可口可乐网络广告策划书

《网络广告设计》大作业

2011－2012学年第1学期

大作业题目： 可口可乐网络广告策划书

目录

一、市场分析 ............................................. 1 （一）营销环境分析 .................................... 1 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素 ................. 1 2.企业市场营销环境中的微观环境分析 ................. 1 （二）产品分析： ...................................... 2 1、可口可乐公司概况 ................................ 2

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2．企业经营状况分析: ............................... 3 3.企业优势 ......................................... 3 4.竞争对手分析 ..................................... 3 （三） 消费者及市场分析 ............................... 4 1、 商品定位 ....................................... 4 2、 市场分析 ....................................... 4 3、 市场细分 ....................................... 4 二.广告战略与策略 ........................................ 5 （一）广告目标 ........................................ 5 2、根据市场情况可以达到的目标： .................... 5 （二）广告创意： ...................................... 5 （三）广告对象 ........................................ 5 1．产品定位 ........................................ 5 2.潜在消费者分析 ................................... 6 （四）可口可乐以往广告策略分析 ........................ 6 （五）可口可乐的近期动向 .............................. 6 （六）定价策略 ........................................ 7 三、广告计划 ............................................. 7 （一）广告传播策略 .................................... 7 （二）广告主题及表现 .................................. 8 （三）广告媒体选择 .................................... 8 （四）.广告地区和广告受众: ............................ 8

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四、广告预算 ............................................. 9 五、配套措施和策略 ....................................... 9 六、 广告效果预测 ........................................ 9 七、问卷 ................................................ 10 关于可口可乐市场调查问卷 ............................. 10

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序言

主要通过了解现在可口可乐的市场现状，分析饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段可口可乐应采取的营销和广告策略，使可口可乐在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。

一、市场分析

（一）营销环境分析

1.企业市场营销环境中的宏观制约因素

转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。

（1）市场的政治、法律背景：

中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

（2）市场的文化背景：

改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的\"健怡可乐\"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。

2.企业市场营销环境中的微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系,

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美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售渠道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。

（二）产品分析：

1、可口可乐公司概况

可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐公司是举世闻名的水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。

Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司--可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

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2．企业经营状况分析:

可口可乐公司的主要产品为：可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪

碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬达 美汁源果粒橙 保锐得醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊。

可口可乐形象

形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全

方位、有竞争力、市场占有率高、规模大

产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力

自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 3.企业优势

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。 4.竞争对手分析

目前市场上与可口可乐的最大的竞争对手当属百事可乐.这红与蓝的竞争是持久性的,百事可乐在中国的饮料的市场上的销售率是不可忽视的. 可口可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与百事可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。

 目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而

且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之

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饮用.

 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当

中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。

 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串

企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.

（三） 消费者及市场分析

许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情。 1、 商品定位

商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、 市场分析

区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 3、 市场细分

潜力与http://www.chddh.cn/wenzi/现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。几年的发展，但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。

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二.广告战略与策略

（一）广告目标

本策划的目的是通过2009年夏季到2010年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。 1、企业提出的目标

（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。 （2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平 2、根据市场情况可以达到的目标：

（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。 （2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐

通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导的生活方式或观念植入消费者心智，真正打动消费者。在目标区域使广告的平均到达率达到60%，保持稳定的接触频度。

（二）广告创意

背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。老师和大家一起舞动起来。最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。

（三）广告对象

1．产品定位

可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为

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主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。

2.潜在消费者分析 现阶段应以下述对象为主： a) 思想叛逆、前卫的高中生 b) 有部分收入的大学生 c) 年轻业务人员 d) 高级职员 e) 从事公关工作人员 f)

城市个体户

g) 其他有收入，追求时尚的人 h) 来华旅游、出差的人

（四）可口可乐以往广告策略分析

可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。

可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品，从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如张惠妹，谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

（五）可口可乐的近期动向

可口可乐合作火炬接力，更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验，选拔全球火炬手超过12000名可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火

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炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京2008年奥运会，并承诺利用丰富的火炬接力合作经验，携中国区32家可口可乐装瓶公司，协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，正式启动其火炬接力市场营销。“2007雪碧我型我SHOW”变身“青春励志音乐剧”3月20日下午，在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上，2007“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆，从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打造。参与者需经历名师指点、专业培训，将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。

（六）定价策略

我们的定价依据是可口可乐产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。

正是现有价格和品牌塑造使可口可乐在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战. 这么做原因有四：

1) 可口可乐定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。

2) 市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带

来更大的空间，显然没有必要。

3) 盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形

成恶性循环。

4) 降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，

而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。

总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。

因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差

价。

三、广告计划

（一）广告传播策略

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以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。

（二）广告主题及表现

情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及人生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。

（三）广告媒体选择

媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：

路牌广告、POP广告、广告传单和招贴广告、网络广告、时尚杂志和娱乐性报纸、交通广告。

路牌广告:在各个公交站牌,进行发布可以随时宣传。

POP广告:在各超市百事可乐专柜可以发布广告,这样可以使顾客就近观看产品缩短商品与消费者之间的距离,可直接提高消费者的购买兴趣容易产生购买。

广告传单和招贴广告:可以在各大学校发表和人流多的地方发表,因为百事可乐要面对的是年轻一代的人群。

网络广告:可在百事官方网站和点击率高的网站发布。

时尚杂志和娱乐性报纸:因为看时尚杂志和娱乐性报纸的人大多是年轻一代的消费者,特别是女性杂志,这样也可以提高消费者的认知产生购买兴趣。

交通广告:在公共汽车车身发表,同样可以吸引受众眼球,加深对产品的印象。 上述广告发布可口可乐上市时期和推广时期

（四）.广告地区和广告受众

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。

目标市场及定位：18~39岁二线以上城市的年青群体，以大学生群体作为核心目标受众，

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其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点，对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。

四、广告预算

本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。 类型 路牌广告 POP广告 广告传单和招贴广告 网络广告 时尚杂志和娱乐性报纸 交通广告 总共: 92000元

费用(元) 10000 10000 10000 20000 30000 12000 五、配套措施和策略

1． 可以推出集瓶盖或集拉环换明星物品 海报 活动 如: (1)集瓶盖或拉环两个可换明星海报一张

(2)集瓶盖或拉环八个可换明星水杯一个 (3)集瓶盖或拉环十个加五元可换明星T恤一件

2. 可以揭盖或拉环有奖,奖品为100元现金券一张。

六、 广告效果预测

1. “可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质

与最佳口味之印象仍深。以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件：

1) “可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领导

地位。

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2) 每瓶六两半装，只售6元，堪称价廉物美。 3) 四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。

2. 可口可乐以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值。 3. 可口可乐网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡

等多种形式。 借活动、新闻、事件来推品牌，都是要推动销售“跑”起来以创意型网络活动或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频、SNS、IM及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值 通过网络吸引足够的人气，让更多的消费者喜欢和更多的了解可口可乐。

4. 论坛、SNS等平台有一个比较强大的功能，它能够让更多的消费者在最早，最短的时

间内了解到哦可口可乐的最新品牌，因而可以增加一定的销售量。 5. 通过点击率和访问量，增加了产品的知名度，是品牌深入消费者心中。

七、问卷

关于可口可乐市场调查问卷

为提高可口可乐在市场销售中所占的市场份额做此调查.谢谢合作!

个人信息

姓名: 年龄:15-20 21-25 26-35 35以上

性别: 收入:800以下(包含800)800-1500 1500以上

说明:请在1-5题符合你要求的条件下打 “” , 在第6题填入你的意见。 (1)您是否饮用过可口可乐 是 否 (2)对 可口可乐意 是 否 (3)对 可口可乐满意 满意  不满意 一般 (4)喜欢什么样口感的可乐(可多选) 清爽 低热量 味甜 无糖 (5)为可口可乐足之处请提出宝贵意见. 时间: 调查者: 编号:

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大作业教师评阅意见

姓 名 大作业题目 提交日期 刘荣 专业班级 电商0803 学号 0805230329 可口可乐网络广告策划书 2011年 12月 29日 评阅日期 年 月 日 评 语 评定成绩： 教师签字： 年 月 日