企业自主品牌竞争力存在的问题及提升路径 口何奎 【摘要】当前我国企业自主品牌竞争力存在一些问题，诸如生产规模小，竞争档次低，企业自主品牌发展动力不足，品 牌管理制度缺乏，品牌文化融合性差等。文章阐述了提升品牌竞争力的必要性，并指出提升品牌竞争力的路径： 应加强立法和相应的扶持；加强人才队伍的建设；成立专门品牌管理部门；增加品牌创新的资金投入。 【关键词】自主品牌品牌竞争力提升路径 与世界发达国家的知名品牌相比，我国企业的自主品牌 定，广义的品牌竞争力是指涵盖全球、国家、地区、产业和企业 无论是在规模上，还是在影响力上，都存在着很大的距离。据 各个层面的竞争力：狭义的品牌竞争力是指市场竞争中企业的 ２０１２年发布的《中国品牌价值报告》中显示，２０１１年排在前ｌＯ 品牌能够比竞争对手的品牌提供持续的市场认同和支持的整 位的品牌价值己达￣５５５８．７７亿元，Ｈ￣２０１０年增加了１３５．４３亿 体的竞争力，即企业的整体形象特质 。许基南（２００４）认为 元，而世界５００强企业前１０位的品牌价值２０１０年达￣ＩＪ３２３７．８８亿 业的品牌竞争力是通过对其所控资源的有效配置和合理使用 美元。国家之间的竞争归根到底是品牌的竞争，特别是自主品 实现的，企业的品牌在满足消费者需求方面要优于竞争对于， 牌竞争力的提升，既能显示企业本身强大的竞争力，同时也能 进而在提高市场占有率、获得高额利润等方面产生比较能力。 增强国家的经济实力。 余可发（２００８）认为品牌竞争力是企业在品牌管理实践的长期 摸索中积累的各项技能深深作用于企业本身的一种能力 ，这 品牌竞争力的概念界定及作用分析 种能力不会随环境的变化而产生质的变化，其中的深层次原 因是企业的品牌产品较竞争对手的同类产品有更』 阔的市场、 品牌的出现最早可以追溯到古代西班牙，当时西班牙部落 更高的占有率、更大的市场影响力及更高含量的附加值等。 。 间进行商品交换时，都会在物品上留下一个记号，以标记自己 因此，品牌竞争力是指以品牌为依托，在激烈的市场竞争 的商品。因此至今英语单词ｂｒａｎｄ还有记号、标记的含义。随着 中能为企业带来超额利润和溢价的能力。它是企业核心竞争 人类社会的进步和经济的发展，品牌的含义已经远远超出了记 力外化的形式，是其他竞争对手难以模仿的。自主品牌是指具 号的范围。它已经成为集名称、标识、商标、信誉、符号、历史、 有完全知识产权的，由企业设计、自主开发的品牌，其所 价格、广告于一体的复杂性综合体。因此，品牌对于消费者来 有权完全属于企业，企业可以独自享受自主品牌带来的经济利 说是一种承诺；对于企业来说是一种无形资产，是获得利润和 益。自主品牌竞争力是指以自主品牌为依托，能够使企业在市 占领市场的利器。品牌之所以能够长盛不衰，是因为它始终能 场上获得独特竞争优势并带来超额利润的能力。 吸收社会中先进的生产力，加以创造和运用，不断地调配出适 自主品牌竞争力作为企业的核心竞争力，对企业的发展起 合顾客需求的经济要素。这些经济要素能够引领市场潮流 影 着至关重要的作用，具体表现为以下几个方面：第一，它是企业 响顾客价值观，这就是品牌的魅力所在。 在激烈的市场竞争环境中立足的根本。现代市场经济的发展， 理论界对品牌竞争力的争论由来已久，至今也没有形成统 使得市场中产品的同质化现象越来越明显，产品间的差异性正 一的认识。张世贤（１９９６）认为品牌的竞争力具体体现在品牌 快速缩小，企业的市场地位遇到了前所未有的挑战。因此，增 的价值上，一个品牌是否具有竞争力要看其是否在市场份额上 强自主品牌的竞争力，在保持目前市场份额的前提下，还可以 占有相对的优势，是否具有溢价的能力 。邴红艳（２００２）认为 开拓新的市场，为企业创造更大的价值。第二，它是企业在市 品牌竞争力是指企业在激烈的市场竞争中对自己所控制的资 场上向消费者传递信息的媒介。在以质量和价格为主要竞争手 源进行有效的、配置和使用，通过生产出比竞争对手更好 段的市场竞争中，消费者无法及时有效地掌握与企业有关的信 的产品或服务，以满足消费者快速变化的需求，从而为企业创 息，处于被动地位。自主品牌在从形成到最终被消费者所认可 造出超额的利润，促进企业的长远发展的一种能力 。季六祥 的过程中，不断向消费者传递着企业的核心价值、企业文化、 （２００３）从广义和狭义两个方面对品牌竞争力的内涵进行了界 服务理念等信息，使消费者能够及时了解企业的动态，极大地 。 ｓ，。 ，中总第 ，。期 ｌ８ ３ 吼 Ｅ经济与管理 ｃｏｎｏｍｙ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 保证了消费者的知情权，充分体现了对消费者的尊重和市场主 的必然选择。现代科学技术的发展和网络信息的普及化，使得 体平等原则，进而提高自主品牌在消费者群体中的口碑，建立 企业间的竞争模式从关注有形价值链的创造转向无形价值链 良好的信誉。第三，企业自主品牌竞争力的大小，不仅体现了 创造。有形价值链创造可以通过有形的产品和服务观察到，而 企业本身竞争力的强弱，更体现了一个国家综合经济实力的大 无形价值链的创造更强调品牌的发展，因此，这就要求企业要 小。从某种意义上说，国家拥有的知名品牌越多，国际竞争力 不断地提升品牌竞争力，以创造出更大的价值。 就越强。据《财富》杂志最新调查结果表明，世界十大顶尖企 业基本都被美国公司所包揽，全球排名前５０位的公司大多为 美国企业，没有一家中国公司。２０１２年７月，由美国道琼斯新闻 我国企业自主品牌竞争力存在的问题 社下属的《巴伦周刊》发起的“世界最受尊敬公司”调查结果 显示，名列前茅的大多是美国公司，中国公司的排名仅接近中 游。这都表明，美国拥有世界上最多的国际知名品牌，而我们 国家却少的可怜。 我国企业自主品牌竞争力提升的必要性 提升自主品牌竞争力对我国企业来说至关重要，它直接 关系到我国企业在激烈的市场竞争中的生存和获利能力。 首先，提升自主品牌竞争力是我国企业参与国际竞争的必 然要求和内在需要。随着经济全球化的发展，企业必定要参与 国际市场的竞争，即使是在国内市场上经营，也要面对来自世 界各国公司的竞争，这种竞争导致了资源配置在超出国界 的世界市场上进行。同发达国家相比，我国企业在世界市场上 的资源配置能力是比较弱的，这就要求我国企业要大力提升自 主品牌的竞争力，不断地提高我国企业在世界市场上的地位和 资源配置能力，为更好地参与国际竞争打下坚实的基础。 其次，提升自主品牌竞争力是我国企业对国家实施的对外 开放国策的有利支撑。在改革开放初期，由于我国经济基础薄 弱，经济发展水平落后，因此实施“引进来”的，利用外资 和国外的先进技术为我国的经济建设服务。随着改革开放的 逐步深入，党又适时的提出了“走出去”，鼓励我国 企业参与更高层次的国际竞争。这就要求我国企业要提高自身 在国际市场上的竞争力，最根本的就是要提升自主品牌的竞争 力，为企业在国际市场上的发展创造更大的空间。 再次，提升自主品牌竞争力是我国企业保持竞争优势和 开拓市场的前提保证。由于消费者的需求是多种多样的，因此 对企业的产品和服务的要求也更高，特别是在全球化的背景 下，大批国际知名品牌涌入国内市场，企业面临的竞争对手己 不仅仅是本土企业，更多的是要与国际企业进行竞争。这就要 求企业必须要提升自主品牌的竞争力，在保持国内市场竞争优 势和市场份额的基础上，走出国门，奔向世界，在世界市场上 开辟出属于中国企业的生存空间，增强中国企业在国际市场上 的竞争力。 最后，提升自主品牌竞争力是我国企业适应国际竞争模式 ８４ １人民论坛’Ｐ 。Ｐ ’ｓ Ｒ－ＢｕＮ 尽管我国历经３０多年的改革开放，经济发展水平正在逐 年提高，目前已经成为世界第二大经济体，经济规模和总量己 超过日本，仅次于美国。但就自主品牌竞争力水平而言，却与目 前的经济大国地位不符。虽然我国现已培育出如海尔、联想、 吉利等一批具有国际竞争力的自主品牌，然而，就整个国家来 说，自主品牌竞争力水平非常低，很多企业还以出口资源或代 工的方式经营，这已经严重制约了我国经济的发展。我国企业 自主品牌竞争力存在以下几个方面的问题： 一是生产规模小，竞争档次低。与市场经济发达国家相 比，我国企业的生产规模相对较小，无法达到规模经济降低单 位成本的要求，因此生产成本较高，降低了品牌的获利能力。 以汽车行业为例，我国大大小小的汽车生产厂商有上百个，几 乎是美、欧、 日三个国家和地区汽车厂商的总和，但是年产量 过万辆的厂商只有２０多个，与发达国家年产量过百万辆的规模 相比，我国汽车的生产成本相对较高，从而降低了企业所获得 的利润。并且，国内企业在参与市场竞争时使用的竞争手段还 停留在以价格战或广告战为主的低层次水平上，不利于企业自 主品牌竞争力的形成。 二是企业自主品牌发展动力不足。首先，由于我国对于品 牌关注较晚，导致人们对品牌的认知观念落后。尽管近些年， 人们的品牌意识有所增强，但并未从根本上改变这一状况。尤 其是企业的高层管理者，他们仅关注品牌所带来的经济利益， 却忽视品牌的维护，导致我国自主品牌的价值严重受损。如发 生在２００８年的三鹿毒奶粉事件，使三鹿品牌价值由１４９．０７亿元 瞬间化为乌有，而且还对整个国产奶业造成了巨大冲击，致使 国人至今仍对国产奶粉缺少信心。正是因为企业高层管理者 品牌意识不强、道德滑坡，在经济利益的驱使下，忽视了质量 这个品牌维护的基石，导致品牌价值蒸发。其次，我国企业对 自主品牌开发的投入不足。与国外企业相比，我国企业投入到 自主品牌开发的资金非常少，如韩国三星集团２００５年投入于品 牌开发的资金达到５０亿美元，占到收入的９．４％，而我国海尔集 团投入仅为２０亿人民币，占到收入的６％。虽然比例相差不大， 但是资金量却相差甚远。最后，我国企业法律意识不强，未对 自主品牌形成良好的保护。主要表现为：一是我国大量的自主 品牌被国外企业抢注，如红塔山；二是在合资过程中很多自主 品牌被束之高阁。 国的企业管理者们要不断地通过自我学习、自我完善，努力提 三是品牌管理制度缺乏。尽管我国企业都进行了现代企 升自己的知识水平、管理水平和经营观念，加强对自主品牌的 业制度改革，但是由于传统管理思想的长期影响，我国企业管 保护。其次要加强技术人才的引进和培养。企业要舍得投入资 理制度距离真正现代企业制度还有一段差距，特别是我国企 金引进技术人才，以满足品牌竞争力提升的需要。同时，在人 业大部分都没有品牌管理部门，而是将品牌管理的工作分散到 才的培养上要制定相应的，使用上要不拘一格，这样才能 不同的部门，这使得企业品牌管理过于分散，不利于品牌管理 有效地调动人才的积极主动性和创造性。最后要加强员工的 制度的形成，也不利于品牌管理专业人才的培养，从而减弱了 培训，提高素质。企业的产品是由员工生产的，他们素质的提 企业的品牌竞争力。 四是品牌文化融合性差。一个世界知名的品牌，它的品牌 高是品牌竞争力提升的基础。 成立专门品牌管理部门，对品牌的形成、发展和维护进行 个品牌灵魂的集中体现，是企业价值观、道德观、审美观及 文化要具有融合世界各地文化和风俗习惯的能力，从而可以在 全方位、规范的管理，并培养开放性的品牌文化。品牌文化是 世界范围内引领消费观和流行观，有利于形成统一的消费文 一化。而我国的一些自主品牌过于强调民族性，并未进行世界性 经营行为的集合体，是消费者愿意支付货币的价值所在。一个 文化的培养，导致无法形成独特的品牌文化。因此，我国自主 知名品牌不仅是当地文化的代表者，更是世界文化的代表者。 品牌形象雷同度较高，核心价值相似，个性特点不鲜明，品牌 我国企业自主品牌在国际市场上竞争力弱的一个重要原因就 定位不清晰，品牌发展处在一种盲目性的状态，这就大大减弱 是品牌文化的保守性和封闭性，解决这个问题的关键就是要增 了我国自主品牌的竞争力。 强我国企业自主品牌文化的包容性。只有使我国企业自主品牌 文化真正成为无国界的品牌文化，才能在国际市场上站住脚跟 我国企业自主品牌竞争力提升路径 并发展下去。同时，我国企业还要加强与高校和科研机构的合 作，提高品牌创新能力，并可委托高校和科研机构为企业培养 随着我国经济实力的不断增强，我国企业将在更多的领 品牌管理人才，提高品牌管理水平。 域参与全球市场竞争。中国企业要想在激烈的全球市场竞争中 扩大企业生产规模，有利于增加品牌创新的资金投入。品 获得一席之地，就必须努力提升自主品牌的竞争力，缩短其与 牌竞争力的提升是以生产规模为前提的，这是因为生产规模 国际知名品牌间的差距。我国企业自主品牌竞争力的提升可以 的扩大可以降低品牌产品的单位成本，增强品牌的获利能力， 从以下几个方面进行： 从而企业可以拿出更多的资金来完善品牌创新所需要的软硬 应加强立法和相应的扶持工作。市场经济的发展需 件设施，提高员工的品牌创新意识和品牌创新的动力，进而增 要一个良好的市场秩序，而良好的市场秩序的形成需要有健全 强品牌的竞争力。企业生产规模的扩大，一方面可以依靠技术 的法律体系作保障。尽管我国已经颁布了相应的规范企业品牌 创新，改进生产工艺，进而提高产品质量和降低成本，实现企 经营的法律法规，如《专利法》、《反不正当竞争法》、《商标 业规模“质”的扩大；另一方面可以通过低成本的企业兼并重 法》等，但还不能满足我国企业快速发展的要求，“造假制假” 和生产“伪劣商品”等现象层出不穷，严重影响了我国企业自 主品牌竞争力的提升。不仅需要通过完善法律法规和加 强打击力度，还需要充分发挥全社会的力量，为企业自主品牌 的建设和竞争力的提升创造一个公平的社会环境。同时， 进、创建自主品牌的财税优惠等，为我国企业提升自 主品牌竞争力创造良好的社会环境。 组，实现企业规模“量”的扩大。厘垦垦团 【作者为辽宁大学商学院博士研究生】 【注释】 ①张世贤：“论工业品品牌竞争力及其量化分析” ，《经济 ②邴红艳：“品牌竞争力影响因素分析”，《中国工程科 学》，２００２年第５期，第７９￣８４页。 ③季六祥：“一个全球化的品牌竞争力解析框架”，《财贸 ④许基南：“品牌竞争力研究”，江西财经大学博士论文， ⑤余可发：“品牌竞争力结构维度及其测量研究”，《商业 责编，陈楠 部门还可以出台一些扶持品牌发展的，如品牌管理人才引 导刊》，１９９６年第５期，第２１￣２６页。 加强人才队伍的建设。品牌的竞争归根到底是人才的竞 争，人才队伍的建设是企业自主品牌竞争力提升的关键性因 经济》，２００３年第８期，第８７￣９１页。 素。首先要加强企业管理者队伍的建设，特别是高层管理者队 伍，他们的素质对品牌竞争力的提升至关重要。由于我国经济 ２００４年４ｆｌ １日，第１２５￣１３２页。 发展起步较晚，发展速度较快，企业管理者的品牌意识不强， 中一些有发展潜力的自主品牌被外商恶意收购，这些都要求我 导致了我国大量的自主品牌被国外企业抢注以及在并购过程 研究》，２００８年第４期，第４１￣４５页。 ２０１３／０７，中总第４１０期１ ８５
