探路高端住宅的4P营销策略
作者：赵艳丰
来源：《中国房地产业》 2012年第11期
○ 赵艳丰
最近几年，一些以人为本的智能住宅、生态住宅、绿色住宅纷纷出现，房产商开始以名牌、精品设计理念，以优质的物业管理来吸引潜在消费者。尤其是这几年新兴的高端住宅，吸引了市场更多的关注的热议。高端住宅套型面积大、总价高，占有各种稀缺资源，面向少数的高端消费人群。很多房地产开发企业，都非常愿意从事高端住宅的开发，一方面可以通过项目的成功，提升企业品牌；另一方面可以从单个项目中获取更多的项目利润。
由于高端住宅面对的消费群体是社会财富金字塔尖的一群人，他们不但拥有令人羡慕的财富，并且形成了高端人群独特的消费习惯，尤其在住宅选择上。高端人群对高端住宅产品的理解、高端住宅的价格承受能力、获取高端住宅的信息渠道和各种优惠、附加价值的接受方式均有别于普通消费者。本文即借由4P营销组合理论来谈谈如何针对这些高端人群来做高端住宅营销，希望能带来借鉴（附4P包括产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion四个方面）。
案例分析
Z青山湖别墅
Z青山湖花园位于N市的青山湖西岸，总规划240亩，总户数是1685户，小区规划有别墅，多层，小高层，高层。其中别墅部分另命名为“Z·湛蓝居”，它位于Z青山湖花园的南面，是的别墅区，也是该市市中心唯一的别墅区。占地50亩，由34栋别墅组成，面积256~382平方米，有联排独栋两种形式。
项目最大的优势有三：一是市区别墅、二是湖景别墅、三是小型的别墅群，从2007年开始销售，当时定价9000元~1.2万元/平方，没有销售一套。通过对项目的分析，发现滞销的原因是，所有消费者都认为价格不高，别墅不像别墅，言下之意就是：没有品质感、没有文化，不能使消费者获得尊崇感。
通过引进新的代理公司，提炼了销售主卖点为湖景别墅，主广告语为：湖居生活、隐市豪宅。将临湖的一套独栋别墅，进行豪华精装，体现产品的品质。将另一套进行交楼标准展示，展示别墅所用的高端建材。设立别墅洽谈区，摆放仿时期的欧式家具、墙上悬挂南京玄武湖官邸旧照片。制作项目的相关销售物料：资源占有(城市别墅、湖景别墅)、项目优势(产品独特、品质上乘、用材优良)、文化厚重(官邸)等特色，提高项目的尊崇感。邀请了前期的意向客户，进行了一场小众的红酒品鉴会，后期多次联办高尔夫、奢侈品等小众活动。对销售人员进行针对高端客户的专门培训，从形象、礼仪、气质、专业知识(房地产、红酒、奢侈品、风水等)，提高服务水平。
通过对项目包装、卖点提炼、圈层认可等营销工作，特别是重点突出地段优势、产品稀缺优势、青山湖的环境优势，别墅从2008年年底开始销售，单价从1.2万逐步提高到1.6、1.8、2.2、2.8万（2012年），单价上升一倍多。全部34套别墅，除保留的6套外，其它全部售出，而且购买客户均感觉物超所值。
作为N市仅有一处小别墅群，其未来的升值空间仍然非常巨大，从成交的销售单价来看，仍有上调空间。但是在该项目营销上，没有对物业管理引起足够的重视，与公寓部分共用
一个物业公司的同一个管理平台，让高端消费者对未来入住后的服务产生怀疑，虽然价格卖到近3万元，但是青山湖是该市唯一的生态湖，如此得天独厚的资源，加上较好的产品，其价值应该不止目前情况，所以由于物业管理不好，成为本案营销的一个大败笔。
L广场
L广场位于N市红谷滩核心区、市西侧，项目占地173亩，总建筑面积42万平方米。涵盖了商业中心、精装豪宅(海珀·兰庭)、世界级酒店、甲级写字楼等多种物业形态的城市综合体项目，汇聚商业、居住、商务办公、景观、休闲等多重资源。海珀·兰庭为精装豪宅，共3栋，分别为2#、3#、4#号楼，共170套，面积228~387平方，复式可达600平方米，是大平层套型。
此案是N市首家大平层豪宅，以前该市平层的面积最大的也就是160~180平方，200平方米以上多为别墅套型，但在大平层是发展的趋势，大平层使用性、使用率等均要优于别墅的上下结构。使用了大量高档建筑材料和高档装饰材料、各种新科技产品、品牌家电和厨卫设备等，精装交楼标次，令高端人士为之震撼。聘请世界顶级豪宅管理专家世邦魏理仕直管项目，提高居住的服务品质，匹配尊崇的身份。通过举行“L广场鉴赏中心开发庆典暨胡润品鉴之旅”活动，邀请了胡润、影星翁虹等名人参与，并进行“海珀会”排号，利用名人效应，取得非常好的广告效果。利用户外广告、报纸、杂志、电台、网络等广告方式进行全方位广告投放，全面覆盖目标客户群，前期广告费用就达2000多万元。利多角度项目宣传、配合推盘节奏紧密、广告用语冲击力强，如：给看过世界的人，选择什么样的豪宅、就是选择什么样的圈子，遇见朋友而不会遇见下属，为缔造比肩全球的顶级生活等。在客户接待上，采用预约接待、一对一服务、开放样板房、400免费电话等，售楼处震撼3D广告宣传片等。
海珀·兰庭从2009年6月开始推售，至10月就基本售罄。到2011年，单价从最早到9000元、升至18000元，商铺2.5万/平方，成为N市地产公寓豪宅的销售标杆。
但是通过走访已经购房者，发现一个共同的现象：第一次接触到本案，被它的地理位置和广告宣传所吸引，看了样板房后，被国际水平的装修和各种科技产品的应用所感动，立即就购买了。但是后期多次再来到样板间，越来越感到压抑、感到浮燥、感到恐惧和陌生，原来的新鲜感和喜悦荡然无存。这是为什么呢？原来是奢华的装修和自己真正想要的生活方式格格不入或是无法连接，开始感到购买的后悔，尚未入住，就有出手抛出的感觉。对高端消费人群而言，他们都有很强烈的个性居住文化要求，高端住宅只是他们生活的一个载体，豪华的装修、各类高科技，要充分适应他们的生活需求，要在营销阶段就进行居住文件的宣传，找到或是引导高端消费人群趋向于某一类居住文化，同时又允许的个性的差异。使高端消费者与高端住宅情感互动，将这类客群锁定成为企业的忠实客户。
高端住宅的4P营销策略总结
产品策略
高端住宅主要由别墅和高层大平层两种主要形式。在市区，高端住宅建议以高层大平层为主，一方面提高了容积率、有更多建筑面积，另一方面充分利用城市配套资源。在市郊，如果有山水等自然资源，建议以别墅为主。
建筑结构建议。无论是别墅还是大平层，框架结构最优，一方面框架结构保证质量、抗震强度高；另一方面没有承重墙，利于后期户型的变化和调整，体现室内的个性；框架结构，相对可自由设计柱距，可以使室内的开间、进深更大，体现大面积户型的优势。建筑的高度也是，高端住宅的特色，按普通住宅3米的层高，对大开间、大进深及装修后的精装房而言，就会显
得高度不够。最低限度，层高要达3.5米以上，最好是4.2米，虽然会对能源的消耗加大，但舒适性会增强很多。
园林景观建议。别墅建议采用精致园林造景，将每户的前后花园围合，打造精致小景，体现生活活情趣，以小亭、小井、小径、小池、小树、秋千、室外烧烤等为特色。多栋别墅形成围合，并设置围合区中的中心景观。大平层建议采用大规模园林，大面积地运用水景、坡地、大花园，广种高大乔木、丰富各类灌木和花草，配以各类园林用石形，成立体景观和不同的主题园林。
户型面积建议。高端住宅基本上可以划分为三个主要面积段180~220平、250~330平、350~450平。在户型设计上，建议强调更为明显的功能分区，如多卫生间、双客厅，增加中西餐厅、衣帽间、书房等。高端住宅不要求房间数量多，而是要求以套房形式出现，每个房间不能太小。
装修和设备建议。精装豪宅均使用高档的装修材料、高级厨卫设备、各种高科技，以图打造豪华、宜居的居住空间。如地面以大理石和高级实木地板，墙面采用高级墙纸及部分大理石饰面。室内用灯要形式多样，尤其是大型水晶吊灯。厨卫设备建议全部选配进口设备。但不建议大量采用水晶、镀金、镶玉等超豪华装修材料，它不适合目前高端人群的消费特点。
产品包装建议。高端住宅的售楼处一定要建设得豪华、有特色，如果工程来不及，建议将售楼处放置在五星级酒店之中；高端住宅的样板房要选择高档材料，进行豪华装修；示范区要展示精致园林和景观特色。
物业服务建议。建议高端住宅采用管家式服务或酒店服务模式，提高物业费、提高物业服务质量。虽然物业费比较昂贵，但高端的消费者还是愿意承担高价高质的物业服务的。
价格策略
作为高端住宅而言，是要追求更高的企业利润，仅从成本推导出销售价格，则会使定价过低。所以高端住宅多采用竞争导向定价法，即主要研究竞争对手的情况，参考自身的竞争实力而制定的价格。
在高端住宅中的别墅产品，价格的影响因素主要为：产品类型(独栋、联排、双拼、叠加)、花园、地下室、赠送露台、内部环境、密度、容积率、建筑风格、户型、面积段等；在公寓大平层产品，价格的影响因素主要为：市区所区位置(或是水景资源)的唯一性、周边配套、小区景观环境、小区会所配套、物业服务、户型、面积段、装修标准、建筑材料、各类家电档次、高科技内容、开发商品牌等。
在实际操作过程中，定价还可能要考虑到高端住宅的收藏价值、投资价值等消费者需求因素，以及起步价格的确定。建议高端住宅先高开价格，树立标杆，若销售情况好，一路上涨，实行一路高走定价方法；如果销售情况不好，则先高开，微调低、再高走，这种定价方法，更符合高端客户对高质产品的价格理解。
渠道策略
标准化坐销建议
坐销即在项目上或项目周边设立销售中心，通过报纸广告等传统的宣传方式，将客户吸引到销售中心，由销售员完成产品推荐和销售。建议现场接待要求流程化、标准化，这样才能让高端消费者感受到统一的服务、产生信任感。并要根据高端住宅客户的特殊性，采用酒店式高
规格的服务方式，除了有销售人员进行服务以外，还应专门安排门童、服务人员对高端客户进行高规格的服务。在销售中心安排咖啡、果汁、纯净水等各钟免费的饮品，销售中心的桌椅采用高档沙发，有专门的视听室等高端的项目展示区等。
圈层行销建议
很多高端项目都会采用圈层行销。除了在销售中心的坐销队伍外，还会安排一支队伍，走出销售中心，与潜在客户沟通，引导客户来项目。之所以要这样做，是因为高端客户对传统的广告不重视，有着自己的主见，传统广告无法吸引这批客户。
所以，建议在高端住宅销售中，采用这种积极、主动的销售方式，寻找这批高端客户的生活、工作、娱乐圈子，派遣销售人员，组织和深入这些圈子之中，与这些人零距离接触，使他们了解项目、认可项目，再前来项目现场了解情况，以求达成销售。
圈层行销一般有五种方式：产品发布会、论坛、活动嫁接、产品巡展、小众饭局等。
产品发布会。选定某个特定的高端圈子，前期客户身份预选、进行人数不多的产品发布会，一般会安排在高档酒店和会议中心等地。由于客户定制、身份界定，高端客户比较喜欢这种方式。在发布会现场，开发企业为提高产品的档次，多会邀请全国知名的人物来助阵。
论坛。邀请多位知名人士，有全国型的、有区域内的，有学者、有，对时下热点问题进焦点论坛，论坛的内容多为财经类，但论坛会设立准入门槛、以提高客户的质量。而且会找到与欲推广项目有关联性的切入点，或是在论坛中专门安排产品的宣讲。
活动嫁接。通过将产品推介嫁接到一些高端产品活动中，高端活动如奢侈品品鉴、名车推介、行业协会活动等。一般可将活动邀请到项目现场，这样通过第三方资源，获取高质量的客户资源。
产品巡展。由于高端客户难以请到销售中心来，难以让客户最快时间获取产品信息，只有前往高端客户的生活、工作地去作产品巡展。先通过熟人关系、行业协会、其它高端产品客户群等方式，在客户所在地预约进行产品巡展。巡展地点一般也是当地高档的酒店，参加人员也是要有准入门槛的要求。
小众饭局。通过销售人员、开发企业等关系，找到相对热心的熟人，由熟人组织几桌财富达到要求的客户进行饭局营销，熟人一般被称为种子，采用的手法称为杀熟。作为成功人群，自信心非常强，相信自我，对大众传播不敏感、更相信同一圈层朋友的口碑传播，容易形成小范围的购买兴趣相同、互相攀比等购买形为。要抓住圈子中的领袖人物或相对冲动型人物，引导圈子中其它人群从众。利用中国人比较喜欢在饭桌上谈生意的习惯，在饭局前先进行产品的宣讲、在饭局中通过销售人员进行产品消息的沟通，以期达到锁定客户的方法。
促销策略
高端住宅面对的群体相对小众，如何利用大众广告达到传达小众目标，就成为高端住宅促销的一大特色了。所以下面主要谈谈广告策略。
户外广告
在高端住宅销售中，户外广告的作业量非常大，建议以三种方式来利用户外广告：在城市的中心地段，树立项目户外广告，以高炮立柱和房顶广告为主，主要目的是树立项目高端的品质感；在进入项目附近，用非常突出和密集的方式，高炮+道旗，引导客户进入，显示项目实力；
在高端人群常出入场所进行展示，如机场、高速公路路口等。按照以上顺序，进行户外广告的布点，通常户外广告要花到纯广告费的1/3以上。
报纸广告
高端住宅的报纸广告往往效果很差，因为高端客户不可能因为看到报纸广告，而打电话来咨询。但高端住宅却需要报纸广告来向大众进行宣传，目的是让大众知道、却买不起，让小众购买、且有尊崇感。所以建议高端住宅的报纸广告以宣传调性、树立标杆为主，多用整版、跨版、多版的形式出现，密度不大，但每次强度都很大、很抢眼。可以利用项目入世、开盘、入住等几个大的时间节点进行报纸广告的宣传。
在高端住宅销售中，还可以利用报纸中另一种广告形式——软文广告。这种广告上不刊登项目地址、电话等，只刊登项目的一种活动内容、开发理念等，对高端消费者，他们在阅读时会比较关注财经类信息，所以广告以软文的形式出现，反而能让高端消费者愿意接受。
杂志广告
杂志本来就是小众的传播媒介，高端住宅非常喜欢使用。例如航空杂志、时尚杂志、专业杂志上，经常出现高端住宅的宣传广告。据调查，航空杂志是高端消费者最能接受的杂志广告方式，建议选择进出目标城市港的航班上进行宣传，效果将会非常好。
