第１３卷第２期 漯河职业技术学院学报 Ｖ０】．１３ Ｎｏ．２ ２０１４年３月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌｕｏｈｅ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｍａｌ－．２０１４ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１－７８６４．２０１４．０２．０３１ 跨文化交际下的旅游商品商标翻译研究 ——以英语国家为例 陆小英 （桂林旅游高等专科学校，广西桂林５４１００６） 孛・夺・辛・・争・夺・夺・串・４４＞・争・４ｄ＞・４４＞・寺・牛・夺・夺 ・÷・夺・孛・专・夺・ｔ争・夺・夺・夺・夺・夺・夺・ ・夺・牵・夺・夺・孛・夺・夺・孛・夺・夺・夺・ 摘要：从跨文化交际的角度出发，通过大量实例探讨语言、文化和翻译之间的关系，同时结合旅游商品商标 翻译的特点及中西文化差异，提出旅游商品商标翻译过程中应遵循的基本原则及翻译方法，以期在翻译过程中能 有效地实现商标的交际功能。 关键词：跨文化交际；旅游商品商标；翻译 中图分类号：Ｈ３１５．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１－７８６４（２０１４）０２－００７２－０３ 孛・夺・孛・孛・÷・夺・夺・夺・幸・孛・寺・夺・夺・孛・夺・孛・幸・夺・孛・夺・・｛ ・孛・夺・孛・牵 ・夺・夺・夺・幸・夺・÷・夺・夺・孛・夺・孛・夺・夺・４４＞・ 随着中国经济的崛起及国际地位的提高，中国的文化 把它翻译成Ｊａｄｅ Ｓｐｒｉｎｇ，西方人不明白，还以为水里有玉 越来越多地被外国接受，越来越多的国际人士愿意选择中 石，而事实上，“玉泉”主要指泉水好，晶莹剔透，所以这一 国作为他们的旅游目的地。他们除了感受中国的秀丽风 商标在翻译时只要意译成Ｓｐｒｉｎｇ就行。还有，像Ｓｕｎｆｌｏｗｅｒ 景外，更多的是想感受中国的特色文化。据世界旅游组织 Ｂｒａｎｄ（葵花牌）这个品牌，大家都知道Ｓｕｎｌｆｏｗｅｒ是个商 调查，只有２６％的外国游客来中国是欣赏风光的，有５６％ 标，无需再加Ｂｒａｎｄ一词。 的是为了体验中国文化中的生活方式、风土人情等。他们 （２）商标的翻译属于跨文化交流的范畴，不能简单地 希望能融入到中国的文化氛围中，吃穿住行都能人乡随 从一种语言转化到另一种语言。中国与西方在地理位置、 俗，这就不可避免地要在中国消费，购买中国的商品。而 种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展上有很大不同， 面向外国游客的产品琳琅满目，如何能让产品脱颖而出， 所以人们在观念传统、风俗习惯、认知角度、思维方式以及 使之成为外国游客的不二选择呢？藉此，一个好的商标译 价值取向等方面也就存在许多不同之处。好的商标翻译 名显得尤为重要。作为中国向世界展示中华民族文化的 必须考虑到语言、文化、消费心理和审美观的差异。比如 一个窗口，商标的翻译可以促进中西方文化的交流和融 “老”字，中国人很喜欢用来表达对长辈的尊敬，这种思维 合。而将这些产品商标以最近似的自然等值或完全类似 方式在商标中也有，如“泸州老窖”、“老北京”、“老酸奶” 的文化功能转换给游客，正是商标翻译的精髓所在。 中的“老”字是品质的象征、质量的保证。然而，西方国家 １商标翻译原则 则认为“老”是无用，是过时的象征，因此翻译时应该注意 避免此类词语出现。再比如，西子香皂是杭州产的一种肥 （１）商标词的翻译应该生动、简练、易记。商标词的一 皂，命名的原因来自一句名诗“欲把西湖比西子，浓妆淡抹 个重要特点是简洁明快，只有简单有效的商标词，才能感 总相宜”。西子比喻中国古代四大美女之一的西施，那用 染消费者，使他们长久记住产品，商标词翻译也是如此。 这种香皂的人也有一种美的感受，但是西子被翻译成 然而，以往的翻译中，一些原本极具中国特色的商标虽然 “Ｓｈｉｔｚｅ”，“Ｓｈｉｔｚｅ”正巧与英文词“Ｓｈｉｔｓ”谐音。“ｓｈｉｔ”在英 保留了商标的原貌，但是翻译过长，或多或少地损害了商 文中是贬义词，有狗屎的意思，用此香皂的人不香反臭，还 标原有的韵味。比如，百年老字号“全聚德”在北京奥运 有谁会用呢。后来改译成“Ｗｅｓｔｌａｋｅ”，外国人更乐于接 会期间采用的译名是“Ｑｕａ￣ｕｄｅ Ｐｅｋｉｎｇ Ｒｏａｓｔ Ｄｕｃｋ—Ｓｉｎｃｅ 受。还有中国人对红色比较喜爱，象征红红火火，但是西 １８６４”，虽然译名比较全面、直接。但是翻译的译名过于冗 方人则认为红是暴力，是血色，对红色并无好感。因此，中 长，难于记忆，不利于产品特色向外推广。英语商标中，也 国人喜欢的红就不应该单纯地翻译成“ｒｅｄ”。例如，“红 很少看到有如此长的商标。有些商标，虽然不是特别长， 星”牌旅游鞋应该翻译成“Ｂｒｉｇｈｔ Ｓｔａｒ”而不是“Ｒｅｄ Ｓｔａｒ”。 但翻译过来显得比较累赘，如“玉泉”这个商标，过去人们 再比如，“鸳鸯”枕套原来译为：“Ｍａｎｄａｒｉｎ Ｄｕｃｋｓ”Ｐｉｌｌｏｗ． 收稿日期：２０１３—１１—１９ 作者简介：陆小英（１９８０一），女，广西南宁人，硕士，讲师，主要研究方向为商务英语。 第２期 陆小英：跨文化交际下的旅游商品商标翻译研究 ７３ ｅａｓｅ。在中国文化中，鸳鸯象征恋人永不分离，而英语翻 译“Ｍａｎｄａｒｉｎ Ｄｕｃｋｓ”只是一种鸟的名称，除此之外毫无意 Ｈｅａｖｅｎ）等一些中华文化的特有事物。海外消费者看了这 些商标名，既有新鲜感，又有一定的神秘感，容易产生尝试 购买的欲望。还有北京著名的宫廷风味饭庄——听鹂 馆，建于乾隆年间，位于颐和园内，因借黄鹂鸟的叫声比喻 音乐优美动听，故名“听鹂馆”。听鹂馆饭庄在菜品烹吃 义。如果把“鸳鸯”牌枕套译成“Ｌｏｖｅ ｂｉｒｄｓ”Ｐｉｌｌｏｗｃａｓｅ，则 可准确传递中华文化，这正是该商标翻译的关键。 由此可见，商标译者除了要有深厚的文字功底，还要 有敏锐的跨文化意识，尊重不同文化习俗，使翻译的作品 中突出宫廷风味，色香味俱全，倍受国内外客人青睐，由于 此馆已名声在外，因此可以直接翻译成“Ｏｒｉｏｌｅ Ｌｉｓｔｅｎｉｎｇ Ｈａｌｌ”。 既能体现产品特色，弘扬中国文化，又能符合消费者的习 俗以及审美观，使外国人从试着接受到乐于接受。 （３）商标的英译应符合“音美、形美、意美”的原则，尽 量传达出品牌词的美好内涵，让目标群体产生美好的联 ２．３意译法（Ｆｒｅｅ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ） 意译法是指在翻译某些商品名称时，因直接翻译无法 想。然而，品牌名称的翻译要做到这“三美”非常困难。 一些汉语品牌词包涵很浓的中华传统文化及民族意蕴，但 这些内涵往往具有不可译性。比如，“木林森”这一商标 展现了一幅广大的森林画面，给人一种回归自然的感受。 这样的商标在中国很受欢迎，但是它的译文只是简单地按 照汉语拼音译为“Ｍｕｌｉｎｓｅｎ”，外国消费者完全无法感受到 大森林产品的自然之美，更别说音美、意美和形美了。另 外，中国的“女儿红”，历史悠久，意境深远，指一些人家在 女儿出生后酿造，直到女儿出嫁才打开，未喝之前就已经 有美的享受。但是，如果译文简单地翻译成Ｎｖｅｒｈｏｎｇ就 很难让人体会到美的效果。 ２商标的翻译方法 根据上述的翻译原则，我们总结认为，商标的翻译不 必拘泥于语言层面，而应力求功能相似、效果相近。 ２．１音译法 音译法是指选择与原汉语商标发音相同或相近、能够 体现产品特征或能引起消费者的心理共鸣、满足消费者品 位和消费需要的英语谐音或臆造词汇进行翻译。如中国 的“龙”是中国文化的象征，与西方的龙不同，如果翻译成 西方“ｄｒａｇｏｎ”的商标词，不符合西方的消费者心理，而中 国龙已经为世人所知，按读音写出“ｌｏｏｎｇ”更能体现中华 文化韵味。再如“功夫牌”鞋，可以直译为“ＧｏｎｇＦｕ”。“功 夫”二字已经成为我国武术的代名词，ＧｏｎｇＦｕ也成了英语 中正式外来词。这类译名不仅普通的消费者易于接受，对 于海外的中国武术爱好者更有吸引力。除此之外，驰名中 外的梅林（Ｍｅｉｌｉｎｇ）罐头、中华（Ｚｈｏｎｇｈｕａ）铅笔、金华火腿 （Ｋｉｎｇ Ｈｕａ Ｈａｍ）等也采用音译。还有些品牌，由于西方人 没有相同发音，会影响该品牌的销售。因此，我们会沿用 威妥玛式拼音，如“青岛啤酒”会译为“ＴＳＩＮＧＴＡＯ ＢＥＥＲ”， “茅台”则是“ＭＯＵＴＡＩ”，还有港澳的“李锦记”为“ＬＥＥ ＫＵＭ ＫＥＥ”。 ２．２直译法 直译就是根据原商标的名字，直接翻译成与之相同或 相近的英文。用直译法可以尽量保持原商标词的特定内 涵，易于使消费者顾名思义，引发联想。如人们就把“永 久”、“双喜”直译为“ｆｏｒｅｖｅｒ”、“ｄｏｕｂｌｅ ｈａｐｐｉｎｅｓｓ”，“好运 来”、“早早”直译成“Ｇｏｏｄｌｕｃｋ”、“Ｍｏｒｎｉｎｇ”；“皇朝”牌葡 萄酒译为“Ｄｙｎａｓｔｙ”，这样给人一种“陈年好酒”的联想。 类似的商标还有“长城”（Ｇｒｅａｔ Ｗａｌ１）、“天坛”（Ｔｅｍｐｌｅ ｏｆ 体现商标原来底蕴，因此选择较为形象的词将大意译出。 意译法能较好地体现原品牌经营者的初衷和希冀，并与商 标图案在意蕴上达到和谐统一。由于它能形象地表达商 品的功效，直观明了地陈述商品的特性，因而对商品的宣 传推广起到了积极的作用。如“玉兔”这个商标不译为 Ｊａｄｅ Ｒａｂｂｉｔ，而意译为Ｍｏｏｎ Ｒａｂｂｉｔ，因为“玉兔”是我国神 话中月宫桂花树下的兔子，她也是月亮的代称，这里将它 译成Ｍｏｏｎ Ｒａｂｂｉｔ体现了我国古老文化的风采。山西有名 的食品品牌“双合成”的英文译名Ｇｏｏｄ ａｎｄ Ｇｏｏｄ，即好上 加好，也是意译而得名，外国消费者更乐于接受。中国名 酒“杜康”酒，中国人看到商标，便会想到酒的发明人，继 而想到酒的质量，如果只翻译成“Ｄｕ Ｋａｎｇ”，西方人对其译 名不了解，无法产生等同的效果，而希腊神话中恰巧也有 酒神Ｂａｃｈｕｓ，用他来作中国杜康酒的译名，可使西方人联 想到“杜康”酒是好酒、美酒。 ２．４音译与意译结合法 这种方法指翻译时从译人语中选取发音相同或相近 的且带有好的联想意义、能体现产品性能或特征的词语作 为译入语商标词。使用这种方法翻译出的商标，在目的语 中往往具有良好的文化内涵，符合目的语文化对商标的审 美习惯、心理需求、民族特征和宗教信仰，同时还可以适当 兼顾我国的语言文化特点。许多老字号翻译就有音译和 意译，如“稻香村”这个中华老字号，至今有１１０余年的历 史。“稻香村”译成“Ｄａｏｘｉａｎｇ（Ｒｉｃｅ Ｆｒａｇｒａｎｃｅ）Ｖｉｌｌａｇｅ”，在 “Ｄａｏｘｉａｎｇ”后面加上意译的“Ｒｉｃｅ Ｆｒａｇｒａｎｃｅ”作为解释， “Ｆｒａｇｒａｎｃｅ”是芬芳，香气的意思，比较让人愉悦的词语。 享誉世界的天津“狗不理”包子是天津的百年金牌老字 号，是中华饮食文化的典范之作，它的英文译文为“ｇｏ ｂｅｌｉｅｖｅ”。这一英译商标名的确和狗不理的发音很像，而 且读音响亮易记。“ｇｏ ｂｅ１ｉｅｖｅ”是指去诚信的地方，对于 译入语消费者来说，有引导别人去诚信的地方消费的含 义，不像“ＧＯＵ ＢＵＬＩ”英文字面上没有传达意思。还有南 京老牌的五星级大酒店——“古南都饭店”的英译名为 “Ｇｒａｎｄ Ｈｏｔｅｌ”，意思是“富丽堂皇的饭店”，他的翻译不仅 一定程度保留了“古南都”的发音，更向外国游客传递了 美好的意思，此译名不得不说是个神来之笔。另外“塔 牌”花雕酒、“骆驼牌”绿茶以及“西湖牌”莼菜就分别意译 成Ｐａｇｏｄａ Ｂｒａｎｄ Ｈｕａ Ｔｉａｏ Ｃｈｉｅｗ，Ｃａｍｅｌ Ｂｒａｎｄ Ｃｈｉｎａ Ｇｒｅｅｎ Ｔｅａ和Ｗｅｓｔ Ｌａｋｅ Ｗａｔｅｒ Ｓｈｉｅｌｄ。还有商标“得利斯”，是中 国一种肉类加工产品，厂家原将“得利斯”三个字的汉语 ７４ 漯河职业技术学院学报 ２０１４单 拼音“Ｄｅｌｉｓｉ”作为其英文商标，可是这样的译名无法引起 英语国家消费者的购买兴趣，无法让外国人将它与味道鲜 美的肉类产品联系在一起，后改译为“Ｄｅｌｉｃｉｓ”。与英文单 词“ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ（意即“美味可口”）相似，这样，外国消费者一 读便能联想到“ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ”，从而产生购买欲。 ２．５臆造法 这种方法放弃原商标的发音和意义，在译语中重新寻 ３ 结语 在商标翻译过程中需灵活地采用不同的翻译方法，牢 记环境、历史、心理、价值观、审美观等跨文化交际因素对 翻译的影响，在消除文化冲突的前提下具体情况具体分 析，只有这样才能将商标翻译得传神，吸引消费者的注意， 促进商品销售，实现商标的交际功能。 参考文献： ［１］顾秀君．在华公司跨文化营销策略研究［Ｊ］．改革与战略， ２０１１，（１）：５４—５５． 找一个符合译语语言文化及目标受众审美观的词语。比 如，“双汇”是中国人熟知的肉类食品的名牌，商标名表示 购买这种食品对商家和消费者都有益，能带来双向实惠。 它的英文商标名为一个臆造词“Ｂｉｎｉｆｉ”。该词由“ｂｊ一” （表示双的）和“ｂｅｎｅｉｆｔ”（表示利益，好处）的变形组合而 成；并且在读音上与“ｂｅｎｅｆｉｔ”很相似，能让外国朋友一下 ［２］ 马骁勇．文化差异与英汉商标互译［Ｊ］．安阳师范学院学报， ２００４，（１）：１０４． 想到这种食品能带来益处，保持了与原商标名最接近的宣 传效果。另外，“同仁堂”翻译成Ｔｏｒｅｎｔｏ，借加拿大第一大 城市多伦多Ｔｏｒｏｎｔｏ之名并稍作改动；“吴裕泰”翻译成 Ｗｅｌｌ Ｔｅａ，读音既顺ＶＩ，又把产品性能表现出来。“仕奇” 为服装公司的西服品牌，按其倒置词“奇仕”的读音可以 音译为“Ｋｎｉｇｈｔ”。而该词在英文中就表示“英勇善战的骑 士”，这正好能让消费者联想到穿上这样的西服能映衬出 个英俊潇洒的男士。 一［３］ 刘白玉．商标翻译的文化因素［Ｊ］．江苏商论，２００７，（４）：２Ｏ一 ２１． ［４］ 刘兰．从跨文化交际的视角思考翻译中的文化问题［Ｊ］．海外 英语，２０１０，（４）． ［５］许金祀．意美音美形美——一英文商标的汉译［Ｊ］．外语与外 语教学，２００２，（１１）：４７—５１． ［６］ 袁志远，郭克玲．商标翻译中的文化内涵［Ｊ］．商场现代化， ２００７，（７）：４５． ［责任编辑吴保奎］ （上接第７１页）核算以台账的形式来反映，设置“预防成 本台帐”、“鉴别成本台帐”、“内部故障成本台帐”和“外部 故障成本台帐”，并明确各种费用的归集方法。按照“职 能部门归口统计、单位分级管理、财务集中核算和统一汇 总”的原则进行。质量成本核算要以先调查研究后整章 建制再开展试点的办法，对不同单位、不同专业、不同部门 的质量成本提出具体的、可操作性的核算办法，掌握真实 可靠的第一手质量记录和数据，为质量成本管理打好基 础。需要说明的是，质量成本的核算不同于财务会计成本 果条件成熟，把质量成本管理列入到油田内部控制制度 中，在内控制度中增加质量成本管理业务流程，用流程理 论对质量成本控制的方式、控制点和目标进行规范性描 述、定期性测试和年度性评价。 ３．５开展质量成本考核工作 在质量成本指标基础上，对单位、部门的质量成本完 成情况进行考核，并将考核情况与单位、部门的业绩和个 人收益挂起钩来，与干部的提拔使用和专业技术职务晋升 挂起钩来。通过质量成本与利益的挂钩，不断把质量成本 管理工作推向深入，也不断把油田的经济效益和挖潜增效 工作推向新台阶和新水平。 参考文献： ［１］ 杨宝明．突破项目精细化和企业集约化管理瓶颈［Ｊ］．工程质 量，２０１３，（４）：１—４． 的核算，质量成本的核算主要是为了寻找降本增效潜力， 是服务于油田内部管理，其核算的思路、方式和方法不受 企业会计准则、通则和财经法规的，也不必像财务会 计成本那样过于规范而增加成本。只要各种质量记录和 数据真实、可靠，做到核算准确、分析透彻、考核真实、控制 有效就可行。 ３．４落实质量成本管理目标 ［２］赵新军．技术创理论（ＴＲＩＺ）及应用［Ｍ］．北京：化学工业出版 社，２００４． 质量成本核算系统完成后，对质量成本要像生产运营 目标成本那样，开展指标分解到岗位、落实到人头，形成从 上到下的指标层层分解、从下到上的指标逐级保证。通过 ［３］ 张研．重视企业标准持续推行工程质量标准化［Ｊ］．工程质 量，２０１２，（１０）：１９—２２． ［４］ 河南油田财务资产部．大账管细 小账算精［Ｍ］．北京：中国 石化出版社．２００９． 采取签订责任书、责任状的形式，把质量成本工作直接落 实到单位、部门，使质量成本管理成为一把手的重要工作 任务和一项主要职责，在由上向下的推动中和由下向上的 保证中实现质量成本管理的科学化、标准化和规范化。如 ［责任编辑吴保奎］
