总第３１１期 ２０１５年４月（中） 叙ｊ毛．ｃ‘ Ｔｈｅ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ａｒｔｉｃｌｅ Ｃｏｌｌｅｃｔｓ Ｔｏｔａ１．３１１ Ａｐｒｉｌ ２０１５（Ｂ） 跨文化视角下商标名称的汉译 肖春庆 （广西大学行健文理学院 广西・南宁中图分类号：Ｈ３１５．９ 文献标识码：Ａ ５３０００５） 文章编号：１６７２—７８９４（２０１５）１１－０１８１—０２ 摘要本文简要概述了商标的功能及其语言特点，从跨文 化的视角探讨影响商标汉译的文化差异因素，并指出译者 只有充分理解中西方文化差异，在翻译实践的过程中将这 些因素考虑其中，才能获得成功的商标翻译，为企业赢得无 形的资产和巨大的财富。 关键词跨文化商标汉译 Ｏｎ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｒａｄｅｍａｒｋｓ ｆｒｏｍ Ｃｒｏｓｓ— ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ／／Ｘｉａｏ Ｃｈｕｎｑｉｎｇ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｂｒｉｅｆｌｙ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｌａｎ— 册即受到法律的保护，不同的商标代表着不同的厂家，不同 的价格及不同的服务，这是其区别产品的功能。商标同时能 够反映商品的特点、功效、用途等，如ｃｏｃａ—ｃｏｌａ（可口可乐）， 命名来源于一种产于非洲的硬壳果树中的ｃｏｃａ和ｋｏｌａ成 分，为达到对称的效果将“ｌ”改为…Ｃ’，通过这些独特的原料 暗示其独特的口味。商标还是商品质量的保证、企业信誉的 象征，如Ｂｅｎｚ（奔驰）就是高品质的象征。商标最核心的功能 就是起到宣传商品、刺激消费的作用，如Ｕｎｉｌｅｖｅｌ（联合利 华），该商标词的前部“Ｕｎｉ”意译为“联合”，而后部采取音译 将“ｌｅｖｅｌ”译为“利华”，该商标译文念起来暗含“联合起来，有 益中华”之音韵，迎合了中国消费者的心理，开辟了广泛的 中国市场。 商标翻译是把在不同文化背景下的一种语言转化为另 种语言的过程。由于商标有着特定的功能，所以商标的翻 ｇｕａｇｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｔｒａｄｅｍａｒｋｓ，ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｅｌｅｍｅｎｔ ｏｆ ｃｕｌ－ ｔｕｒａｌ ｄｉｆｅｒｅｎｃｅ ｔｈａｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｅ—— ｍａｒｋｓ ｆｒｏｍ ｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，ａｎｄ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｏｎｌｙ ｗｈｅｎ ｔｒａｎｓｌａｔｏｒｓ ｆｕｌｌｙ ｕｎｄｅｒｓｔｎｄ Ｃｈｉｎｅｓｅ－Ｗｅｓｔｅｒａｎ Ｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｉｆ＿ ｆｅｒｅｎｃｅ ａｎｄ ｔａｋｅ ｔｈｅｓｅ ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｉｎｔｏ ｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎ ｗｈｅｎ ｃａｒｒｙｉｎｇ ｏｕｔ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｐｒａｃｔｉｃｅ，ｃａｎ ｔｈｅｙ ｏｂｔａｉｎ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｔｒａｄｅｍａｒｋ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｗｉｎ ｉｎｖｉｓｉｂｌｅ ｔｒｅａｓｕｒｅ ａｎｄ ｈｕｇｅ ｗｅａｌｔｈ ｆｏｒ ｅｎｔｅｒ— ｐｒｉｓｅｓ． 一译不能仅仅追求字面意义上的对等，而应考虑文化差异的 因素，从商标能够获得良好宣传、体现商品特点、兼顾消费 者文化心理、最大限度地推销商品等角度出发而进行翻译 活动。商标翻译的成功与否和企业能否在海外市场获得良 Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒｅ；ｔｒａｄｅｍａｒｋｓ；Ｃｈｉｎｅｓｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ １引言 随着经济全球一体化的不断深入，商务交流活动 日愈频繁，越来越多的国外产品涌人中国市场。企业如若想 要打开商品的国际销路，必定要先确定好代表商品的特殊 好口碑、扩大市场份额、增加商品销量有着至关重要的关 系。美国学者艾・里斯强调商标译名的优劣时说道：“在销售 成绩上能有千百万美元的差异。”（袁洪＆王济华，２０１１： １１８）最典型的例子是总部设立在的Ｇｏｌｄｌｉｏｎ金利来有 限公司，其创始人曾宪梓先生起初将之直译为“金狮”，但在 粤语中“金狮”与“尽输、尽失”谐音，这一译名难以为广大消 费者接受。后来为免顾客有所忌讳，将“Ｇｏｌｄ”取直译的“金”， 符号——商标。商标是商品的形象代言、质量保证，同时也 具法律保护功能。由此可见，恰当的商标翻译具有十分重要 的现实意义。好的商标翻译能够激发消费者对产品购买的 欲望，为企业海外市场获得成功打下良好的基础。不同国家 的商标中蕴涵着不同的文化，因此商标翻译的过程本质上 是不同文化交流的过程。译者必须了解影响商标翻译的文 化因素，从语言和文化两方面进行综合考虑，才能使翻译的 商标在商务活动中达到为企业带来巨大潜在利益的目的。 “ｌｉｏｎ”取音译“利来”，改名后传递了“金利来一财源滚滚而 来”之意，符合中国消费者求好兆头的心理，大受欢迎。 ３商标名称汉译中的文化因素 商标汉译的过程中需顺应中国消费者的文化心理，避 免文化禁忌，商标译名应符合目标受众的表达习惯，迎合其 审美心理。不同的生活环境和历史文化使得不同的民族形 成了各自的文化特点，为了成功地在商品和异族文化消费 者之间架构起沟通的桥梁，译者应充分了解商标原语和译 入语的文化差异，可从以下几个方面进行考虑： ３．１宗教信仰的差异 ２商标及商标翻译 我国对商标的定义为：“商标是指生产者、经营者为使 自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商 品及其包装上或服务标志上的，由文字、图形、字母、数字、 三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种 可视性标志。”（王盈秋＆张莉，２０１０：６２）商标的主要来源有 三种：专有名词、普通词汇和臆造词汇。为了迅速给消费者 留下较为深刻的印象，一般商标的命名都遵循简洁易记、新 颖独特的原则，如Ｋｏｄａｋ（柯达）、Ｐａｒｋｅｒ（派克）、Ｐｈｉｌｉｐｓ（飞利 浦）等，这些商标词的发音简短响亮，易读易记。商标一经注 宗教信仰是民族文化中很重要的一部分内容，它反映 了人们的宗教崇拜和禁忌。西方国家的人们大多信奉 教，认为上帝创造了一切，因此圣经故事几乎是家喻户晓 的。圣化与希腊文明一起构成了西方文化的重要内容， 因此圣经故事里的典故以及希腊神话中的人物常常出现于 英语词汇中。相对而言，中国人对于西方宗教的了解不深， 作者简介：肖春庆（１９８７一），女，广西南宁人，助教，硕士研究生，研究方向为翻译理论与实践。 １８１ 外语翻译 在翻译的商标中如涉及这方面的文化因素时应考虑用中国 传统文化中对等的意象进行替换或创译出能够传达等效语 用功能的译名。例如Ｎｉｋｅ（耐克），该商标源自希腊神话传说 中胜利女神的名字，但译名没有将其直接翻译为名字“尼 基”，正是因为中国消费者不了解其负载的文化涵义。“耐 克”是根据英文发音音译而来，“耐”体现了该运动系列商品 的特质，“克”又包含了攻克获胜的意思，与胜利女神的喻意 相呼应。 ３．２审美心理的差异 商标名称包含一定的文化韵味或情感诉求时，会让人 们在认知该名称时产生一定的美感。不同文化背景知识下， 人们对美的标准和追求有着不同的理解，比如在中国的传 统文化中，梅兰竹菊被誉为“四君子”，深受人们的喜爱，化 妆品品牌的译名中带“兰”字的就有Ｌａｎｃｏｍｅ（兰蔻）、Ｌａｎｅｉｇｅ （兰芝）、Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ（雅诗兰黛）等，而在西方审美心理中则 无此种偏好。唇膏品牌Ｋｉｓｓ ｍｅ（奇士美），其英文名称体现西 方人热情奔放，勇于直接表达情感的特点，但译名并没有直 接译为“吻我”就是考虑到中国人含蓄、内敛的审美观点。又 如香水Ｐｏｉｓｏｎ（百爱神），本意为毒药，易于使人联想到使用 该香水后女性变成了吸引异性的毒药，反映了西方女性大 胆冒险的心理。其中译名按音译取“百爱神”则暗示使用该 香水后成为人人喜爱的女神，符合中国女性娇羞的气质。 ３．３文化认知的差异 生活在不同文化环境中的人们会对同一客观事物产生 不同的价值判断，如对事物、颜色、数字等的不同认识而引 起的文化差异。例如蓝色在英美文化中通常代表着忧郁、伤 感的情绪，而在中国人眼里，蓝色象征着温和、平静、清新， 丝毫没有蕴含伤感之意，因此日本推出的世界知名品牌 Ｂｌｕｅ Ｂｉｒｄ（蓝鸟）在进入中国市场时无需进行改译，可取其直 译之意。不过由于Ｂｌｕｅ Ｂｉｒｄ出自比利时剧作家Ｍａｕｒｉｃｅ Ｍａｅｔｅｒｌｉｎｃｋ获得诺贝尔文学奖的童话剧Ｂｌｕｅｂｉｒｄ，剧中的蓝 色鸣鸟象征幸福、光明与爱情，所以英美国家的人们在驾驶 Ｂｌｕｅ Ｂｉｒｄ牌汽车时不会联系到忧郁悲哀的情感。（徐海江， ２００９：５２）又如Ｓｅｖｅｎ—ｕｐ（七喜）牌汽水，英语中的ｓｅｖｅｎ被认 为是一个大吉大利的数字，能带来好运，但直译“七上”却让 中国人容易联想到忐忑的心情——七上八下，所以译者将 “ｕｐ：上，起”取谐音改为“喜”，表现了中国消费者好吉利的 文化心理。 ４商标名称汉译的方法 美国著名语言学者尤金・奈达（Ｅｕｇｅｎｅ Ａ Ｎｉｄａ）所提出 的“功能对等”理论即强调译文读者的理解与感受应与原语 读者的理解与感受基本一致。商标词很多时候就是一种文 化负载词，所以翻译商标时尤其需注意文化传递的效果，尽 量达到文化信息的对等，最终达到商品对原语消费者与译 入语消费者起到对等的广告宣传作用。在遵循这一理论下， 商标的翻译方法一般有以下几种： ４．１音译法 音译法是商标翻译中常用的一种方法，当商标词为专 有名词，如人名、地名等，而在汉语中无法找到与之相对应 词语时，在避免文化禁忌的前提下直接音译可以保留原商 标的音韵美，展现商品的异国情调。例如：Ｒ０ｌｅ， 劳力士， Ｖｉｃｈ —薇姿，Ａｄｉｄａｓ一阿迪达斯等等。日本丰田汽车公司此 前曾将在中国使用了１０年的“凌志”音译更名为“雷克萨 １８２ 斯”（ＬＥＸＵＳ）。这一充满洋气的名字，也许正是丰田公司了 解中国人追求洋气、时髦，认为外国品牌质量过硬的消费心 理所做出的打造国际品牌之举。 ４．２意译法 意译法即是将原语词意直接翻译出来的一种方法。能 够使用意译法的商标词原语往往有着某种象征意义，保留 其原意能为译人语文化所接受。例如兰蔻的Ｍｉｍｃｌｅ一奇迹 香水，其英文名称与中文译名能对消费者起到对等的唤起 功能，让女性产生使用该款香水后会有奇迹发生的联想。其 他商标成功意译的例子还有：Ｓｈｅｌｌ＿硫牌，Ａｐｐｌ 苹果， Ｐｌａｖｂｏｙ一等。 ４．３音意结合法 商标的翻译更多的时候需要兼顾音译与意译，有时取 商标词的一部分发音或谐音，另一部分的意义相结合，达到 给人以深刻印象、传达商品特点的效果，以此刺激消费者对 产品的美好联想，产生购买欲。例如化妆品牌Ｏｉｌ ｏｆＯｌａｙ（玉 兰油），Ｏｉｌ意译为“油”，Ｏｌａｙ音译为玉兰，玉兰花在中国人 心里象征着高洁、清雅，给人带来美好的联想，音义结合后 又道出了商品的属性为女性化妆品，帮助消费者快速了解 商品并对其产生好感。再如Ｒｅｅｂｏｋ——锐步，Ｎｉｐｐｏｎ Ｐａｉｎ卜一立邦漆等，单从商标名称均能使人联想到商品的 品质特性或用途，译名形象顺口，得到消费者的青睐。 ４．４创译法 当音译、意译的方法都无法得到理想的翻译时，可采取 根据商品的特征或商标词的联想义进行创造性翻译，也许 会取得意想不到的效果。例如洗发水品牌Ｒｅｊｏｉｃｅ，原意为 “高兴、快乐”但直译让人无法联系到洗发水，如果采用音译 为“瑞娇丝”也不如现在所广为接受的“飘柔”理想。通过创 译为“飘柔”旨在暗示该产品特性，使用后可让秀发飘逸柔 顺，更能激起女性消费者的购买欲。类似的商标翻译还有 Ｈｅａｄ＆ｓｈ０ｕｌｄｅｒｓ——海飞丝，ｓｐｒｉｔｅ一雪碧等，创造性的翻 译方法突出了商品的使用功效。 上述列举的几种商标汉译方法仅从跨文化的角度出 发，强调商标翻译过程中应注意顺应译入语消费者的文化 心理，克服跨文化交际的障碍，在等效原则上尽量使商标译 名赢得译入语消费者的认可和喜爱。 ５结语 商标翻译本质上是一种复杂的跨文化交际活动，涉及 译者对两种语言、文化和背景知识等多方面信息的掌握。由 于商标在企业开拓市场中所起到的重要作用及其特定的功 能，译者在进行商标翻译时需深入了解文化差异对商标翻 译的影响，灵活处理因语言、文化不同等而造成的交际障 碍。只有从跨文化交际的角度去了解消费者的心理，顺应该 民族的文化心理，恰当地运用翻译方法，才能使商标译名促 进商品的销售，为企业赢得更大的消费市场。 参考文献 ［１］王盈秋，张莉．商务英语翻译教程［Ｍ］．北京：北京理工大学出版社， ２０１０． 【２］徐海江．论高职商务英语翻译教学中学生跨文化交际意识的培 养［Ｄ】．上海：上海师范大学，２００９． ［３】袁洪，王济华．商务翻译实务［Ｍ］．北京：对外经济贸易大学出版社， ２０１１． 编辑李少华
