新媒体环境下的企业品牌建设研究

张　静　赵冬燕　彭柳娟

中南林业科技大学　湖南长沙　410004

摘要:随着社会经济的快速发展和科学技术的不断更新,新媒体时代已经到来。以互联网为依托的新媒体,不仅改变了人们的生活和工作方式,更改变了商业世界的竞争规则与态势,给企业品牌管理带来了新的机遇和挑战。本文分析了新媒体在推动企业品牌管理中的作用,从新媒体环境中企业品牌管理的主要问题入手,重点研究如何充分利用新媒体的互动性、娱乐性、精准性等特点来建设企业品牌。

关键词:新媒体；企业品牌；品牌建设

DOI:10.14097/j.cnki.5392/2019.12.002

当今企业的竞争已从产品质量和服务竞争转向更高层次的品牌竞争。对消费者而言,品牌形象在消费者购买行为中的作用越来越重要。在行业市场的竞争不断升级的形势下,企业要想真正实现可持续性发展,就必须高度重视自身的品牌形象,不断提高企业品牌的管理水平。以移动媒体,网络媒体和数字电视媒体为代表的新媒体技术在实际应用中可以发挥其独特的优势,其应用范围也越来越广。在新媒体环境中,越来越多的公司正在通过新平台建立自己的品牌,向用户提供信息并塑造企业形象。新媒体具有传统媒体无法比拟的优势,如广泛的交流,良好的互动和丰富的内容。然而,与此同时,新媒体也为企业带来了更加复杂的媒体环境,也大大增加了品牌危机的可能性。鉴于此,企业应加强媒体环境下的企业品牌管理,进而实现企业品牌有效地传播和价值最大化。

(二)新媒体内容丰富、互动性好

互动性是新媒体最显着的特征。在传统的媒体环境中,大部分是单向传播方式,受众只能被动地接受各种信息,但新媒体环境可以通过先进的技术手段在信息发布者和受众之间进行互动交流,并且能根据自己的关注点,在微博,微信等媒体上发表意见并传播信息。在信息发布过程中的参与感能让受众更容易产生共鸣,更好地让受众成为其中的一个有机组成部分,而不仅仅是信息的单向接收者。因此,新媒体传播方法使得信息在传播中更加丰富化和多样化。

三、新媒体环境中建设企业品牌面临的挑战

(一)负面信息传播迅速,影响力大

随着互联网技术的广泛普及,新媒体的即时性和便利性加快了负面新闻传播的速度,真正实现了事件“发生”与“报道”的同时进行,增加了其影响力。另外,由于新媒体覆盖面的广泛性以及自身的裂变式传播,一旦企业品牌出现负面消息,会通过新媒体载体的转发功能在短时间内迅速发酵,每秒达到数百万的阅读量,并呈现出爆炸式的扩散,越来越多的危机事件一旦爆发就扩散到全国乃至全世界,成为引起社会广泛关注的问题。

一、新媒体的概念界定

新媒体是一个相对与报刊、广播、电视、户外等传统媒体的媒体形态,被形象地称为“第五媒体”,包括手机媒体、网络媒体、数字电视等。新媒体也是一个宽泛的概念,是利用数字信息技术、网络技术、移动技术、通过互联网、无线通信网、有线通信网等渠道,以及电脑、手机、数字电视为服务终端,向广大民众提供社会信息及娱乐服务的传播形态。

(二)品牌危机的发生率很高,舆论难以控制

新媒体环境的复杂性和不确定性增加了品牌危机的可能性。在新的媒体环境中,由于新媒体中的互联网用户众多且其构成复杂,每个人都有可能成为一个媒体传播点,受众的个人素质不一样,这就导致信息传递过程中容易产生干扰和传递误差,使得很多信息在传播过程中带有强烈的主观色彩,即使企业存在小问题,在被新媒体传播后,也可能很快发展成为一种品牌危机,如果企业的态度及其处理方式略显不当,更会导致网络舆论失控,从而加剧品牌危机。

二、企业品牌建设在新媒体环境中面临的机遇

(一)新媒体覆盖范围广,传播速度快

根据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展现状》第42次统计报告,截至2018年6月,中国网民数量达到8.02亿,互联网普及率为57.7％。以互联网为主要载体的新媒体的传播速度很快,突破了传统的传播方式,同一信息可以在几秒内传遍世界各地,传递给每个新媒体的受众。新媒体不仅有传统媒体无法比拟的传播速度,而且传播范围非常广。企业利用新媒体制作的广告发布在微博、微信、网站等网络媒体上,广大消费者可以通过新媒体随时随地接受广告信息,不受时间地点的限制。

四、新媒体环境中企业品牌建设的路径

(一)利用新媒体载体进行品牌重塑

品牌(Brand)一次来源于古挪威文字brandr,意思是“打上

MODERN BUSINESS现代商业7

THE BUSINESS CIRCULATE | 商业流通

烙印”,非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种烙印就是消费者的感受。品牌形象的重塑是基于原始品牌形象,使新的品牌定位符合消费者的需求。在互联网时代,消费者被大量的、零散的、杂乱的品牌信息包围着,消费者对各种广告已经产生心理抗拒,在碎片化时代,品牌信任也越来越难；同时,消费者需求的差异和变化也决定了企业在重塑品牌的过程中,单靠外观、价格和技术驱动消费者购买的时代已经过去,没有差异化定位的品牌很难影响消费者的购买决策,因此企业必须在通过新媒介传播的过程中建立品牌自身的辨识度和差异化。如小米,从2011年卖出第一台手机时,以性价比为王的理念为市场定位,迅速占领了中低端市场,于此同时,善于渲染情怀的雷军,提出了“小米,为发烧而生”的口号,引来无数粉丝追随。成功初期,红米系列、红米NOTE等,迅速进入市场,赢得了成功的品牌形象和可观的销量。但在2016年,小米面临了连续高速发展了5年后的第一次负增长。品牌认同度和号召力的疲软,警示小米必须做出品牌重塑的调整。2016年10月,小米发布了MIX全面屏概念机,迎合了粉丝们对中高端机的需求,并通过小米一贯的新媒体媒介传播方式,对品牌开始新一轮的重塑。2017年,小米公司收入1146亿元,经营利润122亿元,实现了品牌的华丽转身。因此,品牌的重塑在某种角度上来说,是改变与消费者的沟通方式,让消费者知道品牌在持续改变并通过各种方法来满足他们日益变化的需求。在互联网为载体的新媒体环境下,无论是品牌概念、传播推广还是视觉设计,只有实现真实产品和服务的差异化和独特性,才能增强品牌形象,产生更多对品牌持有认同感的消费者。

(二)运用新媒体载体构建用户沟通渠道

新媒体的发布途径多种多样,且具有去中心、去权威化、便捷与交互性的特点。不同企业可以根据产品及服务种类,受众人群的特征,利用不同类型的新媒体与受众之间建立良好的沟通交流关系。比如,通过微信或网络社区等。企业的工作人员,甚至主管领导都应该能随时随地通过新媒体载体,与公众进行沟通交流,促使公众进一步了解该企业的产品和服务。通过此类业务,我们可以增强公司的亲和力,提升企业形象,树立良好的企业品牌。与此同时,当公司出现品牌危机时,公司的员工和主管也可以使用新的媒体载体,迅速进行公关,通过与公众的交流沟通,快速解决企业的品牌危机。更重要的是,利用新媒体载体加强与公众的沟通交流,还能及时了解公众的需求,这也将为企业品牌的建设提供新的思路,从而帮助企业建立更好地满足公众需求的品牌。苹果公司的App store就是个典型的例子。Apple允许用户上传自己的应用程序并使用该平台统一销售和下载。每次成功销售,作者都会获得一定比例的分成。新媒体允许用户在参与过程中自行创建有自己印记的产品,然后再次传递,在确保产品多样化和创造力的同时,企业还能还拥有大量忠诚可靠的品牌推广者。新媒体在构建公众沟通平台方面具有天然的优势,是企业和受众彼此相互了解的重要渠道,强调信息的互动和成果的共享,企业也需要关注受众自发生产的信息内容,建立和维持长期和谐关系。

(三) 采用新媒体载体制造热点话题

在新媒体环境下,话题、热点和事件无疑成了最快捷、影响力最大的品牌宣传的方式之一。与传统宣传模式不同的是,新媒

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体为载体的热点、话题能在短时间内被受众关注并迅速传播,并可以制造强大的社会共鸣。企业在进行品牌策划时,可以通过新媒体开展一些公众关注的公共广告活动,社会性热点话题,从而提高品牌在受众心目中的影响力和知名度。在借助热门话题的过程中,企业需要关注热点新闻或事件,然后找到结合点,捆绑热点以吸引注意力,并抓住机会巧妙地进行品牌营销。另外,有必要将结合点放大成为热门新闻或事件附带的衍生主题,并加强该主题对公众的吸引力,并提供适当的引导,突出品牌或产品在推广主题过程中的核心诉求。例如,超能广告从“每个女人都有超能的一面,每个女人都是超能女人”的立意点出发,向全社会提问：谁是你心中的超能女人。在话题开始阶段,选择飞行员的父亲,服装设计师的丈夫以及代言人孙俪的家人从男性角度向大家讲述了他们心中的超级女人。广告播出后,立即成为获得关注并引爆话题的事件。在腾讯,优酷等视频网站引起了人们的积极讨论。主题“谁是你心中的超级女人”更是引发了很多网友的讨论和口碑传播。社交平台段子手发动了微信宣传活动“说出心中的女超人”,引导消费者上传视频,参与度极高,更多品牌内容被共同创造。因此,品牌推广利用好新媒体制造热点,既可以降低成本,又能极大增加曝光量和流量,更重要的是,这种方式更被消费者在短时间内接受,使得品牌宣传达到最好的效果。

在新媒体时代,品牌竞争日益激烈,对于公司而言,品牌是公司获得核心竞争优势的基础,为了实现自身的可持续发展,企业应该建立自己独特的发展优势。随着新媒体的发展,品牌建设能利用新媒体呈现的互动、娱乐和创新性,帮助品牌从更多层面展现品牌特点、价值,并使消费者更好地与品牌沟通；借助新媒体传播高效性、影响力,制造热点话题宣传品牌。同时,也要求企业在进行品牌传播的同时,建立好用户沟通平台,在这过程中管理好舆论监督工作,及时避免品牌危机的扩散,充分利用新媒体的优势进行正面宣传,提升品牌的延伸力和不可替代的差异化能力。

参考文献：

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[5]周宏源,丫熊.新媒体时代下企业品牌运营策略分析[J].科技视界,2017(34)

[6]赵然. 浅析新媒体时代的品牌塑造[J].中小企业管理与科技(上旬刊),201(07)

作者简介：

1.张静,中南林业科技大学讲师,硕士,研究方向：企业管理。2.赵冬燕,中南林业科技大学学生。3.彭柳娟,中南林业科技大学学生。