谈文案创作
如果产品有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的地方，尽管我们经常认为它不够突出，往往只是我们的表述能力不够。
文案对产品销售的效果无从判断，如果某个产品销售成功，那不是我们的功劳，只是我们没有埋没它。广告和文案不能改变产品本质的特点，文案要做的就是不掩盖产品。消费者不是傻瓜，除非产品本身打动了他，广告和文案并不能改变产品滞销或畅销的本质特点。
文案人员不等于创作人员，电脑对文案人员来说，不是创作工具，而是整理和修改工具。文案作品的要求不是一定原创，而是：效果好、消费者不熟悉、借鉴的好、不参加评奖。
文案人员不是作家，文案人员是推销员，美和赏心悦目不是我们的目标，传递信息才是。信息传达的过程不是审美的过程，不要放纵的运用文字技巧，不要分散人们对产品本身的注意力。
文案中最重要的是标题，而不是华丽辞藻。标题是吸引消费者并引导消费者继续阅读的核心。没有人喜欢读文案，人们买报纸或杂志，是为了阅读新闻、文章而不是广告。最终被人们注意到的往往只是标题，所以文案标题一定要清晰、饱满。
第一段要点题、要尽量简短，第一段实际是延续标题的主旨涵义，标题里的提法和第一段里的提法要一致，及早让人了解你到底要搞什么，把最重要、最有说服力的内容放在最前面，表现出读者能够从产品中得到哪些最重要的好处，毕竟能读到第二段的人，一定没有读第一段的人多。
写出的文案，要自己大声的读出来，有没有不自然、不舒服的感觉？只能写出来，无法说出来的文案都不是好文案。口语是最容易理解的表达方式！
我们把文案写的艰涩或枯燥，是因为我们把它当做了一个文稿，而不是一次谈话。写给消费者看的文案，要像朋友聊天，想想你是怎么样把一个不错的东西介绍给朋友的？
晦涩的文案，一定是低水平文案，是故作高深的包装自己。用户读文案，是期望找到自己认同，与自己想法一致的观点；而不是来学习你、崇拜你，知道的事比不知道的事跟容易获得信任。
写作多用短语和简单有力的词汇，少用形容词，多用名词、动词，原始的比雕琢的更可信；少用复杂冗长的长句，句式要短，方便阅读。文字游戏和复杂的文字如何，无法增加文案的效果，反而会降低文案
的效果。
我写文案的方法：把所有能找到的资料都找来，提炼出每个资料的核心、观点、结构以及有趣的部分。根据需要进行组织分配，建立结构，然后逐渐地丰富它，直至满意。（不一定适合所有人）
话说数学系和法律系的跟适合做文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，一开始工作就只关心形式、技巧，而没有仔细分析、判断、总结。（还好我是学金融的）
把文案当做视觉元素，好的文案要能够用视觉方式想象出来，这样才真正做到被理解了。
检查文案好不好有两个方法，第一是大声当众读出来而不难为情，第二是隔一天再看看。修改文案要一个字一个字的改，把你喜欢到不行的小东西都去掉就差不多了。
作者：策划师周继强
