第２６卷第４期 ２０１４年８月 重庆广播电视大学学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ Ｒａｄｉｏ＆ＴＶ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ＶＯＩ．２６ Ｎｏ．４ Ａｕｇ．２０１ ４ ｄｏｉ：ｌＯ．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－６３８２．２０１４．０￣００５ “郑汴一体化＂与开封旅游业发展探析 张富田 （许昌学院经济管理学院，河南许昌４６１０００） 摘要：目前，开封市旅游业发展还存在景区营销方式较单一、游客参与度不够等问题。河南省提出了“郑汴一 体化”的发展构想，为加快开封旅游业发展提供了良好的契机。开封市要将文化旅游营销策略和品牌旅游营销策 略相结合，增加游客的体验度，加大旅游宣传的力度，优化城市旅游环境，构建旅游产业链，推动旅游业整体较快 发展。 关键词：郑汴一体化；开封旅游；旅游业；旅游营销 中图分类号：Ｆ５９２．７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—６３８２（２０１４）０４—００２２—０４ ２００４年，河南、省提出了发展“中原城市 群”的战略，构建以郑州为中心，包括洛阳、开封、许昌 等９个城市在内的中原城市群经济带。“郑汴一体化” 是“中原城市群”发展战略的重要组成部分．为加快开 封经济发展提供了良好的契机。２００６年郑开大道的全 面贯通，极大地缩短了开封与省会郑州的距离，迈出了 度出发，徐雪认为“开封市旅游企业应加强合作，发展 集团经济，形成具有鲜明特色的旅游品牌” 。从旅游 营销策略角度出发，周菲菲指出。应加大支持力度和 组织协调。提高开封市旅游企业的竞争力和整体水平园。 霍华在《开封市旅游景区发展现状调查与建议》中提 出，应改革缺乏创新的营销模式，发展园林文化旅游、 “郑汴一体化”发展的重要一步。“郑汴一体化”有利于 饮食文化旅游等新型旅游模式 。李锋（２００７）提出开 两市资源的共享和优化配置，为开封旅游业提供了广 阔的发展空间．极大地提升了开封旅游的知名度。在 封市发展休闲旅游的思路，认为开封市可以利用丰富 的文物资源和河湖水面打造景观化休闲旅游。引。但是， 这些研究都较少提到利用外部有利环境推动开封旅游 “中原城市群”和“郑汴一体化”战略背景下，开封市如 何抓住机遇，促进旅游业的发展，引起了国内众多学者 的关注。从旅游形象营销角度出发，张学连提出应将企 业形象识别系统理论引入到开封城市旅游形象设计和 旅游形象营销中，将城市品牌与旅游资源相结合，突出 产业发展；对开封市旅游业发展存在问题的研究偏重 于宏观方面，轻视了对景区营销微观措施的关注：对于 “郑汴一体化”对开封旅游业发展的影响不够重视。 一、开封市旅游业发展存在的问题 特色，形成富有个性的旅游形象［１］。从旅游品牌营销角 旅游业是开封市的支柱产业之一，随着开封市经 收稿日期：２０１４＿０７＿０８ 基金项目：２０１４年度许昌市社会科学规划课题“许昌市城乡居民收入差距与医疗卫生投入的关联性及其建议研究”的阶 段性研究成果。 作者简介：张富田（１９７６－），男，河南许昌人，许昌学院副教授，中南财经大学博士后，主要从事制度经济学、会计学研究。 ２２ 济的不断发展，旅游业也取得了较快的发展，开封市水 系Ｔ程等旅游资源的开发为开封旅游增添了新的亮 点，丰富了市区的自然景观。但目前开封市旅游业发展 中还存在一些问题。 １．景区营销方式较单一 开封市的旅游景点多为文化古迹．而这些古迹大 都以宋朝建筑为主。景区在营销活动中，尚未有效地赋 予这些固定的建筑物新的生命力，仅仅依靠建筑物本 身作为营销和宣传的重点，这显然不能适应游客Ｅｌ益 丰富的文化和精神需求。例如，某公园是五代时期的后 梁、后晋、后汉、后周和北宋、金朝末年的皇宫所在地。 特别是北宋时期的９位皇帝都在这个地方登基．具有 较高的历史文化价值。但公园目前的营销方式过分依 赖于主要景点，只注重介绍和推荐游览龙亭大殿，仅仅 告诉游客大殿的建筑构造和历史，对具有较高游览价 值的园林艺术和其他景点则少有介绍和推荐。再如，有 的公园地理位置较偏僻，公园内只有一两处主要景点， 游客游览过程枯燥无味，也没有向其提供娱乐项目，营 销方法单一。因此，开封市应更加积极地开发新的文化 古迹和旅游项目．弥补目前现有的文物古迹和景点创新 不足的问题 ２．游客参与度不够 开封市的名胜古迹具有深厚的历史文化内涵，可 挖掘和再塑造的潜力巨大。但目前，一些景区缺少游客 参与的旅游项目，即使有情景表演，也多是让游客作为 观众观赏节目而已。游客在游览过程中少有获得美好 难忘的心理体验，对景点的印象不够深刻。这在一定程 度上影响了景区知名度，使其损失了潜在的客源。例 如，天波杨府是北宋抗辽名将杨业的府邸，也是一座园 林楼阁建筑群，其内收藏有杨家兵器等大量实物。天波 杨府景区在宣传营销中，不够突出“杨家将”的历史特 色．对脍炙人口的“杨家将”历史故事的发掘也不够，没 有设计游客参与的旅游项目。 ３．市场利用率不高 “郑汴一体化”为开封市旅游业发展提供了难得 的机遇。郑州作为河南省政治经济文化中心，具有强大 的市场潜力和客源。近两年来汴旅游的游客较多来自 山西、湖北等周边省份，游览时间也比较短暂，这不利 于开封市酒店业和餐饮业的发展。开封市旅游资源与 郑州市旅游资源有互补性，但开封市的旅游经营者并 没有充分重视开封市旅游资源对郑州市民的吸引力， 郑开大道的贯通也并没有为郑汴短途旅游提供明显的 推动力。因此，开封旅游资源在郑州的吸引力不如洛阳 市旅游资源那样大。究其原因，主要是开封市在旅游宣 传力度上还需加强。随着省内旅游新兴景区的开发，洛 阳市、焦作市、安阳市等均在电视台早间新闻时段 为旅游景点进行宣传，而古都开封则尚未大规模在电 视、网络等媒体上为自己的景点做宣传。 ４．各景区缺乏联合营销意识 开封市的著名景点龙亭公园、清明上河园、翰园 碑林、天波杨府以及风景优美的潘杨湖，均集中在龙亭 风景区内，非常有利于发展旅游聚集产业。但现在各个 景区经营，营销策略趋于雷同，彼此间合作不够， 尚未实现优势互补。开封市内的部分景区也存在这种 情况．市区内的景点相对孤立，也没有与餐饮住宿业合 作。例如，清明上河园是知名度和满意度双高的景点， 在龙亭风景区内具有绝对优势，但其他几个景点就稍 显暗淡．甚至有些景点无人问津．游客往往在游览过清 明上河园后就离开开封。这种情况严重影响了开封旅 游资源的平衡发展，不利于打造开封旅游品牌，也不利 于在全市形成“大旅游”的气氛。 二、“郑汴一体化”背景下开封旅游业发展路径 河南省“郑汴洛”旅游精品线路和“郑汴一体化”的 加快建设，为开封市旅游产业的发展注入了新的活力。 因此，开封市要在全面分析自身旅游资源的基础上，找 到行之有效的旅游营销方式，提升城市旅游品味。 １．将文化旅游营销策略和品牌旅游营销策略相结合 （１）挖掘宋代文化，开发旅游资源 不能狭隘地将宋朝文化理解为“帝都文化”和“府 衙文化”，要从更广阔的空间着手，挖掘出更丰富的文 化旅游资源。这不仅包括对科技文化资源的挖掘，也包 括对开封“地下城”资源的积极开发。要通过增加新的 旅游项目，打造吸引游客眼球的亮点，加深游客对景区 文化的认识。并留下难忘的印象。此举可以有效提高景 区的知名度和游客满意度，改变游客游览后对景区印 象不深、评价不好的状况。例如，驰名中外的中国古代 ２３ “四大发明”中的活字印刷术、指南针、火药，都是在北 宋时期被广泛应用的。开封市可以充分借助“四大发 明”的知名度和影响力．在景区模拟或再现古代先进的 科技，并通过短片将其介绍给游客，或者由演员现场表 将开封的大相国寺与郑州登封的少林寺两个景点联合 在一起，推出“佛教文化游”，充分利用郑州市广阔的旅 游市场和影响力，提高开封市旅游业的知名度。 ２．增加游客的体验度 演展示给游客，使游客能够亲眼见到或者亲身体验到 “四大发明”是如何应用在古人的生产生活中的。通过 向游客展示我国古代灿烂的文明，能使游客增长历史 知识，产生强烈的民族自豪感，体验到宋朝都城汴京当 时的繁荣景象。此外，还可以将开封独特的“城摞城”奇 景区在营销过程中，应更加注重游客的体验，增 加游客参与度，让游客对景区产生良好的认同感。开封 市内旅游景点以宋代古迹为主，各景区可以充分发挥 硬件优势，在景区内推出各种形式的旅游节目，并适当 邀请游客参加表演或帮助演员表演，充分调动游客的 观展示给游客，将已经发掘的“井摞井”遗址和其他遗 址连接起来，建造一座展示开封古城风貌的“博物馆”， 使游客感受到浓厚的历史气息，产生强烈的好奇感。 （２）开发旅游商品，增加旅游收入 开封市不仅有丰富的人文景观。也有独一无二的 风味小吃，如“提起像灯笼，放下像菊花”的灌汤小笼 包、花生糕、包公豆等。开封鼓楼夜市也颇有名气，汴 绣、朱仙镇木板年画等特色旅游纪念品也闻名遐迩。但 目前，开封市的旅游纪念品种类较少．样式单一，旅游 商品收入只占旅游业总收入的１０％左右．这一比重明 显偏低。因此，要积极开发和发展特色旅游商品，使游 客来汴旅游时不仅能欣赏到名胜古迹，还能品尝到美 味的特色小吃，购买到有浓厚开封特色的纪念品。这不 仅有利于开封餐饮业发展，还有利于增加旅游商品收 入，拉动相关产业发展。 （３）整合旅游资源，打造旅游品牌 ２０１０年７月，开封市斥资３．５亿元打造的“开封 市水系工程”二期全面竣工，这项工程把包公湖风景区 和龙亭湖风景区连接起来，游客可以乘船游遍开封。这 使得开封夜景更加秀丽，游客将深深感受到“北方水 城”的美丽和“一城宋韵半城水”的风韵。水系工程的建 设有利于开封市对旅游资源进行整合，借助水系工程，开 封市可以大力推广旅游品牌，打造旅游业核心竞争力。 开封位于中原城市群的核心部位，“郑汴一体化” 为开封和郑州两城问旅游资源的优化组合提供了很大 的便利。开封市要进一步优化旅游资源．景区之间要优 势互补。同时，要利用“郑汴一体化”的区位优势，加快 与郑州市旅游资源的整合，打造精品旅游线路。例如， 开封市可以与郑州市联合，打造“帝王文化游”．也可以 ２４ 积极性和兴趣。例如，天波杨府是历史上杨家将的府 邸，可以以著名的杨家将抗辽的历史故事为蓝本，创作 多部历史小短剧，在游客游览过程中适时演出，使游客 对天波杨府的历史有更深刻的印象，也能使原本较枯 燥的游览变得更加生动有趣。龙亭公园作为宋代宫廷 古迹，则具有更加丰富的创作空间。可以适当再现宋代 皇帝登基典礼，使游客更有历史代人感；可以再现赵匡 胤“杯酒释兵权”的故事，让游客对历史故事产生更立 体的印象；也可以让游客扮演文武大臣，亲身体验宋朝 大臣在朝堂议政的感受。这样不仅丰富了龙亭公园的 旅游项目，也给游客留下难忘的印象。 ３．加大旅游宣传的力度 “郑汴一体化”建设，可以使两座城市间的信息传 递速度得到大幅提高，交通变得更加便捷。因此，开封 市要积极宣传城市形象，推广宋文化旅游品牌。开封市 可以通过河南电视台的旅游节目和一些民生类栏目对 旅游资源和旅游项目进行推广。可以将景区内富有特 色的表演节目拍摄成ＤＶ短片，提供给（（ＤＶ观察》等带 有娱乐性的民生类节目。这比传统的电视广告更加接 近人们的生活，让人们在收看短片的过程中了解到开 封的文化和历史，吸引其前往游览。例如，可以把龙亭 公园“包公迎宾”大型表演中“包公”和“文武大臣”盛装 迎宾的场景制作成精美的短片，通过电视节目向各地 民众传达“开封欢迎您”的信息，吸引更多的游客来汴 旅游。 ４．优化城市旅游环境 开封旅游营销方式的成功运用，离不开部门 的重要作用。开封市有关部门要充分重视旅游业．不断 加大对旅游业的投入和扶持力度。一方面，要加强城市 基础设施建设，改善城市交通状况，尤其是保证旅游景 区交通的顺畅。维护城市公共卫生，维持城市良好的秩 序，保护游客和旅游产品服务经营者的合法权益，为游 客提供优越的旅游环境。另一方面，要加快城市经济发 展，为旅游业的成长提供充足的资金保障。此外，要充 分抓住“郑汴一体化”的良好发展机遇 加强与郑州市 及周边城市的合作，不断整合现有的旅游资源，提高开 封市旅游业的竞争力和整体水平。 ５．构建旅游产业链 各景点的旅游营销活动应该相互配合。尽快改变 目前各自为阵的状况。游客人数多、旅游收入高的景区 应带动相对弱势的景区，避免“一枝独秀”的情况，促使 开封旅游景点“遍地开花”。在旅游黄金季，各景区应制 定一套联合营销方案。使其都能展示特色吸引游客游 览。例如，在十一黄金周期间，各景区可以用几个旅游 主题把景点串联起来．使游客可以游览不同主题的线 路。龙亭公园、天波杨府、包公祠、开封府四个景点可以 整合成一条旅游线路，游客首先游览宋朝皇宫后，接着 游览宋朝名将和“包青天”的府衙。清明上河园、翰园碑 林、森林公园可以整合成一条休闲旅游路线，让游客依 次体验宋朝民俗风情，博大精深的碑文雕刻艺术和休 闲舒适的公园景色。把景点加以整合可以延长游客在 开封的停留时间，促进旅游相关产业的整体发展。 开封市发展旅游产业，不仅要重视旅游景区的开 发，还应促进旅游相关产业的协调发展。景区在营销中 应丰富旅游项目，考虑适当增加游客游览时间．把游客 留在开封。但这并不是要浪费游客的时间，而是要用精 品旅游项目吸引游客。让游客在一天的游览后能品尝 到开封特色小吃。为游客提供舒适的住宿环境．使游客 自始至终享受到优质服务。这样可以避免游客一天之 内游览完开封的情况，促进开封市餐饮、住宿、交通等 旅游配套设施的建设，在市内形成“大旅游”的环境，逐 步形成旅游产业链，推动开封旅游业整体较快发展。 参考文献： ［１］张学连．ＣＩＳ战略与开封市旅游形象的维护［Ｊ］．中国 商界。２００９（５）． 『２］徐雪．构建开封旅游消费市场对策探讨［Ｊ］．河南工 程学院学报，２００９（２）． ［３］周菲菲．开封旅游业发展瓶颈ｆ＂－Ｉ题研究［Ｊ］．商丘职 业技术学院学报，２００９（１）． 『４］霍华．开封市旅游景区发展现状调查与建议［Ｊ］．中 小企业管理与科技：上旬刊，２００８（８）． ［５］李锋．开封休闲旅游业发展研究［Ｊｊ．社会科学家， ２００７（４）． （责任编辑安然）
