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小议娃哈哈启力的市场定位
作者：曾艳
来源：《时代经贸》2013年第02期
【摘要】市场定位，是指对企业的产品（服务）和形象进行设计并使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。娃哈哈集团在2012年推出自己的第一款功能性饮料-启力，这是一款提神保健的饮料，功效与红牛相似。伴随着产品的推出，启力的广告也随之跟进，宣传版本众多，消费者很难通过广告对启力清晰定位。建议娃哈哈启力应以脑力、体力消耗较多的学生、白领及驾车一族作为目标顾客，着重宣传“提神不伤身”的概念，围绕这一中心设计和策划宣传广告，在消费者心智中树立更鲜明清晰的形象。 【关键词】娃哈哈；启力；市场定位；广告
市场定位，是指对企业的产品（服务）和形象进行设计并使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。这里的“位”是指产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。做好市场定位，企业的任务就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。
娃哈哈集团在2012年推出自己的第一款功能性饮料-启力，这是一款提神保健的饮料，功效与红牛相似。伴随着产品的推出，启力的广告也随之跟进。宣传版本众多，比如：“喝启力，添动力，提神不伤身的正宗保健性功能饮料”，“经常开车，常备启力”，“喝启力提神保健”，“七大营养出击，增强免疫力”，“标本兼顾：正宗保健功能饮品”……通过这些广告，我们认识的启力究竟是什么饮料呢？是开车常备的饮料？还是提神保健的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？还是正宗的保健功能饮料呢？
实际上，消费者通过启力的广告很难清晰定位，而大部分的顾客是通过广告来了解产品的。广告不突出，特色不突出，形象不突出，很难达到销量很突出。这就是“贪”字惹的祸，以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客，喊得卖点越多，销量就越大，实则不然。
反观其最大竞争对手红牛，花了六年以上的时间只宣传“困了累了喝红牛”，此理念深入人心；更有王老吉，怕上火就喝王老吉，怕上火时我们选王老吉。无论红牛还是王老吉都打造了属于产品的特色，属于产品的“灵魂”。
那么娃哈哈“启力”的营销理念该聚集什么呢？
据相关资料显示，娃哈哈启力，每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。
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而功能饮料第一名的红牛，“可卡因“事件已经爆露出了弱点，相比营养和功效，启力也更胜一筹，那么只要聚焦在一个点上，建议聚焦在“提神不伤身的功能饮料”。因为，“提神”是启力的最基本的卖点，必须突出；“不伤身”突出了启力相对红牛、咖啡等竞品的比较优势。它比现在广告宣传的“提神保健”的概念强，因为保健概念用得太过泛滥，反而易给人感觉不太可信或言过其实，“不伤身”明确又实在。以“提神不伤身”的理念来统帅全局，在宣传中突出这个核心主题，肯定比现在这种“囫囵吞枣”的狂轰乱炸要好一点。
如果娃哈哈启力能以脑力、体力消耗较多的学生、白领及驾车一族作为目标顾客，着重宣传“提神不伤身”的概念，围绕这一中心设计和策划宣传广告，在消费者心智中树立更鲜明清晰的形象，定能在功能饮料的角逐中创造自己的天空。 参考文献：
[1]张鸿.营销策划学[M].广州：中山大学出版社，2009. [2]尹建.营销心理学[M].北京：高等教育出版社，2007.
[3]陈建华，姜东旭.传媒经济学[M].广州：中山大学出版社，2010. [4]尚徐光，金焕.广告原理与实务[M].北京：电子工业出版社，2010.
作者简介：曾艳（1974－），女，重庆人，硕士，重庆工程职业技术学院副教授，主要从事经济管理方面的研究。
