胖东来营销策略分析

一、 企业简介

胖东来商贸集团公司，是河南省四方联采成员之一，河南商界具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头，总部位于许昌市，创建于1995年3月。胖东来旗下涵盖专业百货、电器、超市。胖东来百货在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店、7000多名员工。

1995年3月12日胖东来的前身--望月楼胖子店开业，营业面积40多平方米，由下岗职工于东来带领三名同伴创业。1995年9月望月楼胖子店做出 \"用真品，换真心\" 的承诺，在当时假货充斥，商战激烈的市场背景下，望月楼胖子店独特的承诺和实实在在的商品与服务，赢得了消费者的信任。次年3月于东来等人赴北京向国防工业捐款，中央电视台拍摄并播放了专题片《三兄弟的故事》，在全国引起了强烈反响。1997年8月 \"望月楼胖子店\"更名为\"胖东来烟酒有限公司\"，提出\"创中国名店，做许昌典范\"，明确了企业的发展目标。但在1998年3月15日纵火案使胖东来刹那间化为乌有，大火毁掉了胖东来的一切，却锻造了他们的灵魂与坚强，在社会各界及百姓的支持帮助下5月1日望月店重新开业。接着1年内，胖东来综合量贩开业，第一次把\"量贩\"这种业态引入许昌。同时，胖东来第一个专业量贩 --名牌服饰量贩开业，推出\"免费干洗、熨烫、缝边\"等超值服务项目。此后数十年内胖东来电器量贩、胖东来生活广场、胖东来服饰鞋业大楼和胖东来珠宝城等数十种类别的商场相继成立。在河南省名声大震，其不屈的经营精神被时任河南省省长的李克强所称赞。

零售商做得好，必须与供应商建立在公平、诚信的基础之上，零供关系是很多零售商的心头患，然而除了有质量问题，胖东来从未惩罚过商户，与供应商的和谐共处也让胖东来为消费者争取到最低的价格，回馈顾客，增强了竞争能力。至2019年，胖东来利用以守为攻的策略：无可挑剔的服务态度，\"不满意就退货\"的经营理念，引来了不少销售额。而\"用真品换真心\"如同魔咒一样，牢牢的吸引了所有消费者。成为了今天在河南省零售业中的巨头企业。

二、 企业营销策略现状分析

1.经营理念

企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导，全体员工自觉实践，从而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。

2.胖东来经营策略之渠道管理策略

（一）分销渠道管理。

胖东来多年苦心经营，占据了河南品牌尚未开拓的二、三级市场的广阔空间，一开始就采取了强化终端的营销模式，并随着企业和市场的发展不断丰富和调整营销渠道，为企业的覆盖率和规模奠定了坚实的基础。胖东来坚持“只有在零售端完成的销售，才是销售的经营理念，分销渠道管理的重点从重视经销商转到重视零售终端及重视消费者；从松散型分销管理模式进入积极分销管理模式。胖东来的销售人员必须根据自己所管辖区域的销售客户的具体情况，按照每周的工作天数、客户拜访频率及客户地理位置的远近，编制适宜的访销线路，保证区域内的所有客户都能按照规定购买到自己满意的生活用品。因为处处为消费者的便利着想，胖东来分布在许昌的各个角落，无死角的分布为他的覆盖率、销售额做出巨大贡献，也在老百姓中树了良好的口碑。

（二）进货渠道管理

胖东来的进货渠道则是有名的“四方联采”。自成立至今，由许昌胖东来、洛阳大张、信阳西亚、南阳万德隆4家河南区域市场的零售龙头企业组建的“四方联采”———这家本土自愿连锁组织的践行者、也是目前的佼佼者，已经走过了整整6个年头。让当年许多并不看好这个诞生于河南的自愿连锁组织的人们惊讶的是，四方联采不仅活了下来，而且还发展得相当不错，在这6年间得到了茁壮成长。“四方联采”目前集中在生鲜水果、干果、塑料制品等领域。因为这些商品产地都在外地，而且四家企业需求的量较大，联合采购的话，能够拿到较低的价格。

2005年12月22日，河南新乡胖东来百货开业，一炮打响，极大地冲击了新乡商业格局。2006年12月28日，胖东来又在新乡成功开出一家生活广场。胖东来已经成为河南第一大本土零售商。在实践中，“四方联采”在运营管理上充分运用了组合先进的超市运营模块，即4家企业把自己最擅长的“独门功夫”提炼整合，形成一个可以复制的运营模块，然后迅速在4家企业推广应用，例如，大张生鲜蔬菜运营模块，胖东来先进的品类管理经验等都成为其他几家企业提升竞争力的法宝。

经过几年的磨合发展，目前河南“四方联采”已形成了这样的特点：以优质服务感动消费者，以人本管理激励员工，以务实的经营管理带动商业，以有效的战略合作撼动强势竞争对手，以承担社会责任鼓动社会。

3.定价策略

影响产品价格的因素是多方面的，它包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和

价格。一般来说，产品的定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。因此，企业为了维持生存、获得当期利润最大化、扩大市场占有率并实现产品质量最优化往往要谨慎运用定价方法且采用相关的定价策略。

（一）心理定价策略。

1.声望定价。指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌往往以价格判断质量，以为昂贵高价格代表高质量。在现代社会，消费高价位商品是财富、身份和地位的象征。因此对非生活必需品及具有民主特色的手工产品，应采取极品价格形象，强调品牌的著名、质量的上乘、包装的精美与豪华以及给消费者精神上的满足。

2.尾数定价法。尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能的在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。如299元、1．98。

3.招徕定价法。是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品，每天都有一二种降价出售吸引顾客经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。

4.便利定价法。利用消费者求方便心理，对某些价值小、消费者经常购买的日用品制定不带尾数的价格。

5.习惯定价法：按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长的购买实践中对一些经常购买的商品心目中以形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格易引起疑虑，影响购买。

（二）产品组合定价策略。

1.产品大类定价。通常企业出来的是产品大类，而不是单一产品。企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。例如，胖东来时代光场四楼的男士服装店经营三种价格档次的男士服装：1500元、2500元和3500元。顾客会从三个价格点上，联系到高、中、低三种质量水平。即使三种价格同时提升男士可能仍然会按自己偏爱的价格点购买。

2.产品系列定价，又称价格捆绑。混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买也可以分开购买。

4.促销策略。

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。企业为了传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费，扩大销售，让消费者滋生偏爱从而稳定销售往往需要不定时的进行促销活

动。

促销活动多种多样，胖东来通常采用抽奖促销和人员直接促销。抽奖促销作为一种促销手段，就是有零售商店制定一定的活动规则，以高额的奖金或赠送品作为“诱饵”，以吸引消费者参加活动。抽奖促销的形式可以是购物抽奖和非购物抽奖。购物抽奖要求顾客必须购买商场的促销商品，然后参加活动。例如，胖东来生活广场超市区的包装内附有抽奖凭证的食品、小商品、儿童玩具等常用此种抽奖方式。顾客买到商品后，打开包装，如果发现兑奖标志或凭证，就当场为顾客兑奖，并给与相应的奖品。这种抽奖促销形式使消费者在当时就能知道自己中奖与否，当场就能拿到奖品。这种方式操作简单方便，对消费者吸引力大，刺激性强，是普遍采用的促销方法。另外一种形式是顾客在购买商品后，可以得到一张抽奖券，填写好抽奖券后交给商场的服务部，然后由商场在事先公布的时间公开摇奖，中奖者可持抽奖券副券、购物发票或其他凭证，到商场兑奖。胖东来电器通常采用这种方式，这样不仅稳定客户群而且很好的促进销售。

三、 企业营销中存在的问题

由于目前胖东来在新乡市的影响力太大，服务做的周到，很难发现营销中存在的。因此，我将用营销环境中的机会和威胁，进行简要分析。

（1）机会：

1、 互联网和物联网时代带来的便利，胖东来作为实体的零售店最好顺应时代，转变销售方

式，以更便捷的方式来应对消费者消费理念的转换。 2、 利用媒介或与更成熟的中间商进行合作，扩大品牌知名度。

大 成功可能性 小 潜大在吸引力小1 2

（2）威胁： 3、电商平台

网络电商的价格优势和方便程度是其最吸引人的地方，胖东来作为实体零售业，难以快速应对。

4、政府或政策因素 无法分析

大 出现可能性 小

威大胁严重性小3 4 四、企业营销问题的解决方法

大 机会大小 小

措施：

威高胁高低低1、3 2 4 针对1、3（互联网，电商平台）：

1、增大前端消费人数。即拓客，增加来店人数，增加人流。

2、增大单品消费金额。客户进店之后，在客户满意的情况下，能让客户尽可能多的消费。

3、增大客户消费频次。第二次营销，让老客户变成回头客，增强顾客满意度，提高客户的忠诚度。

针对2（扩大影响力）： 1、积极参与大型公益活动策划

随着社会化的不断进步，人们的公益感越来越强，公益活动成为人们生活中必不可少的一部分，关注公益已经成为文明社会发展的重要代表。由于公益的受关注度较高，因此，作为一种新型的传播平台，公益活动已经收到了传媒公司的普遍关注与认可。参与公益活动策划，不仅可以提升公司的整体策划水平，同时也可以以此为契机树立自身的品牌形象，向公众传递健康、爱心的信息，有助于品牌影响力的提升，对于传媒公司来说，承接公益活动策划是一件双赢的任务。

2、组织论坛、峰会活动（慎选）

论坛于峰会活动的专业性可以帮助传媒公司进行品牌建设，树立专业形象，同时也是当今传媒公司开展业务竞争最激烈的领域之一。在此类活动中，传媒公司可以以多种方式进行参与，既可以以承办方的身份也可以以协办方的身份来进行活动的组织，此外，也可以直接利用自身的媒体资源来作为主办方参加。选择哪一种参加方式，要跟据公司自身的实力与媒体资源来决定。如果能够作为主办方，尽管要支付较高的参与成本，但对于品牌形象的建立和推广将会产生重要的作用，有效的提升品牌影响力。

3、网络传播活动

网络媒体的力量已经成为不可忽视的群体，通过网络途径提升品牌影响力是传媒公司开展业务的重要领域。通过将自身承办或策划的成功案例进行推广，或者用具有表现力、感染力的方式在网络中表现出来，将会吸引网民自发地进行传播，借助于新兴的网络传播形式，开展和组织网络性活动，例如组织网络选举，微博传递等活动，面向强大的网络平台，也是提升传媒公司品牌影响力的重要手段。

信息时代，为传媒的潜在发展提供了广阔的空间，传媒公司的品牌发展与社会关注、人们口碑密不可分，结合当前主流媒体方式来开展品牌营销是提升公司品牌影响力的重要措施。

针对4： 寻求法律手段