快速消费品的广告管理策略探析

快速消费品的广告管理策略探析

作者：梁丽君

来源：《管理观察》2011年第11期

摘 要：快速消费品在人口众多的中国具有广阔的市场空间，其行业在国民经济中起着重要的作用。由于其自身的特点、行业的高度竞争，快速消费品企业开始更多的关注广告策略。本文就快速消费品的自身特点、国内快速消费品市场现状、广告投放存在的问题等方面着手，并深入分析了几个影响广告策略的因素，给出有效的广告管理策略。 关键词：快速消费品 广告管理 广告策略

快速消费品包括个人护理品行业、家庭护理品行业、食品饮料行业和烟酒行业等四个子行业，是现代商业中非常活跃的一块，也是目前市场上竞争比较激烈的行业，快速消费品不同于其他类型消费品，有着自身独特的特点：

（1）低价值的生活用品，但通常消费总量加起来又占个人消费总预算的较大部分。 （2）与大众生活息息相关，是生活的必需品和便利品，消费者经常性就近购买; （3）消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性，品牌忠诚度不高，容易在同类产品中转换不同的品牌。

（4）科学技术含量不高，行业的进入门槛低，易形成高强度的竞争;

基于上述特点，快速消费品的消费群体异常庞大，而且消费周期短，同时就给快速消费品企业带来了很大的利润空间。随着改革开放，中国经济的高速发展，追逐高利润更显得异常激烈。近年来，中国快速消费品市场也随着经济的进步而有显著变化： 第一，零售市场绝大部分品类实现了增长。

第二，零售市场结构的演变。超市、大卖场、百货商店和便利店的发展使快速消费品零售网点呈爆炸式发展。第三，国产品牌风头正劲。国内生产商看中商机，在快速消费品行业中也扮演了越来越重要的角色，国产品牌也相应出现已是家喻户晓。

在如此诱人的快速消费品市场，商家们跃跃欲试，先下手为强，才能快速占领市场，所以中国将面临更加激烈的竞争。然而，在快速消费品市场，广告效应对销售有着重大的影响，目前，广告投放也或多或少的存在着一些问题：

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

（1）固定模式型 广告形式雷同，千篇一律，毫无创意，这样导致许多消费者混淆了各个产品品牌，记忆不清楚，这样广告投入再多也无济于事。

（2）文不对题型 广告内容和企业品牌主体毫无联系，严重脱节，没有能够引起消费者的共鸣，这样会使品牌和消费者的距离越来越远。

（3）空洞无力型 只针对广告词和壮观场面而言，显得很有气魄，但是结合宣传的产品就显得很空洞无力，给人以喝白开水的感觉，引不起消费者的共鸣，更激不起购买欲。 （4）强迫“填鸭”型 广告宣传之前，没有真正去了解消费者的心理，不清楚消费者的真正需求，在宣传时又将自己的意志和产品喜好强加给消费者。

（5） “形象错位”型 广告演员形象和产品形象不相符合，比如减肥茶广告用大胖子演员，权威科技产品用喜剧小品演员代言等等，导致广告很难让人信服。

快速消费品市场有很高的利润可寻，但是针对以上的问题，在广告投放时仍要注重广告的管理和科学决策，以策略性和科学性为原则，健全广告管理体制，才是广告投放的关键。 1.要科学的制定广告策略

科学的、创造性的广告策略是广告宣传成功的关键，也是企业占领市场获得成功的重要因素。在这个层面上，要首先明确广告策略的目的：通过提高广告宣传效果，使企业达到最大的营利目标。其次要以总目标为方向，认真分析和研究市场环境、消费者心理、媒介情况等多种要素，最后再拟定切实可行的广告方案。 2.不同的市场地位选择不同的广告策略

各个企业经营目标、规模和事例都不尽相同，因此，在市场中处的地位也有所差别。在四种市场地位：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者，要分别采取不同的广告策略。市场领导者应该不满足现状，不断创新，力克弱者，以强化领导者角色，不断推出新产品扩大市场规模为重点来制定广告策略；在行业中居于第二、第三的市场挑战者要敢于向领导者发出进攻，寻找市场空隙，以取得更高的市场占有率；属于弱者的市场追随者和市场利基者投放广告要以如何树立长远发展目标，如何能最快赢利为目标，争取尽快变弱者为强者。 3.不同的购买阶段要有相应的广告策略

快速消费品的购买行为可以分为三个阶段：品牌认知阶段、购买时和购买后。在第一阶段，由于消费者是被动的，只注重广告形式和产品的外围信息，而忽视产品核心信息，只有反复投放广告，有利于消费者记住品牌形象，为后续宣传打下基础。在购买时，消费者往往会考虑上次购买的产品性能、价格，这就决定了消费者大多都挑选自己所熟悉的品牌购买，这就要

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

求广告投放频率增大，终端展示产品次数增多都必不可少。在购买后，要迅速做好市场调查，看消费者如何评估产品，立即调整战略，改进广告策略，使消费者对某一产品形成惯性消费。 4.投放广告要考虑到产品生命周期

任何一个产品投入市场都会经历投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，简称产品的生命周期。在不同的生命周期阶段，要有计划的选择、制定、调整广告策略。

4.1 投入期 产品刚投入市场，属于试销阶段，对消费者缺乏认知和信任，因此广告策略要注意提高产品的知名度，在广告内容上以介绍现产品特征、用途为主，投放广告区域要由点及面逐步扩展，居中区域宣传产品。

4.2 成长期 随着现产品逐步被社会认知和信任，广告策略要注意内容要由宣传产品转移到宣传品牌和企业，扩大宣传范围，建立高效销售渠道，采取多种渠道方式宣传广告，形成二次广告活动高潮。

4.3 成熟期 此阶段，产品的质量已在消费者心目中定性，消费者更注重选择品牌，用户需求量趋于稳定，在广告的宣传上要强调产品质量，降低价格和其他优惠政策，以吸引老顾客不走，新顾客加入。扩大销售对象，不只是消费者，还要包括经销商，变换多种宣传形式，稳定老市场，开拓新市场。

4.4 衰退期 产品收到同类新产品的冲击，不得不退出市场，这时要利用广告策略寻求市场转机。最重要的任务在于创新产品，扩大产品的应用范围，寻找新的客户，发掘产品的新用途。在推销上以营销为主，广告投放为辅的方法，如果经过这个阶段，产品销量仍不好转，就不要再继续增加宣传费用，以减小企业负担。 5.选择合适的媒介进行广告宣传

在网络高速发展的今天，主要的媒介方式主要有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告、网络宣传等等，然而这些媒体在传达率、频率和影响价值上互有差异。这就要求广告投放要合适的组合媒介。

5.1 單一媒介 如果企业使用过多种媒介后，发现其中一种媒介在该地域销售某产品效果较好，就要在一定时间内只使用该媒介。另外，要根据产品特点、企业实力等宏观因素来决定使用某种媒介，有些产品需要实物展示、动态性强，电视广告就是最适宜的；对于一种新产品，需要用文字、图片进行详细的介绍，杂志、报纸就成了最佳媒介。

5.2 组合媒介 媒介组合就是在特定的同一时期内运用各种媒介方式发布产品相关信息，配套使用、互相补充，形成对市场的集中轰炸。主要有三种整合方式：集中火力、连续频次以及集中火力与连续频次的结合。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

另外，单一媒介和组合媒介也可在不同时间段根据实际进行结合使用。

总之，快速消费品企业广告管理策略要充分考虑上述五个方面，只有这样快速消费品才能真正成为“快速消费”。◆

参考文献：

1.许忠容 多品牌策略在快速消费品行业中的应用.中国商贸 21-22 2.王景信.快速消费品营销策略的有效运用. 科技致富向导. 2011(3):30-33 3.阮勇梅.中国快速消费品市场广告策略研究.武汉大学

作者简介：

梁丽君，学历:硕士，职称:助教，研究方向:市场营销。