当代组织传播问题研究(四篇)——微信舆论引导力生成机制探析

今传媒２０１４年第１２期　组织传播　当代组织传播问题研究（四篇）　主持人：传馨　（今传媒杂志社责任编辑）　主持人语：在新媒体主导下的传播格局中，信息的传播与交流方式发生了巨大的变化，　进而推动了媒介的组织传播模式及形态的改变。互联网技术下的新媒体发展引发了大众对微　博、微信的追捧和使用，组织内、外部传播的新媒体沟通形态广泛以微博、微信为主。从传播　学角度而言，微博、微信能够帮助人们多渠道的获取资源信息，使组织中的成员都有参与意见　表达的机会。由于微博、微信等新媒体对社会化的信息具有开放性和传播范围广泛等特点，不　可避免地会出现舆论引导偏差、谣言传播等不良现象，造成谣言传播的舆论漩涡。探索如何构　建舆论引导力生成机制，增强微博、微信传播影响力，对各组织，特别是政府机构进行信息的　规范、健康传播意义巨大。　本期“组织传播”栏目紧扣当前媒介传播新形态，就新媒体中的“宠儿’，＿——微博、微信在各　个领域的应用以及传播形式、传播体制等展开探讨。深刻分析了微信舆论引导力的路径以及生　成机制因素，探索如何以正确的舆论引导来规避微博、微信谣言传播在组织传播中的危害，解　决政府在运用网络传播时遇到的问题，并就这些问题提出自己的观点和建议。笔者深刻剖析、　认真解读，从思路形成到雏形构成，再到合理体制的形成，正所谓，仁者见仁，智者见智，相　信这些观点对新媒体语境下媒介传播发展路径和体制构建以及传播影响力提升有一定的促进　作用。在移动互联网时代，微博、微信的成功运营及广泛应用给组织传播学的发展提供了新的　思路，同时拓展了人们对传播学的认知，就此一点，其价值可见一斑。　微信舆论零星导　成机制探析　蓝　刚　（浙江工业大学之江学院，浙江杭州３１００２４）　摘要：微信作为一种新型人际交流工具，已成为ｇＩ导社会舆情的重要平台。本文结合微信舆论ｇｌ导力现实表现，围绕着微　信舆论引导力三大产生路径：话语建构意义空间、共享建构场域空间、议程设置建构新型关系，探讨微信舆论引导力的生成要素　即技术平台、意见领袖、塑造形象的作用，思考通过干预平台、ｇＩ导机制和微创新来建立应对机制。　关键词：微信；舆论ｇＩ导力；生成机制　中图分类号：Ｇ２０６　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—８１２２（２０１４）１２－００１３—０２　微信作为一种新型人际交流工具，对社会舆情产生越　事件中，微信引导的舆论爆发出的巨大能量，能将一般性　来越大的影响。在一系列热点事件中，特别是突发性新闻　地公共话题演变为社会公共事件管理危机。如何有效地引　收稿日期：２０１４．０９．１８　基金项目：本文是浙江省高等教育研究学会２０１４年度高等教育研究课题；绍兴市柯桥区社科联哲学社会科学２０１４年度自选项目：“亚　文化视阈下高校微信虚拟社区舆情化研究”（ＫＴ２０１４０８９）的阶段性研究成果之一。　作者简介：蓝刚，男，浙江工业大学之江学院教师，主要从事广播电视研究。　ｌ３　今传媒２０１４年第ｌ２期　组织传播　导微信舆论，有效地推动“公共协商”机制的形成，不仅涉　相对平等，二者互为主体，这种“主体间性”的力量保持在　及党和政府相关部门，同时涉及微信的技术平台、意见领　一种均衡状态，人们可以参与到一个广泛地话题讨论中，　“微信是很可怕的，微信是很凶猛的，它开辟了新的　袖和一般大众。因此我们必须从当前错综复杂的传播环境　以平等的身份进行对话，构建一个去中心化的对等网络。　中探寻其生成的制度环境和影响机理。　一、微信舆论引导力生成路径　沟通模式，一种前所未有的沟通方式”皿Ｊ。当公共事件爆发　之后，受众可以通过微信进行信息交换与分享选择“说什　在任何一个拥有一定的组织结构和纪律的网络群落　么”。分享、交换的越多，就能获得更多的信息，意见和　中，都暗含着引导力生产。微信的引导力主要来源于对权　观点就能越清晰，通过建构场域空间对舆论的流向产生引　　力非实体性充分管控上，即通过独特的生产机制，产生话　导作用。语权达到传播效果，从而提升其活跃度和传播力。　（一）通过话语建构意义空间产生引导力　引导力某种程度上是一种权力。话语所产生的引导力　关系，是通过建构规范、意义和价值显现出来的。具有强　烈的自媒体性质的微信传播，传播者和被传播者都是集信　息的接受者、传播者和信息发布者于一体。这种基于一种　情境建构控制性的关系或行为的模式，消除了传统等级制　传播结构，打破了传统话语权力的支配性或强制性微信核　心的功能之一是信息的有效传达，微信通过发送语音短　信、视频和文字，支持多人群聊的方式，发布信息形成议　程设置达到解释沟通的目的。微信虽无法克服发布的信息　碎片化、零散化等特征，但在技术上由于整合了ＱＱ、微　博、离线消息的接收等功能，因此只要用户在线，就能够　对信息快速接收和反馈。这种建于虚拟社区之上的不断外　延的信息流动循环圈，具有更强的用户粘性和沟通感觉，　可以更真实地反映社会意见。　微信社交图谱，具有实体组织严密性和情感认同性特　征，成员间对信息、观点的共享与互惠重塑信息的传播与　消费方式。通过群体方式构建的微信圈，个体努力与群体　协调一致，在意见交流与分享的过程中向主流声音靠拢，　是人的基础本能。微信的主要合作方式为对话与分享，相　较于分享，对话更能营造出社区感觉。因此当公共事件发　生后，微信对事件的把控和解释力度往往能通过建构意义　空间对舆论产生引导机制，共担责任。　（二）通过共享建构场域空间产生引导力　微信使得人们的社交网络，从原有的“弱关系链接网”　向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变，从而实现了通　讯录的全新互动【１】。微信打通了传统电信通信和移动互联　网的界限，以其社交性、开放性、便利性、白媒体性的特　点，形成了不同于传统媒体“中心向外辐射”的传播模式，　营造出平权化的公共空间。在这个空间中，显性权力生成　的传播模式所具有的规则化特性被模糊，超越于传统规则　建构的非规则化的“规则”凭借自身功能和特性，开创出更　符合当代人表述习惯的场域。涉及微信的场域构建主要有　两个主体：发送者、接收者。发送者和接收者间的角色并　非固定的，它会伴随内容的生产发生转变。传统媒体场域　构建主要为金字塔式单向舆论的传播秩序和单一主体格　局。在微信中，发送者、接收者在构建场域过程中，地位　１４　（三）通过议程设置建构新型关系产生引导力　微信具有一般流行文化的特点，主要表现为巨大的解　构力、吞噬力和侵染力。当公共事件爆发后，微信的目的　不在于提高公共决策的参与程度和政府部门的执政能力，　满足社会公众的需求，而在于创造出一种符号价值，不仅　赋予事件意义所指，还消除所指多元化选择的可能性，将　意指关系唯一化。微信的公共价值，通过符号价值的特殊　定位来实现，个性化的视觉识别要素和个性化的传播内容　对信息的解构可以以不同的符号形式表现。微信交互式的　参与途径在选择议程进行设置时需要双重考虑，一方面来　自于主体，发送者的公信力使其设置的议程具有一定的关　注度和生命力；另一方面来自于客体，接收者反映的实情、　疑问、建议在双向循环传播中，要求发送者在第一时间作　出反映。微信的这种议程设置实现过程是一种行为作用于　另一种行为的模式，也是某些行为对其他可能的行为构造　的方式。　二、微信舆论引导力生成要素　（一）技术平台　从技术的角度看，微信完美的实现了民意集散的功　能，通过对公众参与言行的收集，实现了舆论引导力的效　能感、责任感。强大的技术功能有效地拓展了微信的舆论　引导功能，在同等传播的价值体系中处于一种独立的平衡　状态，维护了发送者输送信息、实施公共管理活动时的权　威。微信文本内容的碎片化容易引发大众话语的“狂欢　化”，表现出评论的情绪性、转载的随意性，但保障了民　主，表现为权威的锐减和公众影响力的迅速提升，为微信　引导力的相对独立性提供了较大的活动空间，摆脱了人治　色彩，尊重多元与其他社会主体平等对话、合作共治。　（二）意见领袖　有一种理论认为，微信“无意见领袖”或者“意见领袖单　一化”，这种片面的认识一定程度上反映了微信意见领袖　的重要性弱化。微信所扮演的意见领袖在不同情况下，所　产生的作用各不相同。　１．从影响力角度来看，意见领袖对舆情进行监控是预　防衍生群体突发事件发生的重要措施，尤其是面对重大　的、热点的议题，更需要意见领袖在了解民情、汇集民智、　倾听民声外还需要引导议题生成、发展将之转变成公众议　今传媒２０１４年第１２期　组织传播　程的能力，以及对公众的思考方式和逻辑的引导能力。意　三、微信舆论引导力的应对机制　微信正表现出取代微博成为第一消息源的趋势，微信　见领袖越理性，越有利于意见在舆情的发展过程中不被　“绑架”。　刺激了公众参与公共事件的热情，但也给资源信息管理带　２．从承担的功能角度来看，微信承担着信息发布平台　来了风险。特别是在公共事件发生时，由于审视视角有别，　和参与公共事务的功能。一个社区要想长期稳定的发展，　来自于公众的情绪化意见容易滋生谣言，突破法律和道德　合理的管理是其生存之道。这就要求社区的管理者不管是　的底线，使简单的原因复杂化。因此提升微信舆论引导的　在人员上还是社区的内容方面都要进行严格的管理ｌ３】。这　能力，维护微信舆论良性传播已成为当务之急。　种管理要确保双向交流，而且确保这种传播不会受到信息　审批制度限制，以及其单向确认关注特性导致交流壁垒的　产生。微信意见领袖的能力与承担的职责、责任感、支持　（一）建立微信舆论引导干预机制　在微信舆论环境中，负面信息传播速度、传播力度、　度、沟通技巧等有关，在其他因素平等的情况下，沟通技　巧直接影响沟通效果。平等、协商的姿态，有利于开诚布　公的交流，有利于及时的评论、回复，能拉近和公众的距　离，发挥意见领袖的影响力。　３．从活跃程度角度来看，如果意见领袖的活跃程度越　高，信息分享越频繁，就越能维护微信舆论场信息状态的　平衡。衡量意见领袖的活跃度有三个参考指标：原创微信　数量、回帖行为（包括自回帖）、活跃天数。公共账号微　信的意见领袖事实上代表了某个组织或集体，因此意见领　袖的活跃度也就代表了该组织或集体的活跃程度。及时回　复、表态成为维持意见领袖地位的主要标准。但是如果回　复表态过于活跃，又会因为公布信息的不权威和发布时机　不妥当而陷于被动。尤其是一些具体负责运营和管理公共　账号微信的人员往往不是决策核心层人员，有些甚至是兼　职的，对于重大事项和决策过程了解不清，只能依据提供　的公文发布，这又容易影响信息发布时间。因此处理好回　复时间与时机的关系是意见领袖需要寻求的平衡点。　（三）塑造形象　出于加强社会联系、交流观点意见、传播信息等目的　的需要，人们出入于微信构建的虚拟社区，将在现实生活　中培植的社会关系以及由此形成的规范、伦理、法则转换　成在线关系，形成新的规范、伦理、法则，指导人们的在　线表现从而获得社区归属感。在舆论价值取向上，微信为　引导力的形成提供了一条重要途径。　微信不仅促进使用者的在线关系，而且扩展了线下关　系，并重塑了个体问的社会关系。社会在发展，微信也在　不断地创新表达方式，泛娱乐化的表达方式迎合了微信用　户瞬间即逝的快感体验，民味足、没有官腔、草根化的表　述体现的是身份上的平等、口气上的平和、交流上的平衡。　传播广度和深度有时会大大超过正面信息，如果接收者缺　乏辨知能力，不良信息和认知会迅速传播开来。微信传播　者，特别是官方认证微信和公共账号微信，应利用群聊功　能，传播正确信息，宣扬积极价值观，引导意见流向、疏　解公众情绪，扮演组织者的角色，发挥导向作用。对于自　发形成的话题，要善于把握时机，深化互动交流，树立正　确的社交认知。　（二）搭建微信舆论引导互动平台　微信既是信息传播的平台，更是人际交往、抒发个人　情感平台，微信意见领袖应善于利用这个平台，建立虚拟　社区中的人际圈，提高亲和力与信任度，营造平等对话的　环境。　（三）善用微信功能实现舆论引导“微创新”　微信的舆论引导力生成是科技所引发的创新之举，要　实现微信舆论引导的精准定位，可以通过开发利用微信的　功能，加以“微创新”从而实现舆论引导力。首先，利用微　信的热点推荐功能，发现社会热点开拓公共话题，在互动　中进行深度剖析。其次，利用微信语音对讲机功能，及时　传播信息，营造主流舆论氛围。最后，利用微信ＬＢＳ功　能进行数据挖掘，分析虚拟社区大众喜好的话题和自发形　成的话题，发起讨论，扮演组织者的角色，发挥导向作用。　参考文献：　［１］彭兰．网络传播学【Ｍ］．中国人民大学出版社，２００９．　［２］微信：第１　１种沟通方式［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｅｃｈｗｅｂ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／　２Ｏｌ１—０８—２５／１０８５３８３．ｓｈｔｍ１．　【３］刘颖．微信传播问题刍议［Ｊ］．电影评介，２０１３（１）．　［责任编辑：传馨］　１５