Marketing 营销策略
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
基于女性消费者心理的化妆品营销组合策略研究
淮阴工学院经济管理学院 胡洪亮
摘 要：本文在简要分析目前我国化妆品企业的营销现状和女性消费者的共性购买心理后，指出了我国化妆品企业在营销过程中存在的问题，并提出了相应的营销组合策略。关键词：女性消费者 化妆品 营销组合策略中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)12(b)-042-02
1 化妆品的定义
现代概念的“化妆品”的定义是清洁美化人体脸部、皮肤、毛发以及口腔等处的日常生活用品，具有令人愉快的香气，能修饰人体，给人们以容貌整洁、讲究卫生的好感，并有益于身体的健康。近年，我国对化妆品的概念是：通过磨擦、倾倒、喷洒等方式导入或用于人体表面，为清洁、美化、增进魅力改变外貌而又不影响机体结构和功能的物质。
2 女性消费者化妆品购买心理分析
这里所说的女性消费者不是指全部女性，只有在实际市场上有购买能力的女性才是女性消费者。在我国，通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从18～55岁左右，本文重点研究中青年女性消费者。2.1“高档化”消费趋向较为突出
从女性心理而言，通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，青春常在。并且化妆可以增强自信心，得到他人的羡慕。还有一些女性虚荣心重，以消费高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。必须说明的是，经过调查，大部分女性消费者对“高档化”的感知是：知名品牌+较高价格+著名的销售终端。
次，应该对商业地产的发展进行监督，在满足法律的前提下，以保障我国商业地产开发遵循地域文化环境、生态环境，真正做到科学合理的发展，以有利于我国商业地产的可持续发展。最后，为我国商业地产发展创造金融环境，应该建立符合我国实际情况的商业地产投资信托基金，这可以为商业地产发展开拓融资聚道，还可以推动商业地产的健康可持续发展。3.2 构建合理的商业网点
尽管我国商业地产发展迅速，市场前景好，因此在发展商业地产的同时，必须对其是否盲目开发有所关注，并对其加以遏制。这就要求部门大力推动产学研相结合的机制，在充分利用高等院校、科研机构研究能力的基础上，建立适合我国商业地产发展的商业网点，该网点在对商业地产发展进行监督的同时，还可以对商业地产的发展进行科学合理的评价，以测评商业地产市场饱和度的情况，以保证商业地产发展的商业网点更加科学合理，这样能够从根本上遏止商业地产的盲目开发。3.3 规范和引导开发商合理开发
商业地产开发，必须对开发商进行规范和引导。开发商可以从以下几个方面着手：第一，对市场准确定位。商业地产开发商在开发项目前，应当对当地的经济水平、商业形态以及市场需求等情况进行调查，以做到深入了解，进而确定开发商的开发规模和目标市场等，这样做可以避免因盲目开发而造成的损失和浪费。另外，在商业地产开发前，开发商先应该进行招商，这可以为开发商将要开发的
2.2 对自我概念表现较为显著
从营销角度分析，女人有两张脸，一张是实在的，一张是梦想的。女性的自我概念较明显，对外界事物反映敏感，她们以选择的眼光、购买内容及购买标准来评价自己，评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智。因此，她们对整体产品的认知、渠道的选择等方面较为敏感，往往会选择与其自我概念相一致的产品与服务，而避免选择与她们的自我概念不一致的产品与服务。2.3 早期购买者特征较明显
女人崇尚流行、追赶时髦是她们的喜好。对于新潮的东西，她们绝不会视而不见、漠不关心。她们对流行的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步。由于消费者对商品的把握是从整体产品的角度进行的，因此即使是产品细微的优点和美感，都很容易抓住女性消费者的心理。有时甚至会忽视商品的价格因素，仅仅因为对新产品的那一点细微之处差别的喜爱而获取其青睐，进而导致购买行为的发生。2.4 非理性消费相对普遍
在化妆品消费中，人们往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，作为化妆品消费的主力军，女性消费者表现更突出。商品的各种促销活动均可引起其情感的波动，促使其产生地产开拓市场，可以避免开发商所建商业建筑因不能满足客户的需求而产生的招商难、空置率高等问题。即开发商应该先确定所要开发商业建筑的组织结构，而后进行正式开发，以确保商业地产的可持续健康运营。第二，对商业地产的位置、规模进行合理科学的制定。开发商在对商业地产项目进行选址时，必须要根据季节是否为黄金进行分析，即区分黄金季节和非黄金季节，然后对这两个季节进行全面调研，调研内容主要包括，该地方每天的客流量、客户群体、人群的消费能力等。与此同时，必须对城市规划进行仔细研究，以熟知城市的发展动向。而后根据所选地理位置确定店型和规模，比如在城市核心商业圈，尽管避免选择大卖场，在城市的次中心地带以新兴业态为主，在城市郊区，应该以能够聚人气的业态为主等。
参考文献
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购买行为。
零点调查公司的调查表明，93.5%的18～35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性的在受到促销及广告影响而保持理智的情形而言，女性则很容易发生冲动消费。
3 我国化妆品营销中存在的问题分析
3.1 产品开发与改革存在问题
由于女性消费者“高档化”消费趋向较为突出，只要她们有了一定的经济基础，就会购买相对“高档化”的化妆品，而我国很多企业忽略了这类消费者追求“高档化”的心理；同时，产品定位紊乱，目标顾客群模糊。主要表现在：产品革新内容单一，仅局限于对核心产品的改革；产品开发依据欠缺，想当然现象严重；针对性不强，缺乏个性，从而使消费者无法表现自我概念。3.2 价格对细分市场的针对性不强
女性消费者自我概念的表现较为明显，而不同年龄段的女性消费者对自我概念的认知又有较为明显的区别，按年龄细分的细分市场特征较明显。企业在对化妆品定价时，要能够把握住这种心理，根据各细分市场特征制定不同的价格。
国内的化妆品企业在产品定价时，没能针对目标消费者群体需求特征制定相应的价格，从而显得对各个细分市场的针对性不强。
3.3 企业的销售渠道存在问题
在消费者的心目中，产品的档次与产品的销售渠道是高度相关的，尤其是产品销售终端的选择会直接影响其产品在消费者心目中的定位。
目前，新上马企业的新产品一上市，就大规模招商，而不按产品的特性设计销售渠道，也不考虑企业的自身能力，签经销合同只看是否愿意出钱。老企业成熟的产品，现有销售渠道一直不变，问题和矛盾越积越多。为了尽可能地覆盖市场，有的企业在自身资源不丰富的情况下，在同区域内建立多条渠道，有些是相互冲突的渠道，这不利于企业的营销管理，也不利于企业的通路系统发展。3.4 促销手段较为陈旧单一
女性受促销活动的影响较为明显，但由于目前化妆品差异化较小，价格成了促销的主要工具，没有特色，没有对人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等常见促销手段进行有机合理整合。长期使用价格武器，使消费者感觉疲劳，企业更不堪重负，利润无法得到提升，制约企业进一步的发展。
装时，要着眼于对女性消费者的情感诱导，利用明亮的色彩、精美的
包装、流畅的造型、巧妙的构思，激发女性的好感，使她们产生购买的欲望。4.2 价格策略
首先，针对青年女性消费者侧重高价。青年女性购买商品时追求品牌、信任品牌。青年女性还喜欢追求新潮，因而会忽略了商品本身的使用价值。同时，许多青年女性对未来充满乐观，自身定位较高，在选择化妆品时，总会到较知名的商场选择较贵的化妆品。因而针对青年女性这一消费群体，企业可以实行高价的销售策略。
其次，针对中年女性消费者侧重性价比。在设计价格策略时应侧重性价比，即要求实现较高性能并较低价格。所谓较低价格，一是指老产品，价格取市场较低的但不是最低的；二是新产品刚投放市场时，产品定价不要高于中年女性消费者的预期价格。需要特别说明的是，这与“高档化”的追求并不矛盾，因为这取决于她们对“高档化”的认知。
4.3 依据产品定位选择销售渠道
不同的化妆品有不同的目标顾客群，有不同的产品定位。在消费者的心目中，知名商场与自由市场上所销售的商品在档次上是不一样的，在知名商场中所售商品代表了高质量，在自由市场上所售商品则是质量低劣的化身。因此，从女性消费者的购物心理考虑，化妆品生产企业必须选择与产品定位相对应的销售终端，以便突出商品定位并与女性消费者的自我概念保持一致。如知名商场与专卖店等都是不错的选择。4.4 促销策略
营业首先，重视促销。常见的促销手段有人员推销、广告宣传、
推广和公共关系，为适当地制定促销组合策略，有效地与消费者沟通，企业必须注重促销过程中的每一个环节，具体包括提供可信的信息源、设计可靠的待编译译码、传送有特色的信息内容以及选择准确的受众等。其次，促销手段个性化。要重视商场促销策略与市场定位、经营特色相融合。面向大众的超市频繁运用良性的价格策略吸引消费者无可厚非。商场促销要保证个性，必须研究消费者的个性化消费心理，充分挖掘消费者的个性化需求，体现其自我概念，然后针对这些个性化需求设计个性化的促销活动。
综上所述，中国化妆品市场是一个庞大的市场，具有很大的潜力。化妆品企业要想赢得市场，必须认真研究女性消费者的消费心理，运用相应的营销组合策略，发现并满足我国女性消费者的消费需求。
参考文献
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分析[J].商场现代化,2007,(1).
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4 对化妆品行业市场营销组合策略的建议
4.1 产品策略
第一，即时开发并推出适当的新产品。在推出新产品的过程中，不仅仅要考虑消费者对新产品的需要情况，更要注重方便消费者对新产品的感知。只有消费者对新产品的性能、用途、特点有了基本的了解、才能进行分析和判断。只有当消费者确信新的化妆品能够为之带来新的利益时，其购买欲望才会被激发，进而采取购买行为。当然，这取决于对新产品的宣传与在消费者心目中的定位。
第二，依据不同消费者的心理特征开发新产品。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求。因而在产品的设计、包装时要诉诸情感诱导。因此，企业在产品的设计、产品的包
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