学术论坛 ＳＯＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮ０Ｌ００Ｙ ． 皿圆 新时期我国企业体育营销策略研究 王爱民 （南京铁道职业技术学院苏州校区 苏州江苏 ２１ ５０３ ７） 摘要：本文通过对我国企业的体育营销策略现状和存在的问题进行分析，提出如何有效的实施体育营销策略，从而为我国的企业提升品 牌知名度提供一定的帮助。 关键词：体育营销 问题 对策 中图分类号：Ｇ６４ ０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１ ６ ７ ２－－３７９１（２０１ｏ）ｏ ７（ａ）一０２４９－０１ 随着２００８年北京奥运会成功的举办和 即将举行的２０１Ｏ年广州亚运会，越来越多 结合起来，对体育营销认识很模糊，对体育 营销模式的实施也十分的随意。 明星往往出现明星代言与产品类别不一致 的现象。其实，不是任何体育明星都适合代 的体育赛事在中国举行。体育赛事带来了 巨大的市场空间，为我国企业的体育营销 提供了空前的机遇与挑战。体育营销策略 对于企业而言，已有着十分成熟的营 销模式；而体育营销策略对中国企业而言， 虽然成功的例子不乏少数，但还是处于初 级探索阶段。 １我国企业体育营销策略的现状 随着我国的经济与国际接轨，再加上 国际各种体育赛事在我国举办，为我国企 业提升品牌的国际知名度提供了很好的机 遇。目前，我国企业积极参与体育赛事，希 望通过有效的体育营销策略使品牌走国际 化道路。在北京奥运会中，联想就是一个典 型成功的例子，联想集团投入巨额资金赞 助奥运，其目的就是希望通过体育营销策 略，提升自身品牌的国际知名度。此外，科 健集团也十分重视品牌的推广与体育相结 合，为打造品牌的国际化形象，科健出巨资 赞助英超，从而使世界认识了科健。 由此可见，我国的一些企业在体育营 销策略方面，已经取得了一定的成功。然 而，我国企业与国外企业（如可口可乐、耐 克、阿迪达斯等）相比较，还有很多问题与 不足。 ２我国企业体育营销策略存在的问题 ２．１只着眼短期效应。忽视长期战略的规划 目前，我国很多的企业都存在心血来 潮、仓促上阵的状态，甚至有些企业只追求 短暂的知名度和销售量，缺乏长期对品牌 进行宣传和投资，更谈不上全方位的体育 营销策划和规避风险的方案，从而导致企 业的体育营销难以有长远的发展空间。 与我国相比的一些成功的国外企业， 如耐克、可口可乐、阿迪达斯等知名企业， 它们都从长远的角度来考虑，持续不断地 对自己品牌进行宣传和投资，从而扩大企 业的市场占有率，树立企业长期的品牌形 象。由此可见，我国企业在体育营销方面应 重视长远的规划战略，重视对品牌的长期 宣传与投资。 ２．２体育营销认识模糊。明星代言盲目 体育可以引起人们情感上的共鸣，如 体育比赛中的紧张、刺激和喧闹，都会 ｝起 团结、努力拼搏、公正等人类一些基本的情 感，而这些正是体育品牌的内涵，但是我国 有一些企业不能将品牌与体育内涵很好地 体育明星代言品牌是体育营销中常用 言某一种产品，企业应注重名人形象与企 的方式之一。我国的很多企业都有浮躁的 业品牌形象的塑造是否相符合。企业只有 心理，看到体育明星可以带来成功的营销 找准只有体育明星与品牌之间的连接点， 模式，于是就请体育明星做代言，但是并不 才能很好地建立消费者对企业产品的认同 考虑体育明星与自己品牌定位与营销是否 感，从而提升品牌的形象。 符合，往往达不到体育营销最好的效果。 ３．４拓展体育营销手段，全方位的整合体育 ２ ３营销手段单一，没有整合营销的意识 营销 很多发达国家的体育营销公司，他们 整合体育营销是通过营销工具与手 不只是通过单一的广告宣传、现场促销、明 段，充分利用一切可用的资源，获得更好的 细代言等简单的体育营销模式，更加重视 经济效益，是一种综合性的体育营销方式。 体育市场中每一个有潜力的经济增长点， 具体来讲，企业通过某一赛事，采取一系列 将各种营销方式整合起来，充分发挥体育 相关的营销方式，从文化、公益、热点等多 营销所带来的巨大的市场价值。如耐克、可 种角度，运用多种手段达到整合的功效。 口可乐等知名品牌就是运用全方位的体育 目前，我国的一些企业在体育营销的 营销方式获得巨大的成功。但是目前我国 营销过程中，就已开始重视对体育营销全 很多的企业，并没有整合营销的意识，其营 方位的整合，除了充分挖掘场地、服装和媒 销手段仍然比较单一。 体权益等静态资源外，也重视对体育项目 自身所带来的营销资源的整合，即动态资 ３我国企业体育营销策略的可行性研究 源的发掘。￣Ｎ２００８年的北京奥运会，中国国 ３．１转换营销思维，重视体育营销长期性 际航空股份有限公司十分重视全方位的整 我国企业在体育营销过程中一定要重 合体育营销。首先是可口可乐公司面为国 视公众情感、媒体、品牌性形象等因素。这 航开发“奥运吉祥号”可口可乐纪念版，接 些因素灵活的运用，让体育情感与品牌更 着中国网通为“奥运吉祥号”免费推出纪念 好地结合，从而增加其价值，引导群众消 版电话卡。随后，国航又进一步加强与合作 费。但是，企业对体育营销必须有长期性、 伙伴的联系，将北京奥运会２２家合作伙伴 持续性。只有保持体育营销的长期性，才能 （中国银行、柯达、联想集团、松下电器、中 使自己品牌的核心文化传递给消费者，从 石油等）很好地的联系起来，利用企业各自 而得到消费者对产品的认同。目前，针对我 的影响力进行联合营销与宣传，最终让每 国企业体育营销的状况而言，不能单凭一 个企业都能获得双赢的局面。 次或几次的炒作来获得巨额的利润，更要 总之，体育赛事已是人们关注和议论 结合实际情况，转换思维，坚持体育营销的 的焦点，这给我国的企业带来无限的商机。 战略性欲长期性，这样才能取得好的效果 如何把握与运用体育营销，塑造品牌的国 和销售量。 际化形象，为企业带来巨大的经济效益，值 ３．２体育营销应选择合适的赞助项目 得引起人们的关注与思考。 如今，体育营销赞助的项目是多种多 样的，而每个企业都有不同的实力、特点和 参考文献 战略目标，所以，企业要根据自身的实际情 【ｌ】陈宏．我国企业体育营销策略的思考…． 况来选择赞助项目，这样才能达到事半功 山西师大体育学院学报，２００８（３）． 百的效果。如吉列公司就充分利用球员所 ［２】乔冠男．我国企业奥运营销的问题分析 需的耐力，来证明金顶电池一贯强调的电 与对策【Ｊ】．商场现代化，２００９． 力持久的性能；而佳能公司则利用足球运 李朝晖．企业体育营销存在的主要问题 动的速度感与动感，来印证“高性能快门结 及策略 ．体育文化导刊，２００６． 构”的产品特征等。这些企业的成功都充分 【４】杨再惠．提高我国体育用品业国际竞争 考虑自身的实际情况，来选择适合自己的 力的对策研究［Ｊ】．体育科学，２００５（８）． 赞助项目，从而获得巨大的成功。 【５】陈晓明，俊武．我国企业体育营销中的 ３．３找准体育明星代言与品牌之间的联系 问题与探讨ｆＪ】．安徽师范大学学报， 通过体育明星代言品牌，从而树立品 ２００６． 牌的形象。这种营销方式是企业普遍选用 的营销策略之一。目前，我国企业选用体育 科技资讯ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ２４９
