打造品牌会展 提升重庆城市形象
《关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》明确提出,把重庆打造成为长江上游地区的“会展之都”，形成区域商贸会展中心,促进实现流通现代化。重庆作为西部地区惟一的直辖市，拥有覆盖整个西部市场、整合要素资源的辐射能力，然而，打造长江上游地区的“会展之都”绝非一蹴而就。品牌会展可以展示城市形象，提高城市的知名度。在国际上，衡量一个城市能不能跻身于国际知名城市行列，一个重要标志就是看这个城市召开国际会议和举办国际展览的数量与规模，一次国际会议或展览不仅可以给举办城市带来相当可观的经济效益，更能带来无法估量的社会效益。高档次的国际品牌展会是最大、最有特色、最有意义的城市广告，它能够向世界各地的参展商、贸易商和观展人员宣传主办城市的经济发展实力和潜力，提高城市的知名度和美誉度。本文就重庆打造品牌会展的必要性、如何打造品牌会展等方面提出了自己的见解。
一、重庆打造品牌会展的必要性
（一）缺乏品牌会展，是现阶段制约重庆会展业发展的主要瓶颈
困扰重庆会展业发展的主要有两大瓶颈：一是场地不足，二是缺乏品牌会展。2009年12 月14 日，市原则通过了重庆会议展览馆项目规划设计方案，项目用地规模130 公顷，建设总规模60 万平方米。建成后的重庆会议展览馆包括了展览中心、会议中心和五星级酒店三部分。预计，2012 年会展中心的全部工程可以完工。重庆期待通过场馆规模的扩大来拉动重庆会展经济的发展，重庆会议展览馆建成后，它将会是全国领先、西部一流的国际大型综合性会展中心。
然而，重庆要建成会展之都，还迫切需要解决另外一个制约会展业发展的瓶颈──缺乏品牌会展。据市商委统计，2009年重庆一共举办了218场展会，但全国性的展会只有10多个。“其中有不少是由举办的展会，市场化程度不高。”举办的218场展会，直接收入只有6.9亿元，带动
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消费45亿元，“这在西部的12个省市的排位，也比较靠后。”。随着现代会展经济的不断发展,城市与会展品牌之间的关系日益密切,一些知名的会展品牌甚至已经成为了城市的象征和代表。人们如一提到广交会就联想到广州,一提到冰雪节就联想到哈尔滨。城市与会展之间的互动关系表现为某一会展品牌的发展可以带动一个城市经济的发展,提升城市形象，而城市经济的繁荣、形象的提升又为会展品牌的发展提供坚实的基础条件,二者之间的良性循环推动着城市与其会展品牌的共同发展。
西部展览策划公司是一家专业从事会展策划的公司，这家公司一年承办的会展不过就三四个，但尴尬的是每个会展参展单位还不足百家。在重庆，类似这样的展览策划公司大概有三十几个，全年加起来的会展场数不足百场，总交易额仅在100 亿元左右，“光成都每年的全国糖酒商品交易会的成交额，就等于重庆会展全年的成交额了。”导致重庆会展行业萧条的原因很多，其中一个最主要的原因就是重庆会展业没有品牌，缺乏影响力，国际企业不愿意来。
（二）会展业做大做强的主要途径之一就是品牌化
中国会展业近年来获得了快速发展，然而能够走向世界的品牌会展至今仍不多见。缺乏品牌会展的后果，是市场竞争无序，规模效益不足，尤其是国际竞争上底气不足。举例如中国国际机床展，虽然是目前我国最大的专业展，展出面积达6万平方米，然而其规模仅为发达国家同类展的五分之一，在全球范围内仍然缺乏知名度、美誉度、忠诚度和规模效益，没有达到品牌会展的境界。究其原因，既与市场环境有关，也与发展战略有关。但从根本上说，是我们的品牌观念上存在着一系列的问题。
以大连为例,长达数年支持包括服装博览会在内的一系列会展,给予、经济上的扶持,直到做成一个全国知名的品牌。重庆如果有更多的机会举办有自己城市特色的大型会议和展览,以本地的支柱产业作为会展诉求点,在的统一协调下打造出会展精品、品牌,整个行业、整个城
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市都将受益无穷。
会展业品牌化，对会展业发展意义重大，对重庆是否能建成“长江上游会展之都”意义重大，因此，如何打造知名会展品牌是重庆亟待解决的关键问题。
二、品牌展会内涵
品牌展会是指具有一定的规模, 能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势, 对该行业具有较强的指导和影响力的展会。品牌代表了规模、信誉和企业形象。一个展会如果只办一次, 通常来说是很难盈利的, 只有创出品牌, 一届一届地办下去, 才可能盈利。
与一般展会相比较, 品牌展会具有四大基本特征一是具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力, 普遍能得到业界的肯定和认可。二是具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效, 能吸引许多参展商、专业观众的参与, 同时, 也要具备相当的展位规模。三是具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性, 有明确的市场和专业观众, 而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息, 从某种程度上讲, 它能代表该行业的发展方向, 拥有较强的声誉和可信度。四是具有规范的服务和完善的功能。同时, 有针对性地安排一些配套活动。
现在, 国际知名展会的举办本身就是一种品牌的象征, 一种专业化的号召力, 如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览已在世界上享有盛誉, 是品牌化的著名代表。另有世界财经会议, 如达沃斯论坛自1971年到今天已走过39年年头, 财富论坛1995年开始至今也有15年了, 而支持其发展至今的动力就是强大的品牌效益。而从品牌展会的内容上讲, 品牌展会则更注重专业化。这不仅是品牌展会的内容, 更是品牌展会的要求。专业化在宏观上是指以专业贸易展为主导的发展方向, 在微观上是指展会的策划和组织运作的具体过程的专业化。文网国际会展集
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团总裁梅德文将其归结为三句话,那就是“ 内容差异化、管理流程化、形式艺术化” 。
三、重庆如何打造品牌会展
(一)树立品牌意识，坚持长期的品牌战略，制定总体长远规划
《重庆市关于加快会展业发展意见》（渝府发[2010]40号）文件中，明确提出要培育一批拥有自主知识产权、规模较大、影响力较强的品牌会展。到2012年，力争培育国家部委主办的品牌会展10个；到2020年，力争培育国家部委主办的品牌会展15个。按照《意见》的要求，从今年起，重庆市将设立2000 万元的会展业发展专项资金，该项资金将主要用于培育和引进大型品牌展会。知名展会推介、会展信息平台搭建、会展人才培养均将受到专项资金的扶持。
培养一个品牌展会并不容易,必须要有长远眼光,要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。只有树立了品牌意识,才会把这种意识贯穿于企业的一切经营活动中,才会从场馆的设计、主题的立项、展会的规划到展览的组织与管理等具体活动中实施会展业的品牌化发展战略。会展品牌的建设与其他任何品牌一样,是一个长期的过程,所以会展业的经营管理者一定要制定长远的会展品牌战略并坚持不懈地实施。在国外会展业里, 展会组织者长期精心培育会展品牌。在德国, 通常一个行业只有一到两个展会, 虽然数目不多, 但质量和利润都是中国国内展会无法企及的。德国慕尼黑展览公司的副总裁艾欧恒认为“ 很多展览中心、展览项目会走品牌化之路, 而没有品牌的将逐渐被市场淘汰, 市场最终决定一切, 品牌和观众的质量是关键。”
(二) 整合资源，打造品牌会展，培育高端国际品牌
随着杜塞尔多夫这样一些有实力的国外会展公司进驻重庆,我市会展业面临的竞争已不再是区域性或者全国性的,而是直接面对国际性的竞争,如果全行业不把提高自身素质当作大事来看,政
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府部门不以者的身份加强监管,重庆展会的规模、档次还是难以上去。
为了更有效地培育本土展会, 我们还要在行业内部形成优势劣汰的竞争机制, 对现有展会进行分类和整合, 逐步推动其朝品牌展会发展。对于已经做大的、有较高知名度的展会, 需要引进国际资源, 促使其进一步国际化、专业化、品牌化, 向顶级的品牌展会发展。对于中小型展会, 会展组织者要尽可能整合资源进行联合配对, 加强这类展会的营销管理、人才培训和服务保障工作, 开辟一条新的品牌展会建设之路, 以免造成重复办展、多头办展、无序恶性竞争。重庆市将逐渐引入会展企业退出机制。以老年产业博览会为例，该展会已由地方性展会上升为商务部主办的全国性展会。从今年起，该展会已由指定承办企业改为全国公开招标，展会影响力、成交额等将成为衡量企业能否继续举办该展会的重点考核内容。在即将陆续推出的（重庆）老字号博览会、重庆折扣商品交易会等展会中，这一做法也将被引入。这都意味着重庆市的会展企业将被重新洗牌，实力不足的中小型会展企业将逐渐被淘汰出局，实力强劲的会展企业则将获得更多的发展机会。以广交会为例,其已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化,而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195 4位采购商到会,世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会,其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。
“高规格的会展可以带动一座城市正面的影响力,但是这个影响力是有时效的,如果重庆可以经常承接到国际性的会议、展览,不给城市整体素质回落的机会,而是让它一次又一次沿着正面影响力的惯性不断上升,我们这座城市发展的步伐可以更快。”重庆展览中心总经理王伟认为。其实重庆也多次受惠于大型会展。比如2002 年的AAPP 会议,就曾经掀起一波建设城市基础设施、提高市民素质的热潮。直到现在,还有很多为美化建筑工地而设计的城市文化墙仍然被保留着,为会议重新铺设的一些进口柏油路依然是城市里质量最高的道路工程……。
（三）对重庆会展品牌进行科学定位
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从国际知名展会的发展来看, 定位是关键。每个品牌展会的背后都有其自己的定位, 只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。世界上著名的展会和论坛几乎都有自己明确的定位, 如欧洲品牌会议达沃斯论坛, 它的定位就是一个较高层次的宏观性的经济会议, 孜孜不倦地追求内容的有效性和价值性。重庆是我国重要的工业基地，而且还是西部惟一的水陆空综合交通枢纽，独特的优势为会展业的发展奠定了基础。
培育会展品牌,需要进行科学定位,明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言,城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。
1、主题定位。一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念,这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以,一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。
2、功能定位。会展品牌所产生的社会经济效益是显著的,换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用,这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括,形成会展功能,即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于功能的面面俱到,而是对所有功能进行系统定位,强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系,最终实现会展运营目标。
3、项目定位。会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色,主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务,通过提升服务品质来提升整体项目层次。
4、市场定位。会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿,能够做到这一点,取决于具有战略性、
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超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场,凸显品牌特征。同时,会展品牌确定目标市场后,在实施营销策略时,要宣传推广其会展主题的前沿性,稳固其行业地位,并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
5、价值定位。尽管会展品牌主要针对的是高端市场,但是其价值层面不是单一的产品层面,任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品,而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。
（四）将会展品牌规范化，努力提高会展质量，提升经营服务理念
展览服务是否专业化是品牌会展的一个标志，根据客户的需求量体裁衣是服务营销的最高境界。规范专业的展会服务要求会展企业的整个运作过程迅速高效、服务周到。会展企业提供高质量服务,包括提供各种场馆和设施,及配套的内在服务,如货运、仓储、报关、法律、通讯、展台设计与搭建、翻译等。同时,还要为参与者提供所需要并能使人满意的住宿,餐饮,交通,娱乐等各种生活接待服务。这些服务应该贯穿于整个展会的展前、展中、展后。规范化和专业化的服务不仅能给参展商和观众带来极高的满意度,更容易提高会展品牌的知名度。
国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一,它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查,由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度,UFI资格认可和UFI使用标记就成了品牌展览会的重要标志。
截止到目前，在国际博览会联盟（UFI）认证的全球9个展览会中，我国有44个，是目前全球获得UFI认证展览会最多的亚洲国家。然而在中国内地举办的认证展会中有2个是外国公司主办、6个是公司主办，实际由内地展会机构主办的认证展会只有36个。特别需要注意的是，按展会组织者所在地统计，中国内地主办的认证展会数量不足德国的三分之一，也低于西
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班牙、葡萄牙、俄罗斯等国家，而平均每家会员举办的认证展会数量仅1.12个，低于所有主要的会展国家和地区，甚至低于其它非主要会展国家的平均数，这说明我国会展机构的实力普遍还很弱小，大多数机构每年只能举办1个规模和水平相对较高的展会。在中国内地举办的UFI认证展会有上海国际汽车工业展览会、北京国际工程机械展览与技术交流会、中国国际服装服饰博览会、中国国际投资贸易洽谈会、国际酒店餐饮设备展、中国(深圳)国际钟表珠宝礼品展览会、大连国际服装博览会暨中国服装出口洽谈会等三十多个。然而，在这三十多个认证展会中，在重庆举办的展会几乎没有。虽然，通过UFI认证未必成为品牌展会，但UFI能在全世界产生巨大的影响力，肯定有其独到之处。重庆会展业在走品牌化道路上，任重而道远。
（五）重庆会展品牌的构建，需要积极推进会展品牌识别系统，体现出自己独特的个性
从国际国内会展业发展的趋势来看，展会越来越突出个性化特色。广州的广交会、上海的华交会、深圳的高交会等等，无一不具有各个地方鲜明的特色。会展，已经走出了一条特色化的道路。城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性,只有这样会展品牌的吸引力才是持久的和无可比拟的。和管理部门应更多地在打造有重庆特色的会展品牌、加强行业监管、降低税收等方面给予会展企业支持,而不是对企业的市场化运作进行具体的干涉。如北京市树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心,当然北京市是首都,其个性特色显而易见。所以,北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势,打造出个性鲜明的会展品牌,当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。
会展品牌识别系统的建立能统一品牌形象,对品牌会展的发展有着重要意义。品牌理念识别系统是最核心的,它不仅是企业经营的宗旨与方针,还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度,对内是企业内在的凝聚力。理念识别系统确定了企业的办展理念以及为实现这一战略追求所规定的指导思想,如会展定位、会展品牌形象定位、办展方式、展会价值、顾客利益、展会发展战略及策略等等。品牌行为识别系统涉及会展品牌的延伸计划、传播行为与规范、品牌的输出
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行为、禁止行为及相应管理规范等。具体包括会展服务活动、会展营销、会展礼仪、会展工作人员行为、会展现场相关活动等。品牌视觉识别系统主要是指企业标志的设计,产品的包装设计,环境的设计及会展企业形象的设计等,包括展会现场布置、展会LOGO、展会标准色、标准字、标准信封信笺、展会吉祥物、展会广告设计等。除此之外,还可以通过以声音或声音为主要传播手段的媒介来展示会展,给参展商和观众以独特、愉悦的体验。
（六）重庆品牌会展的形成，还必须借力于国际间的交流与合作
在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中, 欧美发达国家的许多会展公司纷纷将目标对准海外, 开始把自己举办成功的品牌展会逐渐移植到其他国家,重庆可以借机移植或引人部分符合城市经济发展需要的境外品牌展会, 进一步加快品牌展会的发展步伐。目前, 通过这种方式, 取得成功的案例已不是鲜见的事了如德国法兰克福展览有限公司己把每年春秋两季在德国本土举办的国际消费品展览会（Ambiente）移植到亚洲, 分别在中国、日本和俄罗斯举办以Ambiente命名的展览会。再如, 中国国际展览中心从美国引人的“ 世界计算机博览会”(COMDEX) , 现在也已形成了相当大的品牌效应。文网会展集团总裁梅德文在接受记者采访时说到“ 总有一天我们也会有自己的达沃斯、赛比特, 但是那一天需要、行业组织、企业之间高度的协调。”
以会展的形式大力“张扬”城市形象，让城市的细节为关注者所了解，已经成为业界的“定律”。 城市，一方面通过改善硬件环境提升自己，另一方面，通过软环境吸引外来者，而能够把软硬环境集中体现的最直接形式就是“品牌展会”。品牌会展是城市发展会展经济坚实的基础，是城市会展业发达程度的重要衡量标准，是引领会展行业规范化、规模化、国际化发展的方向。因此，重庆要建成长江上游地区的“会展之都”，就必须推进品牌会展。
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