国外乡村旅游研究透视

2007年11月ECONOMICGEOGRAPHY

Vol.27,No.6

Nov.,2007

文章编号:1000-8462(2007)06-1046-05

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国外乡村旅游研究透视

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姚治国,苏 勤,陆恒芹,潘 轼,冯书春

5

(1.安徽师范大学国土资源与旅游学院,中国安徽芜湖 241003;2.北京乾坤旅游规划设计院,中国北京 100007;

3.江阴职业技术学院管理系,中国江苏江阴 214400;4.安徽省太湖中学,中国安徽太湖 246400;

5.北京交通大学管理学院,中国北京 100044)

摘 要:乡村旅游在国外是一种发展较为成熟的旅游形式,相应的研究成果和进展也反映了乡村旅游的发展方向和动态。国外乡村旅游研究的立足点集中在乡村旅游相关概念的建立;乡村旅游和农业的关系;乡村旅游发展的背景;乡村旅游影响;乡村旅游运行机制;乡村旅游面临的问题和对策;乡村旅游的计划、组织和政策等几个方面,具有研究内容丰富性、方法手段先进性、区域尺度二元性、政策引导规范性等特征。关键词:乡村旅游;论文;研究进展中图分类号:F59

文献标识码:A

在乡村地区的旅游活动,乡村性(Rurality)是乡村旅游的核心和独特卖点(OECD,1994)。Lane(1994)认为乡村旅游具有以

下特征:¹位于乡村地区;º功能的乡村性;»较小的规模;¼文化的传统性;½当地所有[5]。Lane同时也认为乡村旅游具有许多不同的表现形式,代表了一种环境、历史、经济、区位的复杂结构模式。

历史上,新西兰的乡村旅游主要形式是农场逗留,加上一些诸如骑马、农场展示之类的小范围补充性活动,但是实际上乡村旅游的范畴远远超出这些活动。Bramwell和Lane(1994)认为乡村旅游不仅是基于农场的旅游,而是一种包含多个方面的复合活动,不仅包含农场度假,还包含特殊兴趣的自然度假和生态旅游、漫步、攀岩、骑马休闲度假、冒险活动、运动和康体旅游、狩猎和垂钓、休学旅游、艺术和遗产旅游。Warren(1998)认为虽然农场逗留是最流行的食宿接待类型,但是其他的活动,例如零售(购物)、餐饮服务、葡萄酒酿造、参观花园、遗产地旅游和特殊节庆事件,占了新西兰乡村旅游活动形式一半还多。以色列的乡村旅游的资源基础是自然吸引物和乡村生活方式,乡村度假地中流行的活动有水上运动、徒步、参观国家公园和乡村设施[6]。

乡村旅游和文化有着共生关系,RobertaMacDonald(2003)以东部加拿大位于一个岛上的法语阿卡的亚(Acadian)地区为案例地,研究了文化乡村旅游的发展,从文化视觉出发,基于社区的伙伴合作关系,提出了文化乡村旅游地演化的四阶段框架模式[7]。

1.1.2 农场旅游(FarmTourism)

农场旅游可以看成是最古老的乡村旅游形式,真正意义上有组织化的农场旅游,起源于二战以后,是1980)1990年代欧洲农业政策支持的结果。农场旅游是乡村旅游的一个组成部分,很多方面是乡村旅游企业的化身:小规模、当地根植

随着乡村旅游的日益发展,国内关于乡村旅游的研究也成为热点课题,国外乡村旅游发展历程较长,产品类型多样、

管理服务质量较高,达到了规模化和规范化经营水平,是一种比较成熟的旅游形式。相应地,其研究范围较广,手段和方法较先进,代表国际乡村旅游研究层次和方向,所以归纳总结国外乡村旅游研究成果,对于我国乡村旅游的发展和研究有一定的借鉴意义。国内学者对国外乡村旅游研究进展的总结和评述不多,且由于分析视角和研究范畴的不同,分析的结论也各有千秋[1-4]。

最初,乡村旅游在欧洲没有获得足够的重视,第一篇文献是1958年Ager所研究的关于山区旅游及其对山区农民的重要性。由于旅游为农民带来经济实惠,乡村旅游研究在1960)1970年代得到大发展,虽然关键问题有争论,但是社会和心理影响的研究得到强化,但是,大部分研究集中于农场旅游而忽略了其他的旅游形式。1980)1990年代,农场和农场主(农民)一直是研究的中心,其后,一些学者研究了乡村旅游对当地社区的经济、社会影响和规划、市场促销的意义,研究的领域得到了延伸。

1 国外乡村旅游研究进展

1.1 乡村旅游相关概念

国外乡村旅游相关的概念中提得最多的是农场旅游(FarmTourism)和农业旅游(AgritourismPAgrotourism),由于农场是西方国家农村经济的基本单元之一,农场上的观光和度假活动条件较成熟,农场度假在国外是最流行的一种度假形式,但大部分学者都认为乡村旅游和农场旅游存在明显差别,农场旅游是乡村旅游的一种。1.1.1 乡村旅游(RuralTourism)

世界经济合作与发展组织(OECD)认为乡村旅游是发生

¹安徽省哲学社会科学规划项目(编号:AHSK03-04D20)和安徽省科委软科学研究项目(编号:05035025)联合资助。

收稿日期:2006-07-26;修回日期:2006-12-206期 姚治国,苏勤,陆恒芹等:国外乡村旅游研究透视

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性、当地传统特征鲜明。

国外对于农场旅游和乡村旅游概念的划分显得比较模糊,Nilsson(2002)把农场旅游定义为乡村旅游的一个子集,他认为乡村旅游总体上是建立在乡村环境的基础上,而农场旅游依赖于农场和农民[8]。农场旅游也十分强调主客关系,强调主人的私生活和客人的经历之间的相互作用。在挪威,乡村旅游和农场旅游的差异很明显,后者一般被称为Bygdetur-isme,这个名字意味着是一种适应当地情况的小规模乡村旅游而不是传统的农场旅游,Bygdeturisme得到/挪威农场主联盟0(NorwegianFarmersUnion)、/林场)假日村庄出租代理机构0等的支持。

1.1.3 农业旅游(AgritourismPAgrotourism)

N.G.McGehee(2004)认为经济利益是农业旅游发展的外在动机,社会和文化价值是其发展内在动机[9]。OlgaIakovdou(1994)在研究希腊农业旅游中女性的角色和地位时,指出农业旅游是由第一产业和第二产业经营个体提供的,发生在非城市地区的旅游活动,其主要特征有:小型的家庭或者合作经营模式,提供食宿、购物服务,这些服务有助于家庭的额外增收和乡村地区妇女的经济独立。

在我国,农业旅游是一个规范化的概念,应用很广,例如国家旅游局每年评定的/全国农业旅游示范点0都有具体的标准和依据。农业旅游是乡村旅游的一个重要组成部分,是农业和旅游业之间的交叉和重叠,就农业来说,农业旅游是一种新型的农业经营形态,从旅游业来讲,是旅游活动在农业领域的拓展,为旅游开辟了新空间[10]。1.2 乡村旅游发展的背景条件

长期以来,许多发展中国家都视旅游为刺激经济增长的重要手段[11]。塞浦路斯最初发展乡村旅游是出于社会经济复兴的目的,特别地寻求:促进乡村重新焕发活力以减少人口外迁;构建一个直达乡村地区的旅游通道;通过提供与沙滩度假不同的方式,吸引新的特殊的旅游细分市场;通过保护和保存现有的自然和建筑环境,来保存和加强传统生活方式和文化。(Hannigan,1994;Dernoi,1991)认识到许多西方国家,由于经济活动的衰退、农业部门的结构性重组、乡村工业化的降低和高学历年轻人的外迁等原因,都把发展乡村旅游作为一种社会和经济重建的战略措施[12,13]。旅游在欧洲被认为是乡村经济社会发展和复兴的有效催化剂,特别在传统农业下降的边远地区,在东欧和太平洋地区旅游成为经济和乡村地区多样化发展的动力[14,15]。奥地利的农业旅游处于欧洲领先地位,二战以后大规模扩张,当时人们为了远离遭受轰炸的城镇而到乡间寻找住处,农场主(农民)意识到这种趋势可以转变成一种产业,开始提供可以娱乐和旅游的接待设施。意大利最初的农业旅游是反城市化的区域政策计划的一部分,如果农业旅游税收的余下部分用于农场进一步投资的话,那么税收将减半,但是旅游收入不能超过农业收入的50%。1.3 乡村旅游和农业的关系

AlizaFleicher(2005)在企业的层面上研究了旅游和农业的关系:¹经营性农事活动对旅游的影响可能来自三个方面:游客偏好;农场的整个生产过程和乡村氛围。但是经营中农场上的农事活动对游客来说并不是必不可少;º在生产方面,农场主由于劳动力的更加高效利用和基础设施得到改善,似乎

能从乡村旅游行为中获益;»旅游企业和吸引物的聚集可以对单个公司产生正向的外部经济性[16]。Nilsson(2002)发现在乡村旅游的框架内,农场旅游与其他的乡村旅游形式相比,和农业的联系更加紧密些。Clerke(1996)进一步详细研究了农场上开展的旅游活动和/农场旅游0之间的差异,认为当接待设施和农场环境分离时是农场旅游,而对于农场上的旅游活动,农场环境和其本质与旅游产品是连为一体的。BusbyandRendle(2000)认为农场旅游和农业之间的关系变得越来越微弱,而且当农场主在自己的农场上经营旅游业获得农业以外的额外收入时,农场上的旅游活动就转变为农场旅游,此时农事活动也就不是旅游必不可少的组成部分[17]。Clough(1997)认为游客乐于在农场旅游期间见不到农事场面。

1.4 乡村旅游的影响

旅游影响一直是国外旅游的研究重点,与国内不同的是,国外研究对乡村旅游经济效益和文化影响的质疑显得很突出,呈现一种理性的审慎态度。

1.4.1 乡村旅游的经济和社会文化影响

SharplyR(2002)认为在传统的夏日)阳光型(summer-sun)旅游目的地发展乡村旅游,不仅是一种乡村地区复兴的有效手段,而且能产生一系列旅游政策,把旅游的正面社会经济影响传播到内地。PeterMason(2000)认为乡村旅游地居民感知到的乡村旅游正面影响主要有创造就业机会、提高收入、增进公民的自豪感、帮助遗产保护、增加基础设施供给和有机会接触有意思的陌生人等;负面影响主要有交通拥挤、物价上涨、噪音污染、垃圾污染、犯罪增多、生活节奏变快等。JennyBriedenhann(2004)认为在欠发达地区旅游活动和旅游吸引物的聚集,刺激了相邻地区的合作和伙伴关系的建立[18]。一段时间以来,农业旅游是意大利增长最快的旅游形式(EuropeanCommission,1997),根据意大利托斯卡那区旅游委员会(Re-gionalTourismBoardofTuscany)的报告,农场为游客提供的食宿服务可以实现农场的多样化发展。1.4.2 乡村旅游中的性别差异

PeggyPetrzelka(2005)分析了不同性别的当地居民乡村旅游感知和态度的差异[19]。Nilsson(2002)认为农场旅游一般由农场主的妻子经营。Friedmann(1980)指出在家庭内部和外部关系中存在一种平衡,农场内部事务和相关事务劳动力分配之间也存在一种平衡[20]。Dernoi(1991)通过在奥地利的一项调查,认为妇女担当两重甚至三重角色:81%的妇女参与旅游业的同时还参与农场劳动,而且大部分还要做家务[21]。Bou-quetandWinter(1987)认为旅游一般都增加了从业女性的负担,也提高了他们在家庭中的地位和权利,一份在英国的研究表明家庭主妇可以利用提供餐饮的讨论来改善厨房设施。Gasson(1980)认为农场主妻子有其三重角色:家庭主妇;有着严格分工的农场劳动合伙人;自我作主的农民[22]。Girauld(1999)认为农场旅游发展的真正动力不是旅游多样化和农业危机而是性别问题,根据他的研究,妇女在农场中按照自己的意愿为一些自己能负责的活动进行职业化的尝试,对农场旅游的发展来说是一种动力。Girauld认为男人和女人不一定有一样的价值观和世界观,即使环境条件一样,丈夫和妻子在农场旅游企业的行为和动机表现也不同。Oldrup(1999)在一项对丹麦一群离开农场就业的妇女的研究中发现,离开农场的1048

经 济 地 理 27卷

市场是有小孩的中年家庭成员,澳大利亚66%的乡村旅游者年龄在31)49岁之间,受教育程度较高,收入在平均水平之上。

1.6 乡村旅游发展计划、组织和政策

自1991年后,塞浦路斯大约50个村庄实施了两大乡村旅游发展计划。¹CTO(塞浦路斯旅游协会)受委托研究了当地一些传统建筑风格,并且资助设计和完成了一些项目,这包括:恢复村落广场、创造自然特征、保护传统建筑,共投资约200万美元。ºCTO启动了一项金融刺激计划,到1998年,大约400万美元的投资用于保存被选的60座村庄的建筑,这些建筑大部分被转换成旅游接待设施,有自助式旅馆、小旅店、出租的小型别墅。除了这些计划外,在鼓励塞浦路斯的社会文化复兴方面,也作了一些努力,例如农业部收集和整理了传统的食谱,教育部门和CTO合作发展了民间歌舞、传统手工艺、音乐。DonaldGetz,JackCarlsen(2000)认为在澳大利亚只有大约1P3的乡村旅游企业主有明确的遗传给孩子或其他家庭成员的继承计划。意大利有一个针对农业旅游的综合性法则,但是各个地区也有独自的附加条款,包括建筑标准、是否可以重建、农场上的新建筑等,在托斯卡那不准在农场建新建筑,农业旅游必须在旧而保存完好的建筑中进行,但是内部的标准是现代的。在瑞典,影响很大的一个农场旅游组织是/农场逗留0(StayataFarm),加入的资格条件是:有农事活动但不能有牲畜;个体经营;家庭必须拥有足够的时间接待游客。1989年在瑞典斯堪尼(Skane)地区开始了一项发展乡村旅游的领航工程,得到了国家农业代理社(NationalAgencyforAgr-icuture)和农场主联盟(Farmers,Union)的支持。1998年,法国设立了农业及旅游接待服务处,并联合其他有关社会团体,建立了名为/欢迎莅临农场0的组织网络,包括了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九大系列,还出版了专门的宣传和指导手册,大力促销法国的农业旅游。阿根廷政府从2000年开始制定和推行了乡村旅游业发展计划,推出了/马背上的阿根廷0、/南美土著部落0、/农庄生活0、/乡村手工制作0、/乡村美食0以及/乡村节日之旅0等旅游项目,并在全国20个省、44个城市举办这方面的巡回展览和专题研讨会议,向从事乡村旅游的个人和团体提供优惠贷款和补贴,向全国的农牧业生产者提供乡村旅游知识培训,还成立了/阿根廷乡村旅游网0,鼓励所有农牧业生产者加盟。1.7 乡村旅游面临的问题和对策

Hill(1993)认为乡村旅游发展的障碍之一是缺乏网络联系和伙伴合作关系。SharplyR.(2002)认为乡村旅游发展的主要挑战是缺少支持、缺少训练、缺少当地旅游吸引物和设施、低入住率(季节性强)、低效的市场促销等;相应应采取一些措施,如进行投入)产出分析,保持持续的金融补贴,对乡村旅游统一指导和控制。农场旅游在德国有很长时间的传统,大约150年以前就开始了的在城市周边开展的乡村度假,但是Oppermann(1996)发现这种服务的效益并不是很好,因为不能扩张,农民的房子不能超过三层,包括自己住的空间,只能留下2)3层出租。意大利1865年成立了/国家农业与旅游协会0,介绍城市居民到农村去体会农业野趣,但是没有一个关于农业旅游的官方分级管理系统,因此,游客很难知道提供的经历让女性在农场旅游中明显处于相同的地位,她们从业动机与工作重点的转移有演化关系[23]。Danes(1998)认为无论是农场旅游还是非农场工作,都提高了妇女在农场的地位。MDolors(1994)研究了西班牙的卡塔罗尼亚和加里西亚(Cata-l

oniaandGalicia)两个偏远地区开展了乡村旅游这种新经济活动后,妇女角色发生的变化,同时发现对随着旅游活动的参与,妇女对建设和自然环境的感知发生着变化,而且大部分妇女对乡村旅游中的工作比较满意[24]。在欧洲一些计划(如LEADERandPRODER)的指导下,西班牙一些乡村自治社区提出了发展乡村旅游的计划,其中许多计划是以帮助家庭妇女获得额外就业和增收机会为目标,因此,许多乡村旅游由女性管理[25]。性别因素对推动农业旅游发展也是一个重要动力,几乎所有的企业中妻子都处于中心地位,这无论是在主观上还是在客观上都起到了促进农场企业中男女更加平等的作用。

1.4.3 当地居民对旅游影响的感知和态度

Hernanadezetal(1996)和Keogh(1990)强调在研究目的地居民对发展旅游的态度时,在旅游设施建设之前进行问卷调查十分重要[26]。PeterMason(2000)在对新西兰进行全国性调查的基础上,认为社区居民对发展旅游的计划一般较支持,但是也有一定程度的反对意见,而且态度的性别差异比明显[27]。Jud&Krause(1976)认为虽然政府一般支持关于旅游发展会创造新工作机会、改善社区基础设施、复兴乡村文化的观点,但是,由于税收的微不足道、社区居民对社会成本感知与收益的不对称等原因,旅游作为一种社区发展手段受到越来越多的责难[28]。GemmaCanoves(2004)认为乡村地区的旅游一直被看作乡村经济发展的万能药受到推崇,但是,欧洲许多国家的研究表明,虽然乡村旅游可以增加家庭农场的收入、为乡村经济注入活力、抵消乡村地区的人口外迁、促进城乡文化交流、强化乡村生活的固有价值、实现乡村经济全面的多样发展,但乡村旅游并不能解决乡村社区面临的所有问题。AlizaFleich-er(2002)认为虽然小规模乡村旅游的发展很自然被认为是适合乡村经济发展的形式,但是它的影响却经常是矛盾争议的,而且不是很明显[29]。

1.5 乡村旅游的运行机制

乡村旅游运行机制研究中关注的热点是管理、营销、形象推广、经营主体、游客特征等。在塞浦路斯,人们意识到乡村旅游要取得成功必须依赖于有效的市场促销,因此,1995年,塞浦路斯旅游组织(CTO)建立了塞浦路斯农业旅游公司,这个非盈利机构的成员来自于全岛上的农业旅游企业主,公司的主要目的是通过中央保护系统,推广农业旅游。同时,CTO也预见到部分企业主参与到市场推广和分发系统中,有利于统一控制服务和价格。DonaldGetz,JackCarlsen(2000)研究了西澳大利亚的乡村地区乡村旅游和接待部门的家庭成员背景、业主从业目标、经营目标、家庭关系、企业最终部署等情况[30]。Nilsson(2002)认为市场营销是所有小企业的不利因素,这一点对于小型农场旅游企业来说尤为突出,因而政府应发挥积极作用。LipingA.Cai(2002)认为合作形象推广可以形成基于一致特征的能被游客感知的综合多个乡村社区的形象,实现更受欢迎的品牌识别和基于态度的品牌联想[31]。AlizaFleicher(1997)认为以色列典型的B&B(客房)早餐)主要6期 姚治国,苏勤,陆恒芹等:国外乡村旅游研究透视

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是何种服务标准,而且,价格由农场主自己决定,很难实现价格的统一标准化,农场主要想出售饭菜和手工艺品的话,必须拥有特殊的许可证书。在非洲撒哈拉周边欠发达的国家由于受到贫困和衰退的困扰,旅游被看作是一种新的发展途径,但是,迫于经济结构调整、经济增长、创造就业机会等的压力,许多发展中国家的政府通常因为他们在发展旅游的过程之中,没有充分考虑乡村社区的经济文化利益和环境保护,或者决策过程中缺少当地居民的参与,而陷入一种无序发展的窘境之中[32-36]。AnnMurphy(1999)以日本为目标市场,对想吸引日本乡村旅游者的美国、加拿大、墨西哥等地区的建议有:成立区域性乡村旅游组织、对旅游产品竞争进行评估、加强产品

[37]

市场促销、增强从业者旅游意识。

发展的问题和对策、乡村旅游影响、乡村旅游的计划、组织和政策等几个方面。今后,旅游者行为研究、旅游空间组织和结

构、旅游地演化规律、旅游住宿研究等将成为热点。在研究理论和方法上,国外学者比较注重学科融合和理论交叉,对数理统计、模型、地图、现代化技术的应用较多,定性和定量研究结合,区域尺度具有二元化特征,数据容量和时间跨度较大,增强了结果的科学性。

乡村旅游研究要注意理论和实践的关系,实现学术价值和社会价值的统一。在探索乡村旅游内在成因和作用机制,增加理论深度的同时,也要强化乡村文化传承、乡村意境塑造、乡村环境保护的专项研究,实现可持续发展。虽然中外发展乡村旅游的资源、市场、政策等背景条件和发展历程存在差异,但是从定义上看,乡村旅游应该是小规模的专项旅游,行业协会、非盈利性组织、政府机构的参与和引导对乡村旅游的发展十分必要,例如统一的服务、设施、价格杠杆和必要的教育、培训、市场促销,有赖于国家层面的旅游组织和机构的资助。

2 国外乡村旅游研究的理论和方法

国外乡村旅游研究细化很深,在住宿、购物、形象、营销、餐饮、质量体验等方面都有专项研究,比较注重基础理论的支撑和拓展。社会交换理论、旅游地生命周期理论、经济学理论、景观生态学理论、可持续发展理论、生态承载力理论、激化传播理论、旅游区位理论等相关理论的应用很广。国外学者对数理统计方法、现代技术和模型的运用较多,问卷的样本容量较大,时间跨度较长,数据处理的方法步骤比较科学,相应的可信度较强。IsabelPilarAlbaladejoPina(2005)发展了一种确定乡村旅游者背景和旅游设施类型之间关系的方法,应用多变量逻辑斯蒂模型对选择每一种接待设施的游客特征进行评估,结果表明不同规模、类型的食宿接待设施吸引了不同背景的游客

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3 国外乡村旅游研究的区域尺度

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国外乡村旅游调查研究的范围尺度有二元化趋向:¹全国范围的大尺度,数据的时间跨度较大,纵向比较分析较可靠,结果较宏观;º旅游景区范围或地区性、部门性的小尺度深度分析。

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国外乡村旅游研究集中在乡村旅游概念、乡村旅游和农业的关系、乡村旅游发展背景、乡村旅游运行机制、乡村旅游

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(1.CollegeofLandResourcesandTourism,AnhuiNormalUniversity,Wuhu241003,Anhui,China;2.BeijingQiankunTourismPlanning&DesignInstitute,Beijing100007,China;3.DepartmentofManagement,JiangyinCollegeoftheVocationalandTechnical,Jiangyin214400,

Jiangsu,China;4.TaihuSecondarySchoolofAnhuiProvince,Taihu246400,Anhui,China;5.CollegeofEconomicsand

Management,BeijingJiaotongUniversitySchool,Beijing100044,China)

Abstract:Ruraltourismisoneofthemostpopulartourismformsabroad,thecorrespondingresearchresultsandprogressalsoreflectstheorien-tationoftheruraltourismstudy.Foreignruraltourismresearchbaselyconcentratedintheruraltourismrelatedconcepts;therelationshipbe-tweenruraltourismandagriculture;theruraltourismdevelopmentbackgrounds;theimpactsofruraltourism;theoperationalmechanismofru-raltourism;theproblemsandstrategiesofruraltourismdevelopment;theplanning、organizingandpolicyofruraltourism,andsoon.Foreignruraltourismresearchcharacterizedbytheabundantresearchcontent,theadvancedmeansandmethods,thebinarynatureofregionalstudyscale,normativepolicyguidanceidentity.

Keywords:ruraltourism;dissertation;studyevolvement

作者简介:姚治国(1978)),男,安徽太湖人,硕士。研究方向为旅游景观规划。E-mail:yzgzszz@163.com。