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装 《市场营销学》考试试卷（一）
班级 学号 姓名 题号 得分 一 二 三 四 五 六 总得分 阅卷人 一、填空（18×1ˊ=18ˊ）
得 分 阅卷人 订 1．需求导向订价法包括____________和 以及逆向定价法三种方法。
2．企业应付环境威胁的三种对策是 、 、 。 3．菲利普·科特勒提出的“大市场营销”的思想，是在4p之外再加上两个“p”，即 和 。
4．消费者的个人收入扣除税金和非税性负担后，即构成 ，
进而扣除衣食住等基本生活开支后为 。 5．市场营销信息系统由内部报告系统、 、营销情报系
统和 等构成。 6．产业用户采购业务的专业类型有 、修订后重购
和 。 7．营销渠道系统主要包括 、 和多
渠道市场营销系统。 8．促销方式可以分为 、 和
以及广告等四种。
二、名词解释（5×4ˊ=20ˊ）
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线 .
得 分 阅卷人 1． 新产品------
2． 市场营销调研----
3． 目标市场------
4． 相关群体-----
5． 广告-----------
三、单项选择题（10×1ˊ=10ˊ）
得 分 阅卷人 1．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( )
A．探测性调研 B．描述性调研 C. 因果性调研 D．预测性调研
2．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择
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（ ）。
A．长渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．宽渠道
3．1912年（ ）写出第一本以“MARKETING”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门学科出现的标志。
A．鲍敦 B.菲利普.科特勒 C.彼得.杜拉克 D.赫杰特齐
4．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。 A．速取定价 B．渐取定价 C．弹性定价 D．理解价值定价
5．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（ ）。
A．上升 B． 下降 C．不变 D． B和C
6．下列情况下的（ ）类产品直采用最短的分销渠道。 A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
7．营业推广的目标通常是（ ）．
A．了解市场，促进产品试销对路 B．刺激消费者即兴购买
C．降低成本，提高市场占有率
D．帮助企业与各界公众建立良好关系
8．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。
A. 越高 B. 越低
C. 不一定 D. 没关系
9．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。
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A．业务折扣 B．现金折扣 C．季节折扣 D．数量折扣
10．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ ）阶段．
A．介绍期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 四、简答题（共24ˊ）
得 分 阅卷人 1． 简述马斯洛的需要层次论.（6分）
2． 产品的整体概念包括哪五个层次？（5分）
3． 撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（7分）
4． 目标市场营销策略有哪几种,各自适用在何种情况？（6分）
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装
五、案例题（ 14分）
得 分 阅卷人 怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
回答下列问题：
1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2. 贝克尔为什么提高售价？
3. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
线
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六、论述题（14分）
得 分 阅卷人 试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。
装 标准答案
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一、填空（18×1ˊ=18ˊ）
1．理解价值定价法 需求差异定价法 2．对抗策略 减轻策略 转移策略 3．权力 公共关系
4．个人可支配收入 个人可自由支配收入 5．营销调研系统 营销分析系统 6．直接重购、新购
7．垂直市场营销系统、水平市场营销系统 8：公共关系、营业推广、人员推销 订 二、名词解释（5×4ˊ=20ˊ）
1、新产品：企业所生产或经营的产品在用途、性能、结构、材料等任何部分发生了创新、改进或提高，都属于新产品。
2、市场营销调研：指有计划、系统地收集与企业有关市场经营活动的各方面情报或资料的一项活动。
3．目标市场：是企业在细分出来的若干子市场中，根据企业自身的资源和能力，决定要进入的市场。
4．相关群体：对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
5．广告：利用各种传播媒体向社会公众告知某件事情，传递商品和劳务信息的经济活动。
三、单项选择题（10×1ˊ=10ˊ）
1、C 2、D 3、D 4、B 5、A 6、C 7、B 8、A 9、B 10、B
四、简答题（共24ˊ）
线 1、简述马斯洛的需要层次论.（6分）
马斯洛的需要层次论从低级到高级的次序包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。只有当低一级的需要得到满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。
2、产品的整体概念包括哪五个层次？（5分）
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
3、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（7分）
撇脂定价策略适用新产品具有独特性和优越性，即使高价也能为部分消费者接受。 渗透定价策略适用新产品的需求价格弹性较大，存在着规模经济效益。 4、目标市场营销策略有哪几种,各自适用在何种情况？（6分） 无差异性市场策略。适用于企业面对的是同质市场，或者经过市场细分后发现消费者的需求是基本相似的。
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差异性市场策略。企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计和生产不同的产品，制定并实施不同的营销组合策略，去满足不同细分市场消费者的需求。
3、密集性市场策略。企业资源有限，选择一个或少数几个子市场作为目标，使得企业生产经营重点突出，在较小的市场上取得较大的市场份额。
五、案例题（ 14分）
1、 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。 （3分）
2、提高售价的原因：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。 会提高销售量和销售额。 （3分） 3、 企业定价要考虑：
内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；
外部有 ： 市场结构、需求价格弹性、市场竞争。
基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。 定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。 （8分）视论述的情况酌情给分。
六、论述题（14分）
产品成熟期特点：
（1）销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势 （2）生产批量大，花色品种更新快 （3）市场上类似产品增多
（4）企业间竞争十分激烈 （8分） 企业的营销策略： （1）更改市场 （2）更改产品
（3） 重新制订营销组合策略 （6分）
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