品牌个性与消费者个性的情感联系：理论性思考
摘要
品牌个性的概念的讨论现在广泛存在于科学和商业环境中，然而，品牌个性与消费者的个性之间的一致性问题仍然缺乏清晰和深入的分析。在市场营销领域的研究证明消费者特定的性格会选择相似的品牌个性；然而这并没有证明了所有类型的个性都是这样。此外，相似性或一致性的概念，并没有进行详细的讨论，目前还不清楚，有多少特征或到什么程度的个性应该是相似的或不同的。剩余的来源文献提出的想法，消费者可以选择理想或者甚至截然相反的个性品牌，但这些案件，这样选择的原因往往是没有讨论。本文旨在对品牌个性与消费者的个性之间的一致性问题提出了详细的分析。此外，基于主、互补的消费者和品牌个性的新理论模型被建立来研究消费者与品牌个性之间的连接关系。
介绍
已证实品牌基本特征例如价格，包装，品牌分布也有象征意义，即品牌个性（D.Aaker，1996；J. Aaker，1997；Kotler & Keller，2006）。如今，情感营销的概念已经广泛传播并应用。品牌个性，这可以理解为消费者和品牌之间的情感联系，在创造、发展和维持强大品牌中具有更重要的作用（Sirgy，1982；Malhotra ,1988；Biel，1993；Fournier，1998；Kim et al.，2001；Kapferer，2008；Lin，2010）。科学家们证明，情感是人类行为的潜在驱动力，因此品牌个性应被视为任何品牌成功的主要因素。
有人认为，品牌个性是选择品牌过程中的一个重要方面，然而，较少的文章和科学家分析品牌与消费者个性之间的情感联系。然而，在市场营销领域的出版物大部分认为，消费者会选择与他/她自己个性有相似个性的品牌，这一结论部分是基于心理学领域的普遍假
设和研究(Vitz & Johnston, 1965; Byrne & Griffitt, 1969; Nias, 1979; Antill, 1983; Carli
et al., 1991; Shank & Langmeyer, 1994)。消费者与品牌个性之间的一致性也由市场营销
领域和消费者行为领域所做的研究证明了(Maehle & Shneor, 2010; Lin, 2010)，然而，关于一致性方面的概念分析还不是很详尽。值得认真注意的是，尽管有一些科学家和营销专家（科特勒&凯勒，2006；直到与质问，2009）提出了有消费者选择与他/她个性不相似的品牌的案例或情况，但这些案例缺乏详细的分析。
因此，科学研究的对象是消费者的个性与品牌个性间的联系。本文的主要目的是对品牌个性与消费者个性之间的一致性问题提出了详细的分析。此外，作者在回顾科学文献的基础上开发的理论模型，可以让科学家和营销专家方便地分析消费者个性与品牌个性之间的情感联系。本文中所使用的研究方法：系统地、有比较地和有逻辑地分析文献，分析内容。
品牌个性的概念
作者通常在科学文献中分析品牌形象的两个维度：理性与感性。合理的品牌形象包括价格，质量，分销渠道，包装等这些基本特征。目前有相似甚至相同的基本特征的品牌很多，因此对于营销者来说合理地区别这些品牌变得几乎不可能。只使用基础属性品牌来差异化也是很威胁的，因为这些特征可以很容易就被竞争对手复制(Till & Heckler, 2009)。通过创建的品牌公司的情感星象可以获得很强的区分效果。品牌个性就是有情感的品牌形象，换句话说：消费者与品牌之间的情感联系。
产品个性的概念是由Martineau（1957）首先提出，他定义了商店的非物质层面（特征）而使它变得特别。J. Aaker（1997）描述品牌个性作为一种人的特性与品牌间关联。J. Aaker提出的定义是一个关于品牌个性的最著名的描述。品牌个性可以使用人的个性来
描述其特征，如：社会人口（性别，年龄，社会阶层等），生活方式（休闲时间，爱好，兴趣等）和特定性格特征（友好，温暖，冷静，大胆的，粗心的，的，自信的等）（Levy，1959 D.Aaker，1996）。
本文作者认为，在品牌个性的概念界定时也应说明如何创建一个品牌的个性。因此，作者描述了品牌个性作为联系出现在消费者潜意识层面的两个方面：合理的品牌形象和典型的消费者感知。品牌个性的出现有三个来源：消费者对品牌的联想，建立该品牌的公司的形象（企业形象）和产品的属性，如分销渠道，包装等（Lin，2010）。根据Levy所表述，品牌使用者的形象（品牌的典型消费者）和公司人员也是影响品牌个性认知的重要因素（Levy，1959）。
品牌个性有助于创造一些更强大的品牌。第一，品牌个性对消费者的自我表达有吸引作用。第二，品牌个性有助于建立品牌与消费者之间的联系。第三，品牌个性也传达品牌的基本特性（d.aaker，1996）。有特色的品牌个性在消费者的记忆中创造一些独特的特征，从而对形成和扩大品牌资产有积极作用(Keller, 1993; Keller, 2008; Johnson et al., 2000; Phau & Lau, 2000)。正确地建立和开发品牌个性对品牌的偏好、忠诚、态度和满意度有积极影响。(Sirgy, 1982; Malhotra, 1988; Biel, 1993; Fournier, 1998; Kim et al., 2001; Kapferer, 2008; Lin, 2010)。
J. Aaker（1997）对品牌个性进行了研究，确定了品牌个性由五个维度42个特征组成：
纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚
称职（Reliable）：可靠、智能、成功
教养（Sophisticated）：高贵、迷人
强壮（Ruggedness）：粗野、户外
J. Aaker分析一些知名品牌后发现，它们中的一些品牌往往是在一个特定的特征方面比较强大。然而，一个品牌也可能有几个不同的属性。
，由J. Aaker提出的品牌个性量表经常有其中部分或全部被用在很多关于消费者行为的研究(Okazaki, 2006; Supphellen & Gronhaug, 2003; Venable et al., 2003)；这个定义也受到过质疑。主要的质疑是在试图回答品牌个性量表是否真正衡量品牌个性这个问题。Azoulay and Kapferer（2003）认为，Aaker的品牌个性概念是定义得不正确的。这就是为什么事实上品牌个性量表不能衡量品牌个性，虽然完全融合了数个品牌形象维度。因此，Azoulay and Kapferer认为，“个性”和“自我”等概念是来自心理学并在需要在市场营销中适应。他们认为，品牌个性的概念应该像人格特征描述人一样用来描述品牌。
Aaker的品牌个性量表的结构和语意有效性也受到质疑，特别是当在不同文化背景下的使用量表时（Achouri，2010）。由于这些原因，量表只适用于日本市场（Lin，2010）。
由于Aaker的品牌个性量表受到批评质疑。Geuens等人（2009）提出了一种新的量表来衡量品牌个性。新的量表包括五个因素（活动、责任心、进取、简单和情感）和十二种特征。相比其他的量表，这个量表被证明在品牌和类别之间的比较、在品牌类别的比较和受访者之间的比较是有效可靠的。此外，这种量表也被证明对跨文化研究品牌也是有效可靠的。
消费者的个性或形象的概念
人格是一个抽象的概念，由于这个原因，对它提出了一个准确的描述是非常困难。此外，科学家经常分析主题或领域的文章中描述过人格，这是为什么会存在这么多人格概念描述的原因（pikturinienė和kurtinaitienė，2010）。根据Engel等人（1969）说法，人格可以被描述为个人特质，对他/她的日常行为的特殊性产生影响。
Freud是提出的人格理论的第一个心理学家。他认为人格是动态的，复杂的和叠加的。Freud认为，每一个人格由3个层次或3种要素组成：自我，超越自我和身份。Freud理论在市场营销中很少直接应用，然而，他提出的人们无意识中做决定这一思想很重要（迈耶，2000；pikturinienė和kurtinaitienė，2010）。
Freud的部分思想是由Adler和Jung进一步发展，他们认为，人格的形成不仅来自自我，超越自我和身份，还受到社会环境影响。Jung提出了他的人格类型理论，其理论的两个主要部分是：向外的方向（外向性）与内向的方向（内向性）；精神的主要功能（感知、思维、情感和直觉）。发展出八种性格类型：四种外向为主的感知、思维、情感和直觉性格和四种具有相同精神的内向主导的性格。Jung的说法是由Eysenck进一步发展（1967），提出如何衡量人格的确切类型的方法。
（1990）提出的五大理论，它被广泛应用于消费行为研究。五个维度的模型常被称为o.c.e.a.n.：
1、开放性经验：发明/好奇VS一致/谨慎。这些元素作为艺术、情感、冒险、奇特想法、求知欲、想象力和经验丰富的增值。
2、责任心：高效/组织VS随意/粗心。这些特征作为一种趋向去展示自律、安分守己、有序、值得信赖、追求成就、计划行为。
3、外向性：外向/精力充沛VS孤独/保留。这些特征例如能量、积极情感，开放、善于交际、冲动。
4、适合度：友好/慈悲VS冷漠/不友好。这些特征例如友好、富有同情心、谦虚、信任、合作。
5、精神症状：敏感/精神紧张VS安全/自信。这些特征例如焦虑、紧张、神经有问题、易受伤害的、倾向于表达不愉快的情绪。
然而，五大模型的发展并不是理论导向； Jung，Eysenck等科学家整合了人格概念的模型，这使得它更可靠（Sanz等人。，2008）。形容词为基础的方法比陈述为基础的方法更经常用于五大模型去评估人格（Gill & Hodgkinson，2007）。
根据本文作者，值得注意的是，从心理学角度看个性概念和自我想象是不同的。个性应该理解为一种描述个人的特征；此外，心理学的方法通常被用来理解的个性（如梅尔斯-布里格斯类型指标）。自我形象应被视为一个人如何看待自己，特征是他/她给与他/她自己的。这就是为什么自我形象更是一个个体投影，而不是他/她的确切的心理肖像。市场营销和消费者行为的专题研究证明，这通常是可以去衡量消费者的自我形象，而不是消费者的个性。尽管上述了个性和自我概念的差异，但作者在本文使用它们作为同义词。
品牌与消费者的个性之间的一致性
品牌和消费者个性之间关系出现在科学文献中的方式有两种：
1、“一致性”：消费者选择品牌与他/她的人格或自我形象一致
2、“不同性”：消费者选择品牌是不同于他/她的个性或形象
目前市场认为消费者选择的品牌与他/她自己的个性相似，然而这个结论一般是基于心理学领域的假设和研究(Vitz & Johnston, 1965; Byrne & Griffitt, 1969; Nias, 1979; Antill, 1983; Carli et al., 1991; Shank & Langmeyer, 1994)。作者认为，市场营销作为一门应用科学，取自心理学领域的概念、构建和关系应该进行详细的分析、验证，然后才能应用。
消费者会有意识或无意识地认为他们的财产（物质）是自己的一部分（Belk，1988）。人们也通过购买商品来获得加强他们的自我意识（这些物质象征着他们自己和与他们沟通的其他人）(Dolich, 1969; Hamm & Cundiff, 1969; Johar & Sirgy, 1991)。
根据D.Aaker的理论，人们倾向于选择与自己个性相似的品牌，而品牌个性与消费者个性或形象之间的一致性对消费者的爱好品牌产生影响（D艾克，1996）。品牌个性与消费者个性的一致性越高，消费者越偏好这个品牌。
最近在营销领域的研究证明有特定性格的消费者选择与其个性相似的品牌，但这证明并不适用于所有类型的个性。在Maehle和shneor（2010）的研究中已经确定了不同人格类型的消费者的品牌偏好。他们发现，消费者更喜欢与自己个性匹配的品牌。Maehle和shneor使用J. Aaker的品牌个性量表和Ekelund的DI量表去研究消费者人格。他们发现蓝色DI型消费者明显表现出对带有兴奋个性的品牌有厌恶，而红色DI型消费者对带
有真诚这一个性特性的品牌表现出明显的偏好。然而，对于绿色DI型的没有明确的结果，个性的类型是相当个人化、不墨守成规和创新的。有这样的思想，本文认为在研究中是有分歧的，因此 “并不是所有消费者都会选择与其个性具有相似品牌个性的品牌”这种说法需要进一步的研究分析。
此外，Maehle和shneor所做的研究揭示了一个可能对品牌个性维度存在影响的因素。他们认为可能有潜在的层次影响品牌个性的唯度，在某些品牌个性可能在不同人格类型的消费者的选择中更占优势。因此，本文提出：“在不同的人格类型，分析消费者的偏好，品牌个性特征需要被分为主要和互补”。
在她的文章“自我延伸”（1999）中认为自我的感知是不同的：真实的，理想的，私人的或公共的。因此，Aaker否定了部分观点，当发展品牌个性时应该考虑上目标群体的大概个性。据她说，品牌个性发展战略应该懂得在每种情况下选择怎样的定位是最重要的：用户、情境、用法等。作者考虑Aaker的实验后提出了“消费者可能会选择与其人格是相似的品牌，是因为这样不仅是消费者在展示真实自我品牌更可能是他们在理想化自我。而且在这些情况下选择的品牌也许是不一样的。”
（2010）仍然支持 “一致性说法”和她的研究表明，消费者更喜欢能紧密地匹配自己的品牌个性的品牌。J. Aaker（1999）表明，现实中与理想中的自我应该区别开来，但Lin没有看清楚这两个概念之间的差异，这可能被视为她的研究的薄弱环节。
代表“不同性说法”的Till和Heckler等认为，品牌个性的特征不应该对应消费者的人格特质。据他们说，很多营销专家错误地尝试将消费者的个性特征转变为品牌个性（Till和Heckler，2009）。品牌个性是吸引消费者，但不完全与消费者个性相同。
Kotler and Keller这两个知名的营销专家同意“一致性说法”，消费者会选择与他/她自己个性相似的品牌个性的品牌。Kotler and Keller（2006）认为Aaker的品牌个性量表的含义是，品牌将吸引有同一个性特质的人。根据Sirgy（1982）说法，消费者往往选择和使用具有与自己实际的自我概念一致的品牌个性的品牌（一个人如何看待自己）。然而，Sirgy也认为在某些情况下，这种情况可能是根据消费者的理想自我概念（自己怎样看自己）或者他人自我概念（他人怎样看自己）而不是实际的自我形象。
一些出版物（Kotler and Keller，2006；Till和Heckler，2009）提出这样的想法，消费者可能选择理想甚至与其个性截然相反的品牌个性的品牌，然而这些案例和这种选择的原因没有详细的分析。此外，本文作者认为大多数科学家在关于相似性或一致性概念中的细节问题都没有进行讨论，目前还不清楚，有多少特征或到什么程度的个性应该算得上是相似的或不同的。
品牌和消费者个性之间的情感纽带理论模型
在心理学中，个性被描述为几种主要特征和重要意义，只有在某些情况下其他特征才是补充的（迈耶，2000）。D.Aaker（1996）采用主要和补充的特征模型去分析品牌形象。根据D. Aaker的研究，品牌在市场操作中具有一些相同的主要特点；然而，补充特征是不同的。笔者认为，它对通过主、互补特性这一方法分析品牌个性是有影响的。这种分析可以深入了解消费者是如何在品牌个性的目录中选择品牌。
所有这些想法，根据文献回顾，作者认为有必要有一个新的理论模型来研究消费者个性和品牌个性之间的情感联系。该模型（见图1）分析了消费者和品牌个性的主要特征和互补特征及其不同的组合。作者认为，C1（消费者人格的主要特征）和B1（品牌个性主要特征）的比较显示了品牌个性和消费者个性的关系性质：是否选择或拒绝该品牌。C2（消
费者人格补充特征）和B2（品牌个性补充特征）的比较有助于确定不同形式的联系。阐述四种不同情况的理论模型，分析消费者与品牌个性之间的连接：
1、C1 = B1 & C2 = B2：消费者与品牌个性的主要特征和次要特性都相似；因此，消费者选择品牌。
2、C1 = B1 & C2 ≠ B2：消费者与品牌个性的主要特征是相似的，但互补的特点是不同的；因此，消费者选择品牌。
3、C1 ≠ B1 & C2 = B2：消费者与品牌个性的主要特征是不同的，但互补的特征是相似的；因此，消费者拒绝品牌。
4、C1 ≠ B1 & C2 ≠ B2：主要的和互补的消费者人格特质的不同和互补的主要品牌的个性特征；因此，消费者拒绝品牌。
基于这一理论模型的研究将回答这些具体的问题，例如：如果消费者人格的主要特征和品牌个性的主要特点是完全不同的会发生什么，但互补的特征是相同的，在这种情况下，消费者会选择品牌吗；如果消费者人格特质与品牌的主要和次要个性特征都不同会出现怎样的选择，消费者在这种情况下会拒绝品牌吗。
结论
尽管最近分析品牌与消费者个性之间关系的科学文献数量有所增加，但本课题还缺乏详细和精确的分析。大部分营销和消费者行为领域的出版物认为消费者选择与他/她自己个性相似的品牌个性的品牌。然而，文献回顾显示：
1、并不是所有类型的消费者选择类似于自己个性的品牌个性的品牌；目前还不清楚这些消费者的偏好是什么和为什么，如果是这样，他们的选择是不同的。
2、在品牌的个性特征中存在一个潜在的影响因素，因此它对分析品牌个性与消费者个性分为主要的和互补的两个性状有重要影响。
3、消费者可能会选择与其人格是相似的品牌，是因为这样不仅是消费者在展示真实自我品牌更可能是他们在理想化自我。这可能就是为什么消费者会选择与其个性不适合的品牌个性的品牌。
综上所述，笔者提出了品牌和消费者的个性之间的情感纽带的理论模型。该模型显示出品牌个性和消费者个性之间的本质关系形式。根据作者提出的假设，如果品牌个性和消费者的个性的主要特征相似，消费者会选择这个品牌，如果主要特征排斥，消费者会拒绝这个品牌。
本文的是只提出理论思考，理论分析了问题而没有进行实践研究。对品牌和消费者个性之间的情感纽带的潜在研究，将提供途径给科学家和营销专家深入了解消费者如何选择品牌和如何使用更好的品牌个性方面的知识去建立强大和成功的品牌。
