电视节日编排的科学依据 王晓璐 我国电视产业经历了几十年的发 职业、背景的细分使频道专业化，节目 节目编排的主要目的是吸引更多 展，如今的市场竞争导致频道从单一向 个性化成为可能。但主流电视频道依旧 观众，收视率调研就能为此项检测提供 多元转变，节目内容形态越发多样，创 大充斥着大量雷同、克隆节目。早期的 坚实的基础。节目制作者会根据收视率 意内容层出不穷的同时，质量也在不断 提高。近几年，市场出现细分趋势， 带来了诸如高尔夫球，留学等各种专业 频道的相继出现。在电视行业蓬勃发展 的同时，许多随之而来的问题也引起了 业内的关注。这些亟待解决的弊端直接 影响我国电视产业在日益激烈的国际化 竞争中如何保持创意与活力，以应对传 播全球化、信息网络化的挑战。纵观近 几年国家级，省级和地方级电视台的改 革不难发现，更加合理有效的电视频道 节目编排是许多电视媒体力争的发展方 向。目前，我国很多电视台在频道专业 化改革中出现整体定位相似，特征不明 显的趋势，主要集中在以下几方面。首 先，频道定位相似。当前各省级或地方 电视台，频道设置基本遵循，一套为“新 闻频道或综合频道”，二套至六套依次 是“文艺频道”“生活频道”“体育频 道”“少儿或科教频道”“法治频道” 的模式，有时还会设置专门的电视购物 和财经频道。这样的编排可以使不同类 型的电视节目都能找到相对专业的平台 进行播放，但引发的问题是，各频道丧 失地域特征，竞争力也随之减退。 其次，节目出现盲目编排的现象。 电视频道应合理分析目标观众的收视需 求和收看习惯，以此为依据设计其独特 的编排效果。但现实是各电视频道在节 目时段编排上整体雷同，各大卫视下午 以重播电视剧为主，６点半开始播放当 地新闻，８点到９点半安排电视剧。最 近几年，各省级卫视意识到９点半至１１ 点存在收视潜力，相继开辟出第二黄金 时间段，主要编排一些相亲类、歌唱比赛、 职场招聘类节目，以获取固定收视观众。 最后，节目从形态到内容大同小异。 节目制作和编排要在不断创新中满足观 众变化的视觉和心理诉求。观众年龄、 模式是１３韩效仿欧美节目，我国效仿日 韩。相比于前些年，观众打开电视偶尔 能找到一些新颖独特的创意节目，但也 大多为购买他国版权，且大量同类型节 目在短时间内就会涌现，原创节目相对 匮乏。如此，大同小异的频道编排和表 现方式也使得其在频道竞争白热化中失 去优势和特色。 由此可以发现，如果传统的频道节 目编排手段不能做到与时俱进，适应满 足１３益变化的观众需要，同时兼顾经济 和社会效益，就会面临被市场和观众抛 弃的命运。 １ 电视节目编排的策略依据 西方发达国家很早就开始引入基于 受众和媒介市场的调查研究，通过对收 视率、电视节目满意度和广告投放量三 个维度的数据资料调研，分析受众心理 和竞争对手形态，有针对性的对节目编 排进行调整。在２０世纪７Ｏ年代，美国 广播公司（ＡＢＣ）高管层决定当年９月 份执行新一季度的电视节目播出，比往 年提前了半个月，这一决策打破了原有 的节目编排格局，也让其竞争对手哥伦 比亚广播公司（ＣＢＳ）和全国广播公司 （ＮＢＣ）措手不及，这也让起步最晚且 之前在市场竞争中一直处于下风的ＡＢＣ 节目收视率突飞猛进，连续数年高居榜 首之位。 ２收视率是节目编排策划的基础 所谓收视率，是指在特定电视覆盖 区域内受众收看具体节目的数量标志， 是描述电视节目观众数量多少的相对性 统计指标，通常用百分比表示。很多节 目编排者会以此为依据研究观众类型、 收视习惯和规模，更加合理有效地制定 节目播出计划。 ２．１根据收视率调查受众群体，编排 与目标受众相一致的电视节目 反馈，更加精确的定位目标收视群，并 把这一群体最大限度的吸引到电视机前 来。在这一过程中，有许多因素， 总体观众规模就是最主要的一项，所以， 节目编排者才会格外留意节目在观众中 的占有率。 ２．２分析观众忠实程度，改进节目编排 观众忠实度主要指观众对某一特定 栏目或频道的喜爱程度，如果喜爱就会 频繁关注或长时间收看。很多名牌栏目 都拥有一个相对非常稳定的受众群体， 但同时也会存在一些游离观众，他们对 栏目的忠诚度有限，培养的好就会成为 忠实观众，但节目制作者若忽略节目编 排宣传，则会造成这部分观众的流失。 ２．３以受众流向为依据分析竞争对手， 制定编播策略 收视率可以为电视台提供观众总体 流向的数据，使决策者能及时了解市场 竞争对手，制定、调整和改进相应的编 播策略。比如两档电视栏目存在同质化 竞争，竞争对手的收视率也有不俗的表 现，为了防止观众分流，决策者就可以 考虑另辟时间段播放该栏目。 ３观众满意度调查是节目编排策划的 重要参考 只是简单分析收视率或市场占有 率，无法让节目编播人员深入透彻的了 解电视观众不断变化的心理诉求、收看 态度等多方面信息。而观众满意度在这 方面能提供的依据就全面深人的多。 ３．１ 观众满意度调查为电视频道的整 体编排提供参考依据 整合目前市场状况，在经济访谈类、 戏曲类、科教类、电影类等节目类型中， 观众对省级卫视的满意度状况没有其对 电视台高，这说明省级卫视在这些 节目的市场化竞争中处于劣势，在提高 节目制作质量同时及时调整编播策略。 ９３ ３．２观众满意度调查为衡量节目编排 新闻类节目相对比较严谨严肃，节目定 段时间都忽视了观众调研，即使有也大 质量提供参考依据 位准确，节目样式成熟稳定，形成了一 都以接听观众来电，不定期举行座谈会 当代媒介研究中，综合收视率和观 定的品牌效应，观众忠实度较高，收视 为主要形式，并不能充分了解观众的具 众满意度两项指标，对节目类型做了新 率波动变化不大。这种情况下，广告投 体需求。而近２０年，电视节目数量激增， 的划分方式：（１）劣质节目，满意度 放量对收视率的“干扰”并不显著。而 播出时间也相应延长，观众面临多种节 和收视率皆差强人意；（２）平庸节目， 满意度和收视率较低；（３）大众节目， 档节目，满意度和收视率处中游水平； 娱乐性较强的电视节目，市场竞争激烈， 目选择，收视细分且多样，如果再遵循 受众年龄层偏年轻，并未养成稳定的收 陈旧的调查方式，势必会影响节目制作 收视率不俗，但满意度偏低；（４）中 视习惯，喜欢随兴趣变换收看频道，受 方快速有效地收集受众信息，导致节目 广告影响程度相对较大。 编排质量停滞不前。因此，电视从业者 （５）精英节目，满意度较高但收视率 一在２００５年发布的广电总局第１７号 要注重收视率、观众满意度和广告投放 般；（６）理想节目，满意度和收视 令就明确指出不能播出“挂角广告”、 游动字幕广告等在节目中出现的广告， 的严格控制，也说明了如果电视节目的 量这三个参考指标，不断改进提高节目 制作水平和编排效果。 【１】苏伦机．《传媒透视》，： 率都较高。【１ 依据 ４广告投放量是节目编排策划的间接 这是国家对不恰当的广告投放方式采取 参考文献： 早在１９８４年，美国联邦通讯委员 商业味过浓，甚至影响观众观看节目的 电台出版社，１９９９年６月版，第２－５ 会（ＦＣＣ）就根据电视媒介市场发展规 话，会使观众出现抗拒情绪，不单单观 页． 律，提出了以市场需求和观众接受程度 众不会接收广告诉求，甚至会影响整个 【２］Ｈｏｗａｒｄ Ｊ．Ｂｌｕｍｅｎｔｈａｌ＆Ｏｌｉｖｅｒ ｔｋ．ＧｏＯｄｅｎｏｗｇｈ’Ｔｈｅ Ｂｕｓｉｎｅｓ ｓ ｏｆ 为基础的广告与节目编排平衡，从 节目整个频道的形象。所以，电视媒体 而奠定了系统研究广告数量与节目收视 要处理好节目和广告之间的关系，要把 效果关系的基础。翻 商业味道控制在观众接受的范围。 但需要说明的是，不同类型的电视 ５结语 节目广告投放量的参考依据不尽相同。 我国电视节月发展过程中，很长一 Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ’ＮＹ： Ｂｉｌｌｂｏａｒｄ Ｂ０ｏｋｓ’ 】９９８’Ｐ４３５． （天津师范大学津沽学院） 名“哭泣姐”、“陶醉哥”；也有网友 了。”这些理性的中立意见对节目的建 网民转发之后还进行改编并逐渐红遍整 认为参赛歌手表演痕迹太重，观众表情 构具有很大的积极意义。 解读体现了观众有自己的解码方式，并 不会轻易受制于节目的摆布。 个网络，形成了“在ＸＸ之前，我都还 太夸张欠真实。《我是歌手》的对抗性 ２．２大“Ｖ”神话带动草根与节目互动 没这么ＸＸ”固定格式的“我是歌手”体， 《我是歌手》节目的成功离不开微 如有网民称： “在称体重之前，我还不 博上各大“ｖ”们的关注和其带动的强 相信有每逢佳节胖三斤的道理！”、“在 大效应。新浪微博注重对名人的强 考研成绩出来之前，我都还没觉得不够 ２．１．３协商性解读 意，也不完全否定编码者的编码意图， 一所谓协商性解读即受众不完全同 调，所以他们往往都有“Ｖ”的认证，“Ｖ” 努力！”等。 是对权威和话语权的默认，大多数人都 ３结语 在“微”时代下，微博因为其特有的 方面承认支配意识形态的权威，另一 以“粉丝”的身份，作为无名大众淹没 方面也强调自身的特点情况。《我是歌 在“大ｖ”们的意见表达中，构成“大 传播特征快步被大众所接受，微博符合 手》的协商性解读主要是在电视专业学 ｖ”们的群众基础，潜移默化的被“大 现代人的生活方式，微博创造着人们新 者层面，甚至从社会、文化等角度对节 ｖ”们所影响和带动。笔者发现每一期 的思维方式，也逐渐形成不同于以往的 目进行了探讨。譬如一微博认证为湖南 《我是歌手》播出后，都会有各行各业 更加积极的受众群体。在《我是歌手》节 广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视 的知名人士进行点评，其中不乏粉丝数 目播出后，网友们表达意见最多的平台就 总监的网友说： “《我是歌手》不仅开 上千万的，大“ｖ”们的意见除了左右 是微博，节目的成功离不开积极的受众， 创了‘后选秀时代’节目制作新形态， 粉丝的意见，还进行着创作式的解码， 但应该发现，正如以后的学者所批判的， 最重要的是掀起了中国流行乐坛的真唱 譬如“我是歌手”体网络流行语的出现。 费斯克过度夸张了阅听人的主动性，所 运动。”微博认证为中国社科院研究员 微博认证为央视女主播、粉丝数达到 谓受众的积极性和主动性是有限的。要 的网友说： “这些歌手感人肺腑的追梦 ７４７万人的张泉灵在２月１７日发微博感 想节目走得更远，还需在节目内容上多 故事可以激励感动当代很多年轻人，这 慨说：“在ｒ我是歌手Ｊ之前，我都还 做创新，以此来真正地吸引住观众。些歌手真诚而有态度地唱歌，一个节目 没这么喜欢羽泉。”这句感慨一发出转 能够让观众看到这些，就已经很成功 发量达到２１８０条，评论达到２０７３条， （西南交通大学）
