品牌管理 坚守品 —●一、ｌ口口 牌之路 马雪征 博裕投资顾问有限公司董事长 … 品牌是品质、信誉、产品、特性的代名词，是区别于其他产品在消费者心中和市场中的定位。 ： ＿ 一 ……一………………………………～…………一………， ・ 谈到品牌，首先在众人心目中一定会有鲜明的特 性，比如谈到什么物品，大家首先会想到哪个牌子，谈 到手机人们会想到苹果，这就是苹果公司在大家心目 中和市场中的鲜明特性。如果谈到奔驰和宝马，每个 人都会说出这两个品牌的区别，这就是作为消费者对 于品牌的认定。 能躲就躲掉了，过了一年半载之后，客户也就不追究 了。这件事情在管理层引起了很大的反响，联想的高 级副总裁专门带着最新的服务器、道歉信和赔偿金主 动上门给客户赔偿。 １９９５年、１９９６年，联想海外业务受到很大的冲击， 现金流面临困难，当时的财务负责人主张拖住应付账， 第二是个性定位，即市场定位。将品牌推向市场 之前，要清晰自己的特点，它将在市场中扮演怎样的形 象，要在市场中寻求自己的定位。简单来说，就是“这 个是什么，它用来做什么”。 信誉为首 而作为最高管理层意识到那样做对公司来讲意味着信 誉的流失，这对于公司来讲，才是最为致命的。最终联 想把上市公司的股票用当时市值价值只有２Ｏ 的价 值全部抵押给银行，套出现来支持这个应付账的按期 支付。也是从那个时候开始，联想的应付账从来不拖 作为企业来讲，品牌是品质、是信誉、是产品、是特 期，在联想内部合同按期支付账已经设定为自动付款。 其实这说明一个问题：信誉是靠一个个故事，一点一滴 的小事积累出来的。 执行为重 性的代名词。首先，信誉问题关乎品牌的长远发展。 我在联想工作了很多年，对于联想来说，信誉问题是其 多年来致力于打造的重点。创立之初，联想为兰州某 家企业提供了一台服务器，但是没有多少天就出现了 执行力是能否将公司战略执行到位和能否将企业 做到基业长青的关键点。我在联想深有体会，执行力 不过三句话，第一把想清楚的事写下来，第二是按照写 问题，客户要求退货并索要赔偿。这对于刚刚创业的 联想来说，是一个沉重的打击。一开始联想的反映是 ６０全国商情 品牌管理 下来的去做，第三是在过程中不断地总结。其实对任 何战略发展规划都可以执行到位，如果想的不对，在做 的过程中就会发生偏离。但是，要不断对执行过程中 情况做出相应的调整，即在２００３年２００４年把船头拨 到正确的轨道上来。随之联想做了一系列的并购，包 括日本的ＮＥＣ的电脑，通过购并的方式把公司业务推 的事情进行调整和总结。 ２０００年到２００３年是互联网泡沫的高峰期，联想 当时做了一个战略规划，充分利用公司在中国市场的 向更高的阶段，与此同时，联想逐渐从中国的品牌，衍 变成了全球知名的品牌。 且行且思 核心竞争力，把产品从做ＰＣ拓展到所有ＩＴ产品：以 便充分利用国内的分销渠道。但是在２００３年做总结 时发现，这个战略并不成功。三年下来电脑在中国市 场的份额不但没有上升反而下降，其他的新兴业务，我 们又不完全熟悉。 电脑是一个批量产品，其特点是跟材料成本极其 相关，一台笔记本电脑，物料成本加生产成本占到 ８７ ，毛利只有１３ ，这个１３ 的毛利还要拿两个点 去做维修和质量的准备，最终可以用来营运的只有１１ 个点，１１ 的毛利要覆盖所有运营，包括市场推广，最 终的纯利润点是４ 到５ 。 针对这一客观情况，联想做出反思。２００３年底， 联想结束了与电脑无关的其他产品的投资和运行，兵 分两路，一路用最大的努力去维护中国市场的利润率， 以备在买到国际品牌的时候可以允许在国际市场上暂 时出现亏损。从１８个销售分公司拓展到了１０８个销 售分公司，覆盖一、二、三、四、五线城市，为联想在中国 市场的竞争奠定了很好的基础。 另一路全力谈判收购ＩＢＭ的工作。２００５年，联 想在中国的营业额大概是２５０亿人民币，却收购了一 个将近９００亿的国际的ＰＣ业务，加在一起达到１１００ 亿左右的营业规模。２０１２年，整个营业额做到 ２２００亿。 联想的战略可以说明两个问题，第一把想做的事 写下来，要对战略有一个明确的发展方向，第二要按照 写下来的去做，联想在进行第三阶段的时候，根据实际 今天我作为一个投资人，关注的是企业的核心价 值，核心价值包括信誉，包括执行力，包括在市场上所 反应出品牌的美誉度和品牌的知名度。与此同时我们 也会非常关注经济大环境，关注市场行业的反应。但 我们首先关注的是企业的管理者，他是否具有开阔的 胸怀，及长远的战略目标。 对于家族性企业而言，他们的未来战略是怎样规 划的，商业模式和财务管理的规范度是怎样的，这些都 会成为我们投资考虑的因素。就我个人来讲，我非常 重视企业领导者个人的信誉度，而其他方面则可以在 合作的过程中做出调整，重新塑造。 离开联想之后，我首先加入了美国的一个投资公 司，近三年才做了自己私募股权基金博裕资本。达芙 妮就是我们投资的项目之一，２００９年，达芙妮面临的 困难有两点，第一点是信誉度，由于大股东在牵涉 到个人问题，关乎信誉，对公司的股价、业绩造成了一 定的影响；第二是供应链问题，博裕资本在准备投资的 时候发现这个企业其实有特别大的潜力，特别是企业 第二代领导人的魄力，他准备将企业重新打造一遍。 当时，这家企业只有５０亿营业额，而２０１２年年底的时 候企业做到１００亿的营业额。三年的时间，我们作为 投资人，和企业都做出了共同的努力。 ２００９年，博裕资本对物美超市进行了投资。物美 超市有三大法宝，在执行力方面和联想有很多相似之 处，预算管理做的非常详细，这是它的法宝之一；第二 个法宝是绩效考核，绩效考核也做的非常详细；第三是 全国商情６１ 品牌管理 ＩＴ的系统管理。物美的前身，是做商用软件开发的， 而物美超市当时是为了让大家知道软件应用对企业的 重要性，做的一个示范店。由于物美具备这样的信息 技术基础，所以对企业的管理潜力是巨大的，利用这个 平台可以搭建出一个更大的运作空间。 我作为一个投资者，愿意和企业一起在投资的过 程同努力，为企业提供增值服务。与企业的管理 物流，需要流量，雷军（小米科技董事长）说，在风口猪 也能刮起来，自有品牌便在风口上，我很期待，且愿意 触网。 张荣明 北京爱慕内衣有限公司董事长 品牌回归到商业的本质是诚信，这也是品牌的本 层达成共识，形成共同发展的意愿和目标，利用我们的 人员配备，及在战略规划与运营规划方面积累的经验， 与企业一起坚守品牌的发展之路。 钟立文 食神食业投资有限公司总裁 品牌最重要的是选择，需要从专业角度的出发，在 蜕变和淘汰中确定品牌的定位，形成自己的品牌价值。 品牌成长应该是次第性的排列，结构性的放大、规模性 的成长，这样品牌才会有生命力。我们这个时代最大 的困难不是市场的转变，而是我们自身存在认识上的 缺陷，我们缺乏创新、创造，不懂得去做自主品牌，我们 只有从自身出发，才能在变化的市场环境中处于不败 之地。 储德群 山西美特好连锁超市股份有限公司董 事长 品牌是零售商为了满足人们想要的生活方式，给 顾客带来的持续期待。品牌要有核心、支撑性的东西， 品牌的内涵非常重要，需要ＳＬ＃Ｌ实实坚持去做，坚守原 点，用开放的心态去改革，互联网是传统零售商做连锁 超市的有力工具，自有品牌需要互联网，也需要高效的 ６２全国商情 分，是品牌的根本。把品牌当作一件可以传世的瓷器 去做，要像爱护自己一样去做品牌。缺乏诚信是品牌 最大的敌人，对于传统的商业品牌而言，诚信问题是其 面临的挑战。如果没有一个诚信的生态商业环境，就 不可能有一个繁荣的品牌时代，伟大的品牌便不会 诞生。 李京红酒仙网电子商务股份有限公司副总裁 品牌能在整个商业领域里找到属于自己的精准的 定位点，酒仙网跨了酒类和电商这两个领域，而这两个 领域面临最大的挑战是真实、是诚信。现阶段，不管是 产品的真，还是服务态度的真，都是经商最起码的标 准。品牌需要承担社会责任感，为整个行业的健康发 展尽力。 李天田 中国软实力研究中心董事长 品牌的发展，一方面需要规模的支撑，但同时，规 模的不断扩大又会对品牌价值造成一定的稀释，一旦 失控，其风险是超乎想象的。互联网技术的发展重塑 着整个零售行业，互联网商业与实体商业更像是酵母 和面粉的关系，面粉巨大的存量是传统零售商要做的 事情，而互联网技术就像是酵母，但是每家企业的基因 不同，所呈现出来的形态或许就不一样。但是这样的 环境，给了所有从业者一次重新回到起跑线的机会，对 于当代企业家来说，既是机遇又是挑战。
