《服务营销》课程教案
教学对象 项目名称 12连锁 项目一 服务的本质及其带来的营销挑战 学时数 2 教学目标 知识目标： 1. 服务的概念、特征 2. 服务营销组合 能力目标： 1．服务营销组合分析服务企业营销现状 教学中的重点、难点及解决方法 重点： 1. 服务的概念 2. 服务的特征 3. 服务营销组合 难点： 服务的分类 教学内容 导入：通过提问——为什么要学习服务营销？ 从校门口到重百哪些地方需要服务？在网络经济时代背景下，政治文化、人口结构变化、经济与生活方式的改变、社会变化、技术变化、财富产生方式、中国的富豪、制造业等多个视角来体现服务的重要性，并举例苏宁、海尔、IBM、理发店、京东、淘宝等引起学生对服务营销课程意义的了解和对服务概念的初步探索。 1. 服务的概念 1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 之后改为服务是通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为。 本课程的定义：一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 概念导入：请同学用自己的语言来描述服务。在现实生活中，纯粹商品或纯粹服务有哪些？ 菲利普·科特勒把商品分为五个类型： ①纯粹有形的商品（洗衣粉.饮料.调味品）。 ②附带服务的有形商品（计算机、汽车）。 ③有形产品与服务的混合（快餐）。 ④主要服务附带的小商品和次要服务（航空服务附带的饮料.食品.报刊杂志）。 ⑤纯粹服务（照顾小孩.心理治疗）。 Service——屈云波北京派力营销管理咨询有限公司 S: Smile for everyone E: Excellence in everything you do R: Reaching out to every customer with hospitality V: Viewing every customer as special I: Inviting your customer to return C: Creating a warm atmosphere
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教学方法与教学组织 多媒体课件授课 E: Eye contact that shows we care 2. 服务的分类 2.1根据提供的服务工具分类（托马斯分类法） 以机器设备为主（自动售卖、ATM）、以人员为主(盲人按摩、电脑维修) 2.2按顾客参与服务的程度（蔡斯分类法） 2.2.1高接触性服务。 顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业.电影院.公共交通.学校等。 2.2.2中接触性服务。 顾客只在部分和或在局部时间内参与服务的提供活动。如银行.法律。 2.2.3低接触性服务。 在服务的提供过程中顾客与服务提供者身体接触较少的，顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行。信息咨询.邮电通讯等就是此类服务。 2.3根据劳动密集程度和服务定制化程度（施曼纳分类法） 服务工厂（劳动密集程度低、服务定制化程度低）：运输公司、健康娱乐中心 服务店面（劳动密集程度低、服务定制化程度高）：汽车修理 大量服务（劳动密集程度高、服务定制化程度低）：零售、批发 专业化服务（劳动密集程度高、服务定制化程度高）：律师、会计师 2.4 Lovelock开发的服务分类框架 2.4.1按服务活动的本质和接受者 针对人身体的有形活动：按摩、美容、医疗 针对物的有形活动：修理、运输、清洗 针对人思想的无形活动：教育、咨询、交流 针对物的无形活动：保险、银行 2.4.2按服务的组织和与顾客的关系 连续会员（正式）关系：学校、保险 连续非正式关系： 非连续会员（正式）关系：美容体验月票 非连续非正式关系： 邮政、电影院、餐厅 2.4.3服务供求的性质 需求波动大而供应基本能跟得上的服务：天然气、电力 需求波动小：银行、保险 需求波动大而常常会超出供应能力的服务：运输、饭店 3.服务的特征—IHIP模型—赞瑟姆 3.1.1无形性（I）intangibility 最基本、最主要的特征，不可感知、不可触摸、 3.1.2异质（H）heterogeneity 3.1.3不可分割 （I）inseparability 3.1.4易逝（P）perishability 4.服务与有形产品之间的区别 服务：无形 、一种活动或过程、异质、不可分割、易逝 有形产品：有形、一种物体、标准化 、生产与消费相分离、可储存 5.服务营销管理外延 市场营销与服务营销 服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预订的而目标，通过
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采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 服务管理三角模型 6.服务营销组合——7Ps 产品、价格、渠道、促销 人员 地点 有形展示 注：本教案中的图请参照PPT ： 教学仪器设备说明 电脑和投影仪 辅助教学手段及参考资料 PPT幻灯片 参考资料： 1．周明编著.《服务营销》.北京大学出版社.2009.05 2．杨丽华编著.《服务营销理论与实务》.中国农业大学出版社.2007.08 练习题（作业） 1． 复习本节所讲内容 2． PPT课后题目 教学后记 多功能一体化教室
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