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《市场营销学》综合复习资料

一、 单项选择

_____的数目．

1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 A．产品项目 B．产品线

C．产品种类 D．产品品牌

2．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种 A．功能 C．属性

B．利益

_____的总和． D．认用途

_____

3．品牌资产是一种特殊的

A．无形资产

B．有形资产

C．潜在资产

D．固定资产

_____

4．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为

A．功能折扣 B．数量折扣

C．季节折扣 D．现金折扣

5．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为 A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断

_____定价法．

6．在强大竞争者的压力之下， 企业的市场占有率 _____，在这种情况下， 企业就需考虑降价．

A．下降 B．上升

C．波动 D．不变

7．物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造

_____

A．时间效用 B．形式效用

C．地点效用 D．占有效用

8．销售促进是一种 _____的促销方式．

A．常规性 B．辅助性

C．经常性 D．连续性

9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际

市场进行 _________。

A．开发 B．预测

C．决策 D．细分

10．由于服务是无形的， _______是对服务水平和服务质量的可见性展示．

A．服务本身 B．价格

C．分销商 D．促销

11．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、

分销渠道建设和促销战略等方面对本

行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为

_____

A．市场领导者 B．市场利基者

C．强竞争者 D．近竞争者

12．形式产品是指 _____借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．

A．期望产品 B．延伸产品

C．核心产品 D．潜在产品

13．三叉星圆环是奔驰的 _____

A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案

14． _____是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定

不同的地区价格．

A． FOB原产地定价 B．分区定价

C．统一交货定价 D．基点定价

15．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，

对质量不易鉴别的商

品的定价最适宜用 _____法．

A．尾数定价 B．招徕定价

C．声望定价 D．反向定价

16．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商推销其产品。 这种分销策略是。

A．密集分销 B．选择分销

C．独家分销 D．区域分销

17．认识需要是生产者用户购买决策的

_____

A．终点 B．中间点

C．起点 D．中介点

18．按照不同的职能，非营利组织可分为

_____

A．履行国家职能的非营利组织

B．促进群体交流的非营利组织 D． AB 和 C

C．提供社会服务的非营利组织

19．在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资

料，如实地反映情况和问题，这是属于

_____

A．探测性调研 B．描述性调研

C．因果关系调研 D．定期性调研

20．采用无差异性营销战略的最大优点是

_____

A．市场占有率高 B．成本的经济性

C．市场适应性强 D．需求满足程度高

二、

判断题

()

() ()

1．市场营销就是推销和广告．

2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．

3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息． 4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强． 5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．

() ()

6．环境因素指生产者可控制的内部环境．

()

()

() ()

7．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料．

8．如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争．

9．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大．

10．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感．

因此， 在异质产品市场上企业有较大

的自由度决定其价格．

()

()

11．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．

12．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 益． ()

13．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．

()

14．只要企业制定好营销组合策略，

做好内部营销， 企业的营销活动就一定能够取得很好的

营销效益． ()

15．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．

()

16．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关． ()

17．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略．

()

三、

名词解释

1．产品生命周期

2．分销渠道

3．市场细分

4．产品组合

5．市场

四、

简答题

?

1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面

2．试述中间商购买决策过程．

3．简述产品整体概念的涵义

?

五、

案例分析

（一）宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的

宽度、长度和产品的关联度,并指出其采用的品牌策略，以及这样做的原因。

（二）娃哈哈三个字都是开音，源于于新疆民歌，非常上口，小孩子很容易记住，杭州娃哈

哈公司在一开始就注册了， 而且还注册了其他三个类似的保护商标，

随着娃哈哈品牌的升值，

娃哈哈公司在娃哈哈

营养

他们还在欧洲一些国家进行了商标注册，

为以后向外发展打下了基础。

营养口服液仍然畅销时， 他们断定该产品进入了成熟期， 于是又开发出了娃哈哈果奶，

八宝粥，平安感冒液。娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，当时的太阳神约

9 元一合，娃哈哈定价

4.9 元。娃哈哈在广告促销中，针对儿童普遍厌食的现象，将广告语

—娃哈哈”这一富有煽动性的广

定为“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 。再加上“妈妈，我要喝

告词起到了非常好的广告效果。娃哈哈还在报纸上大做“专家版”

，请全国营养协会主席和

娃哈哈还向一些城市的

著名教授等写文章介绍产品， 从而使消费者建立起对产品的信赖感，

小学生赠送小黄帽， 使小学生过马路时增加安全系数，

当然娃哈哈三个字也印在帽子上，

起

到了很好的宣传效果。

娃哈哈精心罗织销售网， 每个省都派出自己的销售人员，

由一个个销

售点组成了全国的销售网，

使产品得以迅速地走进千家万户。 他们还在美国的四座城市设立

了办事处，把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。

1、 利用所学过的营销策略分别从不同角度指出娃哈哈所采用的市场营销方法，

并论述其成

功之处。

2、 结合娃哈哈的案例，分析下面这句话“把广告，营业推广，公共关系，人员推销四种促

销方式组合起来，会发生一加一大于二的效果”

（三）

红桃Ｋ的目标市场选择

红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有

70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，

了解到农村存在着高比例的贫血人口，

对生血剂有着巨大的潜在需求。 能快速见效的容易占领农村市场。

公司还进一步了解到 而红桃Ｋ正是符合这

农村消费者对产品功效要求更迫切，

一要求的生血剂。 因此， 公司决定把农村市场作为它的目标市场，

并为其设计了一整套的营

销策略。

农村消费者的经济条件决定了其购买水平，

其求廉心理比城市消费者更重。 红桃Ｋ集团

经过深入进行市场调查后发现，

农村中经济条件好的消费者， 较多地将红桃Ｋ生血剂作为保

经济条件

健品购买； 经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，

部分人作为保健品购买；

较差的消费者较多地是作为药品购买。认为

30 元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价

格，红桃 K 生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃 K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品

和企业追求第一的定位。 红桃 K 在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，

因此，它提高了生

血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃 K 的市场开拓作用很大。 农村市场开拓之初号角式的广告语

“呼儿嗨哟，

K 又

中国出了“红桃 K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃

K 到底是什么？此后，红桃

推出“红桃 K 补血快，疗效客观可测” 这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑

问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题

片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃

K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作

墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，

消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃 K 开拓农村市场， 组建了深入到县乡的营销队伍，

不论是地域辽阔， 还是人居分散， K

只要有县城、乡镇、村庄、红桃

K 的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃

十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

思考分析：

1、分析红桃 K 在农村市场取得成功的经验。

2、对红桃 K 的营销策略你有何建议？

（四）

怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前， 珠宝

店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、

耳环和项链。 该宝石同商店以往销售的绿松石

宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝

石是一种新的品种。 副经理希拉十分欣赏这些造型独特、

款式新颖的珠宝， 她认为这个新品

为了让顾客感觉

种将会引起顾客的兴趣， 形成购买热潮。 她以合理的价格购进了这批首饰，

物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。

比如， 希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，

摆放在店铺入口醒目的地方。 但是，陈列位置的变

化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上， 希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，

下发了书面材料， 以

便他们能更详尽、 更准确地将信息传递给顾客。

希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产

品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，

“看来顾客是不接受珍珠质宝石。

”希拉准备

另外选购商品了。 在去外地采购前， 希拉决定减少商品库存， 她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：

“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍

再进行销售。 ”希拉很疑惑， “现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？ ” 回答下列问题：

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

2、贝克尔为什么提高售价？

3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

参考答案： 一、 单选

1-5BBABA 6-10ACBDB 11-15ACBBC 16-20BCDBB

二、 判断

1-5××√×× 6-10×××√√ 11-17×√√×√××

三、 名词解释

1．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程．

2．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的

所有权或帮助所有权转移的企业和个人．

3.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体．

4．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业

务经营范围．

5.市场

市场是指具有特定需要和欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在

顾客购买者构成市场，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

四、 简答

1．人员推销与非人员推销相比，

优点表现在： ⑦信息传递的双向性． ②推销目的的双重性． ③

推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．

2．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为

8 个阶段，包括认识需要；确定需

要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条

件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．

(1)认识需要． (2) 确定需要． (3) 说明需要． (4) 物色供应商． (5)征求供应建议书． (6)选择供应商． (7)签订合约． (8)绩效评价．

3．整体产品包含 5 个层面：①核心产品．即为顾客提供的产品的基本效用或利益．②形式

产品． 即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．

③期望产品． 即 ④延伸产品． 即

保证、安

购买者在购买该产品时， 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件．

顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、

装、维修、送货和技术培训等各种服务．⑤潜在产品．即现有产品

(包括所有附加等在内的 )

在未来的各种演变形态．

五、 案例分析

（一）答案要点：

案例中宝洁公司有两个产品大类

---- 香皂和洗发用品， 其产品组合的宽度为 2，所包含的产品

项目一共有 5 个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为 5。香皂和洗发都

是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，

生产条件也基本类似，所

以其产品组合的关联度很大。

宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：

（ 1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。

（ 2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。

（ 3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（ 4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 （二）答案要点： 1、娃哈哈的营销方法：

（1）品牌与商标：卓越的品牌设计。“娃哈哈”三个字上口易记，助于消费者认知，从而可促进产品销售，树立企业形象；及早进行国内防御性注册与国际注册，避免了侵权事件，利于企业形象，有效防止了其他企业对消费者的误导。

（ 2）开发新产品：当主打产品进入成熟期时，他们采取了市场多元化策略，开发新市场，寻求新用户，使产品始终保持着旺盛的生命力。

（ 3）定价：采用低价策略促销，追求薄利多销，得以迅速占有大面积的市场。

（ 4）广告：恰当选用了广告语，易记上口，易于认知；广告媒体的恰当选用，增强了消费 者的信赖感， 有助于提高产品的美誉度； 采用实物公益性广告的方式， 提高了产品的知名度，成本低，宣传效果好。

（ 5）营销渠道：建立营销渠道，形成全国性的销售网点，有效促进了产品的销售。

2、促销组合包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等四种方式。要根据促销目标、 产品性质、产品生命周期、市场条件等合理组合，选择合适的促销方式。 该厂在产品的投入期，针对厌食现象，大做广告，

起到了向消费者宣传介绍产品的功效，使

顾客了解、认识了该商品，产生购买欲望；选择合适的广告媒体，在报纸上做“专家版”，

提升了美誉度； 运用发放实物赠品的方式，相当于作了公益广告，

提高了知名度。 处理好企

业与公众的关系，建立国际性的销售网络，使该产品进一步为广大消费者所接受。

总之， 通过正确的选择了促销方式， 打开了产品的知名度，突出了产品的特点，扩大了

销售，促销组合产生了其整体效用，该产品在市场上取得了成功。

（三）答案要点：

1、①红桃 K 产品有着广阔的市场需求，这是红桃

K 成功的基本前提和市场基础。②红桃

K

产品的市场定位准确。

首先是通过市场细分， 选择更适合本产品销售的农村市场。

其次根据

农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。

③广告促销词新颖独特， 适合农村

习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时

“王婆卖瓜 ”人人皆知。④人员推销与售后

服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤

“红桃 K”品牌名称不仅

通欲易懂，而且寓意颇深。红桃

K 取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。

易于提

高知名度。

2、红桃 K 采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为

目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。

采取这种策略有利于批量生产、 降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于

集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃

K 的市场占有率。

（四）答案要点：

1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的

珍珠质宝石； 在定价方面， 采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价

策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

2、因为珠宝商品的需求特性；

消费者价值认知的主观性； 高价与目前其他营销策略相协调。

3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市

场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导

向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。