从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨
什么是旅游目的地形象? 它是由旅游地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。
旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，并逐渐得到广泛关注。自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt的博士论文“形象旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来，国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。1998年李蕾蕾撰写了《旅游地形象策划:理论与实务》，这是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。
旅游目的地形象是吸引游客最关键的因素之一，是旅游整体营销理念中的重要概念。本文从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点。随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的研究者发现，目的地形象问题是吸引旅客最关键的因素之一。只有深入了解旅游地，掌握目的地的优劣势，树立正确有效的目的地形象，才能保证稳定的客源。同样，形象所能产生的推动效应，对新兴的旅游发源地未来的发展起着至关重要的作用。而且，由于旅游供给的分散连缀性和旅游者的感知特点，涵盖目的地内多个要素综合信息的目的地形象将对现实和潜在旅游者的决策行为产生重要影响，也使得目的地形象成为目的地整体营销理念中的关键性概念。我们怎样从旅游者的角度去看待旅游目的地形象呢?下面,我将同大家共同探讨这个问题。
一、旅游地形象研究的发展
从70年代初默瑟提出了旅游目的地形象的概念以来，形象问题的探讨从最初着重于
供求关系的“求”方，到80年代转向为“供”方的讨论，今天的旅游学者们开始运用多学科理论在供求双方的互动效应上进行了积极的探索，在旅游地形象效应和形象策划等方面的研究取得了实质性进展。
1．关于“求”方的讨论
以默瑟的旅游过程“五阶段论”和布列顿地理形象与现实形象说较为突出。默瑟将整
个旅游过程划分为五个阶段:A、参与阶段；B、旅途中；C、旅游地活动；D、回程；E、回
忆阶段。他认为，五个阶段中，“形象”起着至关重要的作用。第一阶段，游客常常通过
对几个潜在旅游地形象的评估而做出最终决策；活动阶段，游客会不时地把感觉中的旅游
地形象与现实中的实体相比较；在最后的记忆阶段，游客又将重新建立修改过的形象，并
把这些形象化的概念通过与亲朋好友交流，使他们产生初步朦胧的形象感觉。而布列顿在
1979年应用地理学来探讨地理形象和现实现象对游客所产生的影响时，认为游客所追求的
是现实形象而并非纯地理形象。
2．关于“供”方的探讨
即讨论旅游地应当如何树立形象去吸引游客，开拓新的客源市场，巩固既有市场的规
模，以建立旅游地与游客之间的紧密联系。80年代中期，丹恩、由塞尔、帝力等人提出了
“推一引力”模型，他们把“推力”比作旅游者的自身因素，如旅游开销、经济收入、空
闲时间等等，而真正使旅游者作出旅游选择的是“吸力”，如旅游地的自然及人文资源、
吸引力程度、旅游价值等，就整个旅游过程来说，“形象”是评估潜在旅游地“引力”的
重要依据之一。在此基础上，克莱尔-葛恩认为旅游者对旅游地形象的了解是由两个层次
构成的，即“固有性”和“诱导性”。前者的形成来自于非旅游性的交流，诸如电影传媒
、报刊书籍及电脑万维网；而后者则主要通过一系列的旅游广告宣传推动形象的产生。
3．我国旅游学者的研究
近些年来，我国旅游学者在吸取了国外学者研究成果的基础上，拓展了理论领域的界
线，在旅游地形象的概念、内涵和旅游地形象策划方面做了大量的实证研究工作，取得了
实质性进展。著名地学家陈传康先生在旅游地形象设计的实践中，大力提倡抓住地方文脉
进行DI（Distinction Image)的导入,并将企业形象识别理念（CIS）引入了旅游地的形象
策划中；张安等人则提出了DI设计的内容、方法和旅游地形象评价指标体系，提出DI设计
是一项包含多学科、多阶段的系统工程；屈海林、聂献忠、李蕾蕾等人则分别以、上
海等城市为例探讨了都市旅游形象建设的思路；而王磊等人在对旅游地形象内涵的研究中
，提出了发射性目的地形象（PDI）与接受性目的地形象（RDI）的概念，并从旅游主客体
的角度探讨了实际发射目的地形象（RPDI）、传播发射性目的地形象（SPDI）、个体化旅
游目的地形象（IKDI）、社会化旅游目的地形象（SKDI）的关系。
二、旅游地形象的可感知性与不可感知性
旅游地形象，是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历
史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。
对旅游目的地形象的研究，很多文献都单纯从主观、个体化侧面展开，即研究感知个
体如何看待目的地，研究个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和购买行为。而
笔者认为，旅游地形象不仅仅是一个塑造和吸引问题，它更应当从主客体双方的要求出发
，根据双方的特点、条件和发展状况,合理导入CIS，正确评价旅游地的形象。为此，笔者
从旅游者角度提出旅游地形象应当具有可感知性与不可感知性特点。
（一）旅游地形象的可感知性
旅游地形象的可感知性，是旅游者从作出旅游决策到旅程中，以其自身特点、个
性和能力的需要，对目的地形象的总体感知和评价。它主要针对旅游者个体被旅游资
源所
吸引的程度及旅游者对旅游吸引物所作的体验性、差异性、建设性的评价、包括旅游者感
觉中的旅游地形象和可感知到的旅游地现实形象。
1．旅游者感觉中的旅游地形象
旅游者在外出旅游之前，往往会收集各种有关目的地的综合信息，然后根据自己的旅游期
望和主观偏好作出对旅游目的地感知形象的比较评价，从而在自己的经济能力范围内进行
旅游决策和旅游线路规划。这种对旅游目的地的预期感知和评价便形成了旅游者感觉中的
旅游地形象，一般来说，旅游者感觉中的旅游地形象主要体现在对旅游吸引物的独特性和
地域文化吸引力的认知水平上。
旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地
感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程，王家骏的研究认为，如果旅游目的
地感
知形象和旅游者的期望与偏好之间差异性越大，选择的可能性越小；而同一性越大，则中
选的机率会增大。
旅游者感觉中的旅游地形象还将受到感知距离和目的地的人文事象等因素的影响。
感知距离是以克服客观距离所消耗的时间、资金和精力来衡量的，是在客观距离的基础上，旅游者对感觉中的所在地与旅游目的地之间在距离、交通状况和行程计划上的安排
。一般来说，感知距离越大，旅游者的选择机会就越小，反之则越大。
此外，旅游目的地具有历史沉淀价值的旅游吸引物是旅游者对旅游地形象进行初始定位的主要依据。旅游者往往会根据自己的个性特征和知识经验对那些感知机会高的旅游目的地及旅游吸引物进行简单的人文提炼，并在自己的头脑中进行想象延伸、综合评价，如
：北京――政治、经济、文化中心，以古建筑和园林艺术为代表（长城、圆明园）；云南
――春城，民族风情浓郁（大理、西双版纳）；广州――商业经济发达，城市功能齐全（珠三角地区）；西安――历史文化名城，六朝古都（秦兵马俑）；桂林――漓江山水甲天
下；绍兴――鲁迅故居；普陀山――佛教圣地；承德――避暑山庄；
将旅游吸引物与旅游目的地联系起来。如：观海――青岛，大连；原始森林――九寨沟，
西双版纳；草原――内蒙古、包头；瀑布――贵州黄果树。
2．可感知的旅游地现实形象
旅游者对旅游目的地形象的评价是公正、客观的。这些评价因子大都由那些旅游者可感知到的旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子构成。如果这些评价因子与旅游者感
觉中的形象大致相符，旅游者会感到“满意”，反之则表现为“失望”。
（1）旅游吸引物因子。按照王磊等人的观点，即指实际发射性目的地形象（RPDI），即由旅游资源、设施、产品组合、基础设施、服务状况等五侧面构成的整体形象。旅游者通过对旅游地形象的初始了解和在亲身体验后会自然形成期望与现实之间的差距，如果差距很小或为零，则说明旅游吸引物形象完整，配套服务较好，产品组合恰当，给旅游者以“满意”的体验；如果差距很大，则说明目的地形象传播失实或旅游吸引物遭到破坏，旅游者会产生“失望”之感。因此，旅游目的地要在真实传播旅游地信息和保存吸引物形象的完整性的同时，重点加强对吸引物之外其它产品（如旅游设施、旅游商品、旅游服务）的吸引力，以高品质的旅游环境吸引游客，并使他们获得“超值享受”。
（2）文化因子。是旅游者在目的地游览过程中对旅游吸引物以外的文化因素的体验，如对目的地民俗民风的体验，对目的地人文素质和生活水平、地域条件等的体验。作为物质形态的旅游吸引物，只有人为地赋予了具有相当意义的文化内涵，才能长久地保存在旅游者的记忆中。而且，作为体现目的地地域特色和民俗风情的旅游产品、文艺表演项目、宗教朝拜仪式、旅游标志品等等，本身就可作为一种独特的旅游资源，或作为旅游吸引物的附属组合产品来吸引旅客。因此，创立旅游目的地形象的一个核心内容，就是要运用综合手段积极开发健康向上的、具有地域文化特色的旅游产品，将旅游自然产品与人文产品
进行组合，既要推出针对旅游吸引物的主题旅游，又要努力拓展多种特色旅游和文化旅游，如：宗教旅游、民俗风情游、田园风光游等等，将旅游观光、旅游体验与旅游六要素紧密结合起来，构成一个大旅游图的区域目的地形象。
（二）旅游地形象的不可感知性
影响旅游者作出旅游决策的主要因素是旅游地的可感知形象，只有他们认为可知、可靠、可行的旅游方案和有特色鲜明、主题突出、内涵丰富的旅游吸引物，才可能促使旅游者产生旅游动机。然而，在旅游目的地形象中，仍有一些要素是旅游者预先无法感知，甚至在旅程中也无法预料、感知不到的，但这些因素却对旅游者进行旅游决策有着重要的参考价值，是旅游地形象中不可忽视的组成要素。
一般来说，旅游地形象的不可感知因素主要有如下几方面：
1．非物质形态的旅游资源
从原材料的组成来看，旅游资源有物质的和非物质的。非物质的旅游资源在未开发作为旅游吸引物的一部分时，旅游者往往无法在短期内能感知到。如：一个城市的个性特征
和个性比较气氛；一个民族的习俗、禁忌、信仰；具有地域特色的神话传说、民间故事、宗教仪式，以及地区之间的文化和经济差异等等。这些因素，在旅游者的决策过程和旅游
行为中常常是无法被感知到的，但它对于一个地区的旅游形象而言，却有着较大的影响：如果开发利用得当，能对旅游地形象产生较好的正面影响作用，是旅游地推出特色旅
游、
文化旅游、宗教和民俗旅游等旅游形式的主要依据，是旅游地进行形象定位的基础条件；
相反，如开发利用得不当，这些因素又可能会产生负面影响，造成旅游者对旅游地既有可
感知形象的“破坏”，导致旅游地形象受损，信誉降低，其既有的形象地位甚至还会被相
关的旅游竞争地所取代。所以说，正面的旅游地形象特别有助于游客的最终选择，而负面
的形象则会抵消其它许多好的形象特征。
因此，旅游地在进行形象策划定位时，不应当一味追求形象的绝对化、单一化，而需
要推出相互协调、相互补充的多种旅游组合产品，以形成整体优势吸引游客。
2．旅游目的地的环境影响
旅游目的地的政治、经济和社会环境影响旅游者对旅游地形象的认识和评价。旅游目
的地的旅游环境较好，则其可进入性较强，旅游者的选择机率较高，反之则较低。由于很
多旅游企业对旅游目的地形象的宣传更多地注重于其旅游吸引物上，忽视了对旅游地的环
境信息传播，因而旅游者很难预先感知目的地的旅游环境，他们尤其关注的是目的地的安
全问题、治安条件、干净整洁状况、消费条件和水平，以及旅游地居民的态度、旅游管理
水平和地区政局时事、旅游法规实施状况等等，这些都会对旅游者的旅为产生较大影
响，只有正确传播，合理引导，及时采取措施规划和治理旅游地区的环境，才能赢得旅游
者的信赖，消除他们心理的负担。比如，贵州是一个旅游资源非常丰富的省份，但由于其
旅游环境条件较差，造成了大中尺度旅游者心目中的“贫穷落后”、“蛮夷之地”的形象
，而吸引不了大中尺度的旅游者；夏威夷是一个存在非常高的犯罪率和社会问题的城市，
但它的旅游宣传却采用了少女的微笑和亲切的问候语来吸引游客。
3．旅游风险
包括旅游决策过程和旅行游览过程中的风险。旅游者在作出旅游决策、购买旅游线路
后，要承担经济风险和心理上的风险，他们不能确信旅行社是否完全履行职责，担心本次
旅行的安全；而旅游者在旅程中，又往往会因为旅游价值的是否完全实现产生心理压
力，担心导游人员和当地旅游部门的坑、蒙、骗现象以及在旅游各环节的连贯性上产生的
各种危机，尤其还要承担施行过程中受旅游目的地的各种环境影响而可能导致的社会问题
风险、自然灾难风险等等。
旅游风险的大小，会从一开始就造成一种旅游者信心上的压力，影响着旅游者的旅游
期望和评价。然而，这些风险因素又往往难以预料和控制。只有长期致力于对旅游地形象
的不断完善，树立风险小或无风险的旅游目的地形象，才能更深层次地吸引游客。
4．其他相关因素
如气候、突发事件和可能导致的民族问题、宗教问题等也会影响到旅游者对旅游地形
象的评价。
三、几点思考
1．在进行旅游地形象的定位策划时,应当高度重视对旅游地形象可感知因素和不可感
知因素的合理挖掘和规划，制定旅游产品的最优组合方案，推出旅游地优良的整体形象。
同时，要考虑旅游资源的可持续发展特点，深度开发有浓郁地域特色的人文旅游产品，采
取积极有效的措施，逐步开发和保护自然旅游产品；要以旅游吸引物为重点，推出特色突
出、主题鲜明、内涵丰富、形式多样的区域性产品组合；要根据旅游地区的条件和特点，
逐步提升旅游地形象的知名度和美誉度，创立一个积极、健康、向上的旅游消费环境，努
力消除既往的和潜在的旅游地形象的负面影响因素，避免危机和风险的产生，以树立和保
持持久连贯的正面形象，确保稳定的客源。
2．研究旅游者对旅游目的地的选择行为和需求倾向。对旅游地形象的研究,来源于它
的实用价值。要想吸引游客、留住游客和保持长住游客，就必须研究他们的选择行为和需
求倾向。 ?根据旅游地形象的等级和地域条件，确定主要的客源市场，并对客源地（
国）的文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位，确定可能形成的重级、中
级和轻级消费群，划分一、二、三级客源市场，推出品牌形象，提升附加形象，开创新的
旅游地形象。
根据旅游者对目的地的选择行为，对旅游地的可感知形象与不可感知形象进行合理
的包装宣传，确立旅游地吸引旅游者的感知环境、感知距离、可进入状况和旅游地人文事
象的内容。
根据旅游者在目的地的游憩和消费行为，确立以食、住、行、游、购、娱六要素合
理配置、档次合谐的旅游地形象；研究旅游者的需求，提供优质服务和个性化的服务。
3．注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。旅游业的激烈竞争，
使得广告媒介的作用更加突出。我国的旅游业尤其应当强化形象的宣传，增加宣传画册，
不断推出在国外的旅游形象。同时，我国旅游业还必须在突出其悠久历史文化的同时，了
解西方游客的欣赏角度，使所树立的形象简明、清晰，不能随意改变已有旅游地形象，否
则会造成不必要的混乱和降低游客的意识程度。旅游地形象必须连贯统一，有自己立足市
场的拳头产品，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。同时，旅游地形
象还必须不断创新，以新颖、独特的旅游形式吸引更多的旅游者。
经过两个多月的努力，从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨这篇论文终于完成 在整个过程中，出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习过程中我体会到：
写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对问题的模糊认识到最后能够对该
问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到林论时间相结合。总之，通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。
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