维普资讯 http://www.cqvip.com ２００８年 第３期 第３Ｏ卷总第１６５期 商品 运与养护ＡＴｌＯＮ ＯＦ ＣＯ啪ＯＤＩＴＩＥＳ ＳＴＯＲＡＣＥ ＴＲＡＮＳＰＯＲＴＡＴ ＯＮＩＯＮ＆ ＡＴｌＰＲＥＳＥＲＶ啪Ｉ ・朔１１５流论坛・“ “ 基于关系营销的第三方物流服务质量研究 口王树婷（中南财经大学工商管理学院，湖北武汉４３００７４） 【摘要】本文在关系营销的理论指导下，利用顾客服务质量感知模型对中国第三方物流服务质量问题进行了 相关研究。文章在从顾客期望和感知质量两方面对顾客总体感知质量加以分析的基础上，针对中国第三方物流产业 的发展现状，从前期宣传、服务的有形展示、过程控制、应急能力等多方面入手分析，提出了提高第三方物流服务 顾客感知质量的方法与途径。 【关键词】服务质量；第三方物流服务；关系营销 【中图分类号】Ｆ２５０ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００７－４５３８（２００８）０３－００２２—０３ Ｒｅｌ ａｔｉｏｎｓｈｉＰ Ｍａｒｋｅｔｉ ｎｇ—Ｂａｓｅｄ Ｒｅｓｅａ ｒｃｈ ｏｆ Ｔｈｅ Ｔｈｉ ｒｄ—ｐａ ｒｔｙ ＬｏｇｉｓｔｉＣＳ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑｕａｌ ｉｔｙ 口ＷＡＮＧ Ｓｈｕ—ｔｉｎｇ（Ｚｈｏｎｇｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ａｎｄ Ｌａｗｓ，Ｗｕｈａｎ ４３００７４，Ｃｈｉｎａ） ［Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉ Ｓ ｐａｐｅｒ ｓｔｕｄｉｅｓ ｔｈｅ ｉ ｓｓｕｅ ｏｆ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｔｈｉｒｄ—ｐａｒｔｙ ｌｏｇｉｓｔｉＣＳ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｂｙ ｍｅａｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｌｉｅｎｔ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｐｅｒｃｅｉｖｉｎｇ ｍｏｄｅ１ Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉＳ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｔａｌ ｃｌｉｅｎｔ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｑｕａｌｉｔｙ ｆｒｏｍ ｔｗｏ ａｓｐｅｃｔｓ，ｃｌｉｅｎｔ ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃ１ｉｅｎｔ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｑｕａｌｉｔｙ，ａｎｄ ａｌｌｏｗｉｎｇ ｆｏｒ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ｔｈｉｒｄ—ｐａｒｔｙ ｌｏｇｉｓｔｉＣＳ ｉｎｄｕｓｔｒｙ， ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄｓ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｓｅｒｖｉ ｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ—ｐａｒｔｙ ｌｏｇｉｓｔｉＣＳ ｆｉｒｍｓ ｉｎ ｔｈｅ ｐｈｒａｓｅ ｏｆ ｐｒｅ—ｐｅｒｉ ｏｄ ｔａｎｇｉ ｂ １ ｅ ｓｈｏｗ ｏｆ ｐｒｏｐａｇａｔ ｉ ｏｎ，ｐｒｏｃｅｓｓ ｃｏｎｔｒｏｌ ａｎｄ ｅｍｅｒｇｅｎｃｙ ａｂｉ １ ｉ ｔｙ 【Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ】Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｏｕａｌｉｔｙ；Ｔｈｅ Ｔｈｉｒｄ—ｐａｒｔｙ ＬｏｇｉｓｔｉＣＳ Ｓｅｒｖｉｃｅ；Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ １引言 销强调顾客与企业的长期关系，将价值创造看作是交易双方 共同努力的成果，在整个交易过程中建立企业、顾客以及其 他利益相关者之间的多赢关系。实施了关系营销的物流企业， 重视与客户的沟通，通过对客户需求的准确把握，建立起基 随着经济全球化不断深入，企业竞争环境正在发生着深 刻的变革。在消费者需求多样化发展、产品生命周期越来越 短且同质化严重的今天，服务已经成为企业获取竞争优势的 有效途径。在这种背景下，第三方物流产业迅速发展起来。 一于共同利益的长期的战略伙伴关系，从而实现企业的长期稳 定与发展。目前，已有很多文献从服务营销理念出发对国内 物流业进行了相关研究，但还很少有文献利用关系营销理论 研究第三方物流服务质量。本文拟以关系营销理念为指导， 般认为，第三方物流指于商品交易双方之外的第三方 为交易双方提供部分或全部物流服务的物流运作模式ｌ１ｌ。企 业希望通过将自身物流业务的外包实现发展重心向核心业务 的完全转移，一方面可以节约有关物流方面的交易成本，同 时也可凭借专业物流公司的业务能力保证生产、流通环节的 有序进行。然而，除了少数国有大型物流企业，目前国内本 土第三方物流企业由于受到企业规模、管理理念、专业人才 等多方制约，提供的服务大多还只是停留在运输、仓储、货 利用服务质量模型对我国第三方物流服务质量内容与改进措 施进行深入探讨。 ２物流服务质量模型分析 人们通常认为质量是企业成功的关键。高水平的服务往 往不仅取决于服务本身的质量，而更多的受到顾客主观意志 的影响，这就是所谓的顾客感知服务质量。由此可知，顾客 感知服务质量受到两方面影响，即顾客期望和服务质量。当 代等 一环节，只有很少能提供一体化的综合物流业务，整 个行业服务水平较低，尚且缺乏统一的服务质量标准。物流 服务的低水平与同质化又直接导致了整个行业残酷的价格竞 争，随之而来的是行业利润率急速下降、企业规模难以扩大、 技术水平无法更新、服务质量逐渐降低，最终又将加剧价格 服务质量高于顾客期望时，顾客会感到物超所值，．从而强化 购买关系，相反则会觉得“服务差”而另寻供应商。 ２．１顾客期望 竞争，如此往复致使经营不断恶化。面对国外物流巨头在中 国市场的强劲发展势头，我国本土第三方物流企业的发展前 景让人堪忧。 有别于传统的营销观念将营销看作将企业现有的产品和 服务通过各种手段推销给客户，关系营销则重视顾客需求， 强调服务提供的过程，认为在服务过程中通过企业与顾客的 关系营销理念为物流行业指出了发展的新思路。关系营 【收稿日期】２００８—０３—０３ 互动，挖掘客户需求从而实现价值的创造。因此，物流服务 ‘ 【作者简介】王树婷（１９８７一），女，江苏南京，中南财经大学工商管理学院，本科，研究方向：物流管理。 维普资讯 http://www.cqvip.com 第３期 王树婷：基于关系营销的第三方物流服务质量研究 ２３ 质量的评定必须从顾客需求的角度出发－２ｌ。然而，有时候顾 客却并不真正清楚自己想要的是什么，顾客期望是一个不断 变化的动态过程。从长期来看，顾客期望可分为三类：一是 模糊期望；二是现行期望；三是隐性期望－３Ｊ 。 大多数企业将自身的物流业务外包，是由于自己的物流 部门缺乏运作效率，物流工作总是不能与生产和销售相匹配， 他们希望通过外包节约物流成本、提高物流运作水平而不知 道应该怎么做，这就是所谓的模糊期望。模糊期望是不可以 作为第三方物流服务设计向导的，它容易使物流企业误解客 户的物流需求。此时，第三方物流企业必须在与顾客进行深 入的沟通、了解企业生产经营状况，把握企业确切的物流需 求的基础上，为企业提供一个切实可行的有清晰目标的物流 服务方案。 部分顾客在过程开始之前就清楚自己的目标以及实现途 径，这被称为现行期望。对于企业的现行期望，作为服务商 的第三方物流企业一般都会尽力满足。但第三方物流企业不 应该只是按照客户的计划盲目执行，在整个服务过程中要加 强双方信息的沟通，发挥自身的专业优势并根据物流服务进 展状况提出可行的改进措施。第三方物流企业要尽力融入服 务的开发设计程序中，如果仅仅是作为一个既定服务的执行 者，将很容易被其他竞争者代替。 期望是指对顾客来说理所当然的要素，顾客没有必 要明确表示而将其视为必不可少的东西。例如顾客向第三方 物流企业提出要尽可能的降低物流成本，便存在期望， 即以保证满足需要的物流服务水平为前提。但并不是所有第 三方物流企业都能充分考虑到顾客类似的期望，这就为 高质量物流服务的实现埋下隐患。 顾客的需求是企业服务设置的根本出发点，第三方物流 企业服务质量标准的设置必须建立在对顾客需求充分掌握的 基础之上。只有通过交易双方的信息高度共享，在服务过程 中实现客户的模糊需求显性化并予以满足，才能使第三方物 流服务真正做到成本与服务水平的综合最优。现代第三方物 流企业必须摆脱以往单一服务推销的运营模式，实现以客户 需求为导向，充分整合自身资源，成为向物流服务需求商提 供包括网络设计、系统优化等高层次、高附加值的一体化综 合服务商，只有这样才能发挥出第三方物流行业对社会经济 发展应有的功效。 ２．２感知服务质量 作为有价商品的物流服务必须能够满足顾客的需求，即 提供顾客可接受的结果质量，才会有人愿意购买，但这并不 能使顾客感觉到服务质量的优异性。物流企业必须为自己利 益着想来降低物流成本，而且为更高的顾客满意度采取各种 步骤＿４Ｊ 。在市场竞争力日趋激烈的今天，结果质量差异已经 可以利用各种技术手段消除，而物流服务过程质量和处理突 发事件能力的重要性却逐渐凸显出来。 ①物流服务的结果质量。企业将物流业务外包对结果质 量的要求显而易见，即实现物流运作的精益性或敏捷性。精 益即一点脂肪也没有，物流的精益性是指永无止境的消除浪 费，保证满足物流需求的同时实现物流成本最低。而敏捷性 指以快速响应满足顾客的多样化需求，强调物流系统的灵活 性、适应性。表１对两种物流模式对结果质量各项指标的具 体要求加以说明，当然具体的指标要求还要根据客户需求而 定。就结果来看，如果第三方物流企业能满足需求方上述要 求、或是达到可接受的最低水平，结果质量就不会影响客户 感知质量。 表１两种物流模式结果质量要求比较 ②物流服务的过程质量。对于顾客高度参与的物流服务 而言，单纯保证服务结果满足需求并不足以形成第三方物流 运 作 企业的核心竞争力，在服务效果趋同的市场环境中，谁能更 快更好的满足物流需求者的复杂利益整合需要，谁就能拥有 消费群，形成竞争优势－５ｌ。表２列出了一些可能的过程质量 要素。顾客为物流服务支付的成本其实除了所支付的外包费 用以外，还涉及到企业自身为完成物流运作所承担的人力、网运 信 服易 设流络作息传 流系 务关 物力、资金及信誉等各方面，这些多付出的成本必将对物流 需求商的客户感知质量产生很大影响。 置程 递 程 表２物流服务过程质量要素分类表 灵活、机动 同步、顺畅、可控、 安全 高度共享、准确、及 时 质量稳定、可预测 稳定、可信赖 ③关键事件的处理能力。顾客评价服务质量是以一个整 体概念来加以判断。他们不会把服务分为若干阶段或若干部 分分别加以判断。在评价过程中，顾客对整个过程中薄弱环 节的印象会影响到他们对整个服务质量的综合印象［６Ｉ。对于 牵扯范围极广的物流服务而言，关键事件的处理能力对服务 质量的影响越加彰显。例如原材料发送不及时将打乱客户的 整个生产计划，商品的分销不及时或损耗率不合格将直接对 物流外包商的企业形象造成极坏影响，这在客观上要求承接 外包业务的第三方物流企业与需求商形成战略利益共同体， 因为第三方物流企业实际上已经成为企业接触最终客户的连 接纽带。 ３第三方物流服务感知质量提高措施 质量通常被人们认为是企业成功的关键。生产企业可以 通过产品的标准化生产、先进技术设备的应用完善产品性能， 维普资讯 http://www.cqvip.com
２４ 商品储运与养护 第３Ｏ卷 同时通过专业分工降低差错，实现六西格玛管理。相比之下， 服务质量的控制要难得多。在整个物流服务过程中，顾客高 度参与，第三方物流企业服务质量改进必须从包括前期宣传、 服务的有形展示、过程控制、应急能力等多方面入手，与顾 客建立长期合作关系，这才是其获利的关键【７ｌ。 ①适当宣传，使顾客确立正确的质量期望。品牌是社会信 任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争 中的影响越来越大，没有良好企业形象的公司是很难吸引到大 量客户的。目前中国规模较大的第三方物流企业都意识到了品 牌的价值，不惜重金大力宣传，希望通过品牌优势提高市场竞 争力、扩大影响，为企业长期发展打好基础。但这些宣传必须 与公司经营实际相符合，第三方物流公司必须将品牌形象建立 在已有的服务水平、管理理念、运作基础之上。 如果纯粹为了建立品牌形象而大肆吹嘘，在短期内可以 使顾客量有所增加，但就长期来看，在顾客过高的质量期望 的影响下，第三方物流企业将很难使顾客真正满意。由此看 来，对中国物流市场上绝大多数中小物流企业而言，在着力 打造物流品牌之前，还是应将注意力放到服务质量的提高上。 ②实现无形产品的有形化展示，提高物流服务结果质量。 虽然第三方物流企业所提供的主要是运输、仓储、配送以及流 通加工等服务，但这些服务内容要想顺利开展往往又将牵扯到 大量相关活动，如此复杂的服务内容使顾客难以准确感知服务 质量，凶此第三方物流企业有必要通过某些途径实现物流服务 绩效的可视化。例如，可以通过统计方式计算出成本费用率、 响应及时率、客户投诉率、货物发送、到达准时率等指标，并 将这些数据与企业外包前对比，将服务给企业创造的价值通过 数字展示给顾客，从而提高顾客感知服务质量。 ③提高过程质量，加强人员培训，强调与顾客沟通与交流。 物流服务是对生产的辅助性活动，其整个运作流程都必须与生 产、流通相匹配，其服务内容与方式也将随着企业经营各部分 的变更而做出适当调整，由此看来物流服务的过程控制对顾客 最终感知的服务质量意义重大。 要提高物流服务的过程质量，必须加强服务过程中与顾客 的互动交流，一方面通过交往建立良好的交易关系，另一方面 可以进一步挖掘顾客需求，实现运作环节的无缝连接。作为与 顾客连接纽带的基层工作人员，其专业素质的高低、服务态度 的好坏以及对突发事件的处理能力将成为决定服务质量的关 键Ｊ陛因素。 然而为了在物流市场中获得价格优势，大量物流企业，甚 至包括国有大型物流企业，都热衷于雇佣缺乏相关专业能力的 低素质员工。受制于工作人员的能力水平，无论上层管理机构 进行了多么严密的布属与设计，第三方物流服务质量都难以实 现质的突破，进而了整个第三方物流产业的优化升级。 ④保持服务质量的连贯性，处理好关键事件。服务水平 必须保持连贯性，物流服务提供者必须保证客户随时随地都 能预知将受到何种质量的服务。以此为前提，生产流通企业 可以减少相关部门的人员设置以减少人力成本、减少存货以 降低库存费用、减少为缓冲运作的不稳定性持有的设施设备， 与此同时更加顺利的实现生产、销售计划，进而感知到更高 的服务质量。 对第三方物流企业而言，当服务需求商生产经营状况比 较稳定时，要保持服务水平的连贯性，可以通过提高服务操 作的标准化程度，降低对员工个人能力的依赖性来实现，或 者说使员工的专业水平在公司统一的管理框架中得以发挥。 若市场环境不断变化，第三方物流企业在提供服务的过 程中不断有新问题、新状况出现，要使物流服务质量保持稳 定性，如何在服务出现异常状况的第一时间进行恰当处理则 显得格外重要。这时就要强调对一线员工的信任、充分授权 以及物流专业能力的培养，因为只有他们更接近现场，也更 了解状况。 ４结束语 由于服务在表现形式、提供方式和顾客感知等多方面有 别于有形产品，服务营销也不是单纯的将传统营销理念应用 于服务领域，而是强调在整个服务过程中交易双方的关系维 持。本文以关系营销理念为指导，将其理论框架中的顾客感 知价值概念应用于对第三方物流企业服务质量的研究之中， 并对第三方物流服务感知质量的改进提出了可行方案。 ［参考文献］ 【１】李松庆．第三方物流论【Ｍ】．北京：中国物资出版社，２００５． ［２（２】美）詹姆士・Ｒ・斯托克，道格拉斯・Ｍ・兰伯特．战略物 流管理【Ｍ】．北京：中国财政经济出版社，２００３． 【３】（芬兰）克里斯廷・格罗鲁斯．服务管理与营销：基于客户关 系的管理策略【Ｍ】．北京：电子工业出版社，２００２、 ［４］（德）埃德加・Ｋ・格弗洛伊．以客户关系网络代替营销［Ｍ】． 北京：经济管理出版社，２０００． 【５】魏农建．物流营销与客户关系管理［Ｍ】．上海：上海财经大学 出版社．２００５． 【６】马龙龙，李智．服务营销与管理【Ｍ】．北京：首都经济贸易大 学出版社，２００５． ［７】刘静，张俊婧，李龙洙．基于关系营销理论的第三方物流 绩效评价与分析研究卟机电产品开发与创新，２００５，（５）．
