关于零售企业发展０２０模式的探究 关于零售企业发展０２０模式的探究 以苏宁云商为例 陈 静 （河海大学企业管理学院，江苏常州２１３０００） 摘要：在日益膨胀的网购热潮中，传统零售企业的发展不断减缓，电商也逐渐暴露出很多问题。面对逐渐转变的 消费方式，苏宁率先进行了开创性的企业变革，全面促进双线融合，打造“店商＋电商＋零售服务商”的新型商业模式。 本文立足传统零售、电商零售模式的现状，结合苏宁０２０ｇ－￣－式的做法，分析０２０模式的意义与局限性，为零售企业开展 ０２０模式提供对策和措施。 关键词：０２０模式零售企业苏宁双线融合转型升级 一、引言 业运营模式。有价格低廉、２４小时全天候运营、方便快捷 商务部近期发布的数据显示，２０１３年前三季度，零售市 等特点。近年来，日益健全的快递运送体系为电商的快速 场总体运行平稳，相对于同期百货店、超市和专业店销售分 发展提供了可能，电商凭借其强大的价格优势，吸引消费 别增长１１．１％、８．４％和６．９％，网购则以３４．７％的增速遥遥领 者线上购物。 先。网购潮的兴起，正在冲击零售业市场原有格局。 ｌ 在 目前，市场上开始出现将传统零售和电商零售模式 新环境背景下，传统零售企业的发展不断减缓，许多顾客 两者相互融合、相辅相成的０２０模式。０２０（Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ 已从实体店购买转为网上购买，一些实体店甚至沦为“试 Ｏｆｌｆｉｎｅ）模式指将线上、线下商贸相结合，以互联网平台 用”的场所。 和实体店为媒介，消费者在线完成下单、支付等流程，再 随着我国网络购买的快速增长，网上销售的电商企业 到线下去享受体验、提取商品等服务的商贸模式。这种模 的数量和销售额也呈现出快速增加的态势。但仍存在许多 式充分利用互联网的海量消息，挖掘线下资源，缩短消费 如客户服务体验差、售后服务难以保障、商户信息不对 者的决策时间，降低购物成本，增强消费服务享受，充分 称、产品质量良莠不齐等问题，且成为电商可持续发展的 体现线上和线下商贸的优点，更好地满足消费者的需求。 重大障碍。现下，亏损已成为电商业的常态，无论是京 （二）苏宁０２０模式做法 东、当当、凡客、唯品会还是麦考林，多是亏钱赚用户、 以苏宁为代表的零售企业率先采取０２０模式，通过整 赚流量。 在这样的大背景下，苏宁云商开创性地打造 合线上线下资源，转变商贸方式，促进企业转型升级。 零售企业０２０（Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｆｆｌｉｎｅ）模式，将线上线下资源 ２０１３年２月１４日， “苏宁电器”正式改名“苏宁云商”， 相整合，为传统零售企业转型升级率先探路。 打造“店商＋电商＋零售服务商”的新型商业模式。 二、零售企业商业模式的发展 １．双线同价 （一）传统零售模式、电商零售模式、０２０模式 苏宁同其供应商高层会晤，达成推进同价共识，整合 传统零售模式一般为纯店商模式，以百货商场、超市、 供应商资源，建立统一的供货系统，使线上线下可以统一 便利商店等实体店铺为载体，以折扣、赠券、店铺招贴等促 结算。架构调整以后，每个门店的业绩和销售人员的销售 销方式来吸引消费者购买的零售模式，其特点在于有实物 额包括线上线下两个部分。实行苏宁易购和实体店双线同 体验和相应服务。除了销售产品外，传统零售企业可以满足 价，门店的价格随着线上价格的调整随时更新，并将推出 顾客多层次的体验和服务需求，以及退换商品、产品保修等 电子价签，保持价格相互一致。 相配套的增值服务和售后服务。但存在店铺的管理运营成本 ２．网上订单、门店提取 高、商品价格普遍相对较高，运营时间有限等问题。 苏宁在北上广深等一线城市陆续开设第一批互联网１．０ 电商零售模式一般指纯电商模式，电商基于互联网平 版本的“云店”。在“云店”里，顾客可亲身体验商品， 台，利用在线电子支付方式，买卖双方不见面地进行各种 享有免费的ｗｉ—Ｆｉ，通过手机或门店提供的Ｉｐａｄ等移动终 商贸活动，实现消费者网上购物、商户之间网上交易的商 端扫描二维码或登录苏宁易购网站实现线上下单，直接付 作者简介：陈静（１９９２一 ），女（汉），浙江人，河海大学企业管理学院工商管理专业本科生。 企业导报２０１４年第Ｏ１期 款，门店提货或免费送货等服务。 ３．开放平台 线作战使得企业面临线上线下双重的竞争压力。传统零 售企业转型０２０模式起点较高，要求拥有较大数量的实体 苏宁开放平台有双线开放，统一承诺，优选精选，免费 政策四个差异化的核心特征。苏宁不仅将对外开放积累２０多 年的上亿客户资源，还包括遍布全国的１６００多家门店、通达 ２０００多个区县的物流网络资源、５０００多个售后服务点。 ４．组织架构全面转型 双线统一后，苏宁对组织架构进行调整，以促进苏宁 易购与苏宁实体店合二为一，相互融合、相互促进。苏宁 店，较好的品牌认识度和较强的供应链资源整合能力。物 流模式、网站经营管理能力、组织架构等也对零售企业提 出了新的挑战与较高的要求。就从总体而言，０２０模式还 是值得零售企业进一步探索和尝试。 四、开展Ｏ２Ｏ的对策措施 ０２０模式将传统零售和电商零售的优点融合为一体， 成为引导消费潮流的新型销售模式。零售企业开展０２０模 新增连锁平台经营总部、电子商务经营总部、商品经营总 部三大总部，形成三大经营事业群、２８个事业部、６０个大 式应结合企业自身发展状况，采取合适的对策措施。 （一）推进线上线下同价，调整经营模式 区的新组织架构。 此外，苏宁还在流程优化、物流建设、重建企业文 化、人才引进等方面做好了相应的准备，为企业转型升级 的进一步发展积蓄力量。在苏宁首届０２０购物节期间，苏 宁全国１６００多家线下实体店平均每小时涌人１００万人，蜂 拥而至的人流带来巨额订单，其中上海地区的销售同比增 长３００％，配送量就达到了２００００件／天。经过购物节的检 验，苏宁双线０２０融合取得显著的效果。 三、Ｏ２Ｏ模式的意义 零售企业打造双线同价、双线融合，塑造未来消费者 ０２０的购物习惯，采用０２０零售模式具有以下几点意义： （一）０２０新模式有助于为消费者提供更高水平的消 费享受和服务体验 随着全国网民的增加，移动客户端以及网络技术的发 展，网上购物已经逐渐成为消费者接受和喜欢的购物方 式。Ｏ２０模式利用了网上选购、网上支付的快速便捷性， 满足当代人的消费习惯和生活节奏快的需求，又融入了门 店体验和售后服务等传统零售的优势，采用线上线下同 价，培养新型线上支付、线下体验的消费习惯，提供全方 面、多层次、高水平的｝肖费享受。 （二）０２０新模式为传统零售业转型升级、实现更好 发展提供了新的思路 在电商低价销售的影响下，传统零售业发展普遍减缓， 并在“触不触网”问题上徘徊不定。０２０模式为传统零售企 业提供了转型发展的新思路，店商可利用其多年累积的客 户群、良好的品牌认识度、强大的供应链资源、较为充裕的 营业收入作为支撑，搭建网上平台，创建双线同价、双线融 合，提高差异化水平，以纯电商无可比拟的体验和服务优 势，赢得消费者的喜爱和信任，实现销售额的新一轮增长。 （三）０２０新模式的市场前景较广，为零售业未来发 展带来更多的可能性 创新工场ＣＥＯ李开复表示，０２０未来会改变中国，线 上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。根据艾 媒咨询发布的《２０１２年度中国０２０市场研究报告》显示， ２０１２年中国０２０市场规模达￣Ｕ９８６．８亿，环比增长７５．５％。 预计２０１５年中国０２０市场规模将达￣Ｕ４１８８．５亿元。 但是，零售企业发展０２０模式也存在一些局限性。双 ・１２－ 零售企业应整合供应商资源，同供应商展开协商洽 谈，打破实体店与网店的进货渠道差异，建立统一的供货 系统，推进线上线下同价，并充分利用大批量采购形成的 价格成本优势。双线融合后，企业应调整相应的组织架 构，增设相关部门，将实体店与网店统辖管理，提高组织 工作效率。调整门店与员工的考核方式，及时出台门店 双线销售考核标准和员工双线销售薪酬制度。通过组织结 构、绩效考核方式、岗位职责的调整，切实提升门店业绩 和员工收入，推动员工积极拥护０２０模式转型。 （二）加强商业圈布局的实体店建设 零售企业应进一步完善全国实体店的布局，健全物 流点和提货供应点，整改低效应门店，促进企业转型升 级。为达成双线融合，实体店应进行内部硬件更新，全 面覆盖Ｗｉ—Ｆｉ无线网，设立二维码墙，电子货架、电子 价签等，增强门店商品展示、体验、服务功能。通过多 屏互动、手持终端等各种方式为消费者提供多样化的服 务，实现门店的互联网化。除了采用传统购物模式外， 设置线上选购、线下付款，或是线上购买、门店自提等 方式，促进消费方式的多样化，满足顾客多样的购物需 求。在售后服务方面，提供系统升级、保修维护、退货 换货等服务。此外，企业应采取多样化营销手段，扩大 宣传力度，吸引消费者前来体验，实现差异化经营，增 强消费者粘性，培养忠诚度。 （三）重点经营移动电子商务市场 美国市场研究公司尼尔森发布的《２０１３移动消费者报 告》显示，中国智能手机普及率已经超越英美，达６６％。互 联网数据中心（ＩＤＣ）预测，２０１３年中国互联网用户数将达 到６．１１４Ｌ，同时，移动互联网用户数达到４．６１亿。这表明移 动终端将超过ＰＣ成为用户访问互联网时使用最多的终端。 同时，迅速增长的移动互联网用户，也为０２０市场的发展提 供了优良的用户基础。因此，零售企业应关注移动市场的 发展，组建相关团队，加大企业科研投入力度，打造企业 客户端，推出相关的手机软件，提供包括促销信息推送、 售后服务管理等服务，吸引顾客从线上走到线下，建立起 消费者与卖家、消费者与消费者之间的良好关系。 （四）塑造０２０模式下的全新企业品牌 各零售企业在整合供应商资源时，应严格认证供应商 关于零售企业发展０２０模式的探究 资质，确保商品的质量，确保线上线下同等优惠。在发展 消费市场，以明显的优势扩大市场份额。 线上电子商务的同时，企业应当注重实体店的服务质量， 为顾客提供全面的体验、增值、售后服务，满足多样化的 参考文献： 消费方式和消费需求。此外，完善企业信誉的惩罚与激励 ［１］刘蔚霞．《传统零售＝１１，０２０转型苏宁走在最前 制度，增强员工维护企业信誉的观念，树立良好的企业形 沿》．兰州晚报，２０１３（１１）：８． 象，打造企业品牌，提高消费者的认识度和依存度。 ［２］谢文心．《苏宁的颠覆式革命》．新营销，２０１３ 另外，企业还应在观念更新、专业人才队伍建设、物 （１０）． 流能力建设、宣传力度扩大、影响力提高等方面采取相应 ［３］付智勇，何冬蕾． 《苏宁０２０购物节延长今天 措施，以更好地开展０２０商业新模式的运行。 还能上门店扫网货》．现代快报，２０１３（１１）：１２． 五、结束语 ［４］艾媒咨询集团． 《２０１２年度中国０２０市场研究 在瞬息万变的商场中，传统零售企业和一般电商要选 报告》． 择适合自身发展的变革方式，积极采用新的措施，促进企 ［５］《移动电子政务进入大发展期》．中华网， 业转型升级。目前，０２０模式在我国还处于起步阶段，采 ２０１３（１２）：０５． 用此模式的零售企业还需进一步探索，发挥创新型思维， ｈｔｔ ｇ／ｆｆｉｎａｎＣｅ．２１ Ｃｎ．Ｃ０ｍ｝Ｓｔ０ Ｃｋ｝ｅｘｐ ｒｅ Ｓ Ｓ／ 融人多种元素，将双线融合的优势扩大化，带动零售企 ａ／２０１ ３／１ ２０５／１ １／２５３６８６４３．ｓｈｔｍ１． 业的下一轮变革。此外，０２０零售企业应扩大自身宣传力 度，培养新型消费购物习惯，促进转型后的企业快速融入 （责任编辑：罗亚峰） （上接第２页） 济秩序，就没有市场经济效率，也就没有市场经济的生命 功的核心。”从前面的分析可知，民营企业往往只注重短 力。 “诚招天下客，誉从信中来”，既是千古经商法则， 期物质利益，人员素质不高，企业通过企业文化的塑造 更是市场经济有序运行的内在要求。 与践行可以激发劳动者的主人翁意识，更有主动性和创造 （四）员工是企业文化再造的主体对象，要深入员工 性，从而提高产品质量和生产效率，降低成本，以及树立 当中．注意技巧 良好的企业形象并赢得商业信誉，从而使企业走上可持续 企业文化的再造最基本，受众最直接的一个层面就是 发展的道路。 企业员工。合适的企业文化需要员工的整体性适应，这样 的企业文化才有可能得以真正落实，才会有实际效果，而 参考文献： 不是一纸空文高高挂在墙头。我国大多数民营企业员工专 ［１］埃德加・Ｈ・沙因．初创企业的文化缔造演进和 业素质普遍不高，员工流动性也特别大。随着就业竞争日 变迁［门．ＩＴ时代周刊，２００４（７）． 益激烈，民营企业的影响力也Ｅｌ益扩大。受过高等教育、 ［２］伊查克・爱迪斯．企业生命周期［Ｍ］．北 素质较高的人员开始愿意进入民营企业工作。着重对新兴 京：华夏出版社，２００４． 一批员工的聘用与再教育不仅优化了员工结构，更是企业 ［３］黎群，李海燕．基于企业生命周期的企业文化 文化再造的关键一步。 变革方向研究＿中国行政管理，２００７（７）：３２－３４． 另外，沟通是企业文化再造的最重要环节。首先沟通 ［４］程璇，刘果．构建民营企业文化的几点思考 以了解企业历史，知晓原有企业文化的由来，沟通以了解 ［Ｉ］．北方经贸，２０１２（１０）：１２１—１２３． 企业问题之所在，了解企业领导者、所有者家族、经理 ［５］吴俊江．企业生命周期与企业文化关系研究． 层、员工、客户、合作方等利益相关者的诉求，让他们认 世纪桥，２０１１（１３）：４５—４６． 识到企业文化变革的必要性和必然性，并且，当变革遇阻 ［６］陈林菁．基于企业生命周期视角中的泉州民企 力时，也才能得到他们的支持。 文化建设探析．江西科技师范学院学报，２０１１（３）：１８— 七、结语 ２２． 世界管理大师汤姆・彼得斯（Ｔｏｍ Ｐｅｔｅｒｓ）说过：“企 业文化是企业生存的基础、发展的动力、行为的准则、成 （责任编辑：雷文） ・ｌ３・
