德州扒鸡集团网络营销可行性分析

一、开展网络销售的必要性

1、为什么要开展网络营销

网络在21世纪以极其惊人的速度发展成熟，而作为新的媒介平台，也必然成为众商家的角逐之地。网络营销所具有的巨大优势让网络营销日益繁荣。 网络营销是通过利用互联网资源对产品进行营销的一种营销模式，是一个基于开放性的互联网网络进行的满足企业组织与受众个人需求的过程。在以新媒体为依托的新型营销模式，它以众多的优势在短时间内抢占了传统营销市场的大量份额。同时，随着这股营销飓风的刮过众多商家的推广方向都开始转战网络营销，抢占电子商务市场，全球电子商务2010年的交易额为4.5万亿。

2、网络营销的特点 空间和时间的广泛性

网络营销是不分地点不分时间的全范围24小时营销模式。它能让消费者在任意地点任意时间看到相关的企业商品信息。这就使得消费者有更大的概率关注相关信息并能方便地自由查询。较之传统的电视营销和人力营销来讲更为广泛。

营销形式丰富

在网络营销中，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广。销售人员可以随意发挥想象力，并用图文等形式将其付诸实现。消费者可以短时间内全面了解相关的产品信息。

高度的自由互动性

网络营销之所以受欢迎更大的一个特点是互动性。消费者可以在网络上实现实时交流，咨询有关内容，并根据自身喜好选择是否接受。传统营销模式有很大的强制性，这样很容易使消费者产生抵触情绪。

高效率

网络的巨大容纳力使商家可以尽可能地在网络上完善产品信息与内容。人们浏览到的也将更为全面，为指导消费提供更权威的意见，而不必费时费力不断更新替换信息，节省了众多人力物力。

成本低廉

这一点是网络营销的另一大优势，低廉的营销成本相对减少的就是产品的成本，进而获得最大利润。

3、网络营销的发展趋势及前景

网络营销至今为止可以说有很大的发展和突破，但并不能说它是完善的。许多商家还没有注意到网络营销中的一些最基本也是最重要的部分。

优先性

对于优先性的解释很简单，就是让消费者怎样在最短的时间了解到你的产品信息。其中的关键就是对于宣传平台的选择和运用。例如搜索引擎，很多商家注重的是其他网站信息的连接和硬性植入，但往往忽略了搜索引擎的作用。在现在的网民中，很大一部分人都是依赖于搜索引擎去了解信息，并愿意接受比较考前的信息，尤其是第一位的。所以，如果要采取网络营销的方式，这一点是不容忽视的。抢占先机，先争取到消费者的眼球才是最有效的方式。

简洁性

过多的内容介绍会使得发布的信息显得繁琐，更会让查询者产生厌烦情绪。简洁精炼的特征概括是必须要抓住的要点，相关介绍可以在附带的链接中体现。但醒目简短的介绍是必不可少的，具有诱惑性的标题加上精炼的介绍再配以详细的信息才能达到最好的效果。

服务性

所谓服务性就是在网络营销的过程中为网民提供最为便捷的查询、购买服务，这不仅能够博取消费者的好感更能建立良好的企业口碑。

可以看到，网络营销虽然在“形”上与传统营销手段还有着几分相似，但在“神”上却完全开创了自己独树一帜的理念。远远领先于传统营销手段的时间、空间和价格优势为这个市场推广竞争剧烈年代开辟了新的战场

山东德州扒鸡集团发展到今天，销售的重点是基地市场，即德州地区及周边市场，占到了70％的销售份额。随着公司发展的日益壮大，虽然目前企业处于产品阶段，但是随着品牌打造、进军全国市场的思想的形成，开展网络销售是一个不可缺少的组成部分。其理由如下：

1) 网络消费的发展和建设需要时间的积累，电子交易平台的推广(店面信用的建设和顾客的发展及培养)在网络服务开展中是重要的环节。越早开展在同行业里面可以获得越大的竞争优势。

2) 网上平台不仅仅可以完成企业的销售任务，同时在增加了一条销售渠道的基础上又可以扩大企业的形象宣传，对于培养忠实的消费者也是一个重要的环节。像同是肉制品行业的桂花鸭(淘宝上有旗舰店)、天福号(加入到北京老字号网店)、东阿阿胶(自建网络销售平台)都不同程度不同形式的开展了网络销售的平台。

3) 德州牌扒鸡系列及其他产品的口感较其他品牌的产品有很大的优势，如果更多的消费者可以品尝到会抓住更多的客户。在企业由高温产品向低温产品转型的战略思想的指导和企业连锁经营营销模式的条件下，开展网络销售的平台可以符合公司的发展战略，并且实现网络和连锁经营实体店、销售商超相辅相成，共同促进发展的经营目标。

5) 德州扒鸡作为一种食品可以有如此之长的商品生命周期，其中一个比较主要的方面是因为德州扒鸡是一种由文化支撑的产品。非同于一般意义上的消

费品，文化作为产品本身的一种属性显得尤为重要。在网络平台的建设中可以将文化营销这样的元素随着网络推广的开展而让越来越多的客户知道，以文化包装食品、以口味保证食品，通过企业的规模支撑和销售渠道的日趋完善，最终实现一个新的发展时期。

二、网络营销为企业带来的竞争优势

市场需求调研，

产品定义

产品研发 试产、评审 物料齐套 产品制造 产品销售 销售渠道

售后服务

直接面 对终端购买者，获取大量成交数据、消费行为数据、用户使用体验数据、互动会员资源。

缩短物 料库存周期，提高销售订单的准确性。

产品销全新的

售流通方式。 不再需要线下分支机构及线下业务人员，不需要遍布全国的仓库及成千上万的线下销售终端。

①从成本的角度，对成本进行了重构。对成本的环节进行重新组合。 ②从新品导入经营方面，新品发布成本大大降低，时间周期可以大大提前； 产品定义方面可更贴近终端用户的使用需求；

③从供应链管理的角度：可实现按订单生产；

④从库存管理的角度，可以减少长尾库存，有效管理超龄库存；

⑤从品牌经营角度，品牌与终端用户间的环节缩短，更深入和灵活的品牌互动成为可能，全面实现WEB2.0时代的品牌管理；

⑥CRM客户关系管理方面，可更有效的实现用户管理，积累有价值的用户数据库。为企业经营相关业务提供强力的用户支持。可提高客户贡献率；

公司开展网络营销SWOT分析：

优势：（Strength）德州扒鸡集团有限公司系全国驰名商标保护组织成员单位，全省商业系统经济效益百强企业，省级农业产业化龙头企业。主要产品包括州牌扒鸡及系列绿色食品、鲁北牌系列肉制品、海山牌系列保健品、凤宝牌调味品等五大类100多个品种，是正宗德州扒鸡的出产公司，产品研发、推广、加工等处于行业领先地位。

劣势：（weekness）网络销售模式启动比较晚，在竞争激烈的网购市场已经处于追赶地位，市场上小品牌的产品同质化比较严重，并且以假乱真、冒名顶替现象严重。

机会：（oppertunity）虽然德州扒鸡的网购市场竞争激烈，但是目前还没有一个领袖品牌，处于混乱竞争状态。德州扒鸡集团有限公司可以在众多品牌未觉醒之前迅速营造自己的专业网站，通过各大门户网站、电子邮件等宣传方式积极促销，提升知名度，占领网购市场的头把交椅。

威胁：（threaten）目前公司的威胁主要来自淘宝网的个人网店，其打着扒鸡公司的旗号，大张旗鼓的宣传自己的产品。而且这类网店不在少数，网店信誉也都很高，这对于公司新开网店、提升销量是一个不小的障碍。

三、传统食品行业如何融入网络销售潮流

就目前网络销售的影响力和运作模式而言，淘宝商城是商家为数不多的可选择的优秀平台。淘宝网2008年的销售额为1000亿，2009年的交易额达到2000亿，仅2010年春节时期的营业额就超过10亿。

注册会员 2亿 2000 亿 09年交易额 行业 63 个 4亿 在线商品数 80% 固定访客 4000 万 网购市场占比 淘宝商城，亚洲最大网上购物网站——淘宝网打造的在线B2C购物平台。(B2C，Business to Customer) 自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、KapDa、乐扣乐扣、JackJones、罗莱家纺在淘宝商城开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。

迄今为止，淘宝已经拥有超过1．8亿买家，l5000个商户，20000个品牌。 所以德州扒鸡集团要想开辟网络销售的新途径，淘宝是可以选择的优秀平台之一。

四、淘宝商城入驻流程与需求 1、 填写信息。

申请企业支付宝。(填写企业营业执照号、商标注册号等企业信息) 2、 参加入驻商城考试。

熟悉淘宝规则，并参加入驻淘宝考试(考试题为50个正确率为1 00％才能进行入驻淘宝第一步)

3、 在线签约。

填写品牌信息：商标申请号、品牌名称、lo90、定位、品牌理念。 4、 邮寄材料。 所需资料清单如下：

a、企业营业执照副本复印件(必须通过最近一年度的年检) b、企业税务登记证复印件(国税、地税均可)

c、白有品牌(R或TM)：需提供国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书

d、代理品牌(R)：A、需提供具有完整授权链条的授权书(即商家提供的授权

书要可以逐级逆推回品牌商那里)+中国商标网上该品牌的商标注册信息及状态查询信息；B、若商家不能提供逐级授权到自己的品牌授权书，也可提供由经销商出具的正规渠道证明+中国商标网上该品牌的商标注册信息及状态查询信息 e、注：经销商提供的进货渠道证明包括：经销商所持的品牌授权书(需确保授权链条的完整，即经销商拿到的授权要能够逐级逆推回品牌商那里)+经销商开具的正规进货，内容需包括品牌、货品名称及数量等信息，且盖章显示的公司名需和经销商的公司名一致：

f、茼尸向支付宝公司出具的授权书

g、所要经营的品牌清单，即需要在专营店内进行销售的商品品牌名汇总。 h·食品经销商：须提供贵公司持有的《食品卫生许可证》复印件或《食品流通许可证》复印件

i-食品生产厂商：须提供贵公司持有的《食品生产许可证》》复印件 j．商户向淘宝网出具的质量保证书。

(注：l、以上资料需在申请入驻商城签约成功后30天内邮寄至淘宝审核，否则申请无效。2、以上材料只需提供复印件，但所有材料均需加盖贵公司红章，材料请务必提供完整，缺一不可，且保证其真实有效性。3、收到资料后，于7个工作日内反馈审核结果。)

5、 交保证金。

邮寄资料淘宝审核通过后，向淘宝交相关保证金。

收费标准：保证金=10，000元(用于交易纠纷的赔付，终止且商户退出品牌商城3个月后退还1年费=实时划扣技术服务费+技术服务费年费 1·实时划扣技术服务费=支付宝成交额(不含邮费)×商品对应的技术服务费率：

2·技术服务费年费：6000元／年(商户需在入驻时一次性交纳)： 食品行业交淘宝的(食品行业收返点率2％的费用交淘宝，到6000元金额时退回交的6000元服务费)

6、 正式开淘宝商城。

a、确认要卖的品牌(列出清单)b、按照要卖的品牌对产品拍照。c、把商品上传到淘宝(宝贝描述包括文字编辑、图片编辑)

7、 设计淘宝商城。 五、网络店铺类型

(1)旗舰店：商家以企业白有品牌(R或者TM)入驻淘宝商城，所开设的店铺称为“品牌旗舰店”

(2)专卖店：企业持正规品牌授权书，在淘宝商城开设的店铺，称为“品牌专卖店”。

(3)专营店：企业在淘宝商城同一一级类目下经营多个(至少两个)品牌，此类店铺称为专营店。

六、网络销售中应注意的几个关键问题

1、运营管理方面：充分而灵活的授权（时限要求高）、人员绩效考核； 2、物流配送方面：对配送时效、服务质量、覆盖范围提出了更高的要求； 3、店铺运营方面：专业的美工、客服、营销策划人员；

4、推广资源投入方面：成本重新组合后，主要成本环节集中在物流配送、营销推广、在线客服及售后服务；削减的主要成本环节在分支机构费用、业务人员成本、销售成本、渠道费用成本；

5、产品定价及运营利润核算：反映出真实的成本、利润状况； 6、方面：能够为有需求的顾客提供正规的； 七、优秀案例 淘宝商城-贝尔莱德

（表1）贝尔莱德官网主页

（表2）贝尔莱德促销产品

（表3）08-11销售成长曲线

12000100008000 6000 4000 2000 02008年2009年2010年2011年2008年6月开始淘宝之路，2009年实现800万年销售额，2010年实现3000万销售额，是很成功的网络销售典范。 八、竞争对手的网络销售开展状况

目前在淘宝网站销售扒鸡的网店不下100家，但都是个人经营为主，销量也不是很乐观。德州扒鸡集团有限公司作为生产源头，有着得天独厚的发展优势，如果抓住尚未兴起的扒鸡网购市场，对于公司的开辟新的销售渠道、扩大规模、提升知名度和影响力具有非凡的意义。

理