基于长尾理论的网络营销价值创新思考

基于长尾理论的网络营销价值创新思考

作者：符瑞光

来源：《消费导刊·理论版》2008年第17期

[摘 要]本文基于长尾理论提出的背景和实践应用条件，根据网络营销方式的异同和实际发展情况，结合成功地运用长尾理论的商业模式，对网络营销价值创新和发展方向进行了展望和思考。

[关键词]长尾理论 网络营销 价值创新

作者简介：符瑞光（1968-），江苏省南京市人，江苏广播电视大学财经系讲师，南京大学国际工商管理硕士，研究方向为战略管理。

2004年，美国《连线》杂志主编克里斯.安德森首次提出“长尾理论”，指出我们的文化和经济正在由需求头部的主流产品和市场向其尾部的大量非流行产品和市场转移的趋势。其基于丰饶经济学的观点，描述了丰饶经济时代的实质。与传统的稀缺经济学对比，这里指的丰饶与稀缺，指的是选择性的丰饶与稀缺；传统经济是供给方规模经济，单一品种大规模生产条件下，稀缺的是用户选择，同时受物理时空的限制，同一类产品只能在少数的几件商品中进行消费选择，人们的消费行为趋同；新经济是需求方规模经济，在多品种、小批量的生产条件下，丰饶的是用户选择。当数字化、网络化的信息革命兴起后，网络时代打破了物理空间的限制，以产品差异化、选择多样化为标志的个性化，终于挣脱了人类数百年来用大规模制造压制个性的工业化传统，潜伏在工业化中的长尾积极性，得到了空前的解放。长尾理论的提出及其在互联网经济的验证，为我们指出了一条颠覆传统商业模式的新经济道路.

一、“长尾理论”产生的商业背景及其商业模式

克里斯.安德森提出“长尾理论”的统计学依据是客户对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布，这一理论核心主要包括热卖品向非热卖品的转变、贫穷经济向富足经济转变及许许多多的小市场聚合成一个大市场三个部分。他认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场（长尾市场）份额就足以和那些数量不多的热卖品所占据的市场（大头市场）份额相匹敌甚至更大，正是在这种考虑下，克里斯.安德森提出了“长尾理论“。

“长尾理论”产生的商业背景主要源于一些与传统商业运营模式和运营理念完全不同的现代商业运营模式的成功，如Amazon在线书店、ebay的线上拍卖以及Google的搜索引擎，一改过去的面向大众化的商业运营模式，转而在经营个性化的“非热点流行服务”的市场上获得巨大

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成功，这些成功案例的一个共同特点是在互联网支撑下建立了一种全新的互联网商业运营模式，在这种模式中，消费者被当成了具有个性偏好的个体来对待，并把大众化定制作为大众市场的替代品，因此在他们所经营的市场上就不是工业时代被标准化了的“大众产品”，而是更具有个性的非标准化的“定制产品”，因此更容易在竞争激烈的红海市场上获得成功。

二、网络营销方式的异同和实际发展情况

网络营销是通过在在线活动建立或维护客户关系，满足公司与企业之间交换概念、产品和服务的目标，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。基于这种理解，可以将网络营销的相关活动领域界定为以下几种范围（1）公司通过传统离线营销活动，促使顾客网上购物。（2）公司通过在线营销活动，促使离线销售提高。（3）公司通过在线营销活动，直接取得在线收入。网络营销在我国经历了以下几个阶段：（1）传奇阶段（1997年之前），在这一阶段，网络营销概念和方法不明确，其是否产生效果多取决于偶然因素，多数企业对于网络营销一无所知。（2）萌芽阶段（1997-2000年）。网络营销和E-mail营销在中国诞生，电子商务的促进，网络服务如域名注册和搜索引擎的出现开始被应用，各种在线活动，或多或少到介入到价值链及其各个环节。（3）应用发展阶段（2001年至今）网络营销服务市场初步形成，网络广告形式和应用不断发展，E-mail营销市场殛待改善，搜索引擎营销向深层次发展，网络营销在更广泛的范围内及更深入的程度上介入价值创造或提供价值。

三、“长尾理论”对网络营销价值创新的启示

实现展示、交付、生产等环节成本的革命性降低，从而使为小客户提供个性化服务也能赢利，通过供应链成本的降低，大规模、个性化地服务于小客户，这是长尾理论的核心思想。 而网络营销模式虽然不尽相同，但其均有共同点：向不同客户提供价值增值服务，长尾理论作为一种新的理论形态，对网络营销的价值创新具有很大的启发意义，其具体表现在以下几个方面：

（一）为网络营销的受众群体提供个性化选择机会

当社会进入富足经济时代时，网络上的各种广告信息过载，消费者感到无所适从。因此，在其情况下必须建立一个性能良好的信息过滤器，它的必要性主要体现在两个方面：一是信息过滤器和用户推荐使个人能进行沟通，从而加强相互之间的营销。二是随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。如Amazon公司利用协同式信息过滤的做法，通过用户的浏览模式和采购模式来引导个体消费者，从而把过去的大众化市场转变成一个大众化定制市场即长尾市场。因此，为消费者提供一个性能良好的信息过滤器是能充分开发网络营销长尾市场的前提条件。

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（二）基于长尾理论的网络营销渠道变革

由于在长尾市场上个性化了的产品和服务数量及种类庞大，消费者的“搜寻成本”也就迅速巨增，因此，必须让消费者能方便到找到购买信息，否则消费者将因“搜寻成本”过大而导致消费效用减少。而互联网技术已经基本能满足这一条件了，如Google通过统一的信息平台就可以为生产者和消费者满足各式各样的个性化需求提供各方面的讯息，建立了非常快捷方便的消费信息渠道。

（三）引领顾客需求，抓住网络营销的长尾市场机遇

引领顾客需求，必须关注顾客价值需求的层次性。在多种需求中，有基本和派生的需求、低层次和高层次需求，顾客需求的层次性构成了网络营销价值创新的重要利基，而成功的创新都是以引领、继而满足顾客更高层次的需求来提升顾客价值，通过发掘高层次的需求来赢得顾客的。随着网络营销长尾市场的发展，在这一新兴的市场上存在着三种广义的市场机遇，第一种是那些充当聚合器的机遇，如Google聚合了小规模的细分市场型广告用户，eBay则聚合了细分市场型产品和一次性商品，他们都抓住了这一聚合器的机遇而迅速成长；第二种是被其他公司所聚合的细分市场形供应商；第三种是提供信息过滤器的企业，如Amazon公司利用协同式信息过滤的做法，帮助消费者找出他们所需要的产品或服务信息，减少消费者的“搜寻成本”从而发掘长尾市场上的潜在需求，延展长尾。

随着互联网经济的迅猛发展，使网络营销市场呈现出更多的特征及产生更多的需求，而顾客需求是网络营销价值创新的源泉，细分和专业化必然成为互联网商业模式的发展方向；长尾理论的出现对网络营销的重大意义在于给新兴的互联网企业带来了全新的理念和冲击，引领了互联网企业的成长，开创了互联网经济价值创新的理论先河。 参考文献

[1]（美）克里斯.安德森著，乔江涛译，长尾理论[M]

[2] Michael Treacy and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders [M] [3] Ram Charan and Geoffrey Colvin. Why CEOs fail [J]

[4] Robert Kaplan and David Norton. The Strategy-Focused Organization [M] [5]拉菲.默罕莫得著，王刊良译，网络营销[M]，中国财政经济出版社