基金营销基金营销策划基金营销方案

2011年第2期（下）总第367期

中外企业家

我国发展开放式基金的制约因素以及营销对策思考摘

要:本文从四个方面分析了我国开放式基金营销的一些制约因素，然后提出了我国发展开放式基金的营销对策，

对策主要从产品设计、营销渠道、打造品牌三方面展开分析。

关键词：开放式基金；营销；渠道；品牌

一、导言

基金尤其是开放式基金作为一种集中资金、专家经营、组合投资、分散风险的投资工具，近些年来获得了迅速的发展。在我国，基金业的规模正在迅速增长，开放式基金正日益成为资本市场的主力军。最新统计数字显示，国内已正式成立及获准筹建的证券投资基金有85只，开放式基金31只。开放式基金的扩张速度很快，2001年募集份额为117.26亿份，2002年则猛增至447.96亿份，2003年已经募集到448.35亿份。2003年9月5日华夏回报证券投资基金以募集基金份额37.97亿宣布正式成立。至此，我国开放式基金首发规模已达到1013.57亿份。随着基金规模的迅速增长，基金管理公司之间的竞争加剧，开展开放式基金也面临着许多制约因素，如何从基金营销的角度来给出相应对策发展开放基金面临的新型课题。

二、我国开放式基金发展面临的制约因素

（一）“诚信”缺失导致绩效良好的上市公司太少。

现在，由于信息不对称导致的道德风险已成为资本市场金融风险的决定因素。占上市公司绝对比重的国有上市公司问题丛生：所有者缺位，国有股比重过大，造成不可避免的内部人控制；或管理者与职工合谋侵蚀国家利益，公司效益差。2001年从年初的银广厦“基金黑幕”到9月的“东方电子虚报利润案”，这些事件就是明显的例证。在市场经济社会中，诚信度是最大的财富之一。尤其在一个新兴的资本证券市场上，诚信的缺失不仅仅是对某家上市公司失去诚信，深层次的会对整个证券市场的诚信产生怀疑。这种极大挫伤投资者投资热情的情况，肯定会成为中国证券市场发展的一大障碍。要使开放式基金长期持有一家公司的股票，并在公司治理中发言，公司的质量是根本。巧妇难为无米之炊”，没有绩效良好的上市公司，即便是优秀的基金管理公司对开放式基金的发展也无能为力。

（二）避险工具的衍生市场缺失。

2002年下半年，上证指数的逐步走低，导致现时绝大多数证券投资基金资产缩水，折价交易，证券市场相对的高盈利同时也伴随着高风险。衍生工具作为基金人最基本的操作工具，在抵

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御市场风险方面起着重要的作用。目前我国因为管理和市场等方面的因素，金融衍生工具的品种少，规模小，除国债期货外，其它金融衍生工具的交易都未能形成较大规模，加之所依赖的证券市场属于新兴市场，故其发展还处于幼稚阶段。但是，随着衍生工具的功能和作用慢慢在为我国企业界人士所认识，我国开展衍生工具的条件也在逐渐成熟，再加之我国加入WTO，金融的开放需要与之相适应的金融衍生工具的开展。从各方面的因素看，我国的衍生工具应当发展，发展要讲究策略。衍生工具缺失，没有做空机制，资本市场投机盛行，操纵市场现象严重。这既使得资本市场产生畸形又制约了资本市场的进一步深化。抑制投机行为，应积极发展机构投资者。在此基础上，借鉴美国的经验，着重培养我国股票市场的专家经纪人———做市商。做市商在稳定股市，防止股价暴涨暴跌，以及维持股票市场的连续性等方面发挥着重要作用。做市商要发挥作用，不仅要有雄厚的资本，而且还要持有相当数量的股票，才能在股票价格暴涨暴跌时趋于平缓。

（三）政策对基金市场功能的定位存在疑问。

2002年是大力发展机构投资者的一年，到目前为止已有超过10家基金管理公司获准筹建，这是历史上批准筹建基金管理公司数量最多的一年。在基金管理公司大步扩容的同时，2002年基金的募集总量也创下了历史新高。2002年共有22只基金完成首发和扩募，共募集资金500多亿元。其中，4只封闭式基金首发、4只封闭式基金扩募，而开放式基金从4月国泰金鹰增长与鹏华行业成长的首批募集起，到目前已有14只进行了首募。

开放式基金的不断成立给业界带来许多新变化和新挑战。要使其顺利发展，首先必须对它的功能有一个正确、清楚的定位。我国证券市场的类型特点决定基金充当了平衡资金供求关系的蓄水池，而不是行使“救市”的功能。毋庸置疑，基金是以营利为基本目标的机构。受营利本性所决定，基金既不具有股市“稳压器”的功能，也不可能为“稳定”股市而放弃可得的交易差价。

三、我国开放式基金发展的营销对策

（一）合理的符合需求的产品设计

基金营销的最基本出发点应该是满足投资者的投资需要。随着基金投资者队伍的扩大，基金市场逐步细分，针对不同类型

“的投资者推出个性化基金产品，将逐步成为基金管理公司拓展更大市场的必要手段。事实上，我国投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都给基金产品创新提供了机会，了解投资者的需求特征及未来的变化趋势，从而设计出合理的基金品种是基金营销的必由之路。

1、目标投资群的确定。公司要深入研究目标投资群，在了解他们的需要后把握住商机，设计出合理的、更具吸引力的产品。开放式基金营销主要面对的是个人投资者和机构投资者两大部分。我国超过10万亿元的居民银行存款对投资基金来说具有很大吸引力，所以开放式基金产品应更多地考虑发展个人投资者。在美国，2000年基金市场达到7万亿美元的规模，远远超过其国内银行的储蓄存款数额。共同基金（开放式基金）资产比例不断提高，取代储蓄存款成为美国居民资产的重要组成部分。国内市场调查发现，中小投资者准备用于购买开放式基金的资金主要是银行存款。2003年8月，国联安基金公司所发起的德盛稳健证券投资基金募集规模达到36.66亿元，刷新单只平衡类基金发行的历史纪录。而之前不到一个月，南方基金管理公司的避险增值基金刚刚以51.92亿元创下基金发行的历史最高纪录。德盛稳健的个人认购比例达到52%以上，有效认购户数达到83509户。显然，更多的个人投资者参与投资了开放式基金。基金公司在基金品种设计时可将个人投资群体细分，如不同阶层家庭收入的投资者、不同投资风险偏好的投资者等。

2、来自市场的分析。基金公司在开放式基金产品设计时要对未来市场进行分析，要预测未来一段时期的经济发展和市场景气状况，要考虑到新产品在募集的时候是否能够获得市场认同以及是否能适应未来一个时期的市场状况，这关系到基金成立后的运作及基金既定目标的实现。华安180、天同180以及博时裕富指数基金的陆续面世即说明了基金公司充分分析了我国经济将持续发展的现实，从而使广大的基金持有人得以分享中国经济增长的成果。指数基金不仅适合那些没有证券投资经验的人士如银行储户，而且也是中小股民理想的投资品种。个人投资者由于对市场信息占有不足，缺乏足够的专业知识等，与机构投资者相比处于相对不利的地位。博时公司近期对证券市场投资回报率进行的一项调查显示，个人投资者长期投资收益远不及指数表现，有61%的个人投资者的投资收益低于指数的表现。这说明对个人投资者而言，投资指数基金是一个较好的选择。而博时裕富的基准指数———新华富时中国A200复合指数是按照国际通行标准编制的，并已在国际上取得了良好的声誉，所以该基金品种也为吸引更多的境外投资人提供了保障。

（二）科学的更为畅通的营销渠道

基金的代销渠道已从当初的银行单一代销发展为多家银行、多家证券公司共同代销的局面，促销力度加强。

1、销售渠道更畅通。不同的销售渠道存在不同的特征，在疏通开放式基金的发行与销售渠道时，应该把握不同的渠道特征，充分发挥渠道的优势，为投资者提供一个多样化、立体化的基金购买渠道。

目前大多数基金通过银行、证券公司代理开放式基金的发行、申购和赎回。银行客户资源丰富，作为我国开放式基金销售渠道的开路先锋，其地位和作用是不容忽视的。银行推出基金理财业务会使基金公司与银行获得双赢，因为很多基金产品的客户有理财需求，但不具备专业理财经验，这项业务必会受到投资者的欢迎，而这对银行吸引客户也有很大益处，所以银行开展基金理财业务指日可待。

网络销售优势明显。目前，互联网深入千家万户，只要技术水平允许，安全有保障，网络销售渠道更能吸引大众投资者。

2、销售力度加大。目前，基金公司在直销上的力度明显加

大，有很多对机构客户采取了上门促销的方式。基金公司在发行

开放式基金时组织员工到各地进行销售宣传是很必要的。因为开放式基金是一个新的金融产品，一般投资者对其了解不多，而不具个人理财投资意识的人更是不知其为何物。基金公司的这一做法既起到了对其开发的开放式基金新品种的宣传作用，也是对广大投资者的启蒙教育。但是，基金的普及工作任重道远，比照国际成熟市场的做法，应逐步形成比较完整的分销渠道：银行、券商、其他经纪机构以及依靠佣金生存的独立销售和咨询人员。这样既加强了销售力度，同时也可解决目前基金销售无法与投资者面对面的问题。

（三）打造品牌基金管理公司

基金管理公司应当尽快确定自身的品牌特征，树立良好的信誉。因为被广泛认同的品牌不仅能提高投资者的信任度，还可以创造新的市场需求。

1、树立清晰的企业理念。打造品牌基金管理公司，首先要树立清晰的企业理念，这是基金管理公司建立品牌的基础。基金管理公司要成为投资者信赖的品牌基金管理公司，必须在未来的市场环境中进行科学化、规范化的运作。这就要求基金管理公司在建立有效的治理结构机制（如权力制衡机制、科学决策机制、激励约束机制等）的同时，加强内部管理，培养严谨、诚信、一切为了投资者的企业文化，树立创建百年企业的品牌意识。基金业是智慧含量很高的行业，也是特别强调诚信的行业。一个不讲诚信、不规范操作、不被投资者信任的基金公司，很快就会被市场淘汰掉。而一个品牌基金管理公司，让投资者联想到的是诚信，感受到的是基金公司的专业精神，体会到的是基金公司对投资者细心的关怀，这样的基金公司也会得到投资者的信任、拥护和支持。

2、提高投资绩效。传统营销学认为市场竞争的实质是争夺顾客资源，而维系原有顾客，减少顾客的叛离要比争取新顾客更为有效。开放式基金要维系投资者，就应维持投资者的满意程度。而令投资者满意的最终原因是基金公司的优良业绩，所以，基金公司要努力提高投资绩效，给投资者以持续丰厚的红利回报，使持有人的资产不断增值。这是投资者期望的，也是基金公司追求的。

3、品牌营销开路。基金管理公司要有自己鲜明的投资风格，开放式基金在设计产品时要全面考虑基金管理公司旗下现有的基金品种结构。因为多只基金之间的品牌效应必然存在相互影响、相辅相成的关系，基金管理公司配合本身的优势发展新的基金产品，不仅可以强化公司的专长领域，还可以补足现有的产品线，吸引投资者的持续投资。打造投资者信任的品牌基金管理公司，是开放式基金营销的必然趋势。我国基金业超常规发展，开放式基金更是发展迅速，开放式基金的营销将是基金人永远的课题。针对投资者的特征和未来的变化趋势，设计出合理的基金品种，扩展营销渠道，根据不同渠道特征发挥其优势，精心打造品牌基金管理公司是开放式基金营销的必由之路。

参考文献：

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（责任编辑:鲁小萌）

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