2011cpa战略讲义第一章

第一章 战略与战略管理

考情分析

第一章战略与战略管理是对战略管理相关背景知识的介绍，概念性东西比重较大，内容难度不大。从考试题型来看，主要是以选择题为主。根据大纲要求，本章内容分为四个部分：企业战略的基本内容、企业的使命与目标、企业战略的发展途径、战略管理概述。本章基本内容框架如下图所示。

主要考点（难点或重点）

●企业战略（战略5P定义、战略层次、战略要素、战略测试） ●战略目标（SMART原则）

●战略管理流程（战略管理与运营管理的区别、战略管理流程）

第一节 企业战略 （Corporate Strategy）

本节主要内容简介: ●战略的定义 ●战略的5P定义 ●战略的结构层次 ●战略的关键要素 ●战略测试

一、战略的定义（熟悉） “战略”（strategy）一词来源于军事领域，含义是“将军指挥的艺术”，在古代西方和我国都有相关论述。

【相关链接】：

公司战略的不同定义

●公司战略作为确定组织使命的手段，要明确组织的长期目标，活动程序和资源分配的优先级；

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●战略的主旨在于限定企业的竞争范围；

●公司战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应； ●由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。

●一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配。

●它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。

其核心是以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略，以此实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境。

二、明茨伯格的5P战略定义（掌握，2009年选择题两道） 战略是计划（Plan）、计谋 （Ploy）、模式 （Pattern）、定位 （Position） 和观念 （Perspective）。

第一、战略是在企 ■战略计划是关于企业长远发展方向和范业经营活动之前制定的，具有前导性； 计划 （Plan） 围的计划（一年以上），这是与其它计划不同的地方 ■确定了企业的发展方向和经营范围 第二、战略是有意 ■战略涉及企业的全局，其目的是实现企业识的、有目的地开发和的基本目标 制定的计划，是一个理 例如，因为已经提出将在某市的经济崛性思维的结果，具有主起地区兴建房屋，一家超市购买了这地区附近的观性。 一块土地用于开发新店，为其带来商机。此战略是一种计划。 例如，房地产开发商A要通过媒体发表一份报告，报告上称已经授予了土地使用权，允寓，因此开发商A所建造的公寓将享受到全海景景观，而这也是其公寓的一大卖点。这种战略的目的就是要打乱开发商B的未来开发计划, 是一种计谋。 例如，某公司自成立以来的经营方式都是进行集团化经营，通过购买成熟的企业并转手将他 是一系列行动的们出售来获利。因此战略是一种模式。 模式与计划两种认识的区别： 强调战略是要在计谋 （Ploy） 或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。 竞争中赢得竞争对手，许它在开发商B将建造的房屋前面建造高层公模式或行为模式，或者 计划是有意图的战略，而模式则是已经实现是与企业的行为相一（Pattern） 的战略。 致的模式。 ■经过深思熟虑的战略：先有意图，然后有 行动，即通过战略的实施实现先前的意图。 ■应急战略：先有行动，模式的发展与意图模式 无关。 企业必须要明确定位 在自身环境中所处的（Position） 位置或在市场中的位 ■一个事物是否属于战略， 取决于它所处的时间和情况。 ■战略是协调企业内部资源与外部环境的

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置。 力量。 ●战略是一种抽象的概念，体现的是高层领导对客观世界一种固有观念 的认识方式。 （Perspective） ●战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为 【例题1·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（ ）。【2009】 A.战略是一种计划 B.战略是一种计谋 C.战略是一种定位 D.战略是一种观念

[答疑编号2275010101]

『正确答案』B

『答案解析』战略是一种计谋，使之能对竞争对手构成威胁。

【例题2·单选题】甲公司是一家食品企业，起家产品为儿童营养液，在消费者心目中留下了深刻印象。该企业发现消费者对婴幼儿营养健康愈加重视，随即决定进军婴幼儿奶粉市场，并根据消费者青睐国外品牌奶粉的消费特点，强调自身的产品全部来自于新西兰。这说明企业制定战略就是要确定企业的（ ）。 A.定位 B.类型 C.形象 D.关系 [答疑编号2275010102]

『正确答案』A

『答案解析』企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置强调的是战略是一种定位。通过明确自身的位置，可以帮助企业适应所处环境。

【例题3·多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（ ）。【2009】 A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划

B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式

C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为 D.战略是有意图的行为模式 [答疑编号2275010103]

『正确答案』AC

『答案解析』战略是计划（Plan）、计谋 （Ploy）、模式 （Pattern）、定位（Position） 和观念 （Perspective），因此选项B不正确。在应急战略中，模式的发展与意图无关，说明不是所有的战略都是有意图的行为模式，所以D不正确。 三、企业战略的结构层次（掌握，2010选择题一道） 企业战略分为三个层次：公司战略；业务单位战略；职能战略。

战略层次 主要责任人 内容和作用 举例（雀巢） 2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心克力糖果、矿泉 最高管理层（首席执 内容： 行官、董事会成员、公司 ●规定了企业使总经理、其它高级管理人命和目标、企业宗旨员和相关的专业人员） （现在和未来从事的战略的设计者，承担公司整体的产品或市场决公司战略 （Corporate Strategy） 公司董事会是公司业务），以及发展计划、业务将集中在巧

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战略的终极责任。 策 ●建立和管理好一个高业绩的业务组合 ●资源分配 水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗 作用：协调各业务器械的激光外科部门或职能部门 设备等业务。 目前为止主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务 雀巢购并了 内容： ●关注的是在特定市场、行业或产品中业务单位战略 （经营战略或竞争战略） （Business Unit Strategy） 业务单元管理层 的竞争力，即在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行竞争 美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成略的实现。统一协调重的市场份额，超过要职能部门所采取的了冰淇淋原老品战略行动 牌“联合利华” 作用：支持公司战和“和路雪”等。 内容：侧重于企业内部特定职能部门的运营效率 作用：制定恰当的行动方案和策略，以支持业务单位战略和公司战略； 职能部门管理层 职能战略在促进公司战略成功方面具有关键性作用。这种作用表现在如下两个方面: 一方面是职能管理要开发或者调整企业的资源和能力,以适应不断变化的公司战略和业务单位战略, 职能部门战略 （Functional— Level Strategy） 生产、研发、人力资源、营销等等

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这是战略成功的基础；另一方面, 各项职能在其各自的领域中开发独特的资源或核心能力, 为企业制定战略提供条件。

【举例】：

【思考】

单一业务企业的战略层次是什么？

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【例题4·单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非**方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（ ）。【2010】 A.公司战略 B.业务单位战略 C.产品战略 D.职能战略 [答疑编号2275010201] 『正确答案』B

『答案解析』业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，其决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行有效竞争。

【例题5·单选题】建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势是（ ）首要关注的重点。

A.公司战略 B.职能部门战略

C.市场营销战略 D.经营单位战略 [答疑编号2275010202] 『正确答案』A

『答案解析』公司战略涵盖了公司的整体范围，由高级管理人员制定，以平衡公司的业务组合。

四、战略的关键要素（掌握） 1.有愿景（Vision）：愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。

例如：中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”。 2.具有可持续性：强调战略要能够长期持续的执行。

3.有效传递战略的流程：能够将战略有效分解落实，贯彻实施。 4.与获取竞争优势（Competitive Advantage）有关。 5.能利用企业与环境之间的联系：谋求自身目标的实现。

五、战略测试 （掌握，2010单选一道） 价值增值检验 应用相关性检验： 考虑战略是否与企业及其 竞争优势检验 作业现状相关 一致性检验 原创性检验 能否给企业带来价值增值 能否给企业带来竞争优势 与企业的环境是否一致 战略不能照搬照抄别人的东西，要有创新，但要注意不要过度创新 考察战略是否能够达到企业所设定的目标 良好的战略应该具有一定的灵活学术严谨性检验： 从学术的角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻 目标性检验 辑性和方法的科学性 灵活性检验

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性，能进行调整，以适应不断变化的环境 逻辑一致性检验 风险和资源检验 战略的表达应该以事实为基础，清晰且合乎逻辑 战略所含风险和所需资源应该与企业总体目标相一致并且可以验证 【例题6·单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5%。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于（ ）。 【2010】 A.竞争优势检验 B.一致性检验 C.逻辑一致性检验 D.价值增值检验 [答疑编号2275010203] 『正确答案』D

『答案解析』良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。该题目中的战略体现了能够提升市场占有率，所以属于价值增值检验。

【本节考试小贴士】：

知识点 战略5P定义 战略结构层次 战略测试 时间 2009年 2010年 2010年 题型 单选与多选各一道 单选一道 单选一道 ●本节考试主要以选择题形式进行，在前两年考试中，主要涉及的出题点如下表： ●复习时要对相关内容准确记忆，并能将不同内容准确区别。例如5P定义彼此的区别、战略三个层次的差异等等。 ●五大内容中，以战略的5P定义、战略的结构层次和战略测试为重点内容进行掌握。其中，战略的结构层次可以结合第四章的内容共同理解记忆。 第二节 企业的使命与目标

本节主要内容简介: ●企业存在的理由

●确定企业的使命和目标 ●企业使命的要素 ●企业使命陈述

●确定战略目标

一、企业存在的理由（熟悉） 1.企业存在的理由有两大类：营利和非营利。 营利组织：首要目的是为所有者带来经济价值

非营利组织：首要目的是提高福利、促进政治和社会变革

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2.利润最大化目标：忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本，也没有指出计算利润的时间段。

营利组织应追求股东价值最大化。例如每股价值的增加值、预计自由现金流的现值、经济利润等。

二、确定企业的使命和目标（理解）

使命（Mission）：是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。由高层管理者负责明确企业使命。

例子：中国移动使命“创无限通信世界，做信息社会栋梁”

“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；

“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。 国外某大型汽车公司的企业使命、目标和战略的示例。

一、企业使命

在市场经济国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车。 二、企业目标

1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。 2.到2012年单位成本下降3%。

3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。

4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。

三、企业战略

1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车型，以达到的油耗标准，并向竞争者挑战。

2.采用世界一流的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场。

3.实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本, 快速提升企业核心竞争能力。

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4.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。

四、执行计划 / 预算 （一）执行计划

1.在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量汽车的新部门。 2.增聘技术开发人员200名。

3.参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度。 4.为降低制造成本，到2011年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。 5.与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场上制造和销售这种汽车。 （二）预算

对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算方案：

1.为建立汽车生产部门编制预算方案，通过银行贷款为其筹集资金。 2.为增聘技术开发人员200名编制预算。

3.为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算。 4.为安装机器人编制预算。

5.为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。

三、企业使命的要素（掌握） 1.反映企业定位:最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车 2.有导向作用：引导企业的具体行为。

3.说明业务范围：小汽车和卡车

4.有利于界定自身的企业形象：安全、节能、环保 5.取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

【相关链接提示】战略关键要素之一愿景与企业使命的联系：

企业的愿景是使命的基础，企业使命比愿景更加具体。

例如：中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”，使命“创无限通信世界，做信息社会栋梁”

四、企业使命陈述（掌握使命陈述的作用） 1.正式的书面文件

2.起到沟通的效果：对内（员工认同，形成合力）＋对外（利益相关者接受，全力支持） 3.企业使命陈述的作用包括三个方面：一是提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力以及企业经营方式；二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；三是反映企业的核心价值观。

【相关链接】：

中国移动使命陈述

http://www.chinamobile.com/aboutus/culture/200612/t20061228_1516.htm

五、战略目标 Strategic Objective（掌握） 1.战略目标与使命的关系：

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企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。 例如：中国移动的企业“十五”规划战略目标: “争创世界一流通信企业”，根据公司的长远目标，也制定了包括经济效益、业务发展、网络发展、网络服务质量、技术发展等具体的目标。 2.战略目标与战略的关系：

战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。 3.在确定战略目标时使用SMART基本原则： S（Specific，目标要具体）、 M（Measurable，目标可以量化）、 A（Attainable，目标要可以达到）、 R（Relevant，目标与使命一致）、 T（Time-Based，目标要有完成期限）

例如：某企业的战略目标：改善企业的销售业绩

缺点：

●销售业绩的表述含糊，目标不具体（销售收入、订单数、完成的订单数等）。 ●改善的表述不够准确，没有定量化。 ●没有时间。

目标进一步明确为“在三年内提高销售收入18%”。 例1：教材中的例子（二、企业目标）

1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。 2.到2012年单位成本下降3%。

3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。

4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。 例2：德国大众汽车2009年2月发布的 “2018战略”核心目标： 每年引进4款新车

车型总数从目前的43款增加到50款以上

年销量达到200万辆

【例题7·单选题】确定（ ）就是确定企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。

A.企业使命 B.企业战略 C.企业厂规 D.企业文化 [答疑编号2275010301] 『正确答案』A

『答案解析』使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。

【例题8·单选题】某公司董事会召开会议，对研究开发部提出了目标要求，即研究开发部经过努力必须在一定时期内为公司各关键市场推出具有较高市场份额的产品。对于这一要求，你认为下列评价中哪种更有道理？

A.时间不明确，在实践中缺乏操作标准 B.关键市场的提法不具体，很难界定范围 C.较高市场份额的标准不清楚，要详细说明 D.应综合考虑上述意见所反映的问题

[答疑编号2275010302] 『正确答案』D 『答案解析』在确定战略目标时使用SMART基本原则：S（Specific，目标要具体）、M（Measurable，

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目标可以量化）、A（Attainable，目标要可以达到）、R（Relevant，目标与使命一致）、T（Time-Based，目标要有完成期限）。

【本节考试小贴士】： ●本节内容在前两年的考试中并未涉及。如果考试涉及到本节知识点，判断仍是以选择题形式为主。 ●复习时的重点为战略目标的SMART原则，其中SMT三个原则考试概率相对较大。其次要尽量记忆使命的要素和使命陈述的主要点。 第三节 企业战略的发展途径

本节主要内容简介：

战略制定的两种做法：理性方法和应急方法 （理解熟悉，2009年简答题） 方法 特点 步骤 1.进行企业评估 2.确定使命和目标 缺点 1.未来无法预测，可能会使整个战略无效； 先制定目标，然后设理性方法 计战略来实现目标；规划在前，实施在后。 3.进行差距分析（预期 2.忽视了人员和部门之间业绩与战略目标之间） 的政治斗争； 3.管理层可控制的个体行 4.进行战略选择 为有限； 4.正式计划是否有助于成功尚待证实； 5.执行所选择的战略 5.正式计划阻碍了战略思考； 6.层级机构与大多数企业的实际情况不符。 1.这种方法期望放权，让公司成员依照自己的愿望行事，很不现实； 是在战略的执行过程 其战略变化过程是零应急方法 2.缺乏必要的战略计划，中逐渐形成的，这种散的、直观的。 不利于分配资源； 方法侧重于战略的管 3.对于特定行业，可能使理流程。 企业陷入混乱。 应急战略的最终目标不明确，其构成要素 【本节考试小贴士】： 本节内容篇幅较少，不属于复习的主要知识点，在2009年此处以简答题的形式进行了考核，因此判断在2011年考试的概率较小，建议对教材内容熟悉理解即可。

第四节 战略管理概述

本节主要内容简介：

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●战略管理的含义

●战略管理的流程

一、战略管理的含义（理解） Strategic Management：安索夫，1972年提出。 战略管理 1 关于企业整体的管理 2 运营管理 职能性管理 战略管理与运营管理（Operation Management）的对比

管理和改变企业与外部的关系（不可控因 管理企业内部的关系（可控因素） 素） 比较容易预见和量化 在现有状态下把事情做好（正确地做事） 3 具有很大的不确定性和模糊性 4 涉及企业的变革（做正确的事）

二、战略管理的流程：（理解）

（一）战略分析： Strategic Analysis（Audit）

战略分析是整个战略管理流程的起点。（详细内容联系第二章和第三章）

1.分析内容：外部环境（External Environment）＋内部资源（Internal Resources） 2.分析工具：SWOT分析

（二）战略制定： Strategy Formulation（详细内容联系第四章） 1.战略类型：在公司和业务层面上有各种不同的战略，如下图所示。

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2.战略选择标准：该战略是否适宜企业环境；是否符合利益相关者预期；从企业的资源和能力看是否实际可行。

（三）战略实施： Implement Strategy （详细内容联系第五章和六章）

指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。

实施的主要方面 组织调整 调动资源 管理变革 涉及内容 组织结构与战略之间存在着交互作用的关系。结构跟随战略的选择，同时会对战略产生反作用。 信息资源、人力资源、技术资源、财务资源等 企业调整战略时，需要改变企业日常惯例，转变文化特征，克服政

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治阻力。（1）诊断变革环境，包括确定战略变革的性质（渐进与突变）、范围（转型与调整）、变革需要的时间、变革程度的大小、员工对变革的思想准备程度、资源满足程度、企业文化与战略的冲突、变革的推动力量和阻碍力量等。（2）根据变革环境的分析，确定变革管理的风格，包括教导、合作、干预、指令等备选类别。（3）根据变革环境的分析，确定变革的职责，包括战略领导和中层管理人员应当发挥的作用。

太大。 【本节考试小贴士】： ●本节内容在前两年考试时并未涉及，预计考试时出题的概率很小，形式为选择题，分值不会 ●由于内容与教材后续章节联系较为紧密，建议复习时先不用花很多时间研究，简单记忆一些基本结论点，具体内容可以结合后面章节的内容一起掌握。

【本章小结】

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