经营与管理 企业实施顾客关系营销存在的问题与策略 马玉海 （内蒙古自治区烟草公司通辽市公司，内蒙古通辽０２８０００） 摘要ｉ实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。 本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。 关键词：顾客关系营销；存在问题；策略 在经历了从旧经济时代向新经济时代的转化，我们正在 逐渐步入到后经济时代。在这一时代，顾客不再以从前的恶 方式购买商品，企业的广告活动越来越难以奏效，企业要达 到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于 消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究 却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的 交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了 市场经济的大舞台。 一、顾客关系营销的概念和作用 关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期 交易活动的狭隘概念，强调与有关组织和个人建立长期合作 互动关系。２００３年，菲利普・科特勒提出，关系营销就是与 关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践， 目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺 和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现 关系营销。 １ 顾客关系营销的概念 顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，顾客 关系是存在于所有组织中的重要且难以轻松处理的问题。 但同时，顾客关系又没有想象中的那种神秘，因为它在每个 人的日常生活中同样起着举足轻重的作用。顾客关系营销 的含义。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良 好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需 求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用 户解决问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形 成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚 度，保持稳定的市场占有率。伴随着日益激烈的市场竞争， 建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始 注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些 问题。 ２．顾客关系营销的作用 （ｉ）提高顾客的忠诚度。这是顾客关系营销给企业带来 的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里，追求顾客忠诚 度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副 总裁鲍伯・威伦德说：“规程发生了变化，产品来了又去，今 天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。提高顾客忠诚 度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究 报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来 ２Ｏ ～３５ 的利润，固定顾客数目每增长５ ，企业的利润 则增加２５ 。顾客忠诚度的提高．不仅可以使顾客重复购 买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业 的业绩得以增长。 （２）增强企业的核心竞争能力。新世纪企业竞争根源就 是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步与顾客 建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这 里获得＿『高度的满足，他们就能放心地从你这里购买商品而 不会被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争中获胜。因此，顾 客关系营销运用得越成功，企业与顾客之间的关系越牢固， 企业的市场地位也就越稳固。 （３）提升销售业绩及增加利润。通过顾客关系营销，企 业一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数 与购买金额，从而扩大营业额和利润。统计数据表明，对一 般企业而言，８Ｏ 的销售业绩来自于２０ 的关系户，一个老 顾客比一个新顾客可为企业多带来的２Ｏ ～８５ 的利润。 另一方面企业还可以赢得口碑宣传，产生派延效应。在美 国，２Ｏ ～４Ｏ 的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。 （４）降低营销成本。据美国管理学会估计，开发一个新 客户的费用是保持现有顾客的６倍。新顾客不仅开发费用 高，而且成交机会也少得可怜。与此对照的是：平均而言，将 产品或服务向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却 有５Ｏ 。因此企业必须采取措施尽最大努力维系老顾客， 防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花７～ １Ｏ倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来 弥补业绩及利润的损失。有家公司最好的顾客平均消费为 ３５００美元，而普通顾客平均消费为２７５美元。该公司每次 只要损失１名最佳顾客，就要找到ｌ３名普通顾客才能弥补 那３５００美元的业绩。想想看，这需要耗费多少成本！ （５）提高企业对市场的灵敏度。经营顾客关系的前提就 是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对产品的 满意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都 及时反馈到企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速 及时，就越能有效地解决顾客的问题及抱怨等。更好地服务 顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求，开发出顾客乐于接 受的新产品或新的服务项目。 二、企业实施顾客关系营销存在的问题 ｉ．对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个 系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及 到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的 人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一 个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想 的效果。 ２．对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水 平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业 并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人 际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对 不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整 体关系营销水平较低的事实。 ３．对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、 质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质 量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三 者开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么 只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果 难以持久。 ４．对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销 获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对 手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开 理论研究４３ 经营与管理 展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。 费需求。 三、企业实施顾客关系营销的策略建议 ｌ＿搜集顾客数据，建立顾客数据库。开始接触顾客前， 要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信 息，顾客数据库一般都必须包含这样的信息：顾客是何许人 也，顾客想付多少钱，顾客现在使用什么样的产品，目前的趋 势怎样，顾客寻求什么样的特性和利益，顾客从何处购买，顾 客为何选择我们的产品而不选择别人的，顾客的欲求是什 么，何时会有欲求，如何才会有欲求及肯花多少钱来满足欲 求等等。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩 固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。 ２．建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保 障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取 得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部 门总经理，下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾 客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关 系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良 好业务关系。 ３．了解顾客的需要，提高顾客满意度。了解顾客的需 要是企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企 业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要 可以区分为五种类型：说出来的需要（如顾客想要一辆昂贵 的汽车）；真正的需要（如顾客所需要的这辆汽车，开起来很 省钱，而其最初的价格却不低）；没有说出来的需要（如顾客 想要获得的优质服务）；满足后令人高兴的需要（如顾客买 车时，获得一份道路图）；秘密需要（如顾客想被他的朋友看 成是识货的人）。企业要了解消费者的这五种需要，必须进 行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先 知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看 起来有些麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市 场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。 因此，企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中 扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本 身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好 企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消 ４．加强客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。 客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客 户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁，充分 把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适 时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需 求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度 及忠诚度。 ５．确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应 当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识 到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利 润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适 当顾客关系营销水平。关系营销水平有基本型、被动型、负 责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及 其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水 平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润 很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很 高，则宜选用伙伴型。 总之，展望目前与未来，在日益严峻的经营环境中，实施 顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感， 创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺 战中一个重要的选择。 参考文献： ［１］张京．顾客关系营销的应用研究．企业管理，２００５，（３）． ［２］梁淑英．顾客关系营销策略浅谈．江西广播电视大学学 报，２００５，（１）． ［３］王克修．企业实施关系营销的策略．企业改革与管理， ２００６，（４）． ［４］杨涛．顾客关系营销研究．全球品牌网，２００５，（３）． 作者简介： 马玉海，内蒙古自治区烟草公司通辽市公司经济师；研究方 向：企业经济管理。 【】ＨＨ【】卜＜ 【】Ｈ）・【】Ｈ）１【】Ｈ 【】Ｈ 【】Ｈ＞１【】Ｈ＞１【】Ｈ＞・【】Ｈ 【】Ｈ— ・【】Ｈ＞・【】Ｈ）＝‘】Ｈ 【】ＨＨ【】Ｈ 【】Ｈ ・【】Ｈ—卜・【 －（ （上接第４２页） 畴。彷佛文化力囊括了企业内在竞争力的全部，商标、色彩、 风格、工艺、流程、包装、式样、品牌、设备、技术等都是文化现 象，文化力的外延被无限扩大了。企业文化建设在这个概念 下失去了可操作性。但只有这样才能逻辑地推演出文化力 是核心竞争力的错误结论。 文化力不能成为企业核心竞争力是因为企业的共同价 值观虽然有助技术力的形成，但它并不能满足消费者的物质 需求。真正能提供价值或使用价值的是技术力。产品个性、 企业效益反映了技术力的强弱，从根本上说取决于产品的成 本及产品对消费者的吸引力。技术力提高，企业竞争力提 高。技术力的核心是企业依据核心资源形成的自主知识产 权，并以此形成的技术流和若干技术流的整合。这是不可模 仿的。我们倡导企业文化建设中的学习型组织就是使文化 力有助企业在技术建设中形成自主知识产权。 文化力中的创新精神对技术力的影响最大。创新是对 “生产要素的重新组合”，包括：１．生产一种新产品；２．采用一 种新生产方法；３．开辟一个新市场；４．掠取或控制原材料和 半成品的一种新来源；５．实现一种新的组织。技术力体现了 企业的综合实力，不论是企业结构、管理程序、工艺流程、市 场开发、资金筹措，还是新品研发、技术改造、生产线购置、人 才引进等都可见创新精神的作用。如果说企业的技术流是 一种契约关系。技术创新的内容包括产品创新、工艺创新 管理创新和服务创新等四个方面。资金筹措、成本控制属于 管理的内容，其是技术力的组成部分。 企业在有形之手与无形之手的夹击中生存与残喘，在文 化力与技术力的作用中发展与毁灭。生存还是毁灭？这是 个问题。当企业投胎社会来到这个世界就开始遭受命运的 折磨，社会关系使企业掉进了无尽的烦恼之中，生生死死，寻 寻觅觅，人们总想在乌托邦的理想国度里苟延残喘。．企业竟 争力的客观存在与规律使得人们不能够回避现实中的万般 无奈，企业只能够挺直了胸膛去奋斗，去获取企业稳定和持 续的发展空间，去绞尽脑汁应对各种问题的不断发生，去享 受企业未来的一片春色。 参考文献： ［１］尹秀艳主编．企业经营管理．机械工业出版社，２００５． ［２］黄宇编译．新管理事典．民主与建设出版社，２００４． ［３］周三多主编．管理学．高等教育出版社，２００５． ［４］尹丽萍，肖霞主编．现代企业经营管理．首都经济贸易大 学出版社，２００４（修订第三版）． ［５］郑健民，丁世民主编．现代企业管理．武汉理工大学出版 社，２００５． ［６］曼昆著．经济学原理．北京大学出版社，１９９９． 作者简介： 财富源泉，则创新精神所带给企业的技术流整合是财富保 证。技术创新不是技术发明，创新概念囊括了发明。创新包 含了全新技术的开发、原技术改善、未改变技术的重新组合。 人力资本是劳动者投入到企业中的知识、技术、创新概念和 管理方法的一种资源总称。企业是财务资本和人力资本的 鲍卫东，重庆城市职业学院讲师；研究方向：管理学、经济学、 工会理论。 ４４理论研究
