中国企业网络营销的现状问题及分析1

中国企业网络营销现状问题研究

摘要： 本文将通过对企业营销策略为研究对象，探讨了网络营销在从事网络品牌销售常州有限企业发展和应用现状，并总结出了目前该企业开展网络营销常用策略，并针对这些策略提出了一些意见及建议。旨在完善企业网络营销策略。使其能够在网络品牌营销方面取得更好成绩。

关键词：网络营销 ；外包服务商 ；

Abstract：

this will be through the blue fire Wing Electronic Business Company marketing strategy as the research object, probes into the network marketing in the network brand sales Changzhou blue fire wing limited development and application situation, and summed up the company to carry out network marketing strategy, and puts forward some opinions and suggestions on the strategies. In order to improve the blue Huoyi company network marketing strategy. So it can achieve better results in the network brand marketing.

Keywords ：marketing strategy； marketing outsourcing；E-commerce

目 录

Abstract： ................................................................................................................................................... 1 this will be through the blue fire Wing Electronic Business Company marketing strategy as the research object, probes into the network marketing in the network brand sales Changzhou blue fire wing limited development and application situation, and summed up the company to carry out network marketing strategy, and puts forward some opinions and suggestions on the strategies. In order to improve the blue Huoyi company network marketing strategy. So it can achieve better results in the network brand marketing. ........... 1

Keywords ：marketing strategy； marketing outsourcing；E-commerce ............................................... 1 目 录...................................................................................................................................................... 2 1 前言.......................................................................................................................................................... 1

1.1研究的背景目的及意义................................................................................................................ 1 1.2国内外文献综述............................................................................................................................ 1

1.2.1国外文献综述..................................................................................................................... 2 1.2.2国内文献综述..................................................................................................................... 2 1.3本文解决的问题.................................................................................................................... 3

2相关理论综述........................................................................................................................................... 3

2.1网络营销含义................................................................................................................................ 3 2.2网络营销与传统营销区别............................................................................................................ 4 2.3网络营销优缺点............................................................................................................................ 5 3网络营销现状分析................................................................................................................................... 5

3.1价格促销策略................................................................................................................................ 5 3.2企业网络营销现状........................................................................................................................ 6

3.2.1 安全问题令人担忧............................................................................................................ 7 3.2.2 网络消费群体单一............................................................................................................ 8 3.2.3 网络营销方式选择不当.................................................................................................... 9 3.2.4 移动购物的迅猛增长........................................................................................................ 9

4我国企业网络营销存在的问题............................................................................................................. 10

4.1网络营销初步运用，但整体水平偏低...................................................................................... 10 4.2网络营销投入不合理，目标不明确.......................................................................................... 10

4.3缺乏网络品牌、网络服务建设.................................................................................................. 11 4.4网络营销策略水平不高.............................................................................................................. 11 4.5缺乏网络营销人才...................................................................................................................... 12 4.6缺乏完善的网络营销绩效评估体系.......................................................................................... 12 5 我国企业发展网络营销的对策............................................................................................................ 12

5.1更新营销观念，增强网络意识.................................................................................................. 13 5.2明确网络营销的目标，调整网络营销的投入.......................................................................... 13 5.3注重网络品牌的推广，提高网络营销服务水平...................................................................... 14 5.4拓展网络营销渠道...................................................................................................................... 14 5.5培养和引进网络营销人才.......................................................................................................... 15 5.6改进网络营销效果的测量方法.................................................................................................. 15 6结论......................................................................................................................................................... 15 致 谢........................................................................................................................................................ 17 参考文献.................................................................................................................................................... 18

1 前言

本文基于时代背景，探讨了网络营销在从事网络品牌销售常州有限企业发展和应用现状，并总结出了目前该企业开展网络营销常用策略，并针对这些策略提出了一些意见及建议。旨在完善企业网络营销策略。使其能够在网络品牌营销方面取得更好成绩。同时为中国相关企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性参考。

随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普及，正以其强大的生命力不断发展成为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。网络营销沟通相较于传统的营销沟通有着无可比拟的优势和特征，在企业营销战略和企业总体战略中发挥着越来越重要的作用。

1.1研究的背景目的及意义

通过对本文研究，为中国企业进行网络营销提供了更广泛思路，有利于促使企业管理者改变营销观念，认识网络营销，给企业带来更多经济效益。21世纪企业营销成为主流，与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。

1.2国内外文献综述

1

1.2.1国外文献综述

网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅是5％，可见与先进国家相比差距较大，但随着互联网技术的发展，我国网络营销也将越来越普及，据调查资料显示，市场网络营销规模2003年18亿，2004年31亿，2005年54亿，2006年已经突破75亿。根据CNNIC○2 的统计，截至2007年底，我国网民数量为2.1亿人、网站数量为150.4万 个、网页数量为84.7亿个，三项指标较2006年分别增长30%、78%、%。在此环境下，我国中小企业正在加速互联网化，通过建设网站开展网络营销活动。2007年，中小企业网络营销费用占其整个营销预算的14.2%，较2006年增长了4%。根据天极数据调查中心的调查，截至2007年底，我国中小企业接入互联网和网站建设情况为：97%已接入互联网、25%已建网站、35%在建网站、30%要建网站、5%不建网站。

1.2.2国内文献综述

2001年前，以新网、万户网、中国频道为主的基础应用服务商领衔主演国内的网络营销，同时大大小小的网络营销渠道初长成： 2002年——2004年，以3721为代表领航中国的网络营销事业，门户网站、搜索引擎服务商、电子服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络。 2005年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之势，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。虽然WEB2.0在如火如荼杂发展，但网络营销事业尚未有新的突破。随着传统企业对网络营销的需求不断扩大，网络营销事业的发展与变革也在按潮涌动，充满变数的酝酿着。

2

1.3本文解决的问题

网络营销的出现，使企业在这个看似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。企业发展的速度将比过去的任何时候更加迅速了。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业的营销产生巨大的影响力。因此，我们需要认真研究网络营销的特点，分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销。

2相关理论综述

2.1网络营销含义

顾名思义，网络营销是指通过网络诸多优点，对自己商品宣传以及销售，是整体营销活动组成，其根本目是为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行市场开拓、产品创新、宣传推广、定价促销等活动总称。它不仅仅是一种技术手段，同时更深层观念也被包含。网络营销是远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、分散营销、直接营销、顾客导向营销、目标营销、双向互动营销、顾客参与式营销综合。跨时空传输“超导体”媒体互联网，给顾客所在地提供服务，同时互联网给交互性可以了解顾客需求并提供针对性响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力营销工具。网络营销赋予了营销组合以新内涵。在网络营销策略研究上，基本是从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面开展的。在产品策略的研究中，许多学者都对网络营销的产品概念进行了深刻的揭示，并提出了产品的定制策略。在价格策略的研究中，一些学者通过对网络环境下影响产品价格的主要因素进行分析。从而提出了网络营销的低定价策略、定制定价策略和免费价格策略等。在促销策略的研究中，很多学者对网络广告的功能和作用、表现形式

3

等进行了全面的、系统的分析。在渠道策略的研究中，学者们不仅对传统营销渠道与网络营销渠道进行了系统的比较，尤其对网络环境下的中间商功能的转变作了深入的分析，并提出了电子中间商存在的意义。但是，目前对于网络营销盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没有达成共识。国外对于网络营销盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：模式的界定；模式的分类；模式的构成；表现设计模式的工具；模式的改进方法；评价模式的要素和指导方针。而目前研究的最多、最为深入的领域，依然集中在前两个方面。网络营销以消费者为导向,注重个性化营销以消费者为主导是网络营销的最大特点。消费者将拥有比过去更大的选择空间与自由,他们可以根据自己的喜好与需求在全球范围内寻找满足品,地域将不再成为其问题。消费者通过进入感兴趣的企业网站或者虚拟商店,可获取产品更多的相关信息,使其消费更显个性化。这种个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，产品和服务要满足顾客的个性化需求,价格需以顾客能接受成本来制定,为顾客购物提供方便,加强与顾客的沟通和联系。网络营销这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度。网络营销满足了消费者对购物方便性的需求,提高了消费者的购物效率现代化生活的快节奏已使消费者用于外出购物的时间越来越短。传统的购物方式需要消费者为购买商品付出许多时间和精力。同时,日益拥挤的交通和不断扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。而网络营销则使得购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。消费者可以在家或者任何能够上网的地方，随心所欲的选购自己喜欢的产品，轻松方便的同时，更提高了购物效率。总而言之,网络营销能简化购物环节,节省消费者的购物时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。

2.2网络营销与传统营销区别

一般来说，传统营销通过上门推广，店面宣传方式进行销售。而网络营销，往往不需要实体店，只需要简单仓库。因为网络是虚拟，很多人都是通过网店来销售自己产品，所

4

谓网店，就是指网络上面虚拟店铺。只需要通过一些技巧，如图片处理，flash添加，就可以让自己网店十分华丽。传统营销却大大不相同，如果想要让自己客户赏心悦目，则需要通过大力投资，对店铺进行彻底改造和装修，而一旦生意惨淡，将是重大损失。此外，在网络上面宣传，可以影响范围比起传统营销来要广得多了。

2.3网络营销优缺点

网络营销优势：1.有利于成本费用控制。毫无疑问，成本，对于每个想通过创业来园自己梦想人来说是第一要素。2.影响范围广，总来说，网络营销辐射范围可以定义为全世界，网络发展，给信息交流带来了很大便利，无论你在世界那个角落。只要可以上网，就能进行交易。3.满足消费者个性化需求，社会发展了，很多人都喜欢这种足不出门可购天下物生活。

网络营销劣势1.信任缺乏，网络上商品，我们没有办法亲自对它进行鉴定，而很多卖家，却经常利用这一点来谋取暴力。2.信息安全有漏洞，一般网络付款方式都是采用银行卡，而信息安全不足，往往会让客户资金，信息等受到威胁物流问题受局限，无论何时，物流服务质量，往往是顾客对网络营销评价一个很重要因素。

3网络营销现状分析

3.1价格促销策略

价格战无论是在传统还是网络营销都是兵家必争之战。客观上讲，最吸引消费者驻足就是价格优惠。作为一家知名淘宝外包服务商自然是在上面做了许多工作，主要采取了两种价格促销方案。一是优惠券策略，一个客户订购成功之后，一定要赠送客户一张优惠券，

5

然后在一定期限内，购买产品时候，优惠券可以充当一定金额，但是过期作废。这样客户就会想办法把这张优惠券花掉或者赠送给他有需要朋友，二是数据库营销，定期向客户推送对客户有价值信息，同时合理附带产品促销广告。国内大部分网站只会生硬像客户推送广告，这样效果很差。你想要想过要，一定要向客户发送用户喜欢信息。合理融入广告，什么信息客户喜欢呢?这些建议几乎是所有网民看完之后都能马上实施很好的方法，人类依靠网络营销能够立刻体验到，以及用户体验是随时都有可能创造奇迹。网上虚拟市场的信息往往是多媒体，例如图片、动画、文字和声音等等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息，契合了公众与直接营销的发展趋势。更重要的是企业能够很快的获得消费者的反馈信息，进而使企业能够不断地进行产品的更新换代，为企业制定符合消费者利益的决策，以及提高企业的市场竞争力提供了帮助。在互联网上，消费者可以根据自己的喜好与需求在全球范围内不受地域和时间，快速寻找到满足品，并进行充分的比较，节省消费者的交易时间与交易成本。除此之外，企业还可以通过互联网实现与消费者的一对一沟通，这样不仅能使企业对于消费者的需求更加具有针对性，也能更好的满足每一位客户的需求。网络为企业提供了一个更加平等、自由的市场体系，使所有企业获得了获取全球信息的机会。同时，随着网络的越来越透明化，信誉便成了网上竞争新的焦点。而它绝不会因为你是商业巨子还是无名小卒而有所偏差，完全是取决于消费者的信任。

3.2企业网络营销现状

我国具有发展的巨大潜力，中国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速度增长，这也意味着中国正酝酿着一个潜力十分巨大的与网络营销市场。目前企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：一种是对网络营销的过分神化，另一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种认识都是片面的，不利于企业对网络营销的实践。当前我国企业开展网络营销，内部管理还存在着一定的制约因素。企业的管理还不够完善，没有制

6

定出一套规范系统的管理体系，为发展网络营销造成了阻力。大多数的企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。

互联网普及率达30.3%。在此环境下，我国企业正通过建设网站开展网络营销活动来加速互联网化。但是，当前我国企业在互联网上信息无法吸引到目标消费者的关注，这所表现的只是企业网络营销效率不高所反映出来的表象而已。归根结底，还是因为我国企业网络营销意识的薄弱。目前，中国企业还处于网络营销的初级阶段。企业的网络营销意识落后，加上相应知识贫乏，营销手段单一等因素，都是造成80%左右网站无法活跃、营销推广效果甚微的原因。根据网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题来比较中国企业与外国企业，发现我国企业网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍如下: 这是我国企业开展网络营销最大的障碍。因此，管理制度变得呆板化，缺乏系统性。人才的培养是企业无形资产不断扩增的基础。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。

3.2.1 安全问题令人担忧

安全问题是当前最为核心的问题，很多消费者对企业网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。在网络

7

营销的虚拟化市场中，首要的前提就是供需双方互相信任。这是网络营销得以在我国发展的必要条件。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。网络上产品的表现直观性较差，因此，消费者也会担心网上购物的风险，售后服务的保障等问题，从而造成市场形成不了规模。企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的。网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足并加以改进。对于小企业来说其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户，但这并不能给企业带来现实利益，这时候网络营销给企业带来的是长远利益，很难去直接地评估其效果。相对于大中型企业，网络营销的投入也是一笔巨大的费用，企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，难以用量化的指标迸行衡量。使企业的决策者陷入对网络营销成效的顾虑中。

3.2.2 网络消费群体单一

网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。 目前大部分企业网络利用率较低，其网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，广告质量不高，且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上。企业还没有把网络带给它的巨大商机与潜力挖掘出来。网络基础设施差、线路少、网速慢、安全性不高、用户使用成本开支较大等，这些因素制约了网络市场的良好发展，并已成为阻碍网络营销发展的瓶颈。除此之外，我国目前还没有一套适合我国国情的网络营销策略，没有开展系统的研究，不少企业还只能沿用过去传统的营销策略，所以网络营销效益不高。产品分为有形商品和无形商品，有形商品指的是一般商品，无形商品指的是服务一类。服务不可通过网络或物流配送

8

传递，而对于有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常更愿意选择亲临现场再做出决策，有些易碎商品，无法通过物流发货，也不适合互联网营销。网络营销产品有局限性，这也为网络营销的发展造成阻力。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。当前，能够拥有全国物流能力的企业为数不多，特别是企业，物流能力较差，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素[6]。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。

3.2.3 网络营销方式选择不当

依据国际数据企业的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E－mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。

3.2.4 移动购物的迅猛增长

我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11％，对于当前正处于导入期的移动市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场

9

潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。

4我国企业网络营销存在的问题

4.1网络营销初步运用，但整体水平偏低

虽然网络营销在我国的企业中广泛运用，但是网络营销的整体水平比较低。企业由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，很多企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，网络营销建立起来后不懂得有效利用，最后导致浪费了很多人力和物力。有些企业只是追求形式，网站看起来花里胡哨，能够马上吸引消费者的眼球，但是有效的信息却很少，不能真正起到营销的作用，导致客户量流失。也有一些企业建立网络营销后，不知如何推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就得不到回报。还有一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。

这些都说明目前我国的企业虽然都在尝试建立网络营销，但是真正由于网络营销受益的企业比较少，网络营销在我国企业中虽初步建立，但是整体水平却不高。

4.2网络营销投入不合理，目标不明确

从投入结构上看，我国企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国企业在硬件投资上占到了总投资的5l％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上，企业普遍存在很大的盲目性，往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪

10

费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。

4.3缺乏网络品牌、网络服务建设

网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。顾客看不到企业的实体，这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争壁垒的最好方式。

消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第—认知是相同的。企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性．

4.4网络营销策略水平不高

我国型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。不少企业只是搬用过去网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。

一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往认为可以“一网无忧”，以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何意义。另外，有一些企业由于后续的管理没有跟上，网络营销的后续服务严重滞后。

11

很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会。也有一些企业通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。

4.5缺乏网络营销人才

企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。

4.6缺乏完善的网络营销绩效评估体系

企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的。网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足并加以改进。对于小企业来说其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户，但这并不能给企业带来现实利益，这时候网络营销给企业带来的是长远利益，很难去直接地评估其效果。相对于大中型企业，网络营销的投入也是一笔巨大的费用，企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，难以用量化的指标迸行衡量。使企业的决策者陷入对网络营销成效的顾虑中。

5 我国企业发展网络营销的对策

12

5.1更新营销观念，增强网络意识

很多企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，以为只要清点鼠标就可以一蹴而就的想法是不切实际的。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。企业不能停留在传统的片面的营销观念，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。

同时，企业要加大宣传力度，改变消费者的消费观念，毕竞网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。

5.2明确网络营销的目标，调整网络营销的投入

没有明确的网络营销目标，网络营销的效果也不理想。解决这个问题的关键是，企业必须在上网之前就确定上网的目的。这应当至少从两个方面进行考虑：一是明确企业上网所针对的群体，也就是说，企业提供的信息是给谁看的；二是针对上述群体，企业需要达到什么样的目的。首先，必须明确企业上网所针对的群体。这一群体可能是企业产品的终端消费者，可能是企业的投资者，也可能是企业的经销商等等；其次，针对上述群体，企业必须考虑所达到的最终的网络营销目的。以目标对象是消费者为例，企业是要通过网络把商品直接销售给消费者?还是通过网络与消费者进行互动，以提高消费者的满意度和忠诚度?还是通过互联网进行企业基本信息的宣传?不同网络营销的目标，决定了网络营销活动的具体内涵，也决定了企业在进行网络营销时所需要投入的资源。因此，广大企业在进行

13

网络营销活动之前，必须有明确的网络营销目标，然后才能把网络的优势充分发挥出来。

从网络营销投入结构上，要改变“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等传统的理念，加大网站维护、更新的投入，加强网站的管理，根据企业的网络营销目标，合理调整投入量。

5.3注重网络品牌的推广，提高网络营销服务水平

网络营销企业的品牌效应比传统企业更加重要。消费者只能通过品牌来区分不同的网络营销企业，企业通过品牌来加强消费者的忠诚度。现今网络信息传播的度和广大网民的参与，使得信息传播跟办便，企业可以利用网民的这种自觉的力量作为自己的网络营销的推力，通过博客，各种论坛制造的口碑效应往往更容易被消费者接受和承认。

企业在注重网络品牌推广的同时也要提高网络服务质量。目前，大多数消费者采取网上购物的方式是因为他们看重了网上购物是一种便利快捷的购物服务，所以实现网络营销的关键环节就是及时快速的物流配送。作为企业，既可以选择建立自己的配送中心，也可以与别的企业共同联合组建配送中心，还可以选择专业的物流公司来实现配送。当然，由于网上购物的消费者没有接触实物商品，一般来说，企业会提供免费退换货的服务，因此这就需要企业有一定的物流配送承受能力。总之，企业力求所要做到的就是以“速度最快、费用最低”的物流方式把商品送到消费者的手中．

5.4拓展网络营销渠道

分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的特征。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多

14

样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理。提高面向市场的反应速度，增强渠道的透明度是绝对不可少的。如：在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。通过会员制。促进客户之间的相互联系和交流，客户与企业之间的相互沟通和交流，把客户融人整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。

5.5培养和引进网络营销人才

人才是企业的短板，企业必须重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对一互动式沟通，这都对企业的网络营销人员提出了更高的要求。网络营销需要复合型人才，他们既要懂的传统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通能力。由此可见，企业如果实施网络营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，企业应努力做到人才知识结构不断更新，与时俱进。企业应该采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证网络营销能顺利实施。

5.6改进网络营销效果的测量方法

为了有效评估网络营销的效果，企业通过有效访问数和购买率以及建立各种评估模型及数据库分析来衡量网络营销的成效，并找出高效部分，加强该环节的改进，以便能更好的促成购买，使得用于网络营销的资金能发挥出其最大价值。

6结论

我国企业由于一些自身的原因，使得其在发展网络营销上产生了诸多问题，正因为这些问题，我国网络营销的功能无法更好的发挥。如果企业能够有针对性地采取对策，那么

15

网络营销一定会帮助企业提升企业营销能力，更好地满足消费者的需求。因此，我国企业必须积极利用新技术，变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。随着网络技术的进一步成熟与发展，必然为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。市场营销与网络技术的结合，必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化，新的结合空间和领域将不断被发现。目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。如1999年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿美元，预计到2015年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络是一个瑰宝，蕴藏了无限的市场，孕育了无限的商机，网络营销必将成为新世纪企业营销发展的主流。

16

致 谢

本文从搜集资料、撰写、反复修改到最后定稿的过程中，始终得到了导师副教授的悉心指导和无私帮助，特别是在文章结构和章节设计中，老师更是提出了许多建设性的意见。老师严谨的治学态度和一丝不苟的科研精神深深影响了我，在此向邵老师致以由衷的敬意和深深的谢意!

在论文写作中，还要感谢经管院企业管理的所有老师的谆谆教导和在论文写作过程中给予的帮助。同时，我的同学也给予了我大量的帮助，，在于他们的长期相处和交流探讨中，我也收获了许多启发和见解。另外，我的师弟师妹在平时学习以及论文写作过程中给予了我大量的帮助和支持，在此也对他们表示深深的谢意。

最后，要感谢我的父母和全体家人，他们多年来对我默默地支持、关心与理解是我学习的最大动力，有了他们的支持才使我树立信心，积极进取，顺利地完成了学业。合欢花花开花又落，仿佛刚刚步入校门，今天马上就要离去，在南理工的六年生活仍然历历在目，目睹了母校的巨变，也目睹了经管学院的变迁。离别之际，我要说的是:真诚的感谢帮助过我的人们，真诚的感谢我的母校，今后的人生之路，我会继续努力前行，用实际行动向帮助过我的人们、向我的母校献上一份最好的礼物，同时也真诚的祝愿我们经管学院、我们的母校能有一个更加辉煌灿烂的明天!

17

参考文献

[1] 邓启稳,邓启羿,孙俊芳;浅谈企业的市场细分[J];山西财税;2012年05期

[2] 邱海燕;市场细分化的作用[J];辽宁行政学院学报;2012年02期

[3] 李巍;陆林;陈妮娜;;基于生活方式的信用卡消费市场细分研究[J];商业研究;2010年06期

[4] 王世惠;学习理论 提高金融辩证思维能力[J];辽宁经济;2011年01期

[5] 张泉;辩证思维在审计工作中的运用[J];陕西审计;2012年04期

[6]侯健民,张金钟;现代医学家辩证思维的形成和发展趋势[J];哲学研究;2011年08期

[7] 魏达生;陈国强;鲁利民;;论企业思想政治工作的创新[J];唐山师范学院学报;2011年03期

[8] 和志蓉;坚持辩证思维 有效宏观——对我国新一轮宏观的理性反思[J];职大学报;2011年01期

[9] 赵卫卫;;市场定位:医院市场营销的关键[J];中国医院;2011年07期

[10] 王凤云;;对文化产业的辩证思维[J];商场现代化;2011年35期

[11] 张光明，赵锡斌．基于物流的竞争优势战略选择[J]．中国流通经济，2003 (12)：

18

32—33

[12] 孙健，林则夫．试论电子商务对企业的影响[J]．南开管理评论，2000 (2)：42—44

[13] 刘志超．企业网络营销问题及对策研究[J]．哈尔滨商业大学学报，20006 (5)：54—57

[14] 中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[R]．北京．2010

[15] 孔伟成，陈水芬．网络营销学[M]．重庆：重庆大学出版社，2004

[16] 任天飞．市场营销学[M]．长沙：国防科技大学出版社，2004

[17] 高平．我国网络营销的发展与对策研究[J]．商业研究．2002(3)．74—76

[18] 王耀球，万晓．网络营销[M]．北京：清华大学出版社，2004

[19] Feng Yingjian network marketing theory and practice [M]. Beijing: economic management press, 2002

[20] Guo Guoqing. Service marketing management [M]. Beijing: People's Chinese Science Press, 2005

[21] Xie Yang. Problems and methods of network marketing of Chinese enterprises to explore the [D]. master's degree thesis of Southwest Jiao Tong

19

University, 2006

[22] Li Qi. Our country enterprise network marketing research of [D]. master's degree thesis of Hunan Agricultural University, 2007

20