠诚度的表现

品牌忠诚度表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。 选购品牌的顺序：忠诚的连续性，忠诚的不连续性，忠诚的不稳定性，非忠诚性。 B.对品牌忠诚的奖励

(4)知名度、美誉度、忠诚度之间的内在联系

知名度是其初始环节，它提供认牌购买的必要条件，也就是使消费者了解有哪些可供选择的品牌信息。但是了解信息并不一定回去认牌购买。真正产生认牌购买的本质是当受众相信该品牌会带来所需利益和好感之时。所以，美誉度是促进购买的核心。一时的美誉只能产生名噪一时的效果。忠诚度的获得则是美誉持续累积的结果。至此，认牌购买的信息历程才算完成。这提示我们品牌建设不能只靠造势打造知名度，也不能指望顾客得一时满意，扎扎实实一环扣一环的当做一项系统工作加以实施，才可能有效的造就出自己的品牌。

（2002，简答，10）甲公司在方便面市场获得成功之后，又用同样的品牌成

功地开发了其他相关的产品，如矿泉水等，请用相关的学习理论来解释该公 司的品牌发展的特点

（2010,简答，10）简述品牌延伸策略需要注意哪些方面

（2011，简答，10）对延伸品牌的初始态度形成中的学习机制是什么？ 十九、品牌扩展 （一） 产品线扩张策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。

产品线扩展的利益有：

（1） 扩展产品的存货率高于新产品，新产品的失败率通常在80%-90%之间， （2） 满足不同细分市场的需求

（3） 完整的产品线可以防御竞争者的袭击 产品线扩展的风险在于

（1） 它可能使品牌名称丧失其特定的意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有

的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度。

（2） 又是因为原来的品牌形象的影响力过于强大，给产品线的扩展造成混乱，加上销

售数量不足，难以冲抵他们的开发和促销成本

（3） 当消费者未能在心中去别处各种产品时，会造成同一种产品线新老产品自相残杀

的局面

（二） 品牌延伸策略

1、 品牌延伸（Brand extensions）

指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。

2、品牌延伸的类型

（1）线延伸和大类延伸：线延伸指母品牌在院产品领域里，为新的细分市场开发新产品。

是同一类别的延伸。大类延伸指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别。

（2）垂直延伸和水平延伸。垂直延伸指品牌在同一产品领域里，向高端市场、低端市场或

双向延伸。水平延伸指产品质量定位不发生明显变化，而是向其他产品领域延伸或是在同一产品类别里进行产品包装、口味方面的变化。

（3）连续性品牌延伸与单个品牌延伸。单个品牌延伸指企业在进行延伸时只考虑推出单个

新产品；连续性品牌延伸指企业在进行延伸时有着长远的规划，在同一品牌下连续推出多个新产品。

3、品牌延伸的好处

（1）它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确

（2）有助于减少新产品的市场风险。如可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的

过程，极为有效的防范新产品的市场风险，并且可以有效地降低新产品推广的成本费用。

（3）品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。企业共用一个品

牌，树立了统一的企业形象，并给人以实力雄厚、值得信赖的感觉。海尔集团 （4）品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 （4） 占领更多的细分市场

4、品牌延伸的影响因素

品牌延伸时一把双刃剑，影响品牌延伸的因素包括：企业是否具有一个强势品牌，品牌定位度和适应度，延伸产品与母品牌的相似度，外部市场机会等。 （1）品牌优势分析

品牌联想的先决条件是企业已经建立了一个强势品牌，品牌已经具有了很高或较高的知名度、品牌认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想，具有良好的品牌优势和品牌形象。

（2）延伸产品与母品牌的相似度分析

延伸品牌与母品牌的相似度是品牌延伸成功的关键因素，当消费者认为延伸产品与母品牌高度相关时，对产品品牌延伸有利。相似度可由互补性，替代性、技术性和价值迁移性来度量。同时，消费者的群体的相似程度也是影响品牌延伸的重要因素。 （3）品牌定位度分析

品牌定位往往从技术、个性、文化和价值入手，而新的延伸在这些方面的支持要素与原品牌产品相关的支持要素的契合程度，原有品牌产品支持要素向新产品支持要素的在转移程度是影响延伸是否成功的关键。 （4）外部市场机会分析

延伸产品要进入的市场没有强势品牌/市场上的品牌繁多，市场容量很大，品牌格局为稳定/消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革/所要延伸的产品的生命周期 （5）品牌延伸的原则

主品牌与延伸品牌具有共同的主成分，即具有相关性，在技术上、个性上、文化上、价值上具有相关性。 具有相同的服务体系

品牌定位度不高，适应度较宽，高度定位的品牌不是和延伸，如茅台酒 质量档次相当 品牌名称联想所及

5、品牌延伸的弊端

（1）损害原有品牌形象，当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品

牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们的认知影响具有较为深刻的作用）的存在，有可能对强势品牌的形象起到巩固或削弱的作用。如果品牌延伸运用不当，原油强势品牌所代表的形象信息就会被弱化。

（2）有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特

定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原有市场不相容或者不想干的产品上时，就有悖消费者者的心理定位。

（3）容易造成品牌认知的飘忽不定。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必

然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。

（4）株连效应。将强使品牌名称冠于别的产品上，如果原强势品牌产品和延伸品牌产品中

的任何一个出现问题都会影响另一方在消费者心目中的形象。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。

（5）淡化品牌特性。一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定

位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功能、质量相差无几的同类产品，使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。 由此可见，品牌延伸决策应结合品牌延伸原则来考虑，加强对已有品牌资产的调查以及新产品适应性的系统分析。 品牌核心价值：

一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

6、企业实施品牌延伸时的对策（《品牌延伸策略分析》任国华）  做好品牌实力评估。

在品牌延伸之前, 必须做好品牌实力评估。当某一品牌并不强大并且受到许多同行强有力的挑战时, 品牌延伸就是冒险的。比如, 巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下, 迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场, 结果顾此失彼, 致使企业人、财、物等资源过度分散, 使企业陷人重重危机之中。  要符合原品牌的核心价值

品牌是否可以延伸到延伸的产品中去, 主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。“ 万宝路” 从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品, 并不是产品的相似性, 也不是渠道资源的共享, 而是“ 万宝路” 宣扬的“ 勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。  要建立以顾客需求为中心的营销观念。

企业必须跳出生产观念的藩篱, 克服冒进延伸。即推出新产品时要经过市场检验, 同时所推出的新产品必须受消费者的喜欢。伊力集团年投人亿元, 强行把一个不受消费者喜欢的产品“ 真棒”推向市场, 结果未达到所希望的销售量, 反而严重积压, 不仅损失了万元投资, 而且给伊力带来短时间内难以消除的品牌硬伤。  为新产品增加副品牌。

为了避免单一品牌延伸的风险, 企业可以在原品牌不变的情况下, 为新产品再起个小

名, 这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“ 间隔” , 从而减少了“ 株连” 的危险性。如“ 康师傅”品牌下的“ 珍品” 系列、“ 家常” 系列、“ 大排挡” 系列等等

品牌延伸与品牌内涵《品牌内涵认知特征差异与品牌延伸模式契合探讨》

品牌眼神必须考虑母品牌的消费者品牌内涵认知特征维度，品牌的延伸模式只有在于产品信息属性、特定功能及技术属性、象征属性三个品牌内涵特征维度相契合才能有效促进品牌延伸的功效。

(三)多品牌策略

企业同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌，彼此相互竞争，借以扩大市场。（宝洁） 1、 多品牌策略的优越性

（1） 多品牌策略是培植市场的需要。众多市场竞争着共同开垦一个市场，有助于该市

场的快速发育与成熟

（2） 多品牌使企业有机会最大限度的覆盖市场。创造数个品牌来对应不同细分市场。

多品牌提供了一种灵活性，有助于竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入障碍。

（3） 突出和保护核心品牌。

多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场、降低营销成本，竞争对手和有力的回应零售商的挑战。

2、 多品牌策略的局限性 （1） 随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势。 （2） 品牌推广成本较大 新品牌策略 合作品牌策略

合作品牌（也称双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

合作品牌的形式有多种：中间产品合作品牌，如沃尔沃汽车公司的广告中声称，他使用米其林轮胎；同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机中使用了摩托罗拉掌中宝，合资合作品牌，如日立公司生产的一种灯泡使用了“日立”和“GE”联合品牌

二十、品牌更新策略 1、 形象更新

（1） 消费者观念变化导致企业积极调整品牌策略，塑造新形象 （2） 档次调整

2、 定位的修正或品牌再定位 （1） 竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。七喜非可乐 （2） 因时代变化而引起修正定位 3、 产品更新换代 4、 管理创新

管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新及管理创新过程。

二十一、品牌联合

二十二、品牌的管理

1、 提高质量是根本：品牌必须建立在高品质高质量的基础之上，对于消费者来说，更多的

是看重商品的利益，也就是商品的质量。 2、 争取消费者的偏爱：创造品牌的情感性价值 3、 增强竞争意识和危机意识 4、 注重与消费者的沟通

二十三、品牌构建的广告传播 （一） 广告与品牌的互动关系 1、 品牌的扩张需要借助广告传播 2、 广告是对品牌形象的长程投资 3、 品牌战略规定广告战略的方向 4、 广告策略源自品牌特性

（二） 广告对构建品牌的作用 1、 扩大品牌的知名度

品牌知名度是指现在消费者认识或回忆起某一品牌是某类产品的能力。它是涉及产品类别与品牌的联系，包括品牌识别、品牌回想和第一提及知名度三个层次。 2、 增强品牌的认知度和美誉度

品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的标准。在市场的产品和服务品质差别不大的情况下，消费者往往会倾向于根据对品牌的熟悉程度来决定购买行为，故而品牌认知度也是公司竞争力的一种体现。品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。品牌知名度是美誉度的基础，而品牌美誉度一知名度为前提，真正反映品牌在消费者心中的价值水平。美誉度的建立，需要通过长期细心的品牌经营经久的保持良好的品牌形象。 3、 提高品牌的忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有着偏向性的行为反应。

4、 展现品牌联想空间

品牌联想是指任何与品牌及意向连接的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。如果这些联想又能组合出一些意义，即可在消费者心中建立起来根深蒂固的品牌形象，影响消费者对该品牌产品的购买决策。其联想内涵又可分为属性联想、利益联想和态度联想三种形态。

品牌联想的建构有多种形式，如讲述品牌故事、建立品牌感动和运用品牌代言人等。

（三） 广告成就品牌的基础和条件 1、 产品质量是根基

伯恩巴克：为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地 消费者在购买有关商品时，首先看重的，就是所购买的利益。利益以产品的质量为基础，是卓越不凡的产品功效带来的，广告传播以高品质的产品为基础，对消费者做出切实的承诺，消费者通过广告获知产品的利益点，又在实际消费中得到体验印证强化广告所传递的产品信息，对品牌有所认识，转而产生好感，广告设计在精心，投放质量再大也难以避免品牌的败局。“皮之不存，毛将焉附”，产品质量没有保证，广告传播就失去了根基，成了空中楼阁，只能给消费者留下更坏的印象。有一则广告词是这么说的，“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。”这个诉求，实际上也反映了广告与产品质量的关系。

2、 广告成功是保证

只有高质量的产品，没有成功的广告传播助推，品牌构建也是妄想，首先，广告要有好的创意。没有新颖、独特的创新点，引不起目标消费者的注意，产生不了传播力，品牌信息无人知晓，品牌认知也无从谈起。还应与品牌完美的结合在一起，结合品牌形象，品牌核心价值等内容展开创造活动，不仅有助于消费者认知品牌，还能促使其购买行动。此外，品牌的核心价值一旦确定，就不能轻易变动更改，广告由此传递的品牌信息，与消费者的诉求交流，就要保持一定的相对的一致性。 3、 品牌管理是指向

品牌构建是一项长期艰苦的系统工程，要把广告传播放在品牌管理的层面上，给广告更多的用武之地。

企业创建品牌，需要一个良好的营销环境，有效地运用各种营销工具，广告仅是其中的一种重要方式。没有广告不行，但广告也不是万能的，企业应正确认识广告在整合营销传播中的地位和作用，使广告活动与公共关系、促销等营销手段有机的结合起来，相得益彰，共同为塑造品牌形象服务。 4、 销售跟进是支持

企业经营品牌还要受到市场的检验。如果产品销售量上不去，消费者缺少对品牌的实地接触和体验，广告也难以达到应有的效果，所传递的品牌信息将会落不到实处。

二十四、要素品牌 品牌联合

要 素 品 牌 化 与 其 他 相 关 概 念 的 区 别： 品 牌 联 合（ co-branding）：

指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式共同销售(Keller,1998)。 从定 义 上 看 ，品 牌 联 合 是 一 个 范 畴 更 大 的 联 合 概 念 ，其范畴包容了要素品牌化这个概念。品 牌 联 合 仅 仅 强 调 两 个 或 者 多 个 品 牌 的 联 合 ，这其 中 既 包 括 了 品 牌 之 间 必 须 具 有 要 素 、最 终 产 品 的 上下 游 关 系 的 要 素 品 牌 化 这 一 形 式 ，也 包 括 不 包 含 上 下游 关 系 的 其 他 平 级 关 系 的 、不 同 产 业 之 间 的 品 牌 之 间的 联 合 。 例 如 可 口 可 乐 和 魔 兽 世 界 在 2006年 暑 假 期 间推 出 的“ 要 爽 由 自 己 、冰 火 暴 风 城 ”活 动 ，就 是 此 类联 合 营 销 活 动 的 例 子 。 要 素 品 牌 化 强 调 其 中 一 个 品 牌（ 要 素 品 牌 ）是 另 外 一 些 品 牌（ 最 终 产 品 品 牌 ）生 产 组件 的 包 容 关 系 。但 是 也 有 学 者 将 品 牌 联 合 定 义 为 不 同 行 业 之 间 的 品 牌 合 作 。在 这 时 ，品 牌 联 合 就 要 素 品 牌 化 一 起 成 为了 品 牌 联 盟 下 面 的 同 级 子 概 念 。

品牌联盟（Brand Alliances）：

是 一 种 以 品 牌 为 核 心 的 合 作 关 系 。

Interbrand机 构 将 品 牌 联 合 定 义 如 下：品 牌 联 合 是 两个 或 者 两 个 以 上 消 费 者 高 度 认 可 的 品 牌 进 行 商 业 合 作的 一 种 方 式 ，其 中 所 有 参 与 的 品 牌 名 字 都 被 保 留 。品 牌 联 盟 对 应 的 概 念 包 括 联 合 品 牌 和 要 素 品 牌 。一 些 学 者 将 其 划 分 为 水 平 联 盟（ Horizontal Alliances）和 垂 直 联 盟（ Vertical Alliances）。

联 合 营 销（ Co-marketing）： 也 称 合 作 营 销 ，协 同 营 销（ JointMarketing）， 指 两 个 或 多 个 品 牌 间 通 过 共 同 分 担 营销 费 用 ，进 行 营 销 传 播 、品 牌 建 设 、产 品 促 销 等 各 方面 的 互 利 合 作 的 营 销 活 动 ，以 达 到 共 享 营 销 资 源 、巩 固 营 销 网 络 目 标 的 一 种 营 销 理 念 和 方 式 。

联 合 营 销 的 优 势 在 于 可 以 使 联 合 体 内 的 各 成 员 以 较 少 费 用 获 得 较大 的 营 销 效 果 ，甚

至 达 到 单 独 品 牌 营 销 时 无 法 达 到 的 目 的 。 联 合 营 销 的 形 式 非 常 广 泛 ， 包 括 共 享 渠 道 资 源 、现 代 特 许 经 营 、授 权 协 议 、联 合 产 品 提 供 、联 合 销 售 组 织 、生 产 伙 伴 、联 合 售 后 服 务 、开 启 新 业 务 和 兼 并等 。从 方 向 上 来 看 ，大 概 可 以 分 为 三 类： 1. 水 平 合 作 营 销 。

企 业 在 某 一 特 定 营 销 活 动 内 容 上 的 平 行 合 作 ，最 有 可 能 在 同 行 业 的 企 业 中 展 开 。 2. 垂 直 合 作 营 销 。

垂 直 合 作 营 销 是 企 业 在 不 同 的 营 销 活 动 内 容 上 的 合作 。企 业 分 别 承 担 某 一 营 销 活 动 ，最 终 组 成 合 作 优 势 。主 要 是 在 同 一 行 业 的 企 业 之 间 进 行 。 3 . 交 叉 合 作 营 销 。

垂 直 合 作 交 叉 合 作 却 是 两 个 企 业 的 综 合 ，主 要 在不 同 行 业 的 企 业 之 间 进 行 。随 着 企 业 多 角 化 战 略 的 不 断 应 用 ，这 种 交 叉 合 作 已 越 来 越 为 企 业 所 喜 好 。 交 叉合 作 又 被 称 为 全 方 位 合 作 或 全 面 合 作 ，它 在 国 际 营 销中 的 重 要 性 将 受 到 更 高 重 视 。

联 合 营 销 与 品 牌 联 盟 的 区 别 在 于 ，联 合 营 销 是 从营 销 的 角 度 出 发 ，研 究 品 牌 之 间 如 何 进 行 更 加 有 效 的营 销；而 品 牌 联 盟 的 出 发 点 和 侧 重 点 在 于 品 牌 ，研 究联 盟 对 于 品 牌 塑 造 的 效 果 如 何 。