第８卷第２期 广东轻工职业技术学院学报 ＶＯ１．８ ＮＯ．２ ２００９年６月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＧＵＡＮＧＤＯＮＧ ＩＮＤＵＳＴＲＹ ＴＥＣＨＮＩＣＡＬ ＣＯＬＬＥＧＥ Ｊｕｎ． ２００９ 影视广告的影像形式与风格对创意的回应 王贞慧 （广东轻工职业技术学院艺术设计学院，广东广州５１０３００） 摘 要：本文主要探讨影视广告的影像形式和风格与创意之间的关系：创意决定一 切——我们必须首先找到一个简洁、准确、有力的创意，然后再思考怎样才能让这个创意 获得最佳的执行效果，在此基础上影片的风格样式得以形成。所有技术和表现方式的运 用都必须围绕创意展开，创意决定执行，影像形式与风格的选择都是为传达创意服务的。 关键词：创意；影像形式；影像风格；品牌个性 中图分类号：Ｊ９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２．１９５０（２００９）０２－００６６．０３ 无数事实已经证明，广告业要维持它的生命力， 虽然任何一个优秀的创意都是基于品牌战略的 必须回到以创意为主导的道路上来。英国ＩＰＡ广告 基础之上衍生出来的，也就是说创意本身就与品牌 效果大奖和《冈恩报告》等各种基于广告实际效果 有着必然的联系。但是，在这里仍要强调的是：影像 的统计结果也不断向我们证明：创意对销售业绩的 的风格必须建立在品牌个性的基础之上，品牌个性 巨大贡献是无可置疑的。 决定了你说故事的方式。对于同一个故事，一个温 广告必须建立在创意的基础之上，再好的执行 文尔雅的人和一个诙谐幽默的人或一个粗鲁蛮横的 都无法挽救一个拙劣的创意。纯粹“广而告之”型 人讲述的方式将是完全不同的。如果你在广告中打 的广告已经越来越没有市场了，只有那些能够在品 破了你长久以来形成的个性，即便你讲了一个非常 牌与消费者之间建立个性化联系的广告才能够被观 精彩的故事，仍会让观众感到陌生，这样的代价就 众记住。而这种联系正建立在机智、幽默、富有人情 是：你将会失去他们。同为运动品牌的ＮＩＫＥ和ａｄｉ． 味的沟通基础之上，一个平庸无奇的广告靠华丽的 ｄａｓ通过持续的品牌塑造形成了截然不同的品牌个 外表或一遍又一遍的大声嚷嚷是不可能做到这一点 性：耐克所代表的是一种积极进取、敢冒天下之大不 的。只有那些调动观众智慧的广告才能为你的品牌 韪的精神，以及它一向主张的争为天下先的意识；而 赢得朋友。 阿迪达斯则给人一种更加稳健、平实的感觉。 由于影视广告必须在短短的几十秒钟将创意呈 现出来，因此，构成影像的每一个元素都必须发挥作 ２形式与风格的选择 用才能使影片在规定的时间内与观众进行有效的沟 广告影片不是一些元素的简单任意堆砌，构成 通。这个时候，影像形式与风格选择就显得尤为关 一条广告影片的所有元素之间通过相互关系和相互 键，因为这将决定着你讲述故事的方法和效果。而 作用形成了一个整体的系统…。这个系统包括： 且我们必须明确和谨记：所有技术和表现方式的运 用都必须围绕创意展开，创意决定执行，影像形式与 “影片的结构形式”和“影片的表现风格”两个方面。 风格的选择都是为传达创意服务的。 通过形式与风格的相互作用，影片完成了创意的传 达、叙事的表述和情感的展现。 １ 基于品牌个性的影像风格 收稿Ｅｌ期：２００９—０４—１０ 作者简介：王贞慧（１９７９一），女，助教。 第２期 王贞慧：影视广告的影像形式与风格对创意的回应 ６７ ２．１ 影片基调的确定——你想要给观众的 整体感受是什么 当广告从“独特的销售主张”时代进入到“独特 自然地引发出来。 ２．２．２保持观众的兴趣 引而不发、保持顿挫的节奏、设计具有现实感的 角色都是保持观众兴趣的有效方式。 “如果你勾起了观众的兴趣，但是又不把所有 的信息一下子全给他们，他们就会自己去琢磨—— 这种参与性是决定一个电视广告成败的关键。” 在结构影片形式的时候，期待并不一定被立刻满足， 的情感主张” 时代以后，品牌的个性塑造就显得 尤为重要了，而这种个性正是通过影片的“风格基 调“传递出来。也就是说，我们的影片最终所反应 出来的风格基调必须是能够回应品牌个性的。 因此，对风格基调的考虑也就成为我们在构思 影片具体的形式与风格之前首先要考虑的问题—— 你想要给观众的整体感受是什么？当有了这个明确 的认识以后。我们在讲述故事或选择广告的各种构 成元素时就可以做到胸有成竹。 对于影片的基调，我们可以从影片氛围和影片 所要带给人们的情感两个方面作为出发点进行考 虑，“氛围”与“情感”是一组相对应的概念，氛围是 影片所展现出来的外在的形态，情感是这种外在形 态下流淌的感性线索。从某种意义上说，这种情感 线索是更具有决定意义的。不管是一个叙事性的广 告还是一个纯粹的视觉形象型广告我们都应该找出 蕴含在其中的情感。 ２．２ 影片形式的选择——结构创意 本文中的“形式”——特指影片的结构方式。 我们将广告影片分为“叙事形式系统”和“非叙事形 式系统”两大类，它们决定影片将以何种方式组构 成一个整体 。 非叙事形式系统的影片可通过排比、对比或联 想等方式进行架构，也可根据镜头之间的图形关系， 节奏关系等来安排影片的结构。在这里我主要探讨 叙事性影片的结构安排，当然其中的一些原则和方 法也同样适用于非叙事形式系统的影片。 “叙事”就是讲故事。我们的任务就是要把故 事讲得新鲜、有趣、引人人胜，并且将广告的主题不 着痕迹地编织在故事情节之中。 以下原则可以帮助创意人员安排影片的结构： 首先，保证叙事的清晰性；其次，必须善于抓住观众 的兴趣；最后，在影片结束的时候，最好能够让观众 自己做出反应，使他们以自己的方式去完成沟通的 最后一个环节。 ２．２．１叙事的清晰性 首先必须让观众知道你想说的是什么，这是一 个起码的标准。如果影片的情节支离破碎，观众无 法了解其中的含义，那么广告的目标根本无从谈起。 事实上，一个优秀的文字性创意概念会将故事结构 我们可以将它延迟。我们通过对期待满足的延迟， 来设置悬念，这种引而不发的神秘感是非常吸引人 的。 另外，角色形象的现实感也非常有助于提升广 告的亲和力，现在电视上的大多数广告都非常的粉 饰和造作。而真正的好广告就象是一次亲切的“谈 话”。它不是居高临下的，也不是绕首弄姿的、更不 是花言巧语、漫天炒作的，它应该用一种具有人情味 的口吻来和我们谈论某些话题。一个有现实感的角 色会让我们感到这个角色是与我们有关的，我们能 够对他的反应感同身受。 ２．２．３让观众自己做出反应，以他们自己的方式去 完成沟通的最后一个环节 许多程式化的广告都将广告信息的结论直接给 出，而不是让消费者自己做出反应，这种入侵式的沟 通对于成熟的消费者来说已经很难发挥作用了。事 实上，更加有亲和力的方式是将解释的责任移交给 观众。我们应该在故事当中留出一个相对开放空间 让观众自己填充，而不是事无巨细和全盘托出。当 我们不再使用一些非常直白的“演示加介绍”，而是 邀请观众参与到广告的创作过程中来，由他们自己 “完成”一个广告的时候，广告将会产生更大的效 力。 ２．３ 影片风格的探索——影片将呈现什么 样的外观 创意决定一切——我们必须首先找到一个简 洁、准确、有力的创意，然后再思考怎样才能让这个 创意获得最佳的执行效果，在此基础上影片的风格 样式得以形成。我们要避免完全靠技术来吸引观众 的注意力。尽管我们的创意最终是通过影像的形式 和风格呈现出来的，但必须明确的是：拍摄方式、光 影效果等技术手段的选择不是我们强加给影片的， 而是从创意中产生出来的。我们应该将技术融人到 广告讯息中去，而不是让它变成一个外来的附加物。 其次，我们应该关注影片的整体效果，避免陷入 ６８ 广东轻工职业技术学院学报 第８卷 局部细节。你应该让观众记住广告的整体信息，而 不仅仅是其中的某个关键镜头或某个“眩目的”视 觉图像。 中的“合格成员”。 ３ 小结 只有那些能够在品牌与消费者之间建立个性化 联系的广告才能够被观众记住，创意是广告的灵魂 与此同时，在风格的选择上，应该尽量避免品类 广告的惯例：如果你跟在别人后面亦步亦趋的话，不 可能有属于自己的声音。 和生命！而广告影片的形式与风格则是组构创意的 血液和骨骼。我们必须在创意的主导下去选择影片 的形式和风格，而不是让形式和风格来主导影片，单 靠华而不实的视觉特效是不可能与观众进行深入的 沟通的。因此，广告创意人员在调动技术手段的时 候——影片结构的安排、场景的选择、镜头的拍摄、 同一品类的电视广告经常以几乎完全雷同的场 景开始。罗恩・马瑟（澳大利亚ｃａｍｐａｉｇｎ Ｐａｌａｃｅ广 告公司的全国创意总监）对时下电视广告热衷于描 绘的那种“人间仙境”是不屑一顾的。那里总是风 和日丽，每个人都英俊潇洒、衣冠楚楚，生活在幸福 美满的家庭当中，过着无忧无虑、万事如意的日子。 这看上去简直就像是一处世外桃源，但实际上却幼 稚得可笑。 灯光的布置、演员的挑选、音效的设计等——必须时 刻以创意为坐标来进行检验，这样，有效呈现创意的 影像形式与风格才能得以实现。 雷德曼对品类惯例的作用也同样非常怀疑， “在汽车类广告中，人们总是可以看到这样的镜头： 一参考文献： ［１］ ［美］大卫．波德维尔，克莉丝汀．汤普森著．彭吉象（翻 译）．电影艺术一形式与风格［Ｍ］．第１版，北京大学 出版社，２００３：５６． 辆汽车呼啸而来——不管走的是一条曲折蜿蜒的 海岸公路、一条落叶飘飘的高速公路还是一条粉沙 肆虐的沙漠公路，后面跟着一个很大的气旋，因为附 近有一架直升飞机。你必须首先搞清楚那些惯例究 竟是什么，然后去规避它们，它们或者调侃它 们。”一切都要以核心创意为依归。“如果黑白摄影 可以提升广告中的核心创意和你所要传达的讯息， 如果核心创意需要这种特别的感觉，如果你的品类 中到处都是彩色广告，那你就应该这么做。 正如马瑟和雷德曼指出的那样，现在很多的影 视广告并没有什么创新可言。它们的唯一目标似乎 就是和电视上播放的同类产品广告同呼吸、共命运， 它不敢发出任何不同的声音，以便充当这个品类当 ［２］ ［澳］吉姆．艾奇逊著．李志宏（翻译）．卓越广告２ ［Ｍ］．北京大学出版社，２００６． ［３］ ［美］大卫．波德维尔，克莉丝汀．汤普森．彭吉象（翻 译）．电影艺术一形式与风格［Ｍ］．北京大学出版社， ２００３：５６． ［４］ ［澳］吉姆．艾奇逊著．李志宏（翻译）．卓越广告２ ［Ｍ］．ｊＥ京大学出版社，２００６． 责任编辑：王丽婷 Ｔｈｅ Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ ｏｆ Ｉｍａｇｅ Ｆｏｒｍ ａｎｄ Ｓｔｙｌｅ ｏｆ Ｖｉｄｅｏ—－ｆｉｌｍ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｔｏ Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ Ｗａｎｇ Ｚｈｅｎｈｕｉ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ａｒｔｓ ａｎｄ Ｄｅｓｉｇｎ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ Ｃｏｌｅｇｅ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５ １０３００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｍａｉｎｌｙ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｉｍａｇｅ ｆｏｒｍ ａｎｄ ｓｔｙｌｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ ｏｆ ｖｉｄｅｏ —ｉｌｆｍ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ ｄｅｔｅｒｍｉｎｅｓ ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ—ｆｉｒｓｔｌｙ ｗｅ ｎｅｅｄ ｔｏ ｆｉｎｄ ａ ｓｅｎｔｅｎｔｉｏｕｓ，ｅｘａｃｔ ａｎｄ ｐｏｗｅｒｆｕｌ ０・ ｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ，ａｎｄ ｔｈｅｎ ｔｈｉｎｋ ａｂｏｕｔ ｈｏｗ ｔｏ ａｔｔａｉｎ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｏｎ ｗｈｉｃｈ ｔｈｅ ｓｔｙｌｅ ｏｆ ｔｈｅ ｆｉｌｍ ｉｓ ｆｏｕｎ－ ｄｅｄ．Ａｌｌ ｔｈｅ ｕｓｅ ｏｆ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ ｓｈａｌｌ ｂｅ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ａｒｏｕｎｄ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ．Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ ｄｅｔｅｒ． ｍｉｎｅｓ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｈｏｉｃｅ ｏｆ ｉｍａｇｅ ｆｏｒｍ ａｎｄ ｓｔｙｌｅ ｉｓ ｓｅｒｖｅｄ ｆｏｒ ｅｘｐｒｅｓｓｉｎｇ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ；ｆｏｒｍ ｏｆ ｉｍａｇｅ；ｓｔｙｌｅ ｏｆ ｉｍａｇｅ；ｂｒａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ
