著名饲料营销策划专家、中国人民大学工商管理学院博士
利翔饲料企业策划工作室首席专家
（010-25566）
一、营销新观念
1、关于销售的几个观点：
第一个观念，产品减去销售等于废品；
第二个观念，企业的第一线是销售人员，第二线是管理人员，第三线是生产人员；
第三个观念，企业要由枣核型企业变为哑铃型企业，不应以生产为中心，而应以产品开发和销售为中心，虚拟生产。
2、营销趋势：
1、推式营销
2、末端拉动营销，建立主销加助销模式
3、循环营销
4、知识营销
5、网络营销（网络）
6、顾问式营销
7、服务营销
8、合作营销
9、政治营销
10、资产营销
11、直销营销
3、实现营销的四步曲：
1、发现用户的现实需求与潜在需求──市场分析
2、权衡企业的实力与市场机会的平衡──计划
3、提供恰当的产品与贴切的服务──执行
4、达到企业的经营目标──检查与修正
4、关于营销员的几个观念
（1）营销员的三个层次
第一层次是送货员联系好业务后，只送货。营销只动手、动；第二层次是推销员，除了动手、腿之外还动嘴；第三层次是王牌营销员他可以创造市场、引导消费，使消费者主动来买。除了动手、动腿、动嘴之外，还必须动脑，策划营销战术、策划商战。
（2）劣质营销员的三个缺点
第一、资金损失，干不了活，还要拿一份工资；第二、浪费机会；
第三、浪费时间。
（3）王牌营销员新素质──三个H，一个F。第一，有策划家的头脑（HEAD）。
第二，有技术员的双手（HAND）。
第三，有诚实的心灵（HEART）。
第四，有运动员的双脚（FEET）。
（4）营销员管理的六个办法
计划管理、资金管理、客户管理、漏斗管理、系统管理、
法律管理
（4）饲料行业业务员流失对策
（5）王牌营销员培训的三种模式：
美国以卡耐基、拿为代表的成功学训练营；日本以大江白内诚为代表的魔鬼训练营；
欧洲以德国为代表的创意思维训练中心；
我们综合以上特点从95年开始举办了32期王牌营销员全封闭强化训练营，主要培训业务员的基本销售技能、创意思维、管理协调、沟通拓展、观念更新、自信忠诚、跨越颠峰等内容，为优秀公司训练了几千名能征善战、巧于管理的商战型教练式王牌营销员！
（6）营销的原则多
多：销量、效益多；
快：效率高；能人型优秀王牌好：效果好；省：成本低：型少
二、我对中国饲料市场营销的看法1、目前饲料市场机会在全世界最多，目前仍然还是富
豪的制造商。
2、在困难时期最能看出饲料企业的管理功夫、经营思
路、营销创新。
3、成功会带来一种经验思维，误认为过去成功的战略
会延用一世。成功是失败之母。
4、80%的艺术，20%的科学，营销亟待集约化，不要老
停留在销售的十大手段上。
三、营销新整合
1、谁是您的竞争对手如何确定及研究竞争对手
2、谁买您的饲料买什么样的饲料如何进行市
场定位：A、定位是解决机会与实力的平衡：机
会大但实力不够就要撑死；机会小但企业很大就
要饿死。大小企业各有活法：大企业不做小市场，小企业不能过早地做大市场。
B、定位是解决企业进入和退出市场的前
提：如进入饲料行业，产品细分了吗
家电进入PC市场，细分了吗白酒进
入纯净水或红酒，细分了吗
C、只有定位以后才能确定战略和目标。
3、市场定位的操作步骤
A找出潜在市场
B在众多的市场中选择几个目标市场
C确定目标市场的定位
D营造组合各种营销要素
4、定位的定义：把一个大市场分成若干小市场，目
的是发现某个特定的消费群体具有某些类似的或相同的心态、方式和购买过程，有针对性的向这些消费者提供产品或服务。
5、张氏分析三角：企业、竞争者、消费者
五、饲料营销新工具
1、市场预测与调查可行性报告的写作工具
2、企业竞争优势分析工具
3、供应商、经销商、客户分析工具
4、竞争焦点分析工具
5、营销生物链分析工具
6、营销战略战术流程分析工具
7、行销推广的类型：对消费者8种办法、对中间商
的8种办法、对业务员的6种办法
8、戈XX15条营销原则
9、爱达公式：ATTENTIONINTERESTDESIREACTION
10、DIPADA公式：DEFINITIONIDENTIFICATION
PROOFACCEPTANCEDESIREACTION
11、营销组合的层次：
12、营销考核的13个指标：销售计划完成率、销售
增长率、销售利润率、销售费用率、变动费用
率、人均销售额、市场占有率、新客户开发率、老客户保持率、总资产利润率、流动资金周转
率、存货资金周转率、欠款回收率
六、当前饲料销售工作的十大误区及对策
1、误认为市场竞争已高度激烈：现阶段竞争主要体
现在企业──经销商──最终用户的获利两头低中间高的模式上，而最终用户、2-3级经销商和产销平均利润还有相当大的空间。
2、市场多凭经验主义：应建立市场调查高度动态跟
踪系统，随时对市场的细微变化时时敏感反应。
3、过分热衷于争夺大经销商，忽视乡村经销商及最
终用户，要远大近小，远交近攻。
4、盲目设立总经销商，导致作茧自缚。
5、经销商过大，受制于人；经销商化整为零，布点
过密，跨区杀价，市场协调难度大。
6、热衷于挖人，疏于培养。
7、认为低质低价是市场竞争法宝。
8、业务员只拜访大经销商，很少拜访最终用户，多
强调客观原因，少分析主观原因，多去联络老客户少去开拓新客户。
9、多促销、宣传，少提供全方位客户服务。
10、忽视整体和配套营销，缺乏产品升级换代，低水
平模仿。
七、饲料企业市场营销的四大难点与对策
1、如何处理“量”与“利”的关系
公司想按每吨利润给业务员提成；业务人员又想按卖了多少吨每吨提成多少算。按利润提成可以保证公司获利，但可能丢市场份额；按数量提成可以保护业务员积极5
性，但可能公司越卖越亏！
树立是“薄利多销”还是“厚利少销”的经营思想，要根据景气与不景气分别对待；量要有基数，根本上要根据利润核算。
2、经销商──让我欢喜让我忧
喜：中国养殖的分散性无法直销；避免经营风险；经销商有自己的营销网络和业务员，借力造势。
忧：认利不认人；不专销，经销几家，赊销压价；误导消费者；既得利益，不思进取，市场；垮区杀价，恶性竞争，混乱市场；
趋利弊害，不盲目设总经销；透过经销商，终端拉动，走进村、窜入户、弯下腰、沉到底：提高公司形象、提高农户理性购买、发现处理顾客抱怨、了解各环节实际价格增强对经销商控制、釜底抽薪掌握消费群；合理布局，控制经销商越区销售。
3、价格大战──都不同意，都不放弃
降价、折扣、有奖销售、增派、特惠等等。
要利润还是要市场！
减少中间经销环节；强化质量和服务优势；精心培育品牌观念，获取品牌附加值；苦练内功，加强销、关、财及制造费用的降低；降低采购成本。
4、一手借款一手放帐──赊销怪圈
贷款付息、放帐无息难收。放帐变坏帐，上帝变成被告。经销商玩“借鸡生蛋”的游戏。
树立现款交易的印象，转变不放帐不能销的观念；加强对客户的信用评估与管理，完善财产担保及抵押手续；易货贸易，用玉米、麸皮冲低货款。
八、几个销售诀窍
1、有效的采购：饲料成本占80-90%，以适当的价格向适
当的供应商买适当的产品。
买行情卖行情：多渠道收集信息，降低原料采购价格广泛开拓采购渠道，货比三家、相互牵制
对供应商品质、交货、价格、不符等保持详细的统计资料，以便判断其财务状况、是否超额利润、报价远远低于平均价格等信息
建立以品管、生产、采购、财务、储运、信息为核心的采购委员会，共同决策。
2、有效的培训
3、产品定位与市场定位
4、保：住老客户；抢：夺对手的客户，发挥优势；开：发
新客户。
5、高质量的售后服务体系：标准养殖场设计、防疫治病、
管理、销售等。
6、产品结构获利分析，优化产品结构，加大开发力度
9、拓宽市场的技巧与策略
（1）、运用供求差异拓宽市场
A、比例差量法就是从市场总容量所尚未满足的比例中寻找市场。
B、结构差异从消费需求结构与市场供应的商品结构、7
品种结构、规格结构、样式结构等不一致中寻找市场。如10斤装、变为1斤、7斤、
C、层次填补法
（2）、运用“煽情夺人”拓宽市场
如：“偕老同穴”爱情专一虾
（3）运用“投其所好”
（4）运用“动态变化”拓宽市场
A、梯度预测法如饮料从解渴型安全无害营养保健型
B、时潮追随法
C、功能创新法
（5）运用“础润张伞”拓宽市场企业善于利用各种信息，先知“础润”而后张伞，把握和利用各种机遇。
（6）运用“灯油效应”拓宽市场送灯卖油
（7）运用“逆向思维”拓宽市场
（8）运用“边角效应”拓宽市场边角就是容易被人所忽视，主要应在专业化下功夫。一是商品单一化。人无我有，人有我新，人新我奇、人奇我转，人转我廉；二是特色商品和服务专一化。三价格质量专门化。
（9）运用“企业优势”拓宽市场
A、优势夺取法
B、见缝插针法
