浅析体育与媒体的互动关系
[摘要] 在现代的传媒向全球化、全媒体演进发展中，现代体育是其关注的社会文化存在而且成为核心产品之一，并逐渐走向商业化。在这一背景下，本文对媒体和体育的关系进行了讨论。
[关键词] 传媒 现代体育 商业化 影响
一、前言
美国著名记者普利策，曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒介吸引受众的三大法宝。当印刷媒体诞生后，体育传播才真正进入大众传播的的领域，并以大众传播作为载体使其影响也大为拓展。尤其是电视传媒的介入，更是将体育引入千家万户。随着社会的发展，大众传媒已经成为一个有别于其他社会存在的物质体系。正是这种物质体系的存在使体育产业的运营获得新的动力依托，并催生了体育传媒产业，后者进而又被纳入到社会化大生产的网络之中。大众传媒的全球覆盖技术使文化产业突破了狭小的地域，形成了全球规模的文化市场，而体育运动和比赛由于大众传媒的介入，向一个包括金融证券、产业经营、文化生产、产品销售、媒体传播等在内体育文化娱乐产业体系发展。
全球媒体的发展演进
20世纪90年代末是媒体发展的一个重要转折点，在全球范围内已初步形成集团化、全媒体的媒介系统。从多方面看，正在形成的全球媒介系统实际上是美国媒介系统在世界范围内的放大。90年代，媒介体系的结构性特征就是集中与联合，成为媒体集团。从杂志、广播电台到有线电视频道再到互联网，全媒体成为发展的主导性趋势。少数公司逐渐地控制市场份额，这个过程时缓时急，如从20世纪60时年代到80年代，美国报业经历了相当壮观的整合过程，只剩下6家报业集团。而美国有线系统六大公司垄断全国80%以上的机构，七个公司控制将近75%的有线电视频道和节目，而广告业经变化后新成立的四家电台年收入占全行业年收入136亿美元的三分之一。
全球媒介系统的通过采用高科技信息技术使得能够实现成本最优、利益最大化。另一方面，全球媒介系统的兴起也受到国际资本主义组织如WTO以及部门的影响，使得媒介在经济活动中越来越重要。行业整合是由媒介形态变化的生存原则决定的。所谓媒介形态变化的生存原则是指所有的媒介和媒介产业都必须在变化的环境中求得生存，否则将消亡。媒体之间的兼并组合在一定程度上是受到利益驱使，建立一个极端盈利的垂直整合，即媒介公司不仅生产产品，还拥有交易通道。媒体系统全球化背后的动力是公司的垄断，即联合和商业扩张，我们可以进一步把全球媒介系统理解为一个追求联合、商业利益和商业价值的组织。
传媒促进体育商业化
50年代后随着商业广播体育的兴起，付费广播成为体育发展的最大动力，也是体育收入最主要的部分，而且这些付费都来自商家的广告费。全球媒介系统中的主要巨型媒体开始购买球队来扩充自己的资产，以求在体育市场上盈利更多。如美国在线时代华纳购买了NBA的亚特兰大老鹰队和金州勇士队；迪斯尼公司收购了美国冰球职业联盟的阿纳海姆天使队和雄鸭队；新闻集团拥有洛杉矶精灵队、英国曼联、纽约尼克斯队和纽约骑士少量股份，并在洛杉矶湖人队和洛杉矶国王队拥有优先购买权。在美国，媒体公司总共控制了美国28家主要体育俱乐部，专门瞄准年轻人喜欢的项目，因为广告商最乐意投资这类比赛。对巨型媒介而言，拥有球队特别是体育协会的所有权，意义非同寻常。在媒体作用下体育被迅速商业化了。
传媒对世界体育的决定性的影响是从1984年洛杉矶奥运会开始的，这一年可以看作是奥运商业化元年。之前的1976年的蒙特利尔奥运会亏损了10亿美元；1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元，并受到了西方国家的抵制。然而，在1984年洛杉矶奥运会却实现了2亿美元的盈利，当时美国及所在地的加州并对本届奥运会提供的财政投入只占总投入的2%。这是如何达到的呢，其组织委员会彼得尤伯罗斯说：对奥运会来说，必要的不是巨大的赛场，问题在于在其赛场上能放进多少台电视摄像机。可以说，收入之璀璨亮点，便是排他性地出售电视转播权，即所谓的独家转播。当时ABC（美国广播公司）用2亿2500万美元购入全美的独家转播权，由此补偿了奥运会总支出的将近一半经费。洛杉矶奥运会以后历届奥运会，转播权费用一路飙升，而美国一国的转播权费，竟弥补了奥运会全部收入的3/4。现今，注入这种巨额资金的奥运会，甚至被说成是举行4年一次气势恢宏的美国电视秀，也就不足为奇了。美国全国广播公司（NBC）1996年以12亿7000万美元与2000年夏季悉尼奥运会和2002年冬季盐湖城奥运会一并签署合同，还以23亿美元获得了2004年夏季、2006年冬季、2008年夏季3届奥运会的合同。如果说一口气同时签订多届奥运会的独家转播合同是首创的话，那么，把举办地未定的奥运会作为期货来买卖，同样也是前无古人的创业。2003年，NBC再度以20亿美元的天价，从国际奥委会那里购得2010年和2012年北美地区独家转播奥运会的权利。
商业传播对体育本身的影响
业余主义受到冲击，体育职业化日益发展
自从以国际奥委会为代表的体育组织成立以来，业余主义一直是现代体育的基本原则，坚持业余原则在于纯洁奥林匹克和参与体育的精神，避免金钱的亵渎，使理想化的奥林匹克精神得以实现。然而，随着商业化因素的注入，业余主义原则不断地受到冲击。体育商业化的趋势使目前字面上的业余原则实际上已不存在于奥林匹克运动之中，更何况体育的职业化发展趋势所体现的强大生命力和它对奥林匹克运动的促进作用已逐渐被人们所认识。20世纪70年代，国际各单项体育组织和各个体育协会开始制定章程，放弃体育的业余主义原则，向职业运动员敞开大门。职业运动员是商品经济条件下的历史产物。即寻找体育与经济的结合点，使其发挥最大效率，从而获得最大收益。
体育结构和内容的商业化
体育商业化的特征之一就是通过引导和刺激观众的兴趣，提高门票收入和转播费。而观众的兴趣，往往在于比赛结果的不确定性、比赛的刺激性、经济回报以及运动员卓越的、英雄式的和戏剧性的表现。所以，在迎合观众的这些兴趣中，商业化的体育结构也发生了一定的变化，集中体现在体育规则的变化。如足球规则的变化防止比赛以平局结束；网球得分规则也发生了变化，以迎合电视节目安排时间的要求；在篮球比赛中，罚球量减到了最低限度，以加快比赛的节奏；高尔夫球巡回赛以总杆数取代了单场比赛记分制，不至于使大牌运动员在电视转播比赛中的前几轮就被淘汰。
对体育精神影响
体育精神的核心是以人为本。 体育从人的生命健康的角度，关心人身心的发展和优化人的生活方式，是对人的生存和发展的基本关怀。商业化的体育最吸引人的是竞争性和对抗性，激烈的比赛结果必然产生竞争的优胜者。在“优胜劣汰”的商业法则引领下，来自媒体的大力吹捧使胜利者受到人们的崇拜，名誉、金钱接踵而来。似乎只有胜者才是真正的英雄，而其他的体育参与者成为了“沉默的大多数”，被人们所遗忘。在市场经济条件下，现代体育不可避免的功力主义、拜金主义的影响。职业运动员对经济价值的追求成为其首要关注的对象，甚至有些运动员为了金钱、荣誉不惜铤而走险。黑哨、假球、兴奋剂泛滥、体育暴力似乎成为现代体育挥之不去的阴影。
结语
体育，从一项古老的文化，伴随人类走向了现代文明。媒体在这一体育的发展中所起的作用令人瞩目。然而智者见智，仁者见仁，不同社会群体和经济群体对此都有不同的解读和实践。在我国，如何能更好的利用媒体的巨大影响力促进体育事业的发展，是我们应该着重思考的。
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