第一章 电子商务概述
一、电子商务的发展历程
1. 酝酿与萌芽阶段（1990--1997年）
——中国化工网上线，成为国内首家垂直B2B网站。 2. 起步与发展阶段（1998--1999年）
——中国第一家B2C网站，8848：国内首家C2C平台，易趣。 3. 挫折与调整阶段（2000--2002年） 4. 复苏与发展阶段（2003--2007年） 5. 转型与升级阶段（2008年至今） 二、电子商务的概念
广义（EB）：企业与客户之间进行交易的前台+企业内部信息化的后台 狭义（EC）：企业内部信息化的后台 三、电子商务的内涵
前提：信息技术和互联网技术的发展。
核心：具有信息技术、商务理论和实物的人。 基础：电子工具的使用。
对象：商品贸易活动为中心的商业活动本身。 本质：商务
电子商务诞生的标志：电子数据处理（EDI）的产生。 四、电子商务系统的组成
1.用户（买家） 2.认证中心
3.配送中心（物流） 由计算机网络连接 4.商家 5.银行
五、电子商务的框架
电子商务应用 （网上购物、网上银行、网络广告、网 公共 上娱乐、视频点播、增值服务、供应链技术管理等） 及 标准 一般业务层 法律和 （安全认证、电子支付、目录服务等） 法 规 安全信息发布/传输层 协 议
（EDI、E-mail、HTTP、HTML、JAVA等）
网络层
（Telecom、CableTV等)
六、电子商务中的四流：信息流、资金流、物流、商流（信息流最重要） 七、电子商务的分类
1.按电子商务的交易对象划分：
ABC.B2B.B2C.C2C.B2G.B2T.O2O.B2T.B2E.P2P.B2B2C（京东）
2.按使用的网络类型划分：1）基于电子数据交换（EDI）的电子商务
2）基于企业网络环境内联网的电子商务
（Intranet,Extrenet)
3）基于Internet网络的电子商务
第二章 电子商务的理论基础
一、网络经济的基础理论（5个）
1.梅特卡夫定理：指互联网的价值等于其节点数的平方。（用户规模） 2.摩尔定律：电脑的性能越来越高，价格越来越便宜.
3.吉尔得定律：在可预见的未来，通信系统的总带宽将每年增长一倍。（上网的速度与价格）
4.非摩擦经济效应：是不同于传统经济模式的一种低成本、无摩擦、高效率的全新经济形势。（边际收益递增、“富者越富，赢家通吃”）
5.网络外部性：网络产品的价值增加将随着消费者预期的销售数量而增加。（先下手为强、赢家通吃）
6.双螺旋理论：技术发展和应用创新 7.锁定效应：先行优势 二、电子商务中的基础理论
1.长尾理论：只要产品的存储和流通渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可生产与主流相匹敌的市场能量。
2.实现长尾理论的三个原则：
1）应有尽有（尾巴必须足够大） 2）半价服务（尾巴的摩擦效应低）
3）关联推荐（首尾相连实现需求聚合）
第三章 电子商务商业模式
一、商业模式的定义：是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。 二、电子商务商业模式的九要素 1.价值主张：给消费者带来的意义
2.消费者目标群体：（市场=人口+购买力）
市场调研——市场细分——目标市场的定位 3.分销渠道：网上直销、线上、线下
4.客户关系：企业与客户（海尔服务、京东快递情感营销）
5.价值配置、企业的资源与活动，为考虑成本，合理分配，增加收益。
6.核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力与资格。（苹果技术、沃尔玛天天低价以及卫星通讯系统） 7.合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效的实现价值并实现商业化而形成的合作伙伴网络。（汽车生产强强联手、京东腾讯）
8.成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。（软件培训系统、设备） 9.收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。（淘宝的保证金和广
告费）
三、B2B模式的特点：
1.交易次数少，金额大 2.交易对象广泛 3，交易程式复杂，操作规范（寻盘--洽谈--协议--订单--支付--发货--售后） 四、在Internet实现B2B的条件：
1.信息标准化 2.用户身份认证中心（CA认证中心） 3网络交易技术集成 五、交易流程
1.交易前的准备
2.交易洽谈和签订合同 3.办理交易前的手续 4.交易合同的履行
六、B2B商业模式按企业参与方式划分为
1.名录模式：hao123，中国黄页（第一个中文网站）
2.兼营模式：多种电子商务同时进行，如阿里巴巴，华夏旅游网（B2B,B2C） 3.采购：公司采购，亚商商务在线网 4.供应链模式：中国邮政EMS 5.中介服务：阿里巴巴 6.拍卖模式：imark.com
7.交换模式：二手市场、物物交换、漂流瓶 七、B2B交易平台盈利模式：
1.会员制盈利模式
2.广告支持的盈利模式 3.竞价排名盈利模式 4.销售盈利模式
5.提供增值服务盈利模式 6.多元化发展盈利模式 八、应用较广泛的B2B模型：
1.电子市场（阿里巴巴，中国化工网） 2.电子分销商（中电网）
3.服务提供商（企业采购网、中国物流网） 4.信息中介（中国连锁加盟网） 九、B2C的主要模式
1.门户网站：提供信息、搜索功能 水平型门户网站：新浪、网易、搜狐、腾讯
（ 垂直型门户网站：（特定的主题或细分市场）中国体育用品网、贝塔斯曼书友会、RSS专业订阅）
盈利模式：广告订阅、交易 2.电子零售商：面向消费者 （在线零售商 当当、京东、凡客、国美、苏宁、聚美，首家B2C-8848）
盈利模式：产品销售额（差价）、广告 3.内容提供商：信息提供商
（中国电子图书网、移动梦网、互联星空）
盈利模式：内容订阅费、会员推荐费、广告费用
4.交易经纪人：通过电话或电子邮件为消费者处理个人交易的网站。
（金融投资、旅游服务、职业介绍、保险业、携程网、应届生网、中华英才网、智联招聘）
盈利模式：佣金收入
5.社区服务商：有相似兴趣，共同需求的人，结合起来建成的社区网站。 （天涯、猫扑、新浪微博、腾讯）
盈利模式：信息订阅费、销售收入、交易费用、广告费
竞争策略：明确市场定位，做好市场细分，做好社区内容服务，加强社区的营销工作。
十、B2C模式分类——从无形商品和服务电子商务模式角度分析
1.网上订阅模式：在线出版（希网、电子读物）在线服务、在线娱乐（娱乐、免费邮件、搜索引擎）
2.付费浏览模式：中国知网 3.广告支持模式：新浪、搜狐
4.网上赠予模式：“先试用，后购买”（软件、出版商）
5.收取服务费模式：与电信分成接入费、网络游戏和收取月租金
第四章 新兴的电子商务模式
一、O2O电子商务模式的内涵：
是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指把线上的消费者带到现实的商店中去，即在线浏览、购买支付线下的商品和服务，再到线下去享受服务、接收商品。其核心就是通过打折、提供信息、服务等方式、把线下商店的消息推送给互联网用户，从而把他们带到现实的商店中去，该模式实现了线上虚拟经济与线下实体经济的融合。 二、B2C、C2C、团购与O2O的区别与联系 不同点：
——O2O和B2C、C2C的区别——B2C、C2C是在线支付、购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。
——O2O和团购的区别：O2O是网上商城，团购是低折扣的临时性促销。 关系可用图表示为：
O2O B2C/C2C 团购
三、O2O的核心
线下消费 线上购买 线上预付
第五章 移动电子商务
一、无线应用协议：（WAP）是一种具有移动开放服务标准的全球性网络通信协议，它能够使移动用户充分利用各种无线类终端随时随地享用网络的信息与服务。
二、移动电子商务的概念：是指用户利用各种无线终端进行企业对企业、企业对客户、客户对客户的电子商务活动。 三、移动电子商务的特点：
1.交易灵活性 2.安全性 3.便利性 4.广泛性 5.内容丰富性 四、移动电子商务的瓶颈：
1.信用制度问题 2.技术问题 3.缺乏相关的法律法规 五、移动电子商务的优势：
1.开放性和包容性 2.方便性与快捷性 3.潜在用户规模大 4.用户身份安全性
六、中国移动电子商务的四种主导方式：
品牌+运营 通道+平台 （中国移动通信）
（淘宝、当当） 软件+服务 主导方式 （用友）
专注+创新 （立购、24券、I Gou.cn)
七、移动电子商务的应用（核心：交易）
1.移动信息服务 2.基于位置的服务
3.休闲娱乐服务 4.移动支付服务
八、移动电子商务的应用市场： 个人应用：移动支付、股市、搜索、电邮 企业应用：移动营销、SCM、CRM、广告、办公
九、移动电子商务的应用层次：
（外层）核心交易 ：购物、订票、银行服务 包装服务 ：选择、内容整合、广告
（里层）交易支持 ：支付认证/不可抵赖、应用管理、配送
第六章 电子商务安全与风险管理
一、电子商务系统的安全隐患：
1.物理安全 2.信息安全 3.通信安全 4.交易安全 5.管理安全 二、网站系统安全威胁：
1.身份冒充 2.植入后门程序 3.通信监视 4.通信窜扰 5.中断 三、网络安全性问题：
1.信息的篡改
2.信息的截获和窃取 3.恶意攻击和破坏
四、电子商务交易中出现的安全性问题主要表现在：
1.网上诈骗 2.信息假冒 3.交易抵赖 4.病毒的感染
五、交易安全要素（安全交易的需求）
1.保密性 2.可靠性 3.完整性 4.抗抵赖性 5.有效性 六、数据加密技术包括对称加密技术和非对称加密技术。
1.对称加密技术
对称加密也称“私密秘钥”加密，典型的加密算法代表是美国的DES。
优点：方法使用简单，加密解密速度快。
缺点：秘钥的分发与管理。（不能保证秘钥在传输过程中的安全；难以管理；不能鉴别数据的完整性。）
2.非对称加密技术
非对称加密秘钥被分解为：公开秘钥和私有秘钥，它也被称为“公开秘钥”加密。用公钥加密的信息，只能用对应的私钥解密，同样的，用私钥解密的数据只能用对应的公钥解密。常用的非对称加密算法是RSA算法。 优点：秘钥的分配较容易
缺点：加密速度慢（算法复杂），产生秘钥很麻烦，受到素数产生技术的。
七、密码设计原则
1.易操作原则 2.不可破 3.整体安全 4.柯克霍夫斯原则 5.与计算机
通信系统相匹配原则
八、数字摘要技术及数字签名技术
哈希（Hash）函数：1.没有反函数 2.相同x值，y值一定相同 3.y远远小于x.
数字签名技术：
是指用发送方的私有秘钥加密报文摘要，然后将其与原始信息附加在一起，合称为数字签名。以下为其工作原理： 1.发送方要准备好要发送的明文。
2.有哈希函数（算法）对明文计算，得到数字摘要。（摘要1） 3.对数字摘要用发送方的私钥进行加密，得到发送方的数字签名。 4.将数字签名附在要发送的明文中，形成一个大数据包。
5.对大数据包用对称加密算法进行加密，然后用接收方的公钥对对称加密的秘钥进行加密。
6.将加密好的数据包和对称加密秘钥一起发送给接收方。 7.到达接收方之后，接收方用自己的私钥对称加密秘钥。 8.用对称加密秘钥解开数据包，得到明文和数字签名。
9.用发送方的公钥解开数字签名。（确认发送方的身份；得到数字摘要1） 10.对明文用哈希函数计算，得到数字摘要2.（摘要2）
11.将数字摘要1和2对比，若一致，说明明文未被篡改，反之，被改。 九、防火墙的功能
1.网络安全的屏障 2.强化网络安全策略
3.对网络存取和访问进行监控审计 4.防止内部信息的外泄 十、防火墙的分类
1.包过滤型防火墙
优点：通用，适用于所有网络；廉价，大多数路由都提供数据包过滤；有效，很大程度上满足了大多数企业安全要求。
缺点：不能充分满足安全要求；过滤规则有限；缺少审计和报警机制；对安全管理人员要求较高。
2.应用代理型防火墙（代理防火墙）
优点：安全，可以对网络中任何一层数据通信进行筛选保护；避免入侵者对内部网进行攻击。
缺点：速度较慢，当外部网通信高吞吐量时，代理防火墙就会成为内络之间的“瓶颈”。
第八章 电子商务物流
一、第三方物流：指的是在交易过程中去除第一方（卖方）、第二方（买方）之后的提供物流服务的第三方企业。
二、第四方物流：提供解决方案（咨询），它不参与物流过程，而是于现有物流系统各环节的、与原物流系统无直接利益关系的“第四方”来为买卖双方提供一体化的物流解决方案。这些方案中，信息系统 是重要组成部分。
第九章 电子商务的客户关系管理
一、客户关系管理（CRM）定义：以客户为中心，以服务为目的，对客户关系进行建立、维护、保持、控制、发展，帮助企业确定并实现其战略目标。（锁定老客户，发展新客户，提高效益和竞争优势） 二、CRM的产生与发展的原因：
1.管理理念的更新 2.过程需求拉动 3.技术推动 三、客户细分
1.客户细分理论依据：1）顾客需求的异质性
2）企业有限的资源和有效的市场竞争 2.客户细分方式：
1）客人的基本特征：以人文统计和地理区域、情景因素为主，如年龄、收入、职业、教育、宗教、地理位置、自然环境、社会环境等。
2）客户的心理特征：应用范围较小，是指客户特有的心理特点和特定的环境所集中体现出来的一些活动、兴趣和看法，主要包括生活方式，个性，社会阶层等方面。 3）客户的行为特征：反映了客户对产品和服务的不同认知和反映，主要包括使用程度、购买时机、媒体偏爱及营销组合因素等。客户数据比较容易获取，应用范围较大。
4）客户与企业的关系特征：重点表达了客户与企业之间多元化关系结构，主要包括信任感、可靠性、反应度、交流度指标。虽然衡量指标最准确，但是最不容易实现，应用范围最小。 3.客户细分后的分类：
1）铂金级客户 1% ；2）黄金级客户 4% ； 3）钢铁级客户 15% 4）重铅级客户 80% 四、客户保持 成本 期望值 持续买
未买 买 再买 忠诚 收入 ≤实际值 持续买
客户让渡价值 顾客满意度 顾客忠诚度 五、防止客户流失的措施：
1.提高企业的产品或服务质量
2.树立“客户至上”的服务意识（黄太吉煎饼O2O） 3.强化与客户的沟通 4.增强客户的经营价值 5.建立良好的客情关系 6.加强市场监控力度
——其客户保持的效果，可通过5个指标来评价： 1.客户的重复购买率 2.客户需求的满足率
3.客户对产品或品牌的关注程度和信赖程度
4.客户对产品价格的敏感程度（重铅级客户最为敏感）
5.客户对产品质量问题的承受能力（承受能力越高，客户保持的就越好） 六、电子商务中的客户关系管理概念
是指企业为了建立、维护并发展客户关系而进行的各项服务工作的总称，其目标是建立并提高客户的满意度和忠诚度，最大限度的开发利用客户。 七、电子商务中客户服务策略
1.成本领先策略：是指企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润。通过规模化经营实现。（沃尔玛的成本领先战略）
2.差异化战略（宝洁公司） 3.集中化战略（格力空调）
八、对电子商务客户信任的形成过程：
接触与了解 判断与选择 实践与验证 确立与保持 九、电子商务中客户信任存在的问题：
1.外部环境中存在的问题 2.交易过程中的信任问题
十、电子商务中客户信任中的提升策略（6个方面）
1.在全社会提倡诚信经营、诚信做人的理念，树立客户信任新思想。
2.进一步建立健全法律法规体系，形成一套完整、正规的系统，并由特定机构 加强监管和执行。
3.改革传统沟通模式，拓展客户与商家、客户与客户之间交流沟通的新渠道，降低买卖双方信息不对称的程度。
4.推广安全认证体系，通过第三方认证机构的引入降低电子商务交易的风险。 5.发展第三方支付体系，保证客户网上支付的安全。 6.推行客户信任评价，营造信任评价新环境。 第十章 网络营销策略
一、营销策略（4P、4C）
4P：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 4C：顾客、成本、便利、沟通
二、网络营销产品分为由内而外5个层次：
1.核心产品：即产品能提供给客户的最核心的使用价值。
2.有形产品：即产品的外观式样、包装、商标、质量等，是核心产品的物质载体，体现产品的基本效用。
3.期望产品：即客户在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值。
4.延伸产品：即产品的包装、送货、信贷、保证等，表现为产品的销售的服务。
5.潜在产品：位于延伸产品之外，即企业向客户提供的能够满足其潜在需求的产品，体现为增值服务。 三、塑造网络品牌 1.起个好名字。
2.把企业做大。
3.提高品牌的可信度。 4.进行品牌传播。
四、网络营销价格策略包括： 1.低价定价策略
2.定制定价策略（个性化产品） 3.差别定价策略
4.使用定价策略（按使用次数） 5.拍卖竞价策略 6.免费价格策略
五、网络营销促销策略包括：
1.网络广告 2.站点推广 3.网络销售促进 4.关系营销
网上开店
一、网上开店的方式：
1.利用第三方电子商务平台
2.利用网站系统（有自己的域名、店标、品牌等；网上商店，客户资料独有。） 3.自建网站
二、四种常见的网店系统：——shopEX、ECshop、Hishop、V5shop 三、网上开店的准备：硬件准备、操作技能、网上银行 四、选择货源： 1.批发市场进货 2.厂家货源 3.大批发商
4.刚刚起步的批发商
5.关注外贸产品和OEM产品 6.买入库存积压或清仓处理产品 7.寻找特别的进货渠道 五、店铺推广方法：
1.站内搜索 2.论坛 3.搜索引擎 4.促销活动 5.人脉关系 6.淘宝页面广告位 7.别人的店铺 8.其他网站/论坛
附：SCM供应链管理
ERP企业资源计划 EOS电子订单系统 MIS管理信息系统 DSS决策支持系统 CRM客户关系管理
