CIS设计与高校管理创新

姓名：赵泽宽申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：张海翔

20030306

摘要ＣＩＳ战略设计是一个有机的整体，作为塑造企业形象的重要工具，已为国内外企业在树立企业形象、打造企业品牌时广泛采用，许多企业也因此走上了脱离困境或快速发展的道路。面对加入ＷＴＯ，教育被作为服务产业的一部分写入世贸组织协议，高等教育由精英型教育向大众型教育转变过程中的我国高等院校，其近年来已有一些国内外的高等院校尝试将ＣＩＳ战略设计与高校教当代高校教育管理创新中的应用研究进行系统分析，论述ＣＩＳ理论所借鉴ＣＩＳ理论创立的ＵＩＳ理论的应用，与ＣＩＳ理论存在统一性，本文依据ＣＩＳ设计的规律，提出了包括成立ＵＩＳ课题组、学校形关键词：ＣＩＳ设计；管理；创新；）ｉＮ形象和品牌，在吸引人才、学生招生就业、提高教育教学质量以及扩大学校影响等方面已经越来越显出其重要的意义和作用。育管理结合，树立学校形象，创造学校品牌。本文从ＣＩＳ设计的目的与功能、ＣＩＳ设计在各种不同社会组织中的应用案例、ＣＩＳ设计与当代高校教育管理创新的结合的可能及其在当代高校教育管理创新方面的应用拓展、ＵＩＳ设计应用效应预期及阻碍分析等方面对ＣＩＳ战略设计在阐述的这一共性原则和方法适用于不同社会组织的形象设计、形象识别实践，同时，由于各社会组织之间存在的差异性，又具有ＣＩＳ理论所阐述的共性原则和方法在不同社会组织形象设计的具体实践中获得多样性表现的可能性，而且大学就是这些不同的社会组织中的一种类型。也存在差异性，归纳起来可以认为，ＵＩＳ理论的应用是ＣＩＳ理论在更广范围的组织中应用的新尝试和拓展，但要区分大学与企业的组织属性的不同。象设计与塑造、ＵＩＳ参考规范管理制度等内容在内的我国当代高校教育管理创新中的形象设计与塑造的简要参考模式。ＡｂｓｔｒａｃｔＣＩＳ－－ＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍｄｅｓｉｇｎ，ｗｈｉｃｈｉｓａｌｌｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｓｙｓｔｅｍｂｖｉｔｓｅｌｆａｎｄａｌｓｏａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔｉｎｄｅｓｉｇｎｉｎｇｔｈｅｉｍａｇｅｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｃｏｍｐａｎｉｅｓ。ｈａｓｂｅｅｎｗｉｄｅｌｙａｐｐｌｉｅｄ，ｗｉｔｈｉｎｏｒｏｕｔｓｉｄｅｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙ，ｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｐｕｂｌｉｃｉｔｙｏｆｆｉｎｉｓｈｅｄｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ａｓｒｅｓｕｌｔ，ｍａｎｙｆｉｒｍｓｈａｖｅｏｖｅｒｃｏｍｅｔｈｅｉｒｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓｏｒｅｍｂａｒｋｅｄｏｎａｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅｉｍａｇｅａｎｄｐｏｐｕｌａｒｉｔｙｏｆｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｐｒｅｓｅｎｔｃｏｌｌｅｇｅｓｈａｙｅａｎｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｎｏｔｏｎｌｙｉｎａｔｔｒａｃｔｉｎｇｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｓａｎｄｓｔｕｄｅｎｔｅｎｒｏｌｌｍｅｎｔｂｕｔａｌｓｏｉｎｐｒｏｖｉｎｇｔｅａｃｈｉｎｇｑｕａｌｉｔｙａｎｄｈｅｉｇｈｔｅｎｉｎｇｉｔｓｐｕｂｌｉｃｉｔｙ．ＩｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓｔｈｅｒｅｈａｓｂｅｅｎｓｏｍｅｅｆｆｏｒｔｓｔｏｉｎｔｅｇｒａｔｅＣＩＳｄｅｓｉｇｎｉｎｔｏｃｏｌｌｅｇｅｅｄｕｃａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＴｈｅｐｒｅｓｅｎｔｐａｐｅｒｐｒｏｖｉｄｅｓａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｒｏｌｅｏｆＣＩＳｄｅｓｉｇｎｉｎｈｉｇｈｅｒｅｄｕｃａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｅｘｔｅｎｄｉｎｇｔｈｅｓｃｏｐｅｔｏｃｏｖｅｒｔｈｅａｉｍａｎｄｆｉｍｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｄｅｓｉｇｎ，ｉｎｓｔａｎｃｅｓｏｆｉｔｓａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｉｎｖａｒｉｅｄｓｏｃｉａｌｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ，ａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｐｏｓｓｉｂｉｌｉｔｙｏｆｃｏｍｂｉｎｉｎｇＣＩＳｄｅｓｉｇｎａｎｄｈｉｇｈｅｒｅｄｕｃａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＴｈｅｂａｓｉｃｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｍｅｔｈｏｄｓｓｕｇｇｅｓｔｅｄｉｎＣＩＳｔｈｅｏｒｙｃａｎｂｅｕｔｉｌｉｚｅｄｂｙｖａｒｉｏｕｓｓｏｃｉａｌｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｉｎｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎａｎｄｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｄｉｓｃｒｅｐａｎｃｉｅｓａｍｏｎｇｓｏｃｉａｌｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｍａｋｅｉｔｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｈａｔｔｈｅａｂｏｖｅ．ｍｅｎｔｉｏｎｅｄｂａｓｉｃｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｗｉｌｌｈａｖｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｅａｌｉｚａｔｉｏｎｓｉｎｔｈｅａｃｔｕａｌｄｅｓｉｇｎｉｎｇ．Ｃｏｌｌｅｇｅｉｓｂｕｔｏｎｌｙａｎｉｎｓｔａｎｃｅｏｆｓｕｃｈｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ．ＵＩＳ－－ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍｔｈｅｏｒｙｈａｓｍｕｃｈｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏＣＩＳｔｈｅｏｒｙ．Ａｓｓｕｃｈｔｈｅｒｅｅｘｉｓｔｇｒｅａｔｓｉｍｉｌａｒｉｔｉｅｓａｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｔｗｏ．Ｉｎｆａｃｔ，ＵＩＳｔｈｅｏｒｙｃａｎｂｅｒｅｇａｒｄｅｄａｓａｌｌｅｘｔｅｎｄｅｄｖｅｒｓｉｏｎｏｆＣＩＳｔｈｅｏｒｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｏｎｅｈａｓｔｏｆｅｌｌａｐａｒｔｔｈｅｎａｔｕｒｅｏｆｃｏｌｌｅｇｅｓｆｒｏｍｂｕｓｉｎｅｓｓｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ．ＦｏｌｌｏｗｉｎｇｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆＣＩＳｄｅｓｉｇｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒｓｕｇｇｅｓｔｓｔｈｅｂａｓｉｃｐａｔｔｅｒｎｓｆｏｒｒｅｆｅｒｅｎｃｅｉｎｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙｃｏｌｌｅｇｅｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎｔｈａｔｉｎｖｏｌｖｅｓｓｕｃｈｐｒｏｊｅｃｔｓａｓＵＩＳｐｒｏｊｅｃｔｓ，ｓｃｈｏｏｌｉｍａｇｅｄｅｓｉｇｎａｎｄＵＩＳｓｔａｎｄａｒｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｆｏｒｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＣＩＳｄｅｓｉｇｎ；Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ；ＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎＹ５６６２７８刚置本论文在阐述ＣＩＳ理论的基础上，系统分析了其在我国各类不同社会组织中的应用，进而重点对其在我国当代高校教育管理创新中的应用作系统分析，论证了ＵＩＳ理论的应用对于ＣＩＳ理论的拓展及其差异性，并对其应用的效应预期及阻碍进行了分析，在此基础上归纳了本论文所阐述观点，除文中已指明引用或参考文献以外，均属作者原创心得，本人承担相应法律责任。对于作者引用或参考的文献，作者在致谢中专门予以感谢，并表达深深的敬意。本文的撰写还考虑了以下两方面问题：一、结合作者自身从事高教管理研究工作的实际，并积极响应国家教育部关于高等学校管理干部和人员以及管理学科要加强高校自身问题研究的号召；二、学校从干部培训管理的角度出发，对作者提出做硕士论文时，在满足专业要求的前提下，要适当结合今后具体从事的工作来选择方向，能尽量与高教管理结合最好。上述情况是作者选做该题的原因之一，特此一并兑明。作者趟晕苑＼２００３年３月ＵＩＳ理论的简要模式，以求为高校借鉴ＣＩＳ设计进行形象设计与塑造提供参考。第一章绪言１．１ＣＩｓ理论的创立及应用为着产品的价值实现和企业信誉度的增强，企业家和企业理论家们成功创造了企业形象设计和企业识别的理论和范式，即“ＣＩＳ理论”。ＣＩＳ战略设计是一个有机的整体，作为塑造企业形象的重要工具，已为国内外企业在树立企业形象、打造企业品牌时广泛采用，许多企业也因此走上了脱离困境或快速发展的道路。１．２高校的品牌与形象处在精英教育向大众化教育转变过程中的我国高等院校的形象和品牌，在吸引人才、招收学生、提高教育教学质量以及扩大学校影响等方面已经越来越显出其重要的意义和作用。并且大学对于大学精神的追求由来已久，“行胜于言”、“厚德载物”、“刚毅坚卓”等大学的办学理念、校风、校训无一不凝聚着大学的内在本质和外在形象，成为塑造“人才产品”的品牌形象的原动力。对大学形象的认同和不同大学的理念识别，与“ＣＩＳ理论”所追求的形象设计和形象识别异曲同工。追根溯源，从逻辑上看，ＣＩＳ理论所揭示的形象设计的共性原则和方法在大学的办学过程中一直得到实质的应用，只是并未象企业家们那样把它升华为系统的方法和理论。因而，近年来已有一些国内外的高等院校尝试将ＣＩＳ战略设计与高校教育管理结合，树立学校形象，创造学校品牌。但，ＣＩＳ战略设计在当代高校教育管理中的应用的现状是：还只限于个别高校结合自身的特定情况进行尝试，没有进行系统深入的研究，缺乏可推广的模式和案例。１．３高校借鉴ｃｌＳ理论本文试从ＣＩＳ设计的目的与功能、ＣＩＳ设计在各种不同社会组织中的应用案例、ＣＩＳ设计与当代高校教育管理创新的结合的可能及其在当代高校教育管理创新方面的应用拓展等方面对ＣＩＳ战略设计在当代高校教育管理创新中的应用研究进行系统分析，论述ＣＩＳ理论所阐述的这一共性原则和方法适用于不同社会组织的形象设计、形象识别实践，同时，由于各社会组织之间存在的差异性，又具有ＣＩＳ理论所阐述的共性原则和方法在不同社会组织形象设计的具体实践中获得多样性表现的可能性，而且大学就是这些不同的社会组织中的一种类型，并尝试建立ｃＩｓ设计在我国当代高校教育管理创新中的应用的简要模式。第二章ＣＩＳ设计理论２．１引言要进一步分析ＣＩＳ设计理论在当代我国高等院校教育管理创新中的应用，势必先要对ＣＩＳ设计理论作进一步的诠释以及分析其在我国企业组织中的应用情况。２．２ＣＩＳ理论的认识Ⅲ２．２．１ＣＩＳ的定义ＣＩ是英文Ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙ的缩写，字面意思是“团体的统一性或个性”，Ｉｄｅｎｔｉｔｙ的动词形式是Ｉｄｅｎｔｉｆｙ，意为“识别、鉴定、认同”，因此，也可将ＣＩ理解为“机构或企业的识别”。而ＣＩＳ是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”，即ｃＩ有机的统一的整体，是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段。其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，企业识别系统由理念识别（ＭＩ）、行为识别（ＢＩ）和视觉识别（ＶＩ）等子系统组成。ＣＩＳ设计常常简称为企业ＣＩ策划。＋企业理念识别（ＭｉｎｄＩｄｅｎｔｉｔｙ简称ＭＩ）或称策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个环节之经营原则、方针等）的统一化；行为识别（ＢｅｈａｖｉｏｒＩｄｅｎｔ“ｙＢＩ简称）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化；视觉识别（ＶｉｓｕａｌＩｄｅｎｔｉｔｙ简称ＹＩ）是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是ｃＩ中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。２．２．２Ｃｌ的目的＂１２．２．２．１提高企业的知名度一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在市场竞争中取胜。ｃＩ战略的实施，正是为了提高企业的知名度。它通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复宣扬，在社会公众中造成强烈印象。２．２．２．２塑造鲜明、良好的企业形象企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意。企业发行的股票在证券市场上极为抢手，企业对劳务市场上的人才有吸引力，社会各行各业与该企业的合作会更有信心。而ｃＩ的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识。以便使环绕企业的经营环境转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，。不断扩大市场占有率和取得更好的效益。从上述的一二个直接目的看，ｃＩ对外发挥了广告效能作用，对内达到增强企业员工对本企业的认同感。２．２．２．３培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力企业员工是企业构成的基本要素之一，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。通过ｃＩ战略的理念识别，导入更加成熟的经营方针和经营思想，经由经营信条、精神标语、座右铭、企业性格、传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的群体的目的，强化了企业的存在价值。２，２．２．４达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的ｃＩ通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。ＣＩ的最终目的是统一的，又是最简单明了的，就是实现企业的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。ｃＩ作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企业的利润最大化的目标。２．２．３ＣＩ的作用２．２．３一信念功能信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为两类：一类是指导信念，包括企业经营和社会服务的目标。这是企业战略的根基，是主体信念。另一类是日常信念，包括员工的自我价值、追求和抱负，这是基础信念。一个企业如果失去，了信念，也就失去了灵魂，信念不明确，会使企业难以生存和发展。２．２．３．２导向功能ｃＩ的核心是企业的价值观，它为企业上下普遍接受，因而能对职工行为和企业行为产生导向作用，使自己的行为顺从于企业价值观以及作为这种价值观念的体现一一企业目标。同时，ｃＩ还为职工提供了评价正义、是非、美丑，崇高和卑鄙的标准，把企业内部的各种力量统一于共同方向上，使整个系统最大限度地发挥其全部效能。２．２．３．３共识功能ｃＩ通过文化的悄悄暗示，渗透人们的心理，聚集人们的观念，取得人们的共识，左右人们的行为，而当职工的共识一旦形成，贯彻企业决策就会成为一种自觉的行动。２．２．３．４规范功能ＣＩ有着对职工的工作态度、行为和生活方式的规范功能。它使组织成员自觉地采取为人做事的正确方法和准则，从而产生出企业的整体效应。２．２．３．５激励功能传统管理的激励方式主要是靠物质奖励；具有优秀文化的企业，利用培植的企业精神，尊重人、关心人、重视人的文化气氛，使每个人的潜能都能得到最大限度的释放，并使这种激励作用得以持久地发挥，这是企业活力的源泉。２．２．３．６聚合功能ｃＩ通过企业成员的习惯、知觉、信念、动机、期望等微妙的文化心理来沟通人们的思想，使人们产生对企业目标、准则、观念的认同感、使命感、归属感和自豪感。对企业产生一种强烈的向心力和凝聚力，从而使企业发挥出巨大的整体优势。２．２．３．７开拓功能成功的ＣＩ，有助于促进企业走向市场、占领市场和开拓新的市场；成功的ｃＩ，通过各种宣传媒介，形成辐射，引起大众关注，从而产生对企业或产品的信赖感和偏爱的动态效应。现代社会，市场竞争日趋剧烈，谁的ｃＩ占上风，谁就能赢得竞争的胜利。因此具有战略眼光的企业家，都十分注重树立企业形象，展示企业实力，塑造理想品牌，引导消费新潮。２．３ＣＩＳ理论的发展历程及传播¨１ｃＩ作为现代企业提高经营绩效的一种策略和方法，追溯其历史，大约经历了一个世纪的发展历程。有关专家将这段历史划分为两个层段：１９５５年以前的一百年时间，是它的起始阶段；１９５５年至今是它的发展阶段。据载，１８５１年美国的ＰａＧ（Ｐｏｒｃｔｅｒ＆Ｇｒａｍｂｌｅ）公司采用的“星星伴月亮”注册商标，用以区别商品类别是最早的ｃＩ先例。一次大战前，德国的ＡＥＧ电器公司采用统一商标于系列的电器产品上，则是最早统一视觉形象的ｃＩ雏形。二战后的１９４７年，意大利事务机器公司奥力维提（０１ｉｒｅｔｔｉ）开始请专家设计标准字。１８５１年，英国哥伦比亚广播公司（ＣＢＳ）设计“大眼睛”作为识别标志，广泛用于各种宣传媒体，成为经营管理的有力工具。在这一段时间里，ｃＩ是以比较原始的方式，在少数国家的个别企业里，被自觉或不自觉的采用，尚未成为企业界普遍采用的经营方式。但二十世纪五十年代中后，这一情况发生了变化。以１９５５年美国国际商用机器公司（ＩＢＭ）导入ｃＩ为标志，ｃＩ作为现代企业的一种经营战略，开始被各国企业广泛采用。欧美各大企业纷纷导入ＣＩ，由此出现六十年代至今的欧美ｃＩ全盛时期，形成以市场行销，视觉统一为表征的“欧美型ＣＩ”。出现ＩＢＭ、可口可乐、麦当劳等众多国际品牌典型代表。ｃＩ七十年代进入日本，注入东方文化与人文精神，发展成为以人为主，重视经营理念和企业文化建设的“日本型ＣＩ”。马自达（ＭＡＺＤＡ）汽车、大荣百货、麒麟啤酒、富士、松下、索尼等，是其典型代表。在此期间，ＣＩ在韩国和我国台港地区开始传播。２．４ｃＩ进入中国大陆八十年代中后期，ｃＩ进入我国改革开放前沿的广东地区。许多企业率先创造ＣＩ，在市场竞争中发挥了重大作用，取得了突出的效益，广东太阳神集团就是一例。太阳神指中国炎黄二帝，象征健康、生命、热情、向上的崇高理想。“太阳神”标志由圆形和三角形构成，红色的圆形象征太阳，代表着健康向上的产品功能与企业的经营宗旨。三角形是ＡＰＯＬＬＯ的首写字母，象征人的造型，体现出企业向上的趋势和“以人为中心”的经营理念。“太阳神”保健饮料刚刚问世时，销售平平。企业抱着试试看的心理，请ｃＩ专业机构设计了产品的包装方案。当以红色圆形与黑色三角形为基本定位的崭新形象出现在广州街头时，产生的视觉冲击力之大，令人注目。十年来，这家企业年产值从５２０万元猛增到１５亿元。这一神话般的发展速度，使企业界感受到“ｃＩ”的奇效。从此，以太阳神导入ｃＩ为标志，中国企业进入企业形象革命新时期。太阳神导入ｃＩ．取得惊人业绩的示范作用，带动广东地区涌现出一批率先导入ｃＩ的优秀企业群体。如健力宝、科龙、美的、万家乐、康佳、格力等一批“粤货名牌”，在市场经济大潮中率先崛起。ＣＩ由此风行中国，成为现代企业竞相采用的长期开拓市场的利器。２．５我国现代企业制度的建立强烈呼唤ＣｌＳ设计就我国国有大、中型企业而言，其规模、数量优势明显。随着我国经济市场化程度加深，体制转型过程加快，国有企业普遍都存在面对市场激烈竞争的危机意识与渴望尽快掌握市场经济上各种经营管理方法、手段的紧迫感。在这样一种心理背景下，已在国内实战取得骄人战绩的ＣＩ自然已经引起了国企决策层的重视。调查表明，ｃＩ策划对于解决很多国企初涉市场的不适应症确有明显的助益，其具体表现在：２．５．１在传统计划经济体制下，国有企业习惯了原料、资金、产品的国家指令调拨，固定的生产渠道，千篇一律的销售方式。而到了市场经济，特别是某些产品生产相对过剩的今天，情况就发生了根本性的变化一一资源靠市场供求配置，市场靠自己开拓，客户要求提高，对手竞争激烈。这就要求企业必须具备强烈的竞争制胜意识。首先要给自己准确定位，做到知己，然后广泛收集情报，了解对于与市场变化的趋势，做到知彼。在知己知彼的前提下，根据自身与对手的强弱，制订战略规划，确定战略目标、攻击重点、攻击方式，分清阶段，适时转换方针，重点等等。而这一切对于现在很多国企而言，还远远不能适应，而ｃＩ策划通过对企业历史沿革的考察，经营现状、行业趋势、企业内地位的分析等一系列工作，却有可能在这个能决定企业兴衰成败的战略规划领域给其以较全面到位的帮助。ｃＩ的定位、规划从企业现状、地位、行业趋势、企业自身文化理念、制度规范、公众形象等多方面要素综合考虑而得出，所以其观点具有多层面、多角度的综摄性，从而对国有企业的决策者们更具有多向度的启发性。２．５．２在意识形态因素逐步淡出经济舞台以后，国有企业发展过程中曾起重要作用的政治恩想工作功效下降。国企内部凝聚、激励、联系干部、职工的纽带急需重建，特别是当前严峻的经济形势以及社会价值观紊乱的现状，都要求国企必须找到新的思想、观念整合方式，强化内部凝聚力，密切干群关系，转换干部职工思路、心态，一同奋发向上以求渡过难关。这种新方式实际上已经有了，那就是企业文化（２．６将专门论述这个问题）。而对于现代企业而言，企业文化就集中体现在ｃＩ中的ＭＩ中，ｃＩ通过对企业发展沿革、现状及外部环境的考察，全面提升企业的经营宗旨，明确企业使命，提炼统整企业价值观，达到改变员工观念、思路、心态，增强企业员工凝聚力与进取精神，从而起到帮助企业最终全面提升改造企业文化的作用，这一点可以从下文邯钢集团实施“凝聚力工程”的案例得到证实。２。５．３ＣＩ策划可帮助国有企业全面实现管理结构、制度由生产主导型向市场主导型的转变。国有企业市场意识不足，市场不适应症可谓是个“老大难”的问题。其原因很多，最关键的一点就在于“存在决定意识”一一国有企业的机构、部门设置、管理架构、规章、制度等方面在很大程度上仍具有计划体制下生产主导型的色彩，其潜台词仍然是“我卖我生产的产品”而不是“我生产我要卖的产品”。ＣＩ策划从营销，企业管理等方面充分细致实施调研后，ｃＩ策划师们往往也能为企业设计出以市场为导向，以客户满意为最终目标的金新管理架构、行为模式，从而起到明确关系分清责任，提高管理效率的作用。２．５．４最后一点，ｃＩ中的视觉识别作为建立在企业理念提升，行为规范改造基础上的对企业视觉形象资源的统整与加工，其所能反映的深刻内涵与传达给公众的冲击震撼力是一舰国企仅仅通过给产品作广告，提供赞助等宣传手段而自发形成的企业形象所无法比拟的。在这方面，只须指出一个对比：太阳神富于冲击力的视觉效果与内地诸多国企仍在老掉牙地标榜部优、省优之间的内在品位与实际效果的巨大反差，就是鲜明的例证。２．６ＣＩ的企业文化建设功能与我国国企企业文化建设ｔ２．６．１引言经济全球化使世界变成了“地球村”，信息全球化拉近了人类交流的距离。毫无疑问，加入世贸组织后，中国将直面金球化的竞争。市场竞争的空间将扩展到全球各个角落，企业的经营环境正在发生重大而深刻的变化，生存环境将更加复杂。现存封闭的垄断市场和地区贸易封锁将逐步被打破，不同所有制、不同层次的企业家面对的是市场更加开放、竞争更加激烈的新舞台。那么，中国企业家如何担负起推动经济和社会发展的历史责任、以新的角色展示新的精神风貌呢？加强企业文化建设是企业通向成功的一把“金钥匙”。改革开放以来特别是入世以后，企业文化越来越受到中国企业界和学术界的广泛关注和重视。人们逐渐意识到企业文化是企业寻找企业生存与发展的“原则”和“资源”，在知识经济时代它已显示出作为一种“知识资本”所产生的文化力和生产力，已成为企业核心竞争力的重要因素。实际上，企业文化建设也是一场管理的革命。从主流上说，企业文化建设主要是企业文化的变革，即思想观念的变革和行为方式的变革带来资源利益的共享。发达国家的先进经验表明，企业文化建设是市场经济和企业自身发展的牢固基石，是企业增强国际竞争力的有力保障。加强企业文化建设有助于提高企业家和企业管理人员的经营管理水平，充分发挥文化力在解放生产力中的作用，增强企业的凝聚力，增强产品的竞争力，从而发展企业的生产力。文化推动和促进经济发展，企业的发展催生更先进、更优秀的企业文化。因此，一大批优秀的、有远见的中国企业家把企业文化作为打造企业竞争力和建立现代企业制度的重要组成部分，作为现代企业生存与发展的基础工程来抓，并且进行了有益的探索和实践，取得了很好的成效。２．６．２ＣＩ的对内功能ｃＩ的对内功能就是指ｃＩ在塑造企业形象中对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强以及企业多角化集团化经营优势的取得上。２．６．２．１ＣＩ有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合。它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。企业文化的最大作用，便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念，价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。因此它对企业成员有巨大的凝聚力和内控力。１９６６年，拥有巨额资金的意大利最大的电力公司——爱迪生（Ｅｄｉｓｏｎ）公司和意大利化学人造纤维权威公司——曼特卡吉尼（Ｍｏｎｔｅｃｔｉｎｉ）公司合并，成为意大利最大的企业组织——曼特迪生（Ｍｏｎｔｅｄｉｓｏｎ）公司。以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。虽是最具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。１９７１年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入ＣＩＳ，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命”。ＣＩＳ策划经调查后将集团中１４５家企业分成四大产业部门：纤维部门；食品流通部门；药品部门；石油化学部门。这四大部门，１７万名员工形成以曼特迪生为中心的整体，订立共同的目标。浪涛公司为此设计出新企业标志。该图案象征以曼特迪生为中心（中心白色箭头标志），四大产业部门团结在周围（四个彩色箭头标志）”，整体向同一方向飞翔。这一标志于１９７３年１月在集团工作服、胸章、制服和招牌等ＶＩ系统上使用，接着在广告、包装等上开始应用，前后经历５年时间，ＣＩＳ得以确立，整个集团焕然一新，员工重振工作热情，各大产业部门相互支持发挥协同优势。２．６．２．２ＣＩ有利于增强产品竞争力ｃＩ通过统一视觉设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能赋予产品各种形象，如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的等等，能紧紧抓住消费者的心，使产品增强在市场上的竞争力。驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Ｍａｎａｌｗａｙｓｒｅｍｅｍｂｅｒ１０ｖｅｌｙｂｅｃａｕｓｅｏｆｒｏｍａｎｔｉｃｏｎｌｙ”（男人总忘不了女人的爱）这句话的每个单词第一个字母的组合。可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟，为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行ｃＩ战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。２．６．２．３ｃＩ有利于企业多角化、集团化、国际化经营我国许多企业目前正向多角化、集团化、国际化经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，使多种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规程。不同的视觉识别系统统一起来，发挥合力。而ｃＩ战略的运用，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。２．６．３ＣＩ的对外功能２．６．３．１ＣｌＳ对外的主要功能在于提升企业形象ｃＩ在塑造企业形象中，对外功能主要表现在有利于提升企业形象，扩大企业知名度，有利于公众的认同以及有利于企业公共关系的运转等，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、经销商、股东、金融机构、新闻界、消费者等企业相关的组织和个人都保持良好的关系。当今社会信息膨胀，传播媒介纷杂多样，竞争激烈更是使消费者应接不暇，在本来已严峻的情势下，一个企业如果产品无特色，商标过多，名称过长又不顺口等等，消费者就对该企业认知发生困难。ＣｔＳ的导入，帮助企业创造有序性、独特性和统一性的企业识别系统，将企业发出的信息进行“过滤”和“统一”，使企业信息规范、标准，有别于竞争者。例如，把企业的产品、历史、规模、质量、技术水平、价格、售前售后服务等信息凝聚成一句话、一个标志，集中传递出去，这样便有效地简化和规整了信息量，使公众迅速、准确地辨认出企业。从这小意义上说，ＣＩＳ就是将企业理念和行为统一后，为使公众对企业产生理想的认同而采取的传播系统。２．６．３．２ＣＩＳ的对外功能的案例“神州”全称“广东神州集团公司”，位于顺德市乐从镇。１０年前，这个乡镇小企业只有８万元的固定资产，３６名工人。如今，它拥有２．２亿元的固定资产了，工人增加到１５００多名，成为中国有名的燃气具生产大型企业集团。其生产的神州牌热水器销售量，从１９９０年以来连续居全国首位，在国内市场占有率达２０％，销往全国３０个省市，并远销世界１０多个国家和地区，被评为中国十大乡镇企业之一。、神州公司早在刚起步的１９８６年就注重品牌宣传了，但是当时手法零乱，未能建立起统一、鲜明的企业形象。１９８９年市场出现疲软，同行业的竞争更为加剧，神州公司决策层认识到导入ｃＩ战略是个契机。于是，他们一反其他企业注重“应用体系导人”的做法，另辟蹊径，结合企业自身的特点，将ＣＩＳ作为一个系统工程，分四阶段实施：从经营理念导入，到感情导入、形象导入，最后是应用导入。经营理念导入之初，他们从公司的最高层决策者到全体员工，以确立和强化贯彻公司的经营主旨为目标：“生产高品质的产品，随时为用户提供完善的服务”。是神州人，就要为神州的事业拼搏，使神州公司形成强大的凝聚力和高昂的工作士气。进入“感情导人”后，神州牌热水器获国家质量认证、国家优质产品银质奖、被确认为热心服务社会的企业。这时，神州公司显得朝气蓬勃，充满阳刚之美的感情色彩。该公司接着提出“提供最优质的服务，永远让用户满意”的广告承诺，在全国同行业中最早实行产品一年保用，永久保修，上门服务，并在全国各地设立７０多个售后服务中心，赢得了消费者的认同和赞赏为拓展市场打下了良好的基础。形象导入是神，Ｊｔｌ公司运作ＣＩＳ的关键阶段。神州公司借助１９９０年４月接受第十一届亚运会委托研制亚运火炬的良机，高品位地介入这一举世瞩目的社会活动。他们制造出具有自动点火、防风、防雨、耐高温、意外熄火仍能重新自燃等多功能的亚运火炬，经党和国家最高领导人江泽民点燃亚运圣火，从祖国的４个终点城市——乌鲁木齐、拉萨、哈尔滨、三亚传向北京，经受高原、海岛、沙漠等不同气候的风吹雨打，颠簸传送而不灭，历时一月，行程８万公里，经手１亿７千万人，终到北京，燃起了神州大地滚滚亚运热情。这样，一个制造技术高超的燃气具专业公司的企业形象，连同亚运圣火一起，传遍祖国神州大地。为了开拓国际市场，神州公司邀请香港明星“肥肥”，作广告模特，在港澳和东南亚向社会大众传送“神州牌”燃气具的高品质特点。该公司以塑造高品位产品形象为目标，收取名人与名牌相辉映的效果，使其产品迅速走向国际市场，年出口创汇达３００多万美元。“神州集团公司依靠ＣＩＳ很快提高了热水器和企业的知名度，使其产销迅速增多。该公司决策层善于借势乘势，在“定位经营”的指导思想下，逐步形成相应产业的各种规模优势，以“神州”品牌开拓出抽油烟机、取暖设备、电子消毒碗柜等产品，，在市场上也十分畅销，使整个公司的销售额大幅度增长，１９９４年达到ｉ５亿元多。从１９９４年起，神州集团公司已着手在各项工作中全面实施ＣＩＳ设计规范，进一步树立品牌与企业形象，随着集团公司的建立，使公司集科研、生产、贸易于一体，谋求更大的发展。２．６．３．３智邦的ＣＩ工程实践对ＣＩ的功能再证实“１作为帮助智邦导入ｃＩ的专业公司，亚太ＣＩＳ战略研究所从对智邦一年多的跟踪服务和智邦ｃＩ实践中发现：ＣＩ的功能效用是异常显著的，ｃＩ为智邦集团完善了无形资产的开发，促进了企业的可持续性发展，为企业创造了品牌，树立了形象，强化了企业管理，规范了企业行为，提升了企业士气，改造了企业文化。再次证明ｃＩ的功能效用有：１、ｃＩ是开发和完善企业无形资产的重要手段在飞速发展和高度信息化的商品经济社会中，商号和商标是企业或商品存在的标志，是便于人们识别的重要手段。商号、商标一经注册，该企业便对此拥有所有权、排他权和转让权。因此，注册后的商号、商标自然就成了企业无形资产的重要组成部分。而智邦ｃＩ工程正是以“商号”、“商标”、理念、名称、图案为切入点进行企业全面升级式开发的。２、ＣＩ是促进企业可持续发展的有力措施ＣＩ不仅要反映企业的过去，而且要体现企业的现在，指向企业的未来，为企业发展提供导向。在智邦金员参与的ｃＩ运动中，企业全体员工参与决策，超载自己的角色范围，去思考企业生存、发展问题，思考企业的发展方向和事业领域，并调动一切可以调动的力量，借ｃＩ活动让社会上的专家、学者及友好人士为企业号脉，为企业的发展把脉，并透过企业理念、行为规范和视觉识别体系的整体开发及ｃＩ的长效实施和推广，为企业的可持续发展，提供了运作监督与支持。可见，ｃＩ已成为促进企业可持续发展的有力措施。３、ＣＩ是创品牌、树形象的有力武器在商品同质化的时代里，市场的竞争已不再是一种简单的物质水平的竞争，而是一种更高层次上的“品牌”和“形象”的竞争。在这种新的竞争环境下，消费者消费的不单单是物质商品本身，同时消费的是品牌，消费的是信息。因此企业的经营战略、作战方式都会因竞争形式的变化而做出快速的变革，而ｃＩ正是适应这种竞争、帮助企业树形象、传播形象、创品牌、传播品牌的有力武器。４、Ｃｌ是强化企业管理、帮助建立现代企业制度、统整员工意识、规范企业行为的有效手段ｃＩ通过完善的理念识别、行为识别、视觉识别运动，以一致性的信息作业，摄取组织信息传播的冲击力和感染力，统整员工意志、规范企业行为和员工行为，孕育一种富有企业精神的文化氛围，使企业运转始终在理想的状态下保持“理念的一致性”，“行为的一致性”，“企业形象识别的一致性”，对企业性质、企业状态、员工行为和心态以及公众印象等实行有效率的形象管理，使企业的在运作过程中尽量表达企业利益，公众利益，社会利益的良性互动，从而达到有效控制自我形象，引领企业朝既定目标发展的目的。５、ＣＩ是促进企业文化建设的重要手段企业既是一个经济实体，同时又是一种文化载体，在企业导入ｃＩ的过程中，以价值观为核心的企业文化体系具有极强的渗透力和极大的辐射能量。缔造企业理念、企业精神，同时也就缔造了企业文化价值观；在建立和完善行为识别体系的同时，也打造了企业的制度文化和行为规范；在建立完备的视觉识别系统的同时也建立了企业的信息传播系统，构筑了企业特定的文化环境和文化氛围。ｃＩ使企业的职能人在同一的价值观、同一的道德观的规范下，竭尽全力地为社会提供最佳产品、最佳服务，使企业以文化的力量，服务社会，服务民众，在参与市场的竞争的过程中，去赢取企业目标的实现。显然，ｃＩ已成为促进企业文化建设的重要手段。２．６．４借助ｃＩ策划，是搞好我国企业文化建设的重要方法２．６．４．１我国的企业文化建设已经从“移植组装”开始向“自主开发”阶段迈进，但总体上看发展很不平衡，东部沿海企业好，西部和民营企业差，说得多，做的少，表面的多，深层的少。企业文化建设的重要性仍然没有引起广大企业经营管理者足够的重视，还需要进一步引导和探索、加强和利用，而ｃＩ的重要功能恰好就在于企业文化建设。２．６．４．２我国对企业文化的理论研究方兴来艾，研究方法已经开始从定性分析注意转向定量分析（如文化贡献率、实证模型等），研究范围从国有独资及国有控股企业扩展到非公有经济实体甚至虚拟企业的企业文化，研究对象从单纯的研究企业形象开始深入到研究企业审美文化和“知识资本”的人才要素等。但总体上说阐述概念的多，实证研究的少，特别缺乏对世界５００强企业和国内知名企业深层次的文化力研究，系统性、层次性、可操作性不强，有待于进一步深入研究，ｃＩ策划的实证分析可以弥补这方面的不足。２．６．４．３许多大企业集团已经把企业文化建设作为企业全部工作的重要内容积极推进，而且设立了企业文化部，有的将其列入企业发展规划。但相当一部分企业存在着思想政治工作与企业文化建设“两张皮”的现象，没有真正地融合，没有形成企业的核心竞争力，缺乏渗透力和实效性，但企业文化建设决不能孤立地进行，更不能把它作为时髦的“装饰品”或庸俗化，因此，可以利用ｃＩ策划的统整功能，使企业文化建设与思想政治工作达到高度的统一与融合。２．６．４．４企业家是培育独特的积极向上的企业精神的关键所在。企业家精神是一个企业精神的核心，是影响企业经济增长最重要的非经济因素，但企业家精神不能涵盖企业文化的全部。卓越的企业文化是卓越的企业家的人格化。作为企业文化的第一设计者，企业家的素质、决策力将越来越重要。企业家要凸显与张扬个性，、必须进行科学的ＣＩＳ设计和恰当的形象塑造和传播。２．６．４．５残酷的事实和激烈的市场竞争唤醒了众多企业领导人“人才是第一资源”的意识，开始注重企业文化中入才的要素及其价值的开放与利用。以年均增长率１００％高速发展的中创软件之所以成为中国ＩＴ业的旗舰之一，其中很重要原因是精心打造企业的团队精神，推行契约式管理，为高知人才提供最好的发展机会和实现自我价值的平台。以“与您共同发展”的企业文化和企业美好前景吸引人才，不断增强团队的凝聚力，强化服务意识，为客户创造价值，实现“客户利益最大化”的同时，实现公司利益和员工利益“无缝对接”，极大地激发了广大员工的积极性和创造力。因此，企业经营管理者要通过ｃＩ策划，弘扬企业和团队精神，坚持“以人为本”，注重创造宽松、优美的工作环境，更加关注人的个性的张扬和能量的充分释放，更加重视人才的再培训、自我价值的实现和人的全面发展。２．６．４．６企业文化建设是市场经济的灵魂。市场经济是信用经济，必须建立信用文化。企业的价值观和正确的经营理念是培育企业诚信文化的前提条件。信用累积与升华形成的商誉是企业宝贵的无形资产。诚实守信乃为人之道，立身之本，是企业精神第一要义，要使诚实守信渗透到企业经营的各个环节，深入到企业文化的核心层。中国企业家的诚信问题是关系中国企业家成长的要害所在，将决定企业的发展。那些不守信用的企业是没有出路的。企业要树立良好的职业道德，诚实守信，依法经营，经济效益与社会效益“双赢”的思想和可持续发展的观点，只有这样，才能赢得市场，健康发展。２．６．４．７中国企业缺乏对“品牌资本”的认识，没有把品牌的差异性变为最大化，没有把品牌作为企业的运作中心，没有建立起客户对品牌强烈的忠诚度和崇敬感，没有利用各种方式为品牌制造更大的价值。因此，要通过ｃＩ策划，注意培育和形成良好的企业整体价值和品牌文化，大力塑造企业形象、产品形象和职工队伍形象，达到凝聚人心、鼓舞士气，激励企业干部职工团结奋斗、努力拼搏的目的，不断提高企业的整体素质和在市场中的竞争力。２．６．４．８任何一个国家和民族的企业文化的底蕴首先来自本民族的传统文化，同时兼收世界各囝的优秀文化，是一元与多元相兼容且丰富多彩。一种优秀的盈＿：一卫文化，必定是融合了民族文化和历史人文精神的精华，必定注重吸收传统文化的营养来充实、丰富、发展自己的企业文化。企业文化发展的总趋势将呈国际化、本土化、多元化、人性化。我们要以开放、兼容、效率的学习精神，主动吸纳外国优秀的企业文化，把它融合到中华民族的优秀文化之中，而不能“全盘西化、食而不化”。２．６．４．９２１世纪是一个不断学＞－－－ｊ创新的知识经济时代，谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。企业文化学的奠基人劳伦斯・米勒说过，未来将是全球竞争的时代，这种时代能成功的公司，将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。未来的企业文化将是综合的文化，是吸收了最开放、最前卫、最高质的现代文化而形成的。企业家不可沉湎于过去或现有的成功，必须不断地忘掉过去，超越自我、展望未来，建立新的企业价值观和企业文化。只有坚持创新，摧毁自我，改造自己，追求卓越才是企业的新文化革命和文化力的力量源泉。正如美国通用电气公司的ＣＥＯ韦尔奇所说，“最终的竞争优势在于一个企业的学习能力以及将其迅速转化为行动的能力”。２．６．４．１０从长远看，中国企业文化建设的目标是努力培育和发展与现代企业制度相适应的具有中国特色的社会主义企业文化，不断提高企业整体素质，增强其凝聚力、向心力和竞争力。所以，通过ｃＩ策划，实施“凝聚力工程”是企业文化建设的重要方法。２．７我国国企应用Ｃｊ的优势及特色形成ｃＩ是一种以企业文化理念为基点，全面造就展现企业形象特质的文化系统工程，其创造并不是随心所欲，它也要有基础，它的基础就在于企业自身在求生存，发展中凝结形成的理念，行为规范及形象资源。企业的这份资源越丰厚，越独特，ｃＩ策划可能提炼、提升出来的成果也就越炫目。而国有企业在这方面的资源积淀恰恰是国内其它类型的企业无可比拟的。２．７．１国有企业是我国民族传统文化的主要载体，作为国内各种类型企业中发展历程最长，规模相对较大，管理比较正规（就民营、乡镇企业而言）的国有企业在吸纳、承载民族传统思维方式、价值观、文化“？态上也具有代表地位。ｃＩ从其一般组成要素、模式、程序而言具确普遍性，但是从其内涵、蕴藏的文化底蕴来看，却又有着鲜明的民族性。这也是一个国家的ｃＩ一般应由本国人来做的最主要原因。要不，强大的欧美、日本ｃＩ公司早就一统天下了。中国国企承载的这种民族传统文化资源是相当丰厚的，而中国传统文化本身也是十分优秀的，其中有很多内容在现代仍具有强大的生命力，如崇尚与自然的和谐统一，素朴的人本主义，强调回报社会的儒商精神等。总之，国有企业承载的这些民族传统文化中有很多内容都值得进一步地深入发掘、提炼，是构筑中国特色ＣＩ弥足珍贵的资源。２．７．２国有企业作为我国民族经济、民族工业的主体与核心代表，它们在五六十年代的早期创业与改革开放后第二次创业历程中凝聚、形成的那种独特的体现了我国企业人精神风貌、特质的光辉典型仍然是我国企业文化中的最闪光的部分。如开我国企业民主管理之先河的鞍钢宪法（两参一改三结合），“一不怕苦，二不怕死”的大庆铁人战斗式的创业精神，当今长虹“以产业报国，民族吕盛为己任”的民族忧患意识，奉献回报意识等。这都是国有企业在不同历史时期形成的具有代表性、鲜明独特的企业文化、精神的范例，如果能对国企内部蕴涵的这些具有丰富内涵的企业文化资源进行深入地发掘与把握，就有可能创造性地把现代性与历史性相融合，使民族性与国际性交相辉映，从而形成一种真正具有中国气派，中国特色的ＣＩ模式。２．８中国ＣＩ发展的对策２．８．１中国ＣＩ需要再发展在现阶段，笔者认为我国还需要大力提倡ｃＩ。２．８．１．１ｃＩ可以促使企业经济持续发展。在现阶段，我国多数企业的管理水平落后，通过实施ｃＩ，有助于企业提高相应的管理水平，提高员工素质，主动适应竞争激烈的国戎外市场。２．８．１．２地方政府或区域（城市）实施ｃＩ战略，有助于提高该地区的经济竞争能力，树立政府的良好形象。２．８．１．３实施ｃＩ，有利于创造名牌产品和名牌企业。２．８．１．４实施ｃＩ，能进一步改善实施ｃＩ的企业或组织与其邻里、社会的关系。２．８．２中国Ｃｌ再发展的对策２．８．２．１普及ＣＩ知识，全面理解ＣＩ。认识和理解是行动的前提。中国ｃＩ的推进，必须由多方人士共同参与，普及全面的ｃＩ知识，让有意实施ＣＩ的企业或组织准备充分。要争取不同的对象对ｃＩ有正确和全面的认识。建议各级党校，将ｃＩ课程应该列为一门重要的必修课。有关机构应组织专家对企业家、政府有关职能部门进行义务培训和一定的免费咨询。在校本专科学生应通过不同方式全面了解ｃＩ知识或将ＣＩ列为必修（或选修）课程。２．８．２．２研究导入和实施适合中国国情的ｃＩ模式。日本型、美国型的ｃＩ对我们有借鉴作用。但由于政治体制、经济发展背景、条件，人的文化素质等不同，如前所述，我们必须研究中国传统文化，将西方ＣＩ的精华与我国传统文化融合一体，发现或总结出适合我国国情的ｃＩ模式。２．８．２．３各级政府推进企业机制转变，支持企业实施ｃＩ战略。各级政府应大力推进企业转变体制，增强适应市场竞争的机制，为企业自觉实施ＣＩ提供基础条件。２．８．２．４多学科专家联合，造就中国ｃＩ的辉煌。ｃＩ战略是专家群体智力磨合的整体战略，需要多学科的专家共同努力。２，８．２．５企业导入ＣＩ要谨慎，不能盲目。应该先通过咨询，确定是否需要导入。其次应通过调查，再确定是否必须导入。ｃＩ的实施是动态调整的，咨询和设计并不等于导入、实施。２．８．２．６现阶段，我国企业ｃＩ的实施应首先以创名牌为切入点，使创名牌作为ｃＩ发展的基础。２．９我国企业导入ｃＩ应注意的几个问题我国企业应该如何导入ＣＩ战略，才能收到事半功倍的效果呢？我以为应该注意以下几个问题。２．９．１明确实施的目的。这是因为一方面在同一行业的企业中，因受各种因素制约，呈现出差异性。另一方面塑造企业形象必须从理念，行为，和视觉三大识别系统入手，三者的焦点应该就是最完整的ＣＩ战略，所以必须有明确的实施目的，或者说要针对企业存在的具体问题进行有侧重点的和实施和导入，不能生搬硬套，白白花费人力、财力和物力。因而，明确导入的目的性是成功导入ｃＩ的前提。２．９．１要坚持实施原则。１、要坚持战略性原则。既为ｃＩ战略，就必须具有长期性，全局性和策略性的特征，要能为企业长期发展目标的实现服务。２、要坚持民族性原则。这是因为“愈是民族的，愈是世界的”，导入ｃＩ战略时只有充分的尊重企业面对的消费者的消费心理、审美习惯和艺术品位来构建理念识别系统，才能为社会公众所接受并获得认同。３、还要坚持个性化原则。作为企业也需既具有行业匈共性，更要突出本企业与众不同的个性。没有自身特色的企业识别系统是失败的识别系统，因为无法达到使自身形象“突出重围”的效果，这样ｃＩ战略的实施也就是不可能获得成功。４、要坚持整体性原则。这是因为ＣＩＳ三大要素是有机的统一整体，只有经营理念的指引下，制定规笆企业的行为准则，开展相关的经营活动与公关活动，使得企业外在的视觉形象与内在的企业精神表里一致，协调统一，才是完整的，全面的ｃＩ塑造。２．９．３ＣＩ的导入和实施应由专门的部门（或公司）来完成。毫无疑问，激烈的市场竞争使企业必须适时导入ｃＩ战略，不断根据ｃＩ战略的市场定位来重塑企业形象。但是它的导入与实施不是随便什么人都能完成的，它的系统性、战略性和整体性都需要高素质的、专业的部门（或公司）来完成，只有这样才能为企业达到事半功倍的效果，否则，ｃＩ的导入与实施将很难避免走入误区而影响事业的发展。第三章我国企业ＣＩＳ设计与企业管理创新案例分析３．１引言ＣＩＳ设计在我国企业的应用中已渐趋成熟，并逐渐形成了结合我国国情和企业自身实际情况的理论和方法，下面以中国电信和邯郸钢铁集团股份有限公司为例进行创新管理分析。３．２中国电信应用ｃＩＳ设计，树立社会公众形象“１３．２．１背景３．２．１．１现代组织的公众形象组织的公众形象，是组织的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价，即企业组织的社会认知度和社会信誉度，这是现代组织的一种无形资产和无形财富。客户和社会其他方面通过公众形象来认识不同的组织，形成自己对一个组织的信息背景的了解。３．２．１．２现代企业需要进行ＣＩＳ设计１基于企业内部的需求和来自外部的市场压力，为了增强社会的认同和信赖，鼓舞士气，提升客户的信赖感、亲切感和信心，增强非价格因素的竞争力，公众形象是每个现代企业必须面对和纳入战略的问题。进行ＣＩＳ设计一一进行公众形象设计对于发展与客户的关系、公司的营销服务起着重要的作用，任何企业都不能忽视它，都需要很好地了解、设计自己的形象。３．２．２中国电信树立公众形象的过程——ＣＩＳ设计的灌输３。２．２．１中国电信进行ＣＩＳ设计的意义中国电信很早就开始了ＣＩＳ设计的尝试和执行。然而，过去中国电信的各种视觉形象被随意更改、自由挥洒，服务理念也迟迟才打出，一整套适应于政企合一垄断时代的行为规范也未因时因势相３、有效改善了与新闻媒体的关系。媒体对公众具有特殊的感染力，因而借重媒体树立形象是一个便捷的方法。伴随着互联网的发展，中国电信与媒体建立良好的关系，与媒体在更多领域的合作成为了电信事业发展的战略需要。另外，根据我国特殊的新闻事业政策背景和管理体制中，媒体之间在导向方面和大众意识的教育方面一般都采取相对一致的态度，中国电信把争取媒体的支持摆在了十分重要的位置，积极主动地展开与媒体的公关，有效改善与媒体的关系，充分发挥它们“媒”的力量，通过与媒体的良好关系形成互动，让媒体成为沟通企业与客户的有效“媒介”，从它们那里得到客户的意见、社会的观点、舆论的动向，从而为更好地建设企业服务。３．３邯郸钢铁集团股份有限公司“凝聚力工程”——ｃＩｓ设计实施纲要Ⅲ３．３．１背景从现在起到本世纪的头几年，我国企业改革进入了攻坚阶段，将在走向市场中经受严峻考验。面对新的形势、机遇与挑战，邯郸钢铁集团股份有限公司必须继续深化完善模拟市场核算、实行成本否决经营机制，向着建立现代企业制度的改革目标迈进；以百吨转炉为主体的技改工程建设，拉开了调整产品结构、实现年产钢３００万吨发展目标的大规模技术改造序幕。改革与改造两大任务的全面展开，标志着邯钢再次创业进入了一个新的关键时期。在新的形势下，改进和加强管理工作，提高管理效率，创立与模拟市场核算经营机制相适应、相配套的管理机制，为改革和发展创造良好的企业内部环境，动员全司职工同心同德为完成生产经营任务、实现再次创业目标而努力奋斗，成为公司一项重要而紧迫的任务。在此背景下，公司决定，在深化“献身邯钢做主人，我为邯钢创效益”主旋律活动的基础，组织实施“凝聚力工程”。３．３．２ＣＩＳ设计的指导思想和总体目标凝聚力工程“是以全心全意依靠职工办好社会主义企业为出发点，通过关心人、尊重人、培养人、激励人，达到凝聚人心，共同为企业发展而奋斗的思想政治工作系统工程。“凝聚力工程”的建设，企业经济实力的发展是基础，关心人、尊重人是前提，激励人是核心，培养人是根本。通过关心人、尊重人建立团结和谐的党群、干群关系和人际关系，增强职工爱厂敬业的强烈思想感情；通过激励人，建立平等竞争，奋发向上，争作奉献的劳动工作氛围；通过培养人，形成人才辈出的局面，造就思想觉悟高、知识技能强、能够适应市场竞争的职工队伍。从而使邯钢成为具有强大的内聚力的利益共同体，成为充满活力的社会本义企业。所以实施“凝聚力工程”的指导思想是：以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论和党的基本路线为指针，以依靠职工搞活企业为出发点和落脚点，以各级党组织为核心，党政工团协调一致，发挥思想政治工作的整体优势，调动一切积极因素，增强企业凝聚力，保证生产经营、改革发展的顺利进行，全面实现邯钢再次创业目标。实施“凝聚力工程”的总体目标是：提高邯钢职工队伍政治素质；培育职工主人翁精神和爱厂敬业的强烈思想感情；形成有利于邯钢发展的人际关系；完善以人为中心的管理机制；造就人才辈出的“四存’职工队伍；塑造制胜市场的企业形象，同时建立和形成思想政治工作统一协调的工作体系和高效机制。３．３．３ＣＩＳ设计——“凝聚力工程”的主要内容３．３．３．１ＭＩ围绕伟大祖国的悠久历史、现实国情、英雄人物、革命历程等内容的教育，增强职工爱国主义感情；围绕社会主义的创建、发展、工人阶级的历史使命，坚定社会主义的信念；围绕树立正确的人生观、价值观，培育集体主义精神，实现爱国、爱社会主义与爱厂、爱岗的统一，与正确处理国家、集体、个人三者利益关系相结合，弘扬奉献精神和创业精神。３．３．３．２ＢＩ紧密结合公司创造并推行的模拟市场核算经营机制的实践，开展市场观念、效益观念、竞争观念的更新教育，结合企业走向市场的实际，宣传、学习与市场经济体制相适应的企业生产经营管理知识。在企业管理人员和管理部门宣传、学习、普及与生产经营活动有关的法律、法规，用法律规范企业的经营行为，约束、促进生产经营活动。在职工中普及法律知识，增强法制观念，改善人际关系，调解各种矛盾，进一步加强厂纪、厂规教育，重点抓好劳动纪律、安全生产规章制度和操作规程的教育，规范职工行为。ｉ、进一步深化、完善模拟市场核算、实行成本否决的经营机制，通过成本、费用、利润指标的层层分解，使每个职工明晰自己的任务及成本费用指标，在生产经营过程中有财可理，有家可当，有利可得，为职工做主人提供现实舞台。大力宣传模拟市场核算经营机制的理论和现实意义，大力宣传职工当家理财的先进方法和典型，经常召开各层次的职工当家理财经验交流会，组织职工干什么，讲什么，讲自己的亲身体会，真正形成相信职工、依靠职工群众办好社会主义企业的局面，大力弘扬、升华这一机制所引发的主人翁精神用机制的力量促进职工主人翁精神的形成和发扬光大，用主人翁精神的教育推动模拟市场核算机制的深化和完善。２、让职工参与企业管理和决策，当家作主。公司进一步贯彻《企业法》、《工会法》、（（劳动法》等法律、法规，健全完善总厂、分厂、车间（工段）、班组四级民主管理网络，认真落实职工代表大会五项职权重点抓好增强领导干部民主意识和职工参政意识，提高职工及职工代表参与管理的水平，拓宽民主管理渠道，督办落实提案等四项工作。３、广泛持久地开展以提高效益为中心的社会主义劳动竞赛，把它作为锤炼主人翁精神的重要途径。在总结经验的基础上，对竞赛的内容、推进、评比、表彰等工作进行规范化组织领导。逐步形成生产经营主体承包、科技增创效益、安全生产、现场管理、青工技术比武、民兵突击队、优秀班组（职工小组、安全班组、青年文明岗）、巾帼建功、创建文明窗口等９大系列竞赛，进行统一领导，规范管理。４、以提高邯钢人素质为目标的人才工程。选拔培养德才兼备的高层次企业家、专家及复合型领导人才。面向未来，要培养产生出１—３名卓越人才，使他们成为公司的领导核心；培养出２０一３０名杰出人才，是生产、经营、科技、管理和思想政治工作等方面有影响的专家，具备专业带头人的素质。选拔培养３５岁左右、受过高等教育的２０—３００名优秀人才，其中要有１００名以上达到研究生、硕士学历水平，数十名优秀专家成为邯钢中层领导干部和科技队伍的后备军，担当邯钢二次创业的重任。３．３．３．３以员工形象为核心的企业形象塑造工程。企业形象的构成一般包括：产品（服务）形象、经营形象、管理形象、发展形象、员工形象和外观形象等６个方面。塑造企业形象是一项系统工作，公司重要抓好塑形工程的四个关键环节。１、弘扬邯钢精神，塑造员工形象。一是树立领导干部的良好形象；二是抓好岗位职业道德建设，三是培养邯钢人良好的行为规范。领导干部的形象有着至关重要的表率作用，岗位职业道德建设要从过去注重观念性要求，深化为重点规范职业行为。从职工岗位特性出发，按照特色明显、标准先进、简单易记、量化可考（核）的要求，发动职工制订新的岗位道德规范（如：维修岗位的１０１０规范，即：接到通知ｉ０分钟到达维修现场，１次作业成功，返修率为０），进而与管理结合，实行工作考核，逐步养成职业习惯。员工形象的另一个重要方面是培养良好的职工行为规范。按照最佳企业形象的要求，制订具体、简明的邯钢职工行为规范标准，从自觉遵守厂纪，讲究职业道德，执行操作规程，提倡爱厂敬业，维护邯钢声誉，到仪表、谈吐、待人、社交等各方面，显示邯钢人诚信、文明、高雅、礼貌的风范。２、创名牌，树立享誉社会的产品形象。名牌产品是企业的支柱，是竞争的实力，创出中板、硬线等名牌产品是邯钢在市场上立于不败之地的重大举措。实施名牌战略，生产用户满意的产品，突出重点，加大科技投入，改进工艺装备，组织质量攻关。特别注重在全厂职工中树立名牌意识。从原燃材料选择到产品包装出厂，实行整个工艺过程的标准化操作，实现金员全过程质量控制。加大邯钢产品的宣传力度，迅速提高产品的社会知名度，在用户中形成了“买好钢、到邯钢”的名牌效应。３、文明窗口形象。企业走向市场，由封闭到开放，处在对外联系第一线窗口单位的形象如何，直接关系到企业整体形象和经营效果。总厂、分厂要分别选择一批对外联系社会，对内服务职工的部门，以全心全意为用户服务、为职工服务为宗旨，开展文明窗口建设活动，采取竞赛的方式，从制度和考核人手，对每一个参赛窗口提出具体要求，开展多种形式的创优活动，提高邯钢信誉，促进内部精神文明建设。４、建设良好的外观形象。一是创造厂区优良环境。在净化、绿化、美化邯钢方面上一个新档次，即实现‘定置管理、蓝天缘地”的八字目标。继续抓好生产作业区域内的定置管理，洽理“三烟一尘”环境污染。．消除加热炉、锅炉的黑烟，炼钢、炼焦的黄烟、红烟和烧结的粉尘，增加绿化面积。二是逐步建立邯钢统一鲜明的视觉标识系统，通过群众性征集活动，确定反映邯钢整体风格的厂标、厂旗、厂歌、厂徽，确定色彩、图形标识，应用到企业的硬件设施和流动设施上去，树立具有邯钢鲜明特色的外观形象。３．３．３．４以爱厂奉献为主旋律的文化工程。现代企业的发展，不仅需要经济力、组织力，而且需要文化力。１、加强宣传文化设施、阵地的硬件建设。职工俱乐部、图书馆、活动中心、体育场、游泳馆、歌舞厅等文体设施要在现有基础上，不断改善条件，加强管理，改造、新建一批具有当代水平的文化活动设施，逐步建设培训中心、厂史馆、科技馆、产品馆等设施，与公司特大型钢铁企业的地位相适应。２、健金、发展职工业余科技、文化活动组织，扩大文学、美术、书法、摄影、影评、音乐、舞蹈、气功、钓鱼、体育、集邮等协会，加强科协、青年科协等群众科技团体的建设，完善制度，丰富活动内容。文化协会的活动要为生产经营服务，为职王服务，主动参与我厂经营、销售、公关和扩大邯钢知名度等活动。要吸引更多的职工参与，用健康向上、鼓舞斗志的文化活动提高企业的文化品位，促进职工身心健康发展，促进企业生产经营。３、文化工程出作品、出成果。有关部门每年做出计划，立足邯钢，反映邯钢人的精神风貌和火热生活，生产出了一大批文化成果。３．３．３．５“凝聚力工程”的实施。凝聚力工程建设具体操作借鉴模拟市场核奖的指标分解法，实行项目目标管理。总厂各有关部门要根据纲要提出的７个工程项目，２５条作业线，进行细化分解，落实各自责任；各部根据作业线的内容要求，设置各自的作业点，即确定单项工作内容。并按时限要求、质量标准和推进措施形成完整的网络计划体系，确保工作任务完成。同时强化检查考核工作，建立检查、督办、考核制度，年终进行总体评价总厂要通过抽查、召开经验交流会、情况汇报会等形式，推进工作，确保“凝聚力工程”建设落到实处。第四章其他社会组织借鉴ｃＩｓ设计进行管理创新案例分析４．１引言为进一步分析ＣＩＳ设计在当代我国高等院校教育管理创新中应用，我们有必要先分析不同社会组织应用或借鉴ＣＩＳ设计理论进行管理创新的案例，意在形成其可资推广应用的方法和简要模式。下面以南京口腔医院（实行企业化管理的医疗卫生事业单位）、西安光机研研究所（科研事业单位）、云南大学（大学一一教育事业单位）借鉴ＣＩＳ设计进行管理创新案例为例，分析ＣＩＳ理论所阐述的共性原则和方法适用于不同社会组织的形象设计实践，同时，由于各社会组织之间存在的差异性，又具有ＣＩＳ理论所阐述的共性原则和方法在不同社会组织形象设计的具体实践中获得多样性表现的可能性。４．２南京口腔医院借鉴ｃｌ设计，进行护理管理创新ｎ１４．２．１南京口腔医院借鉴ＣＩＳ设计南京口腔医院自１９９７年把ｃＩｓ设计有计划、分步骤地引入护理管理以来，从ＭＩ、ＢＩ和ＶＩ三方面入手，关键是从医院一般的共同形象中，突出护理人员与众不同的个体形象，在同行业中独占螯头。４．２．２南京口腔医院ｃｌｓ设计导入４．２．２．１…在南京口腔医院护理管理中的应用自１９９７年开始，医院开始开展整体护理，由护理部制订护理哲理和护理目标，科室加以细化，形成更能体现本科室特点的护理哲理和目标，从而树立起护理专业的价值观和专业信念。例如：他们在人性的尊严和大众健康至上，树立病患者应享有同等品质的整体护理的观念；并以病人为护理的中心，尽最大努力满足病人需要；这样就要求护士具有良好的素质是为病人提供最佳服务的保证。在护理哲理的引导下，护理部以科学化及人性化的行政管理，使具有专业能力的护理人员能提供持续，有效的整体护理，全院护理中心任务明确，要求统一，方向一致。他们在护理管理上坚持科技兴院的指导思想，把护理科研作为医院进步的动力，特别注意护士自身发展形象，在护理工作的内涵，护士的基本素质和发展实力上下功夫，坚持把基本知识，基本理论，基本技能作为护理人员自身素质的必备条件来抓。每季度对各科护理工作进行全面检查，每月对各科进行不定期抽查。每年对金院护理人员进行理论知识考试４次，操作考核１２次。要求每位护士熟练掌握基本操作，对各类急诊病人的抢救要求应付自如。组织新技术、新药物、新仪器的学习，以适应医学科技的发展。加强继续护理学教育和专业人才培训工作，对新护士制定了１～３年的规范化培训计划，制定了各阶段量化指标，通过规范化分层培训，使大家重新认识自己，正确评估自己，产生紧迫感、责任感，增强了自我提高意识。近二年经成人高考、自学考试已取得大专学历１２人。护理队伍中高级职称２人，中级职称３６人，中高级护理人员占全院护士的３５％。严格的管理，优质的服务，扎实的理论，过硬的技术，使该院护理人员自身形象趋于完善，密切了护患关系，增加了病人对护士的信任感。病人对护理人员工作满意度在９５％左右。４．２．２．２８Ｉ在医院护理管理中的应用ＢＩ是通过企业员工规范化的行为，来传达企业经营管理，在社会大众心目中营造良好的企业形象。医院护理行为规范由对内和对外两部分组成，对内有护理人员行为规范，新护士规范化培训计划，护理人员在职教育培训，教育计划，工作环境等；对外包括市场调查预测，新技术开发，社会医疗服务，公益性活动。设计医院护理ＢＩ时，首先他们注意到医院护理工作的特点，护理工作一端是病人，另一端是护士，护理管理活动就是要使他们之间双向沟通，而至关重要的是要充分重视病人的权利，病人权利主要有三条，一是得到安全有效的治疗护理；二是人格受到尊重，隐私得到保密；三是尽可能少花钱看好病。明确这些非常重要，因为病人的权利就是医护人员的义务，也是医院的最高利益，设计护理人员行为规范，目的就在于保护病人的权利。医院内部护理人员的行为规范是通过制定护士手则来施行，包括以护理人员岗位责任制为中心的各项规章制度；以技术标准为核心的各项操作规程和忠于职守，热情负责，慎言守密，精益求精为主要内容的职业道德规范。除此之外，在服务上还应力求规范，如大力推广礼貌用语，统一服装，服务佩牌。增强护士的自我约束意识；在病区聘请社会行风监督员，协助护理部监督管理；在贯彻各项规章制度中有章必循，违章必究，赏罚分明。护理管理者要富有人情味，关心护士的学习，进修、职称晋升、住房分配、个人婚姻及家庭生活等福利问题，提供进修学习机会，提供科研时间和资金，以此营造一个培养、发挥护理人员敬业精神的良好环境，增强护理队伍的凝聚力。护理管理对外要注意社会公共关系。为了争取社会各界对医院护理人员的理解和支持，该院常通过电视、新闻、“５．１２”护士节宣传护士职业重要性，积极组织护士参加各种公益活动，选派护理水平高、职业道德好的护士参加社会抢险救灾、助残服务、社区护理服务、中小学预防科普教育活动，满足人民群众的需要。另外，借助大型医院集团影响力。１９９６年南京市口腔医院、鼓楼医院、儿童医院联合组成南京鼓楼医院集团，这不仅扩大了三家医院的知名度，医疗设备共享，方便病人就医，而且统一安排护理人员培训（如新技术新业务学习班，电脑学＞－－ｊ班等），共同提高，在社会上树立了良好的公众形象。４．２．２．３ＶＩ在医院护理管理中的应用ＶＩ是企业通过可视形象，把企业的理念传达给社会。ＶＩ由基本要素，统一应用设计系统两部分组成，前者包括企业标志、标准色、标准字体、企业名称等，后者则由企业的建筑外观、员工服装、广告宣传等组成。医院的视觉形象首先是从塑造医护人员自身形象入手，１９９７年南京口腔医院制定了具有鲜明个性特征的院徽和院歌，使人见徽听歌如见院，在社会上提高了我院的知名度。同时，通过电视，广播，社会公益活动，加深公众对我院医护人员的了解。其次从院容院貌入手，包括环境、卫生、秩序。环境幽雅，绿树成荫，四季常青，美化香化；卫生整洁，窗明几净，秩序良好，井井有条。在确保上述要求时，护士均能积极参与和监督，有主人翁思想和责任感。自觉维护院容院貌形象，协助和督促卫生员做好卫生保洁工作。为了缩短护士和病人之间的距离，让病人处处感到医院的温馨，他们还努力作好以下几方面的工作。第一，护士不仅要有精湛的护理技术，更要具备关心，体贴的情感以及与病人沟通的技巧，护士即是病人的管理者，商量问题的伙伴，又是病人与医生ｆ，，－ｊ的纽带及病人康复生活的指导员。在病人入院期间，通过交谈和观察，掌握病人的心理脉搏，适时给予病人指导，帮助病人解决实际问题，取得病人的信赖与合作。第二，世界卫生组织把健康促进和健康保护作为未来卫生工作发展方向。因此，护理工作不仅面向疾病，而且面向健康，护士的角色不仅仅是照顾者，同时还是教育者。我院制定并实施健康教育的具体内容，包括入院介绍、检查及治疗前后指导、手术前后指导、出院指导，根据各病房专科疾病特点，编写有关自身保健，预防疾病知识宣传小册等，对每个病人入院到出院实施一整套宣传教育计划，每个病房都设有卫生宣传登记本，由管床护士对病人进行具体宣教，其形式多种多样。医院增加各项服务项目，满足了病人各方面需要。第三，根据各科病种不同，配备不同的标准色调工作氛围，以消除病人的恐惧感，增加病人的认同感。如儿童齿科，病诊室走廊墙壁绘有儿童喜爱的彩色卡通图画，儿童尽可享受到天真的娱乐和开心的玩耍，寓看病于娱乐之中。而老年齿科则为蓝色，使人情绪稳定，易于健康，手术室则为绿色。护理部要求护士衣着，修饰整洁规范，鼓励护士适当的化淡妆。第四，重视广告宣传的作用，利用电视、电台、报纸、宣传黑板等媒体，宣传白衣天使，从而加深了公众对护士的了解，改变了过去的旧观念。４．３西安光机研究所文化创新案例——借鉴ＣＩＳ设计进行管理创新‘８１４．３．１背景自９０年代开始，西安光机研究所所内面临着非常严峻的局面，科研管理体制落后，工作效率低；科研任务质量无法保证；职工收入低，环境生活条件差；人才流失达到顶峰，硕士、博士、院士及高级专业技术人员纷纷要求调动；广大职工对研究所的前途和命运非常担忧，相当一部分职工丧失了信心。在这样的情况下，该研究所多方寻求管理创新的“良方”，通过深入研究，学习ＣＩＳ理论，实地考察一些国营大型企业实施导入ＣＩＳ的成果，开始走上借鉴ＣＩＳ作业模式进行管理创新的道路。４．３．２西安光机研究所正确认识ＣＩＳ系统与管理创新的关系ＣＩＳ企业形象识别系统是将企业的经营理念与文化透过行为活动、视觉符号、制度文化、公关活动等整体识别系统，传达给内部员工和社会，使其对此组织产生一致的认同感与价值感的系统作业。ＣＩＳ系统包括的理念识别（ＭＩ）、行为识别（ＢＩ）和视觉识别（ＶＩ）三个子系统，三者有机结合，构成企业文化的核心要素内容。科研院所的管理创新是激励创新的文化，管理创新从体系上讲，主要包括以科研价值观与科研精神为核心的创新理念系统、科研管理的制度文化与科研行为文化系统以及科研院所形象三部分组成，由之可看出，管理创新建设的核心内容与ＣＩＳ理论设计内容有相当的一致性，因此，借鉴企业实施ＣＩＳ规划的成熟经验进行管理创新是一条具有实际意义、可操作性强的方式。４．３．３西安光机研究所的ｃｌｓ规划作业方式借鉴ｃＩｓ，主要是借鉴ＣＩＳ的作业方式，在作业内容上，则根据研究所的具体情况，做出相应调整。结合研究所的实际情况，ＣＩＳ规划内容由企业ＣＩＳ规划侧重于形象识别，改进为侧重于凝练科研创新理念体系建立与完善管理制度、规范人员行为上，这样，使ＣＩＳ规划贴近科研、服务管理创新，从而产生出实际效果。具体操作上，研究所组织成立了管理创新建设规划委员会，由相离斌所长任主任亲自抓，党委积极支持具体抓，并与专业公司一起制定了详细的ＣＩＳ规划设计实施方案，确定了基本原则和建设目标。由此，研究所借鉴ＣＩＳ进行管理创新工作全面启动。４．３．４西安光机研究所ＣＩＳ规划的过程４．３．４．１ｃｌＳ规划的第一个阶段，主要通过深入细致的调查访谈，在占据大量第一手资料的基础上，进行创新理念文化体系思想凝练ＣＩＳ规划委员会用两个月的时间通过各种方式广泛收集，统计采样５０００多个，对职工思想心态和研究所的文化状况有了深刻的了解。在上述工作的基础上，经过统计分析提出《实态调查分析报告》和《访谈报告》，报告以数据为依据，对多年来形成的管理数据进行系统整合，通过量化分析，既找出了困扰研究所事业发展的负面因素，又得出了广大科研人员支持管理创新、渴望事业发展的积极结论。以此为基础，经过所内外的反复研讨凝练，形成了研究所以“团队创新”为核心的管理创新理念（ＭＩ）体系。该体系确立了“专注科研以求得新的突破，互动互助以求得共同实现”的团队价值观，确立了“求真务实、求同存异、协作共享、超越自我”的组织信念，确立了“锲而不舍、荣而不骄、周而不比、卓而不群”的团队作风以及“标新立异、协同负责”的科研精神等层面。该系统以“团队精神”为核心，从不同层面明确了团队管理创新的内涵，凝聚了人心，焕发了激情，引发了共鸣，彻底摒弃了“课题组文化”所造成的人与人之间的隔阂，形成团队协作创新的局面。４．３．４．２ＣＩＳ规划设计的第二步，以理念文化为指导，进行员工行为规范、科研管理制度及视觉形象的规划设计行为规范与《管理标准》的制订（ＢＩ）是研究所ＣＩＳ规划作业中又一个重要体系。长期以来，科研人员不修边幅、自由散漫似乎已成一种习惯，这种氛围虽然一定程度上有利于科研人员个性培养和发挥个体聪明才智，但由于没有加以正确引导，而变成科研人员难以管理的现状，一定程度上制约了团队创新效能的发挥。该研究所的行为规范（ＢＩ）规划作业，以培养团队工作作风为出发点，通过反复斟酌，制定出该研究所历史上第一部《员工手册》，手册详尽地制定了员工行为准则，对员工言行举止、接人待物、商务活动、工作礼仪等方面予以明确，然后通过有针对性的多期行为礼仪培训，加深全所职工对此的理解和认知，从而使职工行为面貌有了较大改观。以前，研究所的管理制度都是各职能处室自行制定，缺乏一致性、整体性，造成职责交叉重叠、管理层次不清、日常琐事缠身、管理效能低下的局面。本次的（（管理标准》的制订，汲取过去经验教训，自上而下进行规划作业。《管理标准））作业第一步，首先对组织管理系统进行整合，科学地制定了各职能处室的部门管理职责；然后，以之为基础，修订包括综合行政管理、财务管理、人力资源管理、科技管理、质量管理、党群工作、物业管理等七个系统管理制度，共６ｉ个管理文件；最后，经过研究所各职能管理部门有关人员反复研讨、修改、定稿。由此，研究所真正意义上、完整科学的管理制度宣告诞生。４．３．４．３研究所视觉识别系统（ＶｌＳ）设计在对研究的视觉识别（Ｖ１）系统设计中，充分考虑了研究所与企业的不同点，即该研究所由于没有直接面向消费者的产品与服务，因而其视觉形象的设计不仅要考虑美学因素与观众认知性，更重要的是要体现形象的文化承载力，能够贴切地传达该研究所团队创新的文化理念。研究所的视觉形象设计以理念整合中概括出的“日月光华，协力精进”团队形象概念为内涵，通过科学严谨、匠心独运的设计，规划设计了包含标志、标准色、象征图案、吉祥物以及名片、信纸、信封等一百多项视觉形象系统，从一进所大门的方向指示牌、草坪、树木标识牌，再到各楼层指示牌、理念文化标语牌，以及纸杯、文件夹、会议桌牌等等，每一处视觉所触及的地方，都经过了统一规范、极富现代感的精心设计，从而形象地塑造了该研究所的个性风采及文化特质，得三：ｊ社会各界的承认和深刻认同，从而为该研究所争取项目起到了积极作用。４．３．５西安光机研究所ＣＩＳ规划方案的实施导入ＣＩＳ规划是一个较长时间的作业过程，企业实施ＣＩＳ规划一般需要６个月到一年的时间，研究所用了大约１年半的时间。ＣＩＳ规划初期，该研究所着重作好对职工思想意识观念转化工作，利用所报、橱窗连续刊发有关ＣＩＳ规划相关知识、理论及意义的文章，并结合该研究所实际，聘请专家教授就科研院所机制转换、管理创新的概念与意义进行多次讲座，使职工一开始就对管理创新有了概念性认识；随着ＣＩＳ规划设计的不断深入，定期利用所报、橱窗、阅报栏向职工介绍进展情况，全面刊发相关结果，并与之配合，先后就研究所的理念文化体系、视觉形象体系及行为礼仪等方面，举办多次相关知识讲座培训，使职工同步了解ＣＩＳ进展情况，及时参与意见。为了加深职工对管理创新与ＣＩＳ认识，研究所还举办了“管理创新知识竞赛”，举办了以管理创新形象标识为主题的职工趣味运动会，举办了多期“管理创新沙龙”活动，通过文化沙龙这种形式，邀请专家学者与职工共话管理创新，从而使职工对管理创新有了更为深刻的认识，对所内实施ＣＩＳ规划予以大力支持。４．３．６西安光机研究所借鉴ｃＩＳ设计进行管理创新给我国高等教育管理创新的启示４．３．６．１借鉴ＣＩｓ设计进行管理创新不可搞极端，不能偏激，应实事求是，不能照搬硬套。各个不同社会组织都有自己的文化风格和文化氛围，有自己的文化历史和文化底蕴，在管理创新中，一定要结合自身的文化现状，抓住自己的文化主流和优势，逐步有序开展。４．３．６．２ＣＩＳ设计是管理创新的一种行之有效的方式和方法。ＣＩＳ设计从理念文化、行为规范、视觉形象、内部管理四个方面进行系统的策划、设计，对文化积淀、管理资源进行彻底、系统的整合，从而解决了管理创新的关键点与难点问题。４．３．６．３ＣｌＳ规划设计涉及美学、哲学、管理学、行为科学等多种学科，组织内部一定要注重利用社会有效资源为我所用，在有条件的情况下，要投入一定的精力、人力、财力，才能做好规划设计工作。４．３．６．４管理创新是一项系统工程，涉及的层面广，涵盖的内容多，实施的周期长，领导重视是关键，起着决定性的作用，特别是一把手的重视、支持和直接参与尤为重要。领导者对管理创新切不可急功近利，只考虑眼前利益和发果，一定要从建设良好的组织环境，营造浓厚的创新氛围，激励和培养创新思维，造就创新人才这一长远的目标出发，真正做到认识到位、组织到位、措施到位，真正把管理创新作为一个系统工程来抓，从而形成企业的活力和凝聚力。４．３．６．５借鉴ｃｌｓ设计进行管理创新不能只搞视觉形象设计、做表面文章。应以ＣＩＳ理论为基础，进行全面规划设计，整合有效资源，促进社会组织发展。同时，要切实抓好ＣＩＳ规划设计方案的实施导入，要把基本认可的方案通过一定的方法强化灌输，使其深入人心；同时，还应按照规划设计要求完成行为规范的训练与视觉形象的制作，使组织内各类人员的精神面貌与科研环境形象有一较大改观。４．４借鉴ＯＩｓ设计，云南大学积极进行教育管理创新案例ｎ１４．４．１大学是“准ＣＩ一族”¨们相对于“ｃＩ一族”来说，“准ｃＩ一族”是朦胧意念中的ＣＩＳ。他们是在潜意识的引导下，自觉不自觉地涉足ＣＩ领地，局部地却又４６十分突出地表现出某种ｃＩ行为，或是在企业理念、广告词，或是大型公关促销活动，或是在品牌战略等方面突现个性，卓越成功。正如本文开篇所言：大学的办学理念、校风、校训无一不凝聚着大学的内在本质和外在形象，“行胜于言”、“厚德载物”、“刚毅坚卓”、“会泽百家，至公天下”等等对大学形象的认同和不同大学的识别标志，与“ＣＩＳ理论”所追求的形象设计和组织识别异曲同工。追根溯源，从逻辑上看，ＣＩＳ理论的应用成果所揭示的形象设计的共性原则和方法在大学的办学过程中一直得到实质的应用，只是并未象企业家们那样把它升华为系统的方法和理论（※：本文以下将提及云南大学在借鉴ＣＩＳ设计进行大学形象设计与塑造工程中创造了“ＵＩＳ理论”的问题，本文将重点论述）。所以，大学在整个办学过程中对于大学精神的追寻应该名副其实的就是“准ｃＩ一族”，且具有了相当长的历史，这就为ＣＩＳ理论在高校教育管理创新中的应用奠定了坚实的实践基础。４．４．２云南大学借鉴ＣＩＳ设计进行当代教育管理创新的背景云南大学地处西南边疆，历史上属于中国早期著名大学，目前也是国家“２１１”工程重点建设大学之一，发展势头及前景良好。但是，若干年来，云南大学有着对大学精神的执着追求，加之随着我国高等教育办学体制由精英教育转向大众教育的根本变化，招生和毕业生就业都呼唤着大学提升自身层次、进一步加强内部建设、再塑外部形象，在这样的背景前提下，云南大学ＣＩＳ课题组成立，正式开始了“借鉴ＣＩＳ设计，进行教育管理创新，再塑大学新形象”的工作。４．４．３云南大学ＣｌＳ设计的导入过程云南大学ＣＩＳ课题组首先就从寻找大学精神（ＭＩ）入手，进行历史与现代的整合，面对新时代的要求，深刻认识大学所肩负的使命和面临的挑战，凝练出折射历史光辉、具有鲜明时代特色的大学精神，确立了面向２１世纪的办学指导思想，以及具有层次性和地方特色的大学形象定位，明确了学校在２１世纪的发展目标，从而解决了学校发展的核心问题。进而，该校ＣＩＳ课题组开始着手进行系统的、具体的学校ＣＩＳ设计，塑造大学精神。首先是提炼大学精神一一理念设计（ＭＩ），回答“大学到底是干什么的”“大学教育的目的到底是什么”“该校不同于其他大学的地方，即其独有的闪光特质”等等一系列办学的重大问题，统一师生员工思想，凝聚师生员工的精神，使之成为全校师生为之不懈奋斗的一个理想和坚定信念。其次是号召师生以自身的行动作为学校活的形象一一在不同的学校群体中要求有不同的行为规范（ＢＩ），“前提是无论如何变化调整，都必须和理念精神保持一致。”行为是大学精神的外在动态表现和张扬，只有通过管理创新，使全校师生具有良好的活的行为，才能把特定大学的形象塑造和表现出来。“言为心声，行为心迹”，通过ＣＩＳ设计，云南大学根据学１，一念设计要求，进一步提出对学校中不同群体的“应该怎么做”，“以什么７式做”方面要求，分领导、管理人员、教师、后勤工作人员以及学。等制订统一的行为规范和标准。如：时代特色；爱国爱校，为人师表；勇于创新，追求真理；等等，不一而足，使之成为全校人员的自觉行动，达到提升学校文化品位和文明意识的目的，在社会上树立起良好的学校形象。最后，把大学形象变成可视、可闻、可触摸、可把握的实的形体来展示和宣传，达到为社会所熟悉的目的一一视觉识别（ＶＩ）。具体从学校象征图色（校名的字体、颜色和大小，到建筑的外貌、颜色）、营造优美校园环境、景观命名到办公用品、学校标识等等，都形成以大学自身理念为基础，开掘大学精神为目标，既充满文化韵味，又富于学校特色的形象特征，对学校进行较好的宣传和展示，使社会对云南大学的认识越来越趋同和深刻，从而大大提升了学校知名度，创立了学校卓然不群的良好“品牌”形象。４．４．３云南大学借鉴ＣｌＳ设计方案的成功实施云南大学大学成功导入ＣＩＳ设计进行教育管理创新工作历时三年。４．４．３．１云南大学ＣＩＳ实施导入的第一个步骤对学校形象进行广泛调查，收集学校形象的第一手资料和素材，并开展了校风、校训、校歌、校徽等广泛征集，对ＣＩＳ实施导入进行了广泛的宣传和舆论铺垫。在此基础上，ＣＩＳ课题组制订了两套学校理念设计（ＭＩ）方案，在金校、校友乃至社会各界征求意见，此举再次引起了广大师生对学校形象及办学理念的争鸣，激发了广大师生的爱校热情，并引起了社会各界的广泛关注，为再塑学校形象迈出了坚实的第一步。４．４．３．２云南大学ＣＩＳ实施导入的第二个步骤在办学理念引导下的校内管理的深度变革，激发全校和社会对学校的重新认识。依照经过广泛讨论，按程序确定下来的大学理念，ＣＩＳ课题组先后制订了各类人员行为规范，重新对校园进行从校门、道路直到每一个角落的符合学校形象、延续历史光荣的设计和改造，实施“校园无裸土计划”，使校园处处有景，景景有名，曲径通幽，一个沉淀着浓郁文化学术氛围的环境呼之欲出，校园甚至成为了城市靓丽的风景点之一，整个学校形象从人到物为之焕然一新。４．４．３．３云南大学ＣＩＳ实施导入的第三个步骤是对校园识别标志的整体设计和推出。包括校徽、校标以及校门，建筑外观着色等等，如：建筑外观统一成灰白格调，赋予一定的象征意义；如：对内外统一使用印有校标的信封、信笺，展示出学校和谐凝聚的意境，使学校外在形象与学校理念达到高度统一，具有相当强的识别力和感染力。为着同一种目标、继承同一种精神、同唱一首歌、按同一个严格的标准要求自己、共爱一所美丽的大学等等，成为全校人员的同一行动。学校的运作效率得到了大大提高，学校的形象得到了根本改变。４．４．４云南大学成功实施导入ｃｌＳ设计进行管理创新的效果通过ＣＩＳ设计，云南大学焕发出极强的凝聚力，极大地激发了金校人员爱校、建校的热情，达到了管理创新的极佳效果。３．４．４．１云南大学一时声誉鹊起带来了招生和毕业生就业的良好效应，在竞争日益激烈的高等教育乃至教育产业市场赢得了先机。笔者一位在沿海某重点大学的毕业生朋友，偶然到云大学校园看朋友，就被这所经过精心再塑的校园环境所吸引，之后决意从沿海大学返回，报考云南大学的研究生，就十分说明问题。而其他大学也争相前往该校，一睹引入ＣＩＳ设计后云大形象工程建设的巨大成就。“栽下梧桐树，自有凤来栖”，一时间，各类不同的国际国内学术会议相继在云大召开，对宣传云大起到了积极的作用。４．４．４．２校园环境的极大改善，成为了教师学生理想的读书育人环境以及师生永远的精神家园推进了学校的精神文明建设进程；校园靓起来以后，人的行为在不知不觉之间受到了陶冶和改变，如随地吐痰、乱扔垃圾等不文明的现象越来越少，甚至受到自觉抵制。４．４．４．３统一的行为规范，极大地提高了学校的管理效率为学校规范化、科学化、程序化管理的进程加快奠定了坚实基础。经过引入ＣＩＳ设计，统一的行为规范，增强了金校人员的荣誉感和使命感，自觉遵守纪律，焕发出巨大的建校、兴校热情，按规范要求办事成为金校人员的自觉行动，精神饱满，加快了学校工作的节奏，从而大大提高了管理效率，促进了工作质量的提高。４．４．４．４良好的学校形象，为学校吸引投资、获得政府支持增加了重重的砝码加快了学校改革发展进程，促进了学校向建设更高水平的高等学府迈进，在全国的排名迅速上升（据中国大学排名榜的最新统计，２００２年云南大学的排名比２００１年迅速上升了５位），等等。如：１９９９年不到一年的时间，许多有名的海内外人士在考察完云南大学后，欣然捐出数笔巨额款项为该校兴建图书馆、实验楼、科学楼、体育馆等，支持该校办学，大大促进了硬件条件的改善和学校的发展。４．４．５云南大学导入ＣＩＳ设计的成功经验４．４．５．１高校实施导入ＣＩＳ设计，进行教育管理创新决非一个短期课题需要校内各类人员的共同参与，长期坚持，要取得最广泛支持，在最大范围内获得认同和参与。只有校内全部人员的共同坚持，才能真正变成组织内的自觉行为，管理创新才能落到实处，取得实质成果。４．４．５．２教育管理创新属于组织内部变革，要承担一定风险承受组织内外带来的各种各样的变革阻力，对困难要有充分的思想准备［１１１．比如，云南大学在实施“校园无裸土计划”时，很多人起初不赞同对于校园内杂草及灌木的清理，认为破坏环境，破坏环保。但在有关领导的强有力支持下，随着该项计划义无返顾的进行，校园面貌逐渐靓丽起来，校园环境得到了彻底改善，最后，非议逐渐变成了赞美。４．４．５．３借鉴ＣｌＳ设计，通过教育管理创新，树立良好的公众形象，打造知名品牌，都离不开推销与宣传对于大学形象设计尤其如此。一所大学要树立良好的形象，向公众全力推出和展示自己，也必须遵循几个原则：１、起点要高，即传播和宣扬的立意要高，才能在公众当中产生共鸣，有震撼效果；２、大学作为文明和先进文化的传播机构，格调必须高雅，创意、策划、标识等都必须是精品，要能给人耳目一新的感觉；３、要以不同的媒介方式进行全方位推广和传播，加强大众对学校良好形象的认知；４、应用科学的理论和方法，进行连续和系统的传播。形象设计、形象识别系统涉及传播学、社会学、管理学、社会心理学等方面的优秀成果。所以大学要形成良好的校风，并树立起良好的公众形象，只有利用系统、科学的手段，需要代代相传，并持续不断的努力，才能产生延时、持久的效果，一种大学精神才能得到长期坚持和弘扬。第五章ＳＩＳ、ＵＩＳ理论的创立及其应用５．１ＳＩＳ理论的诞生５．１．１引言“管理创新的目的之一就是：通过不同的组织团体内、外间的沟通了解来减少管理中产生的磨擦，建立与重要公众的良好情谊，并塑造良好的形象，以增进组织效能。”“为促进学校组织的生存，进步与发展，学校形象设计的重要目标与功能，在于管理、传播、行销。＇川”１这些都让我们了解，学校的进步与发展是不能忽略了学校的形象设计与塑造的，良好的公众形象非常有助于提升学校的管理效能。５．１．２ＳｌＳ（校园形象识别系统）理论的创立¨３１吴宗立博士曾提出学校公共关系的行动策略，第一项即是建立ＣＩＳ系统，塑造优势形象。并认为学校公共关系应参酌ＣＩＳ系统的精神，将学校经营理念与文化特质，如校徽、校歌、校训等，予以可视化、系统化，有效传达学校特质，塑造优势形象，争取认同。企业识别系统（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ；简称ＣＩＳ）是将企业经营的理念与精神文化，运用整体传播系统，传达给周遭的关系者或团体，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。在生活中不必刻意去记忆即能在不知不觉中接受这些讯息，并产生直接的联想与联结。这些对此等团体都已然成为一如影随形的宣示，更是该机构最佳的公共关系的营造者。如果我们将ＣＩＳ的观念引进学校领导与经营中，应亦可可视化、系统化的有效传播学校特质，促进学校优势的公共关系，相信从ＣＩＳ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ）的观念中汲取其精神，妥善规划与设计可进而形成ＳＩＳ（校园识别系统：Ｓｃｈｏｏｌｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ）。５．１．３ＳＩＳ理论的应用通过ＳＩＳ设计，形成校园最获认同的识别标志，应充分发挥其功能，设法使其成为学校对内对外的一种象征加以运用。５．１．３．１在校园建筑在外观上、色系上配合ＳｌＳ作整体的规划。５．１．３．２学校的各类办公用品例如：校园简介、布告、信函、信封等的设计亦应配合ＳＩＳ的整体进行运用。５．１．３．３将ＳＩＳ的精神、图案等融入学校各类日常用具等的设计中，通过销售、赠送、奖励用品等方式进行推广。５．１．３．４充分发挥校园识别标志的功能。增进学校员工对ＳＩＳ的认知与态度认同，使ＳＩＳ的建立更为完善并真正达到凝聚共识、创新文化、提升学校ｊ象的目的。还可以利用各种不同方式诸如校刊、校史甚至校徽、校园识别标志专讯等，使师生们能在教学与阅读中增进对学校的了解。５．１．３．５在校内设置专门介绍区。制作校徽专栏与校史室、将树篱或校园花木修剪成校徽的形状、以ＳＩＳ作为方向的指针等，使学校成员能时时刻刻都能接受到ＳＩＳ的刺激。５．１．４ＳＩＳ的应用，必将带动学校进行教育管理创新。进行ＳＩＳ设计，属于组织内部变革，必然错综复杂，面临多种变革的阻力，必须有系统、有计划地推进，并把ＳＩＳ当作一项提升学校公共关系的极佳策略来实施。５．２Ｃｌｓ设计与我国当代高等院校教育管理创新的结合５．２．１引言处在精英型教育向大众型教育转变过程中的我国高等院校的形象和品牌，在吸引人才、招收学生、促进就业以及提高教育教学质量等方面已经越来越显出其重要意义和作用，而要进行管理创新，首要任务之一就要树立良好的品牌和形象。同时，上述种种结论显示，形象设计是一项系统工程，涉及管理创新中组织的内部变革、学校品牌的推广以及人才“产品”的促销等等。所以，借鉴ＣＩＳ设计，并以此分析我国高等院校的教育管理创新，这就是本文的主旨所在。５．２．２ｃＩＳ设计与当代我国高等院校管理创新结合的意义１９９８年５月４日，江泽民同志在北京大学建校１００周年大会上的讲话，站在时代的高度，强调要高度重视知识创新、人才开发对经济社会发展和社会发展的重大作用。他说：要依法治教，努力开创人才培养和知识创新的新局面，使教育和经济社会发展紧密结合，为现代化建设提供各类人才支持和知识贡献。我国社会主义教育事业的目的，是提高全民族素质为根本宗旨，以培养学生创新精神和实践能力为重点，全面推进素质教育，造就“有理想、有道德、有文化、有纪律”的德智体美等全面发展的社会主义事业的建设者和接班人。面对新的时代要求，从精英教育向大众教育过渡的我国高等教育，肩负着神圣的使命，面临着艰巨的挑战。说到底，我国＇－３代大学不仅肩负着服务社会主义现代化建设的现实使命，更肩负着中华民族的美好未来。¨”．江泽民同志在２００２年金秋，庆祝北京师范大学建校１００周年大会上的讲话中进一步指出：“教育是培养人才和增强民族创新力的基础，必须放在现代化建设的全局性战略性重要位置。”“我们继续坚定不移地实施科教兴国战略，不断培养大批合格的有中国特色社会主义的建设者，不断造就大批具有丰富创新能力的高素质人才，不断提高全民族的思想道德素质和科学文化素质。这是实现中华民族伟大复兴的必然要求，也是我国社会主义教育事业的历史任务。”“要完成这一历史任务，必须不断推进教育创新。教育创新，与理论创新、制度创新和科技创新一样，是非常重要的，而且教育还要为各方面的创新工作提供知识和人才基础。¨”１江泽民同志这些精辟论述，理应就是我国当代高校必须坚持的共有的大学精神。教育创新，就包含了高校教育管理创新。只有坚持了教育管理创新，才能真正承担起时代赋予高校的历史使命和责任。高校教育管理创新，就是要适应当代中国社会和经济的发展，实现高校内部变革，在闪耀着历史光辉的理念光辉照耀下，再塑具有时代鲜明特征的高校形象。因而，通过对ＣＩＳ理论的具体分析以及ＣＩＳ设计理论在各种不同类型社会组织中的应用成果以及部分高校借鉴ＣＩＳ设计进行教育管理创新取得成功的实际案例，可以看出借鉴ＣＩＳ设计，对促进高校教育管理创新恩有重要意义。５．２．２．１大学形象设计与再塑的要求我国相当多的高等院校已经历１数十年乃至上百年的发展，经过历史沉淀，保留了较好的文化传统和办学理念，但正如江泽民同志所指出的那样，随着大学所肩负的历史使命和责任的历史变迁，尤其是当代对大学精神的进一步拓展和鲜明的时代特征，如：培养创新人才、社会主义大学所具有的凡大的社会功能、经济功能和文化功能等等，都迫切需要对大学办学理念再挖掘和形象的再塑。５。２．２．２竞争呼唤品牌随着我国高校由精英型教育向旨在提高全民族素质的大众型教育转变，计划经济体制下的招生就业体巷去不返。实质上，在政治、社会和经济变迁的大环境下以及经济全球化下，我国全方位逐步与世界接轨时代的到来，我国高等院校在招生、就业等方面，已经走到了按市场经济运行的路口，必然萼面对越来越强的国内市场竞争乃至国际竞争。其实，随着教育产业化的步伐加快，大学面对的竞争已经具有很强资源的竞争问题。只有具有较好的品牌形象，才有可能保有在资源争夺中的优势地位和抢占先机。据广东的《新周刊））杂志作过一个关于大学的调查，涉及北京、上海、香港等七个中国大城市，结果显示一一年龄在３５以下的被调查者，相当看重名牌大学，年轻人读大学有着很强的品牌意识。大学作为提供一种教育服务的机构，其形象好坏直接影响或决定着学生对大学的选择，以及大学的经济效益和社会效益，如：社会资源的争取一一社会的赞助与捐赠；科研经费的获得，高素质人才的招聘等等。高校自身的教育管理创新和“品牌”形象的树立，为大学借鉴ＣＩＳ设计进行教育管理创新提供了操作平台和切入点。５．２．２．３社会主义大学精神文明建设的需要社会主义大学精神文明目的在于有效解决大学的科学文化知识传播与思想道德教育两个目标统一的问题，要将精神文明建设“虚”的问题落到实处，必然要落实到语言、行动环境等方面，即语言美、行为美、环境美等，这些恰好可以借鉴ＣＩＳ设计，通过制定行为规范，进行环境改造来加以施行，使形象由内及外展示出来。把大学精神内化的心灵美通过ＣＩＳ设计的行为、语言、环境等外化出来。实质上，这不仅是教育管理的方法创新，更是观念的创新，是将大学精神发扬光大的理论和实践探索。５．２．３ＣＩＳ设计与当代我国高等院校教育管理创新的结合的实施导入系统分析实质上，在从ＣＩＳ到ＳＩＳ（校园识别系统）理论的创立及其实际应用时，已经对学校或大学导入实施ＣＩＳ有所分析，我将在此对其作进一步系统９３纳。５．２．３．１调查现状企业导入ＣＩＳ，是为了树立企业形象、加强企业的竞争力，为此，就需要对企业现状，特别是企业形象的现状，进行全面深入的调查和了解，发现问题，找出症结之所在，只有这样，才能有针对性地采取应对措施。而大学的形象设计则必须以对大学精神的追求作为永恒理念，牢记社会责任和使命，以培养高素质的社会主义建设者和接班人、服务社会为目标，对现行的制度进行修订，对不符合社会主义办学方向的指导思想进行修正，再塑符合社会主义精神文明的ＭＩ、ＢＩ、和ＶＩ。当然，作为教育产业的一部分，大学形象设计也必须了解和调查自身所属的市场和存在的问题，从而采取措施加以解决。５．２．３．２明确学校目标定位市场定位，是指企业从自身条件和目标市场的竞争情况出发，确定本企业的产品和服务与竞争对手相ｔ匕应处在什么位置，市场定位明确，就为企业的产品形象和企业自身形象的树立奠定了基础。反过来，企业产品形象和企业自身形象的树立又有助于实现市场定位所期望的目标。大学形象设计亦然，确定自己目前所处的位置和今后的努力方向，就为学校的办学指导思想确立奠定了基础。５．２．３．３。径选择企且．。知名度和美誉度是社会公众衡量企业形象优劣的两项重要指标，由低知名度和低美誉度企业上升为高知名度和高美誉度企业这是每个企业都在追求的目标。作为导入ｃＩｓ计划的企业，可以通过对企业形象现状的调查分析，找出企业形象在美誉度和知名度两个指标上的位置，然后选择合适的途径达到理想的位置。作为大学，就是大学精神的追求、再塑与发扬光大过程。５．２．３．４实施导入第一步，成立有大学领导参加的形象设计与塑造工作委员会和隶属于该委员会的形象设计与塑造计划执行委员会，制作（（大学形象设计与塑造手册》，并动员全校人人参与，这是组织落实阶段。５８第二步，确立办学理念，这一步是导入ＣＩＳ计划的核心。包括校训、校风等。如：清华大学的“行胜于言”；云南大学的“会泽百家，至公天下”等。第三步，建立视觉识别系统，如：校徽、校标、校旗以及校园环境改造等，这一步的工作应由设计专家来完成。第四步，识别的展开，包括对内和对外两个部分，这一步是将大学办学理念和思想具体化，即通过大学形象识别，表达大学理念，实现大学发展目标。第五是总结评价，大学实施导入ＣＩＳ，运作了一个阶段以后，必须进行客观的评价，以便从中发现问题，改进不足，为进一步实施形象设计与塑造工程、不断提升形象奠定良好的基础。５。２。４大学精神或办学理念的确立大学精神或办学理念（ＭＩ），即学校的办学指导思想和办学的宗旨、灵魂，是大学随着历史发展一脉相承，对全校人员具有引导和凝聚作用的理想与信念，是学校赖以生存的原动力和独特的价值观的设计，它规定了ＣＩＳ设计的整体方向，ＢＩ都是由它来引导和发展。大学精神或办学理念，是学校的基本价值观，是由许多具体特征，发挥不同作用因素构成的，包括发展战略和基本思想。具体有校训、校风等，如复旦大学所引用的顾炎武的名言一一“博学而笃志，切问而近思”，如清华大学塑尊崇的“行胜于言”等。５．２．４．１大学的基本理念大学的基本理念主要有：基本价值观、行为准则、道德规范和师生的使命感、责任感和荣誉感等。其中基本价值观是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。１、基本价值观价值观是基本理念的基础和核心，它规定着全校人员的共同一致的方向和行为准则，它指导着公司整体的活动和形象，是学校全体人员的共同信念和信仰。２、行为准则和道德规范行为准则和道德规范是大学价值的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为实现大学发展目标服务的。５．２．４．２大学的发展战略大学发展战略是大学办学理念的重要组成部分，但是由于时代的变化而改变。因此在大学ＣＩＳ导入过程中一定要制订符合大学办学实情的形象设计战略。５．２．４．３办学理念的形成１、建校时，创始人就制定了明确的办学理念，但要随时代的变迁不断发展和完善，与时俱迸。２、大学在多年的发展过程中，为金校人员一直坚持和共同追求的理想与信念。５．２．４．４大学办学理念的功能办学理念作为大学的基本精神，它决定着大学的基本形象、品位和追求目标，影响着金校人员的共同行为，维系着大学的发展前途和命运，为社会公认和向往，应具有强大的感召力。大学的发展战略制订应以大学办学理念为准绳。５．２．５重视ＢＩ的重要作用是实施导入ｃＩＳ设计的关键这是基于理念识别（ＭＩ）虽然设计了一系列文化的理念信条，但常常只被当作对外宣传的口号，而由于没有一套有效的行为识别系统来加以推行，没有通过教育培训和文化建设把它内化为全校人员共同的价值观，大学办学理念就无法转化为有生命的行为，导致大学精神不能得到长期坚持而流于形式，无法真正发挥作用。５．２．５．１强化行为识别（Ｂ１）是大学成功实施导入ＣＩＳ设计的保障从某种意义上说，ｃＩ系统中ＭＩ、ＢＩ和ＶＩ的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好坏，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。大学形象也是如此，社会公众和全校人员对学校的认知归根结底取决于学校全体人员“如何去做”。当然，理念识别（ＭＩ）是ｃＩ系统的基本精神所在，它处于最高决策层次，是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度，还是从传播角度来看，理念仅仅代表着某一企业的意志和信息内核。大学理念是精神化的、无形的，但是受大学理念支配的大学行为识别（ＢＩ）是可以体现出来的、有形的。同时，大学视觉识别（ＶＩ）的内涵出是由学校的ＢＩ所赋予的，通过ＶＩ所产生的联想便是学校的ＢＩ（即如何去做）。实质上，只有金校每一个认按照统一的行为规范，努力创造优秀的人才“产品”，将大学理念化成每一位师生精神的一部分，贯穿到师生的一言一行中去，长期坚持，大学的良好形象，才能赋予ＶＩ富于魅力的内涵，才会得到社会公众的认同，大学形象战略的实施才能够卓有成效。由于行为识别的这种独特的作用，决定了大学在借鉴ｃＩ进行教育管理创新时必须以规范全校各类人员的行为作为突破口和着力点，通过不断打破旧的不良习惯，建立新的行为模式，从而实现真正的观念转化和水平提升。这是大学实施导入ＣＩＳ设计进行形象设计与塑造的重点。５．２．５．２大学行为识别系统的构成和目标行为识别（ＢＩ）是ｃＩ的动态识别形式，它的核心在于ｃＩ理念的推行，将大学内部组织机构与师生员工的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态的因素传达大学的理念来塑造大学的形象。大学的行为识别系统覆盖了学校的所有教学活动，涉及每一位师生员工“怎么做”的问题。而大学行为识别的目标在于：通过学校内部的制度、管理的变革和规范，使师生员工行为规范化；学校在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出大学的理念精神、价值观和大学风范，通过提供高素质的“人才产品”、领先的科研成果和良好的社会服务获得社会公众的认知和识别，从而塑造大学的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起大学良好的整体形象。５．２．５．３师生员工培训、规范建立和管理提升是建立有效的Ｂｌ系统的关键环节１、师生员工的培训和灌输是将大学理念贯穿于行为的基础。行为识别系统的建设不是师生员工自发的。如果大学的办学理念只以条文化的形式出现，那么师生员工就不会把它放在心上，也就无法渗入组织内，成为学校全体人员共同遵守的价值观而表现在行为中。因此，必须开展多种形式的培训和灌输，如利用新生入学、教师岗前培训等活动，让师生员工熟悉并认同大学的理念，清楚地认识到学校内每一位员工都是学校形象的塑造者，最终落实到行为的贯彻。２、制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。学校建立行为识别系统，需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使学校内各类人员的行为有章可循、规范化一，它具有一定的强制性。对师生员工而言，制度和规范是一种约束，必须以正确的大学办学理念为指导，有利于调动全校人员的积极性。３、卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。ＢＩ规范化管理是ｃＩ导入过程中关键的环节，同时也是最难把握的一环。理念可以树立确定，视觉符号可以设计，而人的行为却难以理想化地进行统一。因此，ＢＩ系统的顺利实施，需要有效的管理手段作为保证。大学必须将ＣＩＳ设计的实施导入建立在学校教育管理创新的基础上。就是说，学校在开展ＢＩ建设的过程中，首先要在组织上和制度上进行管理创新；其次，要特别注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的管理队伍，从而保证管理创新的有效实施。总之，大学在导入ＣＩＳ时，必须十分重视ＢＩ系统的有效实施，把学校的理念贯穿于学校的一切活动以及师生员工的行为之中。只有这样，学校才能从整体上和根本上提升和改善形象，才能使大学形象战略真正获得成功。５．２．６传播、发扬与光大如果说ＢＩ是ＣＩＳ设计的动态表现形式，而视觉识别（ＶＩ）则是形象设计的静态表现形式。一个好的大学，不仅要有好的理念和行为，要为人所熟知，给人良好的第一印象，还取决于其价值观的辐射和传播。尤其在当今我国高等院校必须面对市场竞争的情况下，要树立良好的品牌形象，就还必须推销自己，有规范化的视觉识别标志。５。２．６。１大学形象视觉识别标志系统（ＶＩ）视觉识别（ＶＩ）是指借助静态得识别符号，通过视觉传递学校信息的各种传递形式，它是大学办学理念意识、办学思想、校风和学风等的最具传播力和感染力的外在表现形式。大学视觉识别系统以大学精神和办学理念为精神内涵，将具体可见的外在形象与内在观念融为一体。通过具有强烈冲击力的视觉符号，将大学的理念与思想传达到全校和社会，力求为社会认同和熟知。５．２．６．２大学形象视觉识别系统组成分基本要素和应用要素。１、基本要素如学校名称、学校标志、学校名称标准字、校徽、校旗、学校标准色以及校训、校风、学风的口号，等等。基本要素所要表达的是学校办学理念的基本设计要素，在对外传播过程中力求使公众在视觉上对学校认识的一致性，塑造明确而统一的学校整体形象效果。如：中山大学的校名采用中山先生手写标准体，中山大学的标准色就是“红灰”，象征其红灰精神，并以中山先生为学校亲笔题写的１０字一一“博学、审问、慎思、明辨、笃行”为校训。所以，校名标准字、标准色、学校标志是学校视觉识别的核心要素。如清华大学的牌坊、云南大学的会泽院等。２、视觉识别的应用要素包括办公事务用品、办公设备、室内外装潢、环境塑造、学校产品、交通工具、礼品、校服以及其他种种对外标示物。这些通过在日常学习、工作和生活中传达着学校信息。视觉识别的统一为也为规范的管理秩序建立起到了极强的促进作用。３、传播、发扬和光大“在当今世界上，什么都无法逃脱社会公众的评判，得不到公众得支持和认可，任何一个组织都不可能成长壮大。”大学更是如此。要赢得社会的认同，在市场竞争中占得先机，必须借鉴ＣＩＳ设计，加强传播与沟通，让社会公众了解学校的优势和特色，激发学生的需求欲望，变潜在需求为内在需求。形象视觉设计，可以向社会各界全面展示学校的发展和为人类社会发展所做出的贡献，从而赢得社会公众对学校的好感与支持。通过对大学精神的传播、发扬和光大，使大学自身在社会公众中树立美好的形象，从而把本校从众多高校中甄别出来，成为广大学子向往的学术殿堂。５．３ＵＩＳ理论的创立正如本文开篇所言，为着产品价值的实现和企业信誉度的增强，企业家和企业理论家们成功创造了企业形象设计的理论与范式，即“ＣＩＳ理论”，对于同为社会组织，同视形象为生命的高校来讲，“ＣＩＳ”理论无疑具有一定的普遍指导意义，导入“ＣＩＳ”理论成为了大学形象设计与再塑的切入点，而ＣＩＳ理论所揭示的形象设计的共性原则和方法在大学的办学过程中一直得到实质的应用，只是并未象企业家们那样把它升华为系统的方法和理论。通过以上若干案例可以认为，ＣＩＳ理论所阐述的这一共性原则和方法确实适用于不同社会组织的形象设计、形象识别实践，同时，由于各社会组织之间存在的差异性，又具有ＣＩＳ理论所阐述的共性原则和方法在不同社会组织形象设计的具体实践中获得多样性表现的可能性，大学就是这些不同的社会组织中的一种类型。而如前所述，不同社会组织类型一一中国电信、西安光机研究所、云南大学以及ＳＩＳ理论创立对于ＣＩＳ的借鉴，为高校借鉴ＣＩＳ设计，进行教育管理创新，进行大学形象设计与再塑提供了实践基础和宝贵的经验。大学作为高层次人才的“加工厂”、高新技术的“孵化器”和新思想的“策源地”，所沉淀的厚重而无形的精神底蕴和启迪创新的内在机制，这就是大学精神，大学的品牌和形象是大学精神的外在表现。所以，借鉴ＣＩＳ设计，通过教育管理创新，进行高校形象的设计与塑造，本质就是对大学精神的追寻与弘扬，是使大学外在形象与内在精神达到完美统一的再塑过程。除了都面对或即将面对国际国内市场竞争、都是满足消费者需求等之外，和ＣＩＳ面对的对象不同，高校生产的“产品”是高层次人才和高新技术，为社会经济发展提供智力支持和科技支撑，因而大学精神与文化与企业有着本质上的差别，从而界定了高校是不同于企业等其他组织形式的特殊组织形式。所以，高校借鉴ＣＩＳ设计，进行教育管理创新，再塑形象与品牌的实践，并得益于从ＣＩＳ到ＳＩＳ（校园识别系统）理论创新的灵感，大学的形象设计与塑造呼唤着源于企业ＣＩＳ理论的升华，ＵＩＳ理论的诞生。云南大学在进行形象设计与塑造工作中，经过深刻的实践总结，创立了ＵＩＳ（ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ）理论，‘１钉即大学形象设计系统理论的雏形，认为ＵＩＳ理论更注重大学精神与外在形象的高度统一。大学的形象设计就是大学精神的追寻、展现、弘扬与继承过程，既是大学形象塑造的开始，也是弘扬大学精神的延续。因而，ＵＩＳ理论与ＣＩＳ理论比较起来，具有更加久远厚重的历史意义，更是一个对大学精神不断发展、提升的过程，更加具有文明传承的特征。随着大学形象设计的深入，每一个时代鲜明的特征都将赋予大学精神新的内涵，随着岁月的流逝，它所积淀的文化与思想将随历史的久远熠熠生辉。借鉴ＣＩＳ设计，进行高校教育管理创新产生的ＵＩＳ理论，是在新的时代召唤下，高校进一步改革、创新和发展，加强精神文明建设，适应社会经济发展的必然。是高校冲破传统办学观念，转变教育思想，进行体制和管理创新，再塑师生思想、道德、情操的重要途径和方法，其本身就是一种创新和尝试。‘５．４Ｕｌｓ理论的应用对于ＣＩＳ理论应用的拓展Ｕｌ５．４．１Ｓ理论与ＣＩＳ理论的统一性１、高校借鉴ＣＩＳ进行形象设计与塑造从而升华为ＵＩＳ理论，本质上ＵＩＳ理论与ＣＩＳ理论一脉相承，都是为着大学或企业自身的形象设计与再塑、自身“产品”价值的实现和组织的信誉度增强这一目标而创立的。实施导入ＣＩＳ理论和ＵＩＳ理论都是一项长期活动。树立良好的大学或企业形象决不是一蹴而就的事情，特别就管理创新而言，作为管理者，应该有持之以恒，循序渐进的思想准备，再则，必须牢固树立以理念识别的具体化和贯穿始终的根本观念，避免不重实际只图外表的片面做法。２、ＵＩＳ理论（大学识别系统）和ＣＩＳ理论（企业识别系统）都由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（ＭｉｎｄＩｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ，简称ＭＩ或ＭＩＳ）、行为识别系统（ＢｅｈａｖｉｏｒＩｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ，简称ＢＩ或ＢＩＳ）和视觉识别系统（ＶｉｓｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ，简称ＶＩ或ＶＩＳ）。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。５．４．２ＵＩＳ理论与ＣＩｓ理论的差异性１、组织类别的差异性。实质上，大学与企业的差异是显而易见的。企业的产品或加工对象是实实在在的物或有形的服务，产出物是凝固的、物化的财富；而大学“加工”或“生产”的产品是人，产出品是以人为载体的精神财富或科研成果，是富含知识因素和创新能力的活生生的人才“产品”和科学技术。２、文化创造的差异性。在企业的生产过程中，企业精神和企业文化不能直接进入或转变为企业产品的内在成分，只有外在的品牌形象，企业形象设计与塑造，更注重的就是产品价值能够较好实现的外在条件性。比较起来，ｕＩｓ的核心是大学精神的追求和凝练，虽然对于产品生产也表现出手段性和功利性的一面，但ＵＩＳ对于大学形象的设计与塑造过程，则较好地把大学的精神与理念注入了其人才产品和科技成果之中，有了更深层次的内在价值，并在人才“产品”未来价值的实现中逐步体现出来。５．４．３ＵＩｓ理论应用的两个要点１、ＵＩＳ理论的中心问题是如何把大学理念（ＭＩ）透过全校人员的共同行为（ＢＩ）和视觉识别（ＶＩ）让大众识别，进而使社会公众产生对本校产生好感，最终形成以（ＭＩ）为核心的良好的学校形象。＂－３然，在ＵＩＳ理论应用的过程中，要充分发挥学校党委党、工会、共青团等组织在学校形象设计与再塑中的积极作用，把其当成当代我国高校进行教育管理创新，建立具有中国特色的社会主义大学的重要组成部分。２、ＵＩＳ理论的另一个要点秽是要把学校形象与社会经济发展联系起来。随着社会和经济的发展，高等教育大众型时代的到来，高等教育作为教育产业的一个部分，高等学校形象就要适应大众的消费观念和行为特征发生的明显变化而不断提升和再塑，从而具有鲜明的时代特征。因为在一定社会文化环境里的人们的特有的文化价值观，制约着人们的心理活动，所以ＵＩＳ理论的应用就不能脱离时代的文化和特点，这也是高校对于ｕＩｓ理论的应用必须考虑学校的办学思想与实际利益相结合的问题。要在两者相结合的问题上有新突破，否则形象工程就可能被视为“远水解不了近渴”而被拒之门外，或者，反过来干脆把它只看作是对学校的一种“外包装”了事。５．４．４ＵＩＳ理论在高校教育管理创新中的应用促进了高校内部的变革和所有组织变革一样，ＵＩＳ理论涉及了综合运用组织和行为科学的理论研究群体运动力、领导、职权和组织再设计等问题，通过组织内外部调整，使之适应内外环境变化的过程。它的动因是我国高等教育由精英型向大众型转变的竞争形成与加剧、学校在学生招生和就业方面的需求和资源供应的较大变化、以及政策和法律等外部环境的变化造成的。ＵＩＳ理论在高校的应用必然有一个顺应社会发展、破旧立新的过程，也必然会遇到各种各样的抵制和阻力，如云南大学在学校形象设计过程中，在制订统一的行为规范耐就遇到的各种各样的阻力，作为具有自由思想的校园，大家起初无法接受看起来要求整齐划一的行动。校内各类人员行为规范的推行，带来了与旧有习惯势力的抵制和执行上的暂时不适应性。这些阻力既有群体的，也有个人的；有习惯的；有学校内部人员安全感方面的考虑的；还有经济方面的，有的学校就是因为缺乏必要的资金支持而无法开展。ｎｎ所以，在高校教育管理创新中要应用好ＵＩＳ理论，必须利用相应手段，克服可能遇到的阻力。进行教育管理创新决非一个短期课题，需要发动校内各类人员的共同参与，长期坚持，取得最广泛支持，在最大范围内获得认同和参与。只有校内全部人员的共同坚持，才能真正变成组织内的自觉行为，管理创新才能落到实处，取得实质成果。ＵＩＳ理论在高校教育管理创新中的应用还要承担一定风险，正如前面所述，云南大学在实施“校园无裸土计划”时，很多人起初不赞同对于校园内杂草及灌木的清理，认为破坏环境，破坏环保。但在有关领导的强有力支持下，随着该项计划义无返顾的进行，校园面貌逐渐靓丽起来，校园环境得到了彻底改善，１最后，非议逐渐变成了赞美。确保ＵＩＳ理论在高校教育管理创新中的应用顺利进行，有必要采取教育与沟通、动员全校人员参与活动、促进与支持、奖惩手段以及利用群体力量等克服组织变革阻力的措施，逐步形成积极向上、勇于变革的气氛，强调群体之间的协调一致与相互支持，最终使这一项变革成为金校人员的整体行动。“８１第六章实施ＵＩｓ设计的效应预期及阻碍分析６．１引言从高等教育的发展规律来看，高校的发展必须适应社会政治、经济、文化的发展。正如我在开篇所言，高校作为一个社会组织，在经济全球化、教育国际化和产业化的背景下，随着我国招生就业体制的改革，高等教育由精英型教育向大众型教育的转变，高校的人才招聘、招生与就业必然越来越充满市场化的意味，在此前提下，树立营销意识，是高校管理创新的前提，也毋庸讳言，高校的“品牌”与形象必将在很大层面上影ｎｉｊ、：自身的生存和发展。为此，我在此将进一步引用市场营销的一些效应理论对高校借鉴ＣＩＳ设计进行效应分析，以求进一步证实高校导入ＣＩＳ设计（ＵＩＳ设计）的重要性。６．２ｕＩｓ实施的效应分析６．２．１安全效应市场营销理论认为，消费者总是按遗憾最小化原则来进行购买决策。也就是说，消费者在面对多种选择机会时，往往更多的去估计可能发生的最坏情况，以求最坏结果出现的可能性趋于最小化。主要表现为消费者在实施购买行为前对多家商业企业的选择比较上。现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，同时新的产品又不断的进入市场，这都会使消费者在购物时存在一种不安全或没有把握的心理，他在选购商品时就会加进对商品生产企业和销售企业的一个评价过程，以防止任何不正确的购买行为，避免出现购买遗憾。从这一点讲，消费者对商品的选择实际也是对商企的选择。良好的商业企业形象可以使消费者感到安全，对商企提供的商品和服务（尤其是承诺的兑现程度）深信不疑，并产生依赖感，使消费者在购物时考虑品牌和价格因素的程度小于受商业企业形象的影响。从这个意义上说，商业企业形象创造了消费信心，同时通过消费者对商业企业形象满意的言论、行为波及到其它潜在的消费群，起到有效宣传的作用，这种宣传效果是一般的广告宣传所无法得到的。从高校招生和人才招聘来看，实质上就是一个考生（消费者）选择高校（商品）的过程，考生在报考时，必然面对众多学校的选择，特别是在实行自费上大学制度以后，考生及家长首要考虑的就是一所大学值不值得花钱去上，到一所大学能不能受到对学生今后就业有帮助的教育，即一所大学值不值得信赖，这个时候，学校形象就创造了考生“消费”信心。对于高等院校来说，促销的手段就是对于自身良好形象的宣传，通过传播与沟通，在公众中树立完美的学校形象，使社会公众将本校从众多高校中识别出来。而一所形象好的大学也就必然要赢得更多更好的学生的青睐，相反，良好的形象也就成了高校生存发展的重要基础，因而，对于高校来说，谁在导入ｕＩｓ设计上领先一步，技高一筹，谁就将获得生存发展的重要先机。６．２．２晕轮效应又称“光环效应”，是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是晕轮效应的一个特例。出现晕轮效应，是因为当人们在判断人或事物时，总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时，一切好的品质便都加在该事物上面；相反的，如果某事物被列为“不好”时，一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为，甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉，于是在一个形象的保护伞下，就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”，它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。这一点，可能在高校的招生工作中表现得更为明显。一所大学的良好形象，必然吸引考生对其高度关注，继而在考生和家长的心理打下深深的烙印，从而成为考生及家长向往的“天堂”和理想的目标。笔者就有这样的体会。而在毕业生就业市场上更是如此，从调查来看，具有良好形象的高校的毕业生必然成为用人单位的抢手货（比如清华大学），而且在今后工作中也更受青睐和“关照”，事业成功的机会大大增加，因此带来的是用人单位对所有的每一届该校的毕业生的喜爱。对于那些不注意自身形象塑造和宣传的高校来说，很难为考生和用人单位所熟知，从而必然丧失生存发展的先机。因而，ｕＩＳ设计已是当代高校创新管理的重要选择。６．２．３凡勃伦效应凡勃伦效应是指商品价格定得越高越能畅销。商企可以凭借媒体的宣传（ＶＩＳ设计）将企业形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”、“超凡脱俗”的印象，从而加深消费者对商品的情感。这种价值的转换在消费者从数量、质量购买阶段过渡到感性购买阶段时，就成为可能。对于高校来说，这一点与上述晕轮效应极为相似。考生（或家长）在报考学校，或用人单位在录用毕业生时无法从更深层次上展开对一个高校或其毕业生的了解，在选择时毫无疑问会在主观意向上受到学校形象的影响，造成选择时情感上的先期倾向，先入为主。越是那些形象好的学校，报考的优秀的学生越多，即使学费比其他高校昂贵，考生仍然趋之若骛。所以，高校形象的设计与塑造（ＵＩＳ设计）对于一所高校来说十分重要。６．２．４马太效应．《圣经・马太福音》中说：“凡有的，还要给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也夺过来。”这就是马太效应的原意。应用到市场经济中，就是对社会资源重新分配的调节，使资源向低投入、高产出的企业和商品倾斜。也就是说，越有声誉的企业和商品，越能获得效益，而这些效益反过来又能维持和促进企业及商品获得更多的声誉。商业企业形象塑造的目标也遵循这个原则。良好的企业形象可以帮助商企优化资源环境。如拥有良好企业形象的商企可以筹集大量资金，公众也乐意购买其股票、债券，银行乐意为其提供优惠贷款，政府也乐意为其创造各种有效的经营环境，同时也有助于商企同生产商、供应商建立长期稳定信任的合作关系。所有这一切都为商企参与市场竞争提供强大的保证。反之，商企将最终陷于困境。对于这一点，仅以清华大学为例就可说明。众所周知，清华大学凭借其良好形象吸引了很多全国最顶尖学术、科技泰斗（两院院士多达５１人，而很多省却一个也没有），有些宁愿放弃国外或其他高校的优厚待遇、地位、名誉加盟进来，因而造就了全国高校中最强大、最具实力和水平的师资队伍。这还不算，清华大学几乎是中国工科学子心目中的理想殿堂，每年全国各地的优秀考生大部分都报考并进入清华大学学习，在大师们的教育下，他们必然是全国最拔尖的人才。在招生就业市场上，清华的毕业生历来供不应求，加之一代一代的政治家、学术泰斗的诞生，清华大学可谓要风得风，要雨得雨。这就是高校形象的马太效应。６．２．５凝聚效应企业凝聚力是企业全体员工共同意志和行为的效果与表现。它是单个员工意志和行为扩张性的有机重组和升华，也就是说，其产生的作用远远超过单个员工作用的简单算术之和。企业资产的增值力、产品竞争力、市场应变力和技术开发力都要靠它的协调才能相互作用，相互推动企业的生存和发展。因此，企业的凝聚力是企业活力深层次的最关键动力。社会心理学家沙赫特曾就群体凝聚力对生产效率的影响这一课题进行过试验。在别的因素保持不变的状态下，一般的，企业职工作为个体参与群体活动获得奖励或报酬时，他就愿意继续为该群体效劳，得到的奖励或报酬越多，则群体的稳定性就越强。这种稳定性能够产生群体内的凝聚力。凝聚力越强，个体遵从群体的压力也就越大，从而越能调动职工的积极性，反过来又增强群体的凝聚力。企业得以作为一个稳定而又充满活力的个体参加到社会群体活动中。他的结论是，企业的凝聚力越大，这个企业的生产效率就越高，企业也就越有活力。还以清华大学为例，它“行胜于言”“厚德载物”的校训和办学理念，从办学以来一直为“清华人”所坚持，“清华人”多干少说，务实进取的大学牲神，成为了辉煌业绩的基石。“以清华人为荣，不给清华摸黑，为清华增辉，铁肩担道义”这一强大的精神支柱和无上荣誉的感召力，使清华大学英才辈出，舞盛不衰。这就是ＵＩＳ设计中大学精神或大学理念、行为规范的强大的凝聚和示范作用。６．２．６激励效应佛隆的期望理论认为：激发力（期望值）＝目标价值×期望概率。该式中，目标价值是指一定目标对于个人的重要程度与价值大小。期望概率则是指根据个人的经验判断实现目标的可能性大小。该公式表明：激励对象对目标的价值看得越大，估计能实现的概率越高，贝、励的作用力就越大；相反的，则激励的作用力就越小。具有良好企业形象的商企，由于企业经营目标、企业经营管理、企业文化价值、企业行为基准等诸方面都有一套行之有效的硬性规定，这使得商企员工的目标价值同其它企业相比要相对重要，价值也大；同时期望概率保持在一定较高水平上，因此激励员工积极性的力量也就越大，越能创造出更多的经济效益。对于高校来说，良好形象的树立，对于大学精神的永恒追求和严格的行为规范的执行，必然极大地增强全校人员的自我荣誉感和自豪感，从而激发全校人员为学校建设、发展做贡献的极大热情。６．３ＵＩＳ实施的阻碍分析根据笔者在参加有关企业和本校宣传、设计、导入和实施ｃＩ项目过程中的体会，我认为，ＵＩＳ设计在高校得到广泛导入和实施存在着多方面的阻碍因素。６．３．１高校自身的阻碍与表现６．３．１．１高校本身的体制ＣＩ是企业在激烈的市场竞争中产生的。从ｃＩ的发展历史经验看，股份企业、民营企业或私有企业更适合ｃＩ的生存和发展。虽然多种组织（或单位）借鉴ＣＩＳ设计进行了管理和文化创新，但是，还存在一是没有发展成规范的理论，二是还受旧有机制的影响很深，一时无法打破旧的框架束缚。正如开篇所述，高校也存在这方面的问题，由于长期积累和遗留下来的问题较多，所以高校的体制转化到有利于ｃＩ的生存和发展，还需要一个较长的过程。这是因为我国高等教育还处于既对社会封闭又自身封闭的“双重封闭”状态的影响之下，缺乏办学的自主权，被动接受政府及其主管部门的指令性计划还很多。６．３．１．２高校自身观念上的局限虽然国家已经进行了高等教育的重大调整和管理体制的转轨，特别是近年高校大幅度扩招后，高等教育由精英型教育向大众型教育快速过度，那么，高校自身思想意识的缓慢跟进仍然是阻碍ＵＩＳ发展的重要因素。这种观念上的局限性存在于学校领导和员工两个层面。在学校领导层面表现为：１１、对ＵＩＳ设计的作用理解不全面，或对ＵＩＳ抱有过高的不切实际的期望，或认为ＵＩＳ没有实质意义；２、对大学办学指导思想和办学理念还不明确；３、当然也有部分学校领导简单认为ＵＩＳ它与广告、推销等是相同的；４、学校财力的限制等。在师生员工层面表现为：１、认为ＵＩＳ设计是学校领导做的花架子，不切实际，特别在学校老职工中表现最为突出；２、学校Ｆ处于发展的关键时期，各方面都要钱，ＵＩＳ是浪费乡下钱财；３、有的认为搞不搞只是镁酷们的事，与己无关，对自己没多大的用处等等。６．３．１．３高校自身行为上的不足由于观念的不正确，因而在行为上表现出许多缺陷和不足：１、头重脚轻，也就是“剃头梳子一头热”。学校领导重视了，实施ＵＩＳ时，又落不到实处，下的功夫不多不够，往往半途而废；２、重外轻内。比较重视ＵＩＳ的视觉表现及其延伸，忽视了学校的内部管理才是关键和重点的问题，忽视大学理念的坚持和把握，导致无穷。形成统一的学校形象；３、追求短期效果。在任领导只注重追求短期，忽视大学精神和理念坚持的长期性和持久性，使得ＵＩＳ无法尽善尽美。Ｕ１８理论本身的限制和阻碍６．３．２目前，高校乃至学术界都还没有对ＵＩＳ理论进行系统深入的分析和研究，ＵＩＳ理论的在一定程度上还存在对ｃＩ的粗糙模仿，没有完全把握ＵＩＳ的针对于高校自身实情客观规律，因而，ＵＩＳ自身的发展和推进存在一定的阻碍。主要责现在：６．３．２．１从观念上说，高校在借鉴ＣＩＳ设计理论时，仍然可能只是认为其是一种促销理论，而不是系统的管理创新，而且高校对于教育产业化的认识还远远不够，十分落后。６．３．２．２从作用方面看，ＵＩＳ理论应用的效用需要长期坚持才能得以发挥，对于急功近利的领导者或高校，实施ＵＩＳ时就显得左右为难。６．３．２．３从实施方面看，由于需要投入的资金较多，财力的限制使许多高校对ｕＩｓ望而却步。总之，因为我国接触ｃＩ的历史不长，学术界对ｃＩ还处于初级研究阶段。多数学者主要是传播美国和日本的ｃＩ理论、个案，并通过自己的努力普及ｃＩ知识，学者们还缺乏深度研究，ｃＩ的实施也就缺乏中国特色，适用性不强。那么，对于ＵＩＳ的应用及实施就更加的缺乏系统性和规范性，虽然高校对自身形象的塑造由来已久，可始终没有上升到系统理论的高度，个别高校进行文化建设和形象塑造更多地表现为单兵作战。而在ＵＩＳ的推进过程中，多数专家主要是侧重于发挥咨询、设计或策划方面的作用。对于ｃＩ导入的后期实施，由于多种因素的限制，参与较少。导致高校在真正实施ＵＩＳ设计时，难以保证设计要求，达到预期的效果。第七章ｕＩＳ理论应用的简要模式７．１引言前文曾提及，江泽民同志在２００２年金秋，庆祝北京师范大学建校１００周年大会上的讲话中进一步指出：“教育创新，与理论创新、制度创新和科技创新一样，是非常重要的，而且教育还要为各方面的创新工作提供知识和人才基础。”借鉴ＣＩＳ理论升华而成的ＵＩＳ理论的应用，是高校面对市场竞争，迎接时代挑战的重要课题，其指导思想就是教育管理创新，是教育创新的重要组成部分。坚持社会主义办学方向，坚持面向市场办学，加强以道德思想为核心的精神文明体系建设工作是时代的要求，是我国高等院校提高办学水平和层次的基础和保证。所以，本文试就高校应用ｕＩｓ理论提出以下简要模式，并认为应视各高校自身具体校情的不同而不同。７．２确立…ｓ大学形象设计与塑造工程或大学形象识别工程是学校发展的一项重要课题，应纳入学校整体发展战略来考虑。７．３成立ｕＩＳ课题组成立由学校领导、相关部门负责人、教育家、艺术家以及其他有关人员组成的具有广泛代表性的课题组，给予专项经费保证开展这项工作。７．３．１课题组开展对学校形象设计与塑造工程基本要素的调研，包括对大学精神、大学理念的追寻与探讨，确立形象工程的总体基调。７．３．２形成形象设计与塑造工程总体方案。包括确立指导思想，总体目标，形象设计与塑造工程定位，组织机构及实施步骤等。７．４学校形象设计与塑造工程从形象设计与塑造的基本要素和应用要素出发，设计内容应分五个方面。７．４．１学校形象战略总体设计方案包括学校形象特征的总体归纳、学校形象设计与塑造的思想及原则、学校形象建设的主题和重点等。一般要与当代先进的教育思想紧密结合，吸收当代最先进和最具代表性的形象设计理论和实践，高屋建瓴，高瞻远瞩，把握学校改革、发展、前进的脉搏，经得起较长历史的检验，充分展示和挖掘大学的深厚的历史底蕴，有时代的鲜明特征和本校的独创性。这部分应以ＵＩＳ专家为主来完成。７．４．２学校理念设计（…ｓ）方案包括本校的大学精神、办学理念、学术思想、教育成果集成、学校整体的基本价值观、树立什么样的形象、弘扬什么样的传统精神、培育什么样的人才、提倡什么样的风气、为社会做什么样的贡献等。本部分设计既要保持学校优秀的传统和精神，又要具有针对性和前瞻性，－既兼收并蓄、海纳百』ｌＩ，又要有开拓创新，具备较强的实践性，尤其在校训、校风、校歌的设计上，要有强烈的时代气息和感染力，催人奋进。这部分应以学校领导和资深前辈、专家为主来完成，校训、校风、校歌的设计也可通过全校和社会征集来完成，如某大学的校训就是在全校征集活动中，出自一个学生发人深思的精彩词句。７．４．３学校各类人员行为设计（ＢＩＳ）方案这部分是学校形象动态的表现部分，应包括学校总体行为规范、各类人员行为规范（如：领导人员行为规范、管理人员行为规范、科研人员行为规范、教师行为规范、后勤工作人员行为规范以及学生行为规范等等）、交际用语等。行为设计既要引导，又要限制，要突出共同提倡的理想与行为，又要对不良的活动和行为加以规范，还要分各类人员的群体不同性质，作具体要求。行为规范不能好高务远，要切合实际，要能激发全校人员的荣誉感和献身精神。总之做到，行有方向，动有秩序和规矩。这部分主要应有主要管理部门的领导和工作人员为主来完成。７．４．４学校视觉设计（ＶＩＳ）方案这部分是学校形象设计与塑造的静态表现部分，应包括学校校徽、（学校名、校训、校训、校风等）学校形象用字的字体及色彩的确定、学校标准象征色、办公用品、文具用品、事物用品、对外广告招贴等的设计。视觉设计追求极强的感染力和视觉冲击力，有鲜明的特色和本校的特征，有极强的认同感，引人注目，呼之欲出，集文化性、观赏性、艺术性和实用性为一体，贯穿学校的理念和行为标识，有充分的传播力。这部分应由对本校有深刻认识、怀有深厚感情的专家设计或经过在金校和社会征集经专家筛选后，在金校乃至社会公示认可后确定。７．４．５学校环境设计也是视觉设计的重要组成部分校园环境是学校形象的重要标志。按照学校理念度校园环境加以绿化、美化和亮化，使其传达出强烈的历史、文化、学术氛围，既有助于学校良好形象的形成，又能使全校人员乃至社会进入校园的人员受到潜移默化的熏陶和启迪，产生极强的吸引力、归属感和荣誉感。在校园环境改造中，利用建筑物色彩、建筑小品、雕塑、独具匠心的布局传达历史的凝重感和强烈的学术、人文精神，既要使校园充满生机，又要利于育入、陶冶情操，不能纯粹建成现代园林，要达到人、环境、知识、生活等诸多方面高度和谐的统一。这８０部分需要艺术家、专家和全校人员的参与和配合，是最花钱、需要最多投入的形象设计部分，需要学校强有力的财力支撑。７．５ＵＩＳ参考规范管理制度７．５．１制定本管理制度的目的在于为了不断提升大学的办学理念，创造和形成统一的大学形象，提高大学的凝聚力和竞争力，强化学校对社会的责任。７．５．２ＵＩＳ规范管理学校各级组织与职能第一条学校设立ＵＩＳ规范管理委员会。由下述人员构成：主任由党委书记或校长兼任。委员由相关学校领导、财务处长和各相关部门负责人构成。第二条大学ＵＩＳ规范管理委员会职能如下：１、ＵＩＳ规范管理文件的制作。２、ＵＩＳ规范管理标准的制定。３、ＵＩＳ相关规范管理活动的组织与实施。４、ＵＩｓ规范管理工作的督促与检查。第三条学校专门设立ＵＩＳ规范管理执行研究室，其工作职责如下：１、根据学校发展及招生与学生就业、吸引招聘人才的实际和发展要求，对学校的理念识别、行为识别、视觉视别三个系统进行科学分析，研究与定位。２、开展广泛的ＵＩＳ调查，提出ＵＩＳ规划建议。３、对学校ＵＩＳ建设各种方案的实施进行分析、测评，提出意见和建议。４、在学校ＵＩＳ规范管理委员会的指导下，对学校ＵＩＳ规范管理工作进行督导。７．５．３ＵＩＳ规范管理内容与要求十条第一条大学精神与理念（校风、校训等）（略）第二条大学基本价值观（略）第三条学校办学指导思想第四条学校特色及发展目标（略）第五条师生员工行为规范（略）第六条师生员工工作与社会活动礼貌用语规范（略）第七条学校各种标识规范（包括建筑物等）（略）第八条学校各类印刷品规范（略）第九条学校各种日常办公用品、用具标记规范（略）第十条学校各种文件制作规范（略）７．５．４ＵＩＳ规范管理的实施（见５．２．４；５．２．５；５．２．６）７．６ＵＩＳ设计——大学形象设计系统要素分解７．６．１大学基本定位分析１、校领导访谈２、中层干部访谈３、学校发展战略研讨（１）学校发展目标（２）学校发展定位（３）办学指导思想（４）学科优势及特色（５）师资队伍（６）基本建设（７）学校财务状况（８）学发制度创新（９）学校管理创新７．６．２学校基本价值观——…理念１、ｕＩｓ课题研究形成２、ｕＩｓＩ刊物发行宣传３、ｕＩｓ文化走廊及意见箱公示４、学校ＵＩＳ推广教育５、校内外各类人员访谈交流６、毕业校友专访交流７、校训、校风、校歌、校徽、校旗形成７．６．３大学形象识别系统——ＢＩ行为规范化１、学校领导行为规范２、学校管理人员行为规范３、其他人员行为规范４、行政办事程序标准化５、办公模式规范６、沟通渠道规范７、合理化建议提案制度８、员工奖惩制度９、对外宣传规范１０、公关活动规范１１、校园文明用语１２、学生操守用语及座右铭１３、社交礼节１４、其他７．６．４校园形象识别系统——Ｖｌ视觉识别及互联网识别系统第一组学校主页１、网站建立２、网页设计３、数字化视觉形象设计４、ＣＩ多媒体应用光盘（ＣＩＭ）设计５、ＣＩＭ制作录音、摄影、摄像、资料、方案、配乐、方案设计、剧本脚本、效果设计、整体形象设计、主要角色（卡通形象）设计第二组学校标志１、学校标志设计２、纪念品设计３、视觉修饰及标志精致化４、中文标准字５、英文标准字６、象征图形发展７、中文指定印刷字体８、英文指定印刷字体９、各类基本元素组合规范１０、学校标牌１１、其他第三组学校吉祥物１、学校吉祥物主造型设计２、学校吉祥物动作设计３、吉祥物名称４、其他第四组事务用品类１、名片（中式）２、名片（西式）３、名片（中西式）４、信纸（空白）５、信纸（横纹）６、信纸（方格）７、信封（中式）８、信封（西式）９、公文袋（大．中．小）１０、资料袋（大．中．小）１１、传真用纸表头１２、便条纸１３、各式表格格式１４、卷宗夹１５、纸杯１６、贵宾卡１７、来宾卡１８、通行证１９、笔记本封面２０、合同书封面２１、企划书封面２２、事务用标签贴纸２３、航空专用信封２４、学校发行书刊封面２５、其他第五组旗帜规划类１、校旗２、纪念旗帜３、横式挂旗４、直式立旗５、小吊旗６、小串旗７、大型挂旗８、桌上旗第六组师生员工制服１、制服２、运动服３、徽章４、领带夹５、领带６、皮带７、识别标志８、其他第七组包装用品类１、包装纸（分色）２、手提袋（大．中．小）３、雨具４、其他第八组学校标牌类１、造型招牌（室内）２、造型招牌（户外）３、霓虹灯招牌４、门户指示牌５、校园地图牌６、建筑物名称标牌７、校园道路标示牌第八组环境风格类１、建筑物外观主色２、室内形象墙面３、大楼建筑物外观４、大门入口设计５、公布栏６、雕塑、小品７、踏垫８、垃圾桶９、烟灰缸１０、其他第九组交通运输工具类１、公务用车２、交通车３、旅行车４、其他第十组其他用品１、邀请卡（封套）２、生日卡（封套）３、圣诞卡（封套）４、贺年卡（封套）５、信封６、日历７、其他８７第八章结语从高等教育的发展规律来看，教育是社会大系统中的一个子系统。中国加入ＷＴＯ以后，在经济全球化的大背景下，中国高等教育国际化的步伐大大加快。一方面，中国已经成为世界贸易组织的正式成员，按照世贸组织服务贸易协议，各成员国必须开放服务市场，教育被作为服务产业列入其中；另一方面，我国高等教育由精英型教育向大众型教育的重大战略转变，高等教育必须依据社会经济发展的需要进行改革和创新。这样，高校的产业属性已经决定了其管理体制必须进行转变以适应市场经济发展的要求，这也使得高校的运作在很大程度上要加深对高校自身属性与企业组织之间共同点的认识，特别是在面对市场选择和市场竞争中，高校对于企业组织的管理模式的借鉴和应用是必然的道路。高校管理者也必须把学生需要和社会需要作为考虑问题的出发点，善于发现和分析学生和社会对高等院校的需求，从而全面实施管理创新，在满足学生和社会需要的同时加快自身的发展。因而，进行高校形象设计与塑造（ＵＩＳ设计）是高校观念变革，管理创新的重要方法。反之，企业组织已有的适应市场经济发展的管理理论在高校管理中的应用，必然大大丰富其理论的应用实践，促进企业管理理论的再发展。因此，通过本篇分析，我可以得出这样的初步结论，即：一、我国当代高校借鉴ＣＩＳ设计进行教育管理创新是ＣＩＳ设计理论在各类社会组织中的应用的拓展。二、借鉴ＣＩＳ理论创立的ＵＩＳ理论，对于再学校形象的设计与塑造工程中的应用，如果各项要素能够和谐统一、协调配合、持之以恒的施行，势必促进学校教育管理的创新，即，借鉴ＣＩＳ设计，进行大学形象设计与塑造是大学教育管理创新的重要方法。三、ＣＩＳ理论所阐述的这一共性原则和方法适用于不同社会组织的形象设计、形象识别实践，并且由于各社会组织之间存在的差异性，又具有ＣＩＳ理论所阐述的共性原则和方法在不同社会组织形象设计的具体实践中获得多样性表现的可能性。四、本文提出的简要模式，可供高校在进行形象设计与塑造时参考。致谢教育创新是当代中国的热点之一，而教育管理创新则是中国高等教育的热点之一。为收集ＣＩＳ理论素材，本文在撰写过程中，作者亲自参加了省内有关企业（如：耿马糖业ＣＩ设计等）的ｃＩ设计，调查了多家进行ＣＩ设计的企业，得到了相关企业（如同益广告公司）的热情支持和相关数据提供，在此表示深深的谢意。在论文撰写过程中，作者吸收和引用了许多其他人的研究成果（已在文中引用处一一列出），加之作者自身应用管理科学原理的研究心得，希望能为促进高校教育管理创新的研究提供一种方法和思路，这是作者的根本目的。同时，作者对于吸收和引用的成果表示深深的感谓ｆ和由衷的敬意。本文的完成与资深高校领导、教育管理专家、作者的导师张海翔教授的辛勤指导和无私教诲弥不可分，作者更是心怀感激，深表感谢。同时本文的完成还要感诩｝研究生院学位办、管理与经济学院的各位领导专家的大力支持和热情指导，尤其要感谢赵培礼主任、高绿绮主任、顾幼瑾副院长、王松江教授、林峰老师、欧阳老师等的帮助，在此一并表示谢忱！作者２００３年３月参考文献：【１】《企业识别系统一一ｃＩ的基础知识》，“圆点视线”网，２００３【２】《ｃＩ基本知识读本》，亚太战略研究所，２００３【３】＜＜ＣＩＳ战略》，中国智囊团网，２００３【４】【１０】亚太战略研究所，中国特色ｃＩ研究，中国ｃＩ网，２００３【５】支德林，谈中国电信如何树立社会公众形象，中国电信网，２００２【６】“凝聚力工程”实施纲要，邯郸钢铁股份有限公司，１９９７【７】方秀华，南京口腔医院护理部ＣＩＳ设计手册，２００１【８】相里斌，朱继贤，《借鉴ＣＩＳ，建设创新文化）），创新历程网，２００３【９】【１６】云南大学ＵＩＳ课题组，（（ｕＩｓ一一塑造大学之魂）），云大出版社，２０００【１１】【１７】【１８】周三多，《管理学一一理论与方法》，复旦大学出版社，１９９７【１２】曾灿灯，（（公共关系与地方教育行政》，地方教育行政国际学术研讨会论文，１９８２【１３】吴宗立，《学校行政研究》，１９９７【１４】江泽民，在庆祝北京大学建校１００周年大会上的讲话，ｌ９９８年５月４日【１５】江泽民，在庆祝北京师范大学成立１ＯＯ周年大会上的讲话，２００２年９月８日其他有关参阅文献：ｉ、王德中，《企业战略管理》，西南财大出版社，１９９８２、张海翔徐磊，（（现代管理心理学》，云大出版社，１９９７３、袁鸿鸣等著，《ＭＢＡ毕业论文精选》，对外经济贸易大学出版社，２０００５、吕美艳，《企业美容术－－ｃｉｓ战略视觉识别）），北京经济学院出版社，１９９４６、由莉颖，市场营销管理与学校管理创新，航空教育，２００３．２７、杨崇龙，《跨入２１世纪的云南教育》，教育科学出版社。２００２８、杨延龄，（（现代市场营销学）），清华大学出版社，１９９５９、ＣＭｅｒｌｅＣｒａｗｆｏｒｄ．ＮｅｗＰｒｏｄｕｃｔＩｎｃ，１９９１ｓ、Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＲｉｃｈａｒｄＤＴｒｗｉｎ．ｌＯ、宋振华，龙翔，试论市场营销管理在高校管理中的应用，昆明理工大学学报，２００２．４CIS设计与高校管理创新

作者：

学位授予单位：

赵泽宽

昆明理工大学

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y566278.aspx