大学生化妆品消费心理分析及营销建议

大学生化妆品消费心理分析及营销建议

内 容 摘 要

本文将描述当代大学生化妆品消费心理，分析和揭示大学生消费心理对化妆品消费行为的影响，并促进公司对大学生化妆品消费市场的开发，为我国化妆品企业开拓大学生化妆品市场提供建议。

关键词：大学生 化妆品消费心理 营销策略 建议

大学生化妆品消费心理分析及营销建议

一、前言

消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。大学生所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个较有特点的消费群体，因而产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理，并外现为不同的消费行为。

随着社会的进步，人们生活水平的提高，和计划生育的实施，大学生在家里的消费地位不断提高，大学生的消费更是社会消费的重要组成部分，作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大，这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流，当前，校园市场是个不容忽视的庞大市场，虽然大学生的经济实力远不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，并且，初涉化妆品市场，他们也将会是一个较易吸引的群体，他们应成为化妆品厂商

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在新品牌建立和推广时重点突破的对象，同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。

所以各个化妆品商家一定要深入了解和分析研究大学生的心理因素，从而了解大学生的消费行为，为自己占领这个市场做好万全准备。

二、调查过程

（一）调查对象

本研究采用分层随机抽样法，为了更好地细分目标群体，选取XX大学大一、大二、大三以及大四学生作为访问对象进行调查。本次调查共发放问卷120份，回收有效问卷100份，有效率为大约为83.3%，问卷发放时间为2013年2月15日至2013年2月25日。

（二）调查问题

本次调查主要为了围绕以下三个点，第一，大学生购买化妆品的现状；第二，影响大学生化妆品消费的因素；第三，化妆品企业的营销策略现状与建议。

（三）调查方法

本次调查方法主要采用问卷调查和访问相结合的调查方法。问卷调查即是对大一到大四的被抽取的120名学生发放问卷，通过同学的配合填写得到调查结果。访问即是对不同年级、不同经济状况、不同性格等方面的女生多角度进行访问，询问其购买化妆品的心理和提出个人认为的化妆品企业所存在的问题。

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（四）样本构成情况

男生20人占20%，女生80人占80。大一24人占24%，大二16人占16%，大三30人占30%，大四30人占30%。

三、调查结果分析

（一）影响大学生化妆品消费的因素分析

1.经济因素影响

图一

大学生群体大部分都没有稳定的生活收入来源，只有少部分同学会兼职，然后获得相对比较固定的收入。因此，大部分大学生的生活费都是由家庭提供，正如上图调查分析，有30%的大学生月生活费在1000—1200元，20%的生活费在1200—1500元和800—1000元之间，25%的大学生生活费在800元以下，只有5%的大学生月生活费在1500元以上。不同程度的大学生月生活费，造成的大学生月化妆品消费开支也是不同的，正如下面的调查显示：

图二

由上图可知，每月化妆品支出在50元以下的女大学生占50%,比例最大。而50～100元位居其次，占25%的高比例，这部分学生基本都市月消费在1000～1200元区间的学生，说明化妆品消费在已经成为大学生的生活开支的一部分。而那些月生活费在1500元以上的，最多的月化妆品消费都将达到200元以上，在化妆品上的开支占了很大的比例。

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综上所述，可以分析得出每月生活费金额决定了选择化妆品的价格因素，而选择化妆品的价格也直接影响了每月化妆品消费的金额，所以价格是化妆品企业能否占有女大学生化妆品市场的重要因素。

2.化妆品知名度影响

图三

研究调查问卷数据可以发现，大学生消费化妆品的依据主要有化妆品使用效果、化妆品知名度、他人推荐、产品价格等方面。60%的学生在乎化妆品品牌的知名度，相对应的就是化妆品的代言人和广告做的是否到位，一个好的品牌产品往往能够得到消费者的认可,利用品牌提高企业整体形象也是企业用来参与市场竞争的一种重要手段。大部分的学生对化妆品品牌的依赖还是比较大的，这就在提醒化妆品企业，要充分利用好品牌优势，培养大学生对于品牌的忠诚度，从而促进销售额的增长。80%的学生比较在乎化妆品的价格，作为学生群体，其本身的消费能力就是有限的，因此，需要在有限的能力范围之内进行化妆品产品消费也在情理之中。

3.质量因素影响

在影响消费者购买化妆品的因素中，有80%的学生很在乎化妆品的使用效果，当然也不是说其他的学生不在乎，只是说相对于其他方面来说，可能在乎的程度不是那么深。尤其在3•15打假过后，曝光的禁用化妆品名单中，含有激素的护肤品品牌有SKII、欧莱雅美白系列、玉兰油抗皱系列、欧泊莱等大牌化妆品，而大部分大学生在问卷中阐述对化妆品使用的看法，表示会注重化妆品的质量，而不只是看品牌。由此可见，随着大学生对化妆品的认识的提高，和生活消费水平的提高，大学生对商品的要求也在提高，在选择化妆

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品时更加注重考虑化妆品的质量。因此，对于化妆品企业来说，最好的营销方式首要就是要提高产品本身的质量，只有过得硬的质量保障，才会吸引更多的消费者。

四、大学生化妆品消费心理原因分析

（一）保养意识的提升

一般情况下，人在18岁以后，就可以开始对自己的肌肤和身体机能进行保养。随着大学生年龄的不断长大，皮肤难免会出现细小的皱纹，或者是由于长期的熬夜，黑眼圈、痘痘、皮肤暗黄等现象的出现，更加加深了大学生自我保养的意识。大学生的日常保养由于受外界环境的影响，在食调上可能无法做到全面，又无法改变自己长期的生活习惯，睡得晚起的迟，因此，更多的大学生会选择通过化妆品来保养自己的肌肤，遮掩自己的倦容，改善皮肤，也为日后的皮肤打好基础。

（二）追求美的需要

爱美之心人皆有之，人们对于美好事物的追求具有自然的普遍性。大学生群体处在一个比较小范围的社会交际圈内，相对于外面世界而言，对于自身形象的关注会少一些，但是还是会主动去关注自己的形象，因为处在青春期的男女，追求美的需要也是追求异性的需要。对于女大学生而言，爱美她们的自然本性。古语言：女为悦己者容。即使没有悦己者，大部分女大学生还是愿意取打扮自己，这是人的天性使然。

（三）校园工作与活动的需要

校园工作虽然不能比外面的工作那样正式，但是大学生群体的校园工作已经在往正式

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化、程序化靠近，因此，在工作中，要求穿正装、化淡妆的工作要求是很正常的。学校对学术工作者、校园活动的参与者等的个人形象要求更高些。而且在校园中存在着外表美丽、形象得体的大学生更具有竞争优势的现象，这也就迫使大学生不得不去关注自己的形象。在日常的校园工作与活动中，大学生为了得到大家的认同，他们常会依循大学生的消费行为模式行事，购买适合自己消费水平的化妆品，来装饰自己的面容，实现自我身份的认同。

（四）非理性消费特征突出

相对于男大学生而言，女大学生的化妆品心理可能更为细腻和复杂些，因而所表现出的消费动机与消费行为具有不确定性、突发性与不稳定性，她们在消费过程中往往更注重产品的外观、产品的广告宣传、喜爱明星的代言以及亲朋好友的推荐等因素影响，在脑海中形成一个初步的消费想法。而在购买时，可能发现自己想要的胆识原先没有准备买的化妆品的时候，就会买了本来不需要的化妆品。只有在购买后，通过亲身体验才能对产品产生初步的感受与印象。可见在这些过程中，大学生的消费心理随时可能发生改变，难以对产品产生一种理性的判断，非理性消费特征突出。

五、针对大学生群体化妆品营销的策略建议

对于化妆品企业而言，大学生市场除了受教育程度普遍较高外，消费群体的数目也是相当庞大的，我国大学生群体有上千万，面对这样一个庞大的数字，按60%的比例计算，也是很大的一个消费群体。而且随着大学生自我意识的增强，养活自己的能力也在不断的提升，这也就意味着大学生的消费能力也在逐年的上升。随着网络的不断流行，越来越多的大学生愿意在网上购买化妆品，这就意味着大学生消费化妆品的群体比较集中，网络无国界，这也为开拓化妆品网络市场提供了便利。因此，针对大学生群体化妆品营销的策略，就需要从多角度去思考和制定。

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（一）产品策略

由于大学生群体有其本身的特性，因此，化妆品企业不能按照正常的化妆品营销方式去推广一般的化妆品。一般而言，大学生使用的化妆品基础护理产品，如洗面奶、去角质产品等，日常护理类产品比如爽肤水类、乳液类、面膜、祛痘产品等；彩妆类的化妆品，比如睫毛膏、唇彩、胭脂等。这些都是大学生比较常见的化妆品。由于在校大学生爱美的天性，加上日夜生活的不合理，造成的生理调节不到位，长痘痘已经不是一件奇怪的事，而针对大学生祛痘产品的研究和开发，将会有广阔的市场和较为看好的前景。其次，在日常护理产品类，洗面奶基本上是大学生的生活必备品，能满足大学生保湿、美白、防晒功能且物美价廉的洗面奶的生产肯定会被受欢迎。再者，随着社会的进步，在校大学生的活动范围开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、应聘求职等都使女大学生对彩妆类产品的需求不断上升。此外，大学牛群体中的口碑传播效果较强，企业一定要在产品质量、包装、售后服务等方面做细做精。

（二）定价策略

从上文的调查数据显示，大学生的消费能力虽然在不断的提高，但由于其经济尚未，因此在化妆品消费能力上还是很有限的，而大学生购买化妆品的心理大多是追求物美价廉，这就需要化妆品企业在产品的价格定位上，要适当的调节，审慎地考虑价格弹性的作用。针对大学生化妆品的定价应该倾向于中低档次，结合差别定价法，做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。

（三）渠道策略

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大学生市场是一个较为特殊的市场，相对于一般的社会市场而言比较封闭，因此必须开辟其特有的销售渠道。在销售渠道的选择上，首先可以再校园内开始化妆品专卖店，利用专卖店的形式保证了化妆品本身产品的货真价实，打消了大学生消费群体的购买疑惑，同时也为其化妆品的购买提供了便利，对于大学生而言，这是一件好事；与化妆品企业而言，占据了校园内的大部分化妆品市场，但是受到市场范围的局限。其次，可以寻找校园代理，通过校园代理走寝、张贴海报、摆格子铺等形式，来构建校内化妆品销售网络。当然，在网络飞速发展的今年，网购已经成为一种时尚，大学生购买化妆品很多都会选择淘宝或者网络专卖店去购买，因此，不可忽视网络化妆品销售渠道的开发。在淘宝上开店铺，于大学生而言，可能存在假货的疑惑，除非拥有很大的销售量，否则都很难占据一定的市场，因此，如果化妆品企业选择再淘宝上开店，就要做到低价格、高质量，以质量承诺做保障来吸引大学生消费群体。而在网络上开专卖店，于大学生而言可能存在价格偏高的障碍，因此，企业可以采取团购渠道，使得更多的包括大学生在内的消费者从团购的渠道买到自己心仪的化妆品。

六、总结

大学生市场对于化妆品企业而言，是一个巨大的潜在市场，也是一个重要的战略市场。因此，我国化妆品企业一定要深入研究和分析大学生化妆品市场，契合校园市场的特性制定相应的营销策略，来占领大学生校园市场。当然，大学生的化妆品消费的心理还可以深入挖掘，这需要化妆品企业根据自身产品的定位和特点去细分大学生消费群体，以达到有的放矢、事半功倍的效果。由于本人能力有限，提出的观点难免存在偏差，侧重点的选择可能出现错误等，恳请各位老师给予批评和指正。

参考文献

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