第４期 ２００８年１２月 农业探索 Ｔｎｉｗａｎ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ＮＯ．４ Ｄｅｃｅｍｂｅｒ．２ｏｏ８ 论福建茶文化旅游开发 徐虹钗吴志峰 福州３５０００７） （福建师范大学经济学院，福建摘要：从茶文化旅游的内涵出发，分析开展茶文化旅游的经济效益与社会效益，并对福建茶文化旅游开发的现 状及问题作出总结。最后就持续发展茶文化旅游提出完善基础设施建设、提高人文索质以及强化品牌推广等 建议。 关键词：茶文化旅游；安溪；武夷山；品牌 中图分类号：Ｆ５９２．３ ＴＳ９７１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—５６１７（２０Ｏ８）０４—０１Ｏ一００４ 茶产业是福建省的优势产业，乌龙茶作为福建茶产业的特色之一，产量占全国总产量８０％，“武夷山 大红袍”和“安溪铁观音”更是驰名于海内外。四季郁郁葱葱的茶园不仅具有经济价值，而且还有很高 的观赏价值；加之在漫长的茶产业发展过程中，种茶、采茶、制茶、饮茶以及相关的种种习俗积淀了深 厚的文化；优美的茶园景观以及茶文化资源有待于进一步开发。另一方面，近年来随着人民生活水平的 提高，旅游功能从观光型向休闲度假型转变，远离城市的喧嚣，到宁静的乡村寻求身心的放松成为都市 人的追求和渴望。因此，将福建省产茶区优越的自然资源、历史文化和现代旅游相结合，开发茶文化旅 游对实现茶产业可持续发展，增加茶农经济收入，调整农村产业结构具有重要的意义。 一、茶文化旅游的内涵 茶文化旅游是指将茶叶资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式。它是将茶叶生态环境、自然资源、 茶生产、茶文化内涵等融为一体进行旅游开发。茶文化旅游的基本形式是以秀美幽静的环境为条件，以 茶区生产为基础，以茶区多样性的自然景观和特定历史文化景观为依托，以茶为载体，丰富的茶文化内 涵和绚丽多彩的民风民俗活动为内容，进行科学的规划设计，而涵盖观光、求知、体验、习艺、娱乐、 商贸、购物、度假等多种旅游功能的新型旅游产品［１］。 茶业旅游是一种文化旅游，它能满足游客求新、求异、求乐、求知的心理需求。游客在茶业旅游过 程中不仅可以领略到茶园的优美风光，更能加深对茶文化的理解和体会。茶文化旅游的开发，促进了农 村旅游业的发展，实现了茶产业从第一产业向第三产业拓展，增加了茶农取得经济收入的渠道。发展茶 文化旅游，要加大茶文化宣传活动的深度和广度，办好茶业博览馆、名优茶交易会、茶文化节，将茶园 一茶厂一茶馆一茶业博物馆等场所组合成为旅游产品。 二、开展茶文化旅游的意义 （一）茶文化旅游拓展了茶业产业链 传统的农业只专注于土地本身的耕作的单一经营方式，经营的目的是为了获取农产品。茶产业也是 如此，茶农只顾经营好自己的一亩三分地，种茶、采茶、制茶、卖茶，年复一年。如今，随着我国经济 的快速发展，城市化进程的不断加快，城市生活节奏的加快，紧张与烦躁压迫着现代人的神经，他们开 始怀念和向往返璞归真的田园生活，“生态旅游”、“农业旅游”成为都市人的追求和渴望，而这一切无疑 收稿日期：２００８－０９－０７ 作者简介：徐虹钗（１９８３一），女，福建师范大学经济学院硕士研究生；研究方向：产业经济。 第４期 徐虹钗等：论福建茶文化旅游开发 １０１ 给现代农业带来了新的发展机遇。茶乡多半依山伴水，风景秀丽，本身具有吸引游客的自然资源优势。 茶业旅游作为农业旅游中的一种形式，除了为游客提供修养生息、放松身心的环境之外，还可以提供茶 的知识、典故、鉴赏、茶艺、茶歌、茶舞、茶菜、茶宴等具有文化内涵的旅游产品。因此，发展茶文化 旅游具有得天独厚的自然条件和文化内涵，是个极具潜力的优势产业。 茶文化旅游将茶业和旅游观光相结合，以第一产业的茶产业来带动第三产业的旅游业，一方面，拓 展了传统茶产业的产业链条和增值渠道，可以产生叠加和乘积效应；另一方面，调整了农村产业结构， 不仅能增加农民的收入，而且还能带动农业新一轮的创业。茶文化旅游的开发，充分挖掘茶乡的茶文化 资源，组织开办茶文化节、茶交易会、茶业博物馆等文化活动与场所，促进茶乡文化的不断丰富。因此， 发展茶文化旅游成为促进茶乡经济进一步发展的新的经济增长点，成为茶产业可持续发展的新途径。 （二）茶文化旅游丰富了人们精神生活 茶园一般都是依山傍景，生态环境优越，一片片茶园碧绿如染，一重重茶山接连云山，优美的田园 风光充满诗情画意。现代都市人被快速的生活节奏和激烈的职场竞争所累，悠闲恬静的茶园生活对他们 来说好比是一处世外桃源［２］。旅游者徜徉于茶园，亦可参加劳动，与茶农一道采摘新鲜的茶叶，欣赏地道 的茶农哼起质朴优美的茶歌，听茶农讲述关于名茶的动人传说，尽享浓浓的乡土民风，感受这种与以往 截然不同的生活方式和节奏，忘记生活中的琐事，释放长期的压抑和烦躁，心境渐渐归于自然与宁静。 游客可以采茶，也可以参与茶叶的制作，只需要简单的培训就可以上岗制作茶叶。通过亲身的体验， 旅游者不仅能了解茶叶的制作过程，而且可以喝着自己亲手制作的茶叶，使得旅游成为一次难忘的经历。 在体验茶家生活、享受茶园风光之余充分学习茶业知识、感受茶文化的内涵，游客的精神生活得到了极 大的丰富。 （三）茶文化旅游增加了茶乡经济和社会效益 发展茶文化旅游将潜在的农业和旅游资源优势转化为现实的经济优势，是提高茶业经济效益、增加 茶农收入、使得茶产业向多元化方向发展的有效途径，实现了茶乡经济效益与社会效益的双丰收［３］。茶叶 的采摘具有季节性，忙闲有序，为亦农亦商奠定了良好的基础。 茶文化旅游的发展给茶乡的青年人口带来了新的就业机会。通常农村土地等资源有限，劳动力相对 过剩，以及由于观念上对农业的成见，年轻一代不得不背井离乡到城市去谋生存。他们在城市里没有归 属感，多少有着一种流浪的无奈，可是倘若留在农村又无所事事，因此年轻人外出打工，只剩下老弱病 残，人口结构比例严重失调。茶文化旅游的开发给漂泊在外的年轻一代带来了希望，他们可以回到自己 的家乡发展旅游业，用茶乡优美的自然资源、朴实的生活方式、积淀的文化内涵来接待八方游客，势必 会使他们增强对家乡的热爱，促进农村人口结构的合理化，取得良好的社会效益。茶文化旅游开发还可 以促进乡村的多元化发展，促进社区进步，促进乡村人口素质的提高。 三、福建茶文化旅游的现状及问题分析 （一）以安溪为代表的闽南茶乡特色型茶文化游 福建安溪是名茶铁观音的故乡，境内山川秀丽，文物古迹众多，茶文化古老独特，绚丽多姿。近年 来安溪县委、县积极发展茶文化、致力于打响具有茶乡特色的茶文化旅游品牌，建设现代山水茶乡。 借助安溪铁观音发源的传说、从宋代就兴盛起来的斗茶传统、创新的安溪茶艺等资源，先后投资建设了 中国茶都、茶叶大观园、茶业公园、生态观光茶园、铁观音发源地遗址等景点，以试验茶园、假日旅游 区、生态茶山为场地，用茶歌、茶艺表演、茶糕、茶点、茶叶套餐品尝等形式为游客提供全方位的享受。 游客可到集茶叶贸易、信息交流、茶文化研究、茶科研于一体的“中国茶都”品茗观光，或参观 “中华茶叶大百科全书”——安溪茶叶大观园，欣赏安溪独特的茶艺表演和茶歌茶舞，同时了解当地不少 １０２ 农业探索 ２００８年ｌ２月 广为流传的茶诗、茶联和茶谚。安溪茶文化旅游线路已被确定为全国三大茶文化旅游黄金线和福建省八 大旅游品牌，年接待国内外游客１４０多万人次，旅游收入５．６亿元『４］。茶文化历史资源经过创新发展，注 入旅游的新鲜活力，呈现出茶文化与茶产业双赢的局面。 （二）以武夷山的代表的闽北自然景观、人文考古型茶文化游 武夷山市位于福建省北部，是一座“采天地之大气，夺日月之精华”的历史文化名山。武夷岩茶与 武夷风光一样享誉天下，武夷岩茶位列中国十大名茶之一，被誉为“茶中之王”的大红袍母树则是充满 传奇色彩的奇茗。武夷山利用“双世遗”的旅游优势，把生态旅游与茶文化结合起来，使茶、旅游、文 化交相辉映，协同发展。 武夷山中大片葱碧的赏心悦目的茶园，是武夷茶文化的物质基础。武夷岩茶蕴含了卓越的历史文化， 涵盖了物种、加工、管理以及有关的诗词、歌舞、礼仪等等，而“大红袍文化现象”是武夷茶文化的最 精美部分。丰富、精美、神秘的传统茶文化积淀，加之举办茶博会、茶文化节等茶事活动，为游客提供 品茶、观茶、体验亲手制茶等主题活动，给予游客全方位的茶乡体验，使游客在游览碧水丹山的武夷风 光的同时，无形之中又学习了茶文化。 值得一提的是，在２００５年，武夷山市、景区、酒店与康辉旅行社集团在武夷山通过签订战略合 作协议，正式启动了“武夷山茶文化旅游年”主题旅游活动，采用政企联合、资源共享、集团采购、联 合推广、规模经营的方式，借助企业的力量把武夷山的知名度和形象推广到市场上去，企业则利用 其庞大的旅行社网络，把游客带进景区，实现了合作共赢，推动了茶文化旅游发展。通过这种方式，武 夷茶文化旅游用较短的时间为游客所接受，在市场上得到推广，打出了品牌，占据了一定的市场份额。 （三）福建开展茶文化旅游取得的经验以及存在的问题 安溪和武夷山是福建省乌龙茶产量大、知名度最高的两个地区，除了他们，福建省还有不少的产茶 大县，而且有些地区的产品早已小有名气，诸如漳州平和白牙奇兰、华安仙都铁观音、诏安八仙茶，泉 州永春水仙，福州茉莉花茶，闽北地区福安绿茶、福鼎白茶等。安溪和武夷山能够成为福建省乃至全国 开发茶文化旅游的县市，既综合了自然资源条件、茶叶品牌知名度、深厚的茶文化积淀等优势，也得益 于当地部门对开发茶文化旅游产业的扶持。可以肯定的是两个地区的茶文化旅游都取得了一定的成 绩，都积累了一些宝贵的发展经验，如安溪县特色的茶艺表演，开发并整合旅游景点，积极举办各种类 型的茶业界盛会，提高铁观音品牌的宣传力度，奠定了安溪这个区域品牌［５］；武夷山发展茶文化旅游，特 别之处在于擅长借助外力，景区通过与旅行社集团签订互惠互利协议，把营销交给旅行社，借助旅行社 集团的力量来轻而易举的占领市场份额，提高文化旅游知名度。 这些在摸索过程中得来的经验为以后要利用茶自然文化资源来发展特色茶文化旅游的地区提供了宝 贵的参考建议。我们在肯定成绩的同时，也应该要审视存在的不足与问题。如茶文化旅游项目匮乏、旅 游配套设施不足、品牌影响力小、游客的参与性活动不多、宣传促销地力度有限、景区管理能力和服务 水平滞后等，都制约着茶文化旅游的进一步发展。倘若以后问题得到了解决，茶文化旅游会更受游客欢 迎、青睐。 四、促进福建茶文化旅游发展的建议 （一）完善旅游基础设施建设 茶文化旅游是一项带动性很强的交叉型行业，它的发展需要交通、通讯、水电、餐饮、住宿、卫生、 娱乐等相关的配套设施的支持，需要投入一定的资金，逐步地完善旅游配套设施，给游客提供便利，满 足吃、住、行、玩、购等方面的需求嘲。经营具有地方特色的餐饮是茶文化旅游的重要组成部分，餐馆要 提供安全健康的食物，尽量体现茶乡特色，价格公道合理。至于住所的提供可以发展一些干净、舒适的 第４期 徐虹钗等：论福建茶文化旅游开发 １０３ 家庭旅馆，经济又实惠，既可以增加村民的收入，又满足了不同层次游客的需求。 茶文化旅游作为乡村旅游、生态旅游的一种，其恒久的魅力在于生态性，没有了这个主题，茶文化 旅游不能获得可持续发展。因此，在茶区基础设施设计上，要做到卫生、舒适，应注意设施不能一味追 求高档次，也不能随意地模仿别人的特色，要体现乡村主体性，展现茶乡特色，给游客耳目一新的感受， 避免出现农村生态城市化。既然是茶文化旅游，旅游者所期望的就不是豪华与高档，而是与之相谐调的 安静和闲适。生态的城市化无疑毁灭了乡村旅游的优势，更是跟游客“求新”、“求异”的旅游心理背道 而驰了。 （二）着力提高茶乡人文素质 茶乡开发茶文化旅游，除了提供硬件基础设施外，还要搞好软环境建设，进一步提高茶乡接待游客 的整体水平。首先要提高茶乡从业人员的基本素质。福建各个地区都有当地的方言，如闽南厦、漳、泉 地方方言虽都为闽南话，但不同县市又有所差异，年纪大些的村民不会讲普通话，与游客沟通存在障碍， 即便有满腹的茶叶学问也难以表达出来，势必会影响到旅游发展。因此，茶乡从业人员要增强与游客的 沟通能力，强化旅游服务意识，做好乡村导游。其次，要重视对旅游从业人员的培训，可以定期或不定 期的举办旅游技能培训和教育，培训专业的茶艺、茶歌、茶舞表演，提高专业素质＿４］。最后，要注重培养 和引进旅游管理方面的专业人才，可以从茶乡内部发现人才、培养人才，也可以采取外聘顾问的形式， 引进管理方面的专门人才。通过管理人才，把个体的茶农组织起来，形成互助形式，不仅可以提高接待 水平，而且也有利于促进有序竞争。 （三）强化品牌宣传推介 茶文化旅游也要创品牌、打造精品，品牌具有强大的经济效益，良好的口碑不仅会吸引新游客，还 会迎来不少的回头客。目前，不论是安溪茶文化旅游、武夷山茶文化旅游还是其他地区开展的茶文化旅 游，都还没有打造出深众的旅游品牌。因此，还要进行多渠道多形式的宣传促销，通过报刊杂志、 广播电视、广告牌等传递信息，还可通过各种商交会、节庆活动进行宣传，还可给游客无偿赠送一些旅 游宣传纪念品，如纪念衬衫、太阳帽、扇子、雨具等，借助游客宣传推广。 鉴于茶文化旅游的目标顾客是都市人，借助互联网，运用网络营销手段无疑是既节约成本又立竿见 影的推广途径ｒ７］。茶乡建立自己的网站，将茶乡的基本概括及鲜明特色通过文字、图片等向外传播，以引 起人们的兴趣，激发旅游需求，使潜在旅游者变为现实旅游。地方相关部门增强重视力度，通过联手旅 行社，把对茶文化旅游品牌的宣传纳人旅游重点推介的大盘，引导游客选择茶文化旅游。 参考文献ｉ ［１］王丽萍．利用茶业资源开展绿色旅游Ｉ－Ｊ３．安徽技术师范学院学报，２００５：９３—９６． Ｅ２３李伟，郭芳．论茶文化对旅游业的牵引作用ＥＪ－］．云南师范大学学报，２００２：７５—８０． Ｅ３３刘春香．发展观光休闲农业，实现农业可持续发展Ｉ－Ｊ］．产业观察，２００５：９７—９８． Ｅ４］郭丽妮．安溪茶文化旅游开发研究ＥＪ］．泉州师范学院学报，２ＯＯｌ（６）：５５—５９． Ｅ５３石红梅．农业产业化与特色农业的发展［Ｊ］．农业经济问题，２００７（４）：３０—３３． Ｅ６］包毓敏．湖州茶文化旅游开发的策略与研究［Ｊ］．茶叶科学技术，２００６（２）：２９—３１． 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