品牌兴企 将文化进行到底

需求变化，企业转型，产业调整，其背后的同义词是“升级”。中国明确提出转变经济增长方式，强调经济增长质量整体提升的目标，而2011达沃斯论坛“有质量的增长”的主题，证明了中国欲与世界同步的决心与选择。中国企业必将经历一个从“中国制造”到“中国创造”的升级转变，而品牌战略的实施，正是实现“有质量的增长”中最重要的一环。 中国企业转变经济增长方式，实现“有质量的增长”，需要创造属于自己的强势品牌，品牌已成为中国企业新的增长引擎，而打造强势的自主品牌需要强势的品牌文化，文化已成为品牌价值新的增长引擎。营销的核心思想是创造差异化优势即创造价值稀缺性，如何挖掘价值的稀缺性，围绕第一或唯一来做文章，是市场营销的精髓所在。人无我有，人有我优，人优我不同，始终围绕顾客价值创造差异化优势。当产品差异化、服务差异化、渠道差异化和促销差异化因同质相似而难以区分时，创造文化差异化成了营销成功的关键，也是实施品牌战略的方法秘笈。营销的无数事实与研究实验证明：消费者对一种商品的忠诚与对该商品品牌的忠诚完全是不同的两回事，前者很容易被竞品所替代，后者却让竞争对手难以逾越。消费者的忠诚源于品牌的复合价值，这里面既有物理属性的功能价值，更有文化属性的心理价值。

管理大师彼得·德鲁克曾预言：知识经济时代真正的支配性资源和决定性生产要素，既不是资本、土地、物质资源，也不是劳动力，而是知识。文化越来越多地取代了传统生产要素，成为最重要的经济要素之一，文化作为一种重要的资本和资源改变了经济的增长方式，使企业的长期增长成为可能。文化资源以其区别于物质资源的丰富性、共享性、长期性、差异性和增值性特点，日益成为营销制胜必不可少的战略增量性资源。

文化对品牌如此重要，那么品牌的文化如何创造呢？很多企业弄不懂品牌文化与伪品牌文化的区别，以为引经据典，断章摘句，弄点诗经汉赋楚辞唐诗宋词元曲或名人警句或西方文化往包装、广告、印刷物上一贴，就以为是品牌文化了，真是谬种流传啊！什么是品牌文化？品牌文化是专属于特定商品的商业文化，是附着于特定商品、针对目标消费者情感与精神诉求的附加价值，它像灵魂一样注入商品的躯体，使特定商品具备独特的个性与内涵、气质与魅力。注入特定文化的商品才有资格和可能成为品牌，换句话说，一切品牌的背后都有着其特定的品牌文化。

品牌文化如何创造？其重要方法有以下十条准则：

1、对品牌文化类型进行精确选择。品牌文化有四大类型，即本土品牌本土文化类型、本土品牌国际文化类型、国际品牌国际文化类型、国际品牌本土文化类型。王老吉，云白药、同仁堂、茅台、舍得酒、全聚德、红塔山、娇子、竹叶青、李宁、霸王、方太、柒牌等属于第一种文化类型；慕思、美特斯·邦威、卡姿兰、达芬奇、伊莎贝尔、欧典、雅戈尔、森马、卡尔丹顿等属于第二种文化类型；LV、爱马仕、普拉达、法拉利、百大翡丽、江诗丹顿、卡地亚、雅诗兰黛、资生堂、劳斯莱斯、万宝路、阿玛尼等属于第三种文化类型；麦当劳、沃尔玛、家乐福、可口可乐、海飞丝、飘柔、肯德基、百事可乐、耐克等属于第四种文化类型。

2、对品牌文化要素进行精选。文化要素如卓越、自由、名誉、自然、美丽、爱情、友谊、慈悲、纯真、快乐、独立、力量、和合、包容、养生、成功、教养、尊贵、健康、修身、传统、历史、智慧、科技、品质、平衡、灵感、礼义、美德、良缘、幸福、平安、性感、诚信、勇敢、激情等。

3、对所选的品牌文化要素进行创造性转换。对原有文化进行提炼、转换、诠释与演绎，

让其更具备针对性、当代性、时尚性与商业价值。红塔山的“山高人为峰！”，娇子的“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强！”，黄山的“一品黄山，天下无山！”，竹叶青的“平常心，竹叶青！”，舍得酒的“智慧人生，品味舍得！”方太的“仁义礼智信”，鱼游天下的“天地人合，和则生物！”，都是成功地对传统文化要素进行了创造性的转换。

4、品牌文化要素需具备普适性与普世性的价值。普适性使品牌具备广阔的空间价值，普世性使品牌具备恒久的时间价值。若非如此，当一个品牌的文化价值建立在当下的、即时的、短期的、特定的和狭小的价值点上时，这样的文化是难以引发最大范围的认知与共鸣的，而且也必然是短命而无法持续的。

5、品牌文化要素须与品牌行业、企业、商品属性相关联、相匹配。二者的关系是对称的，像水与乳的交融，而非水与火的不相容。

6、品牌文化要素需具备足够的吸引力，引发目标消费者的内心共鸣。品牌的价值主张一定要契合消费者心底的热忱与渴望，表达出他们的心声与梦想。

7、品牌文化要素一定要区别于既有竞争对手的文化要素。文化创造出深度的差异化优势，文化的雷同比产品的雷同更为可怕，因为它在本质上已经成了竞争品牌的傀儡。

8、品牌文化要素须有丰富的文化资源为依托，渊远流长，生生不息，取之不能尽，用之不能竭。中国的崛起必然带来文化的崛起与复兴，21世纪中国的文化必将大放光彩，这为中国更多品牌的崛起提供了丰富的文化资源，成为中国企业创造品牌的庞大文化富矿。

9、品牌文化要素需具备足够的弹性，随着市场的不断扩大同样可以实现本土化的落地生根。文化弹性指品牌文化的包容性与延伸性，因时因地因人可以进行适度的调整、发挥而不影响其核心内涵，如万宝路品牌，其品牌文化核心是自由、阳刚之美，其视觉文化却可以调整为在美国是牛仔、在香港是农场主、在日本是童子，核心不变，调性不变，画面构图不变。

10、品牌文化要素一旦选定，不能朝令夕改，城头变幻大王旗，这样做品牌价值无法做加法、做乘法。也不能随意稀释品牌核心文化，像派克钢笔盲目延伸产品线导致品牌价值稀释而一落千丈；与之对应的是对手万宝龙坚持做永恒经典的书写工具，提出“让经典更经典”的主张，坚持“纯正的欧洲血统，大师设计，限量发行”的策略，在市场上大获成功。

基于以上分析，我们可以就翡翠玉石企业的品牌文化建设举例说明。中国的玉文化有八千年的历史，积淀深厚，浩如烟海，文化内涵丰富多彩，略微观瞻，已如天上繁星：玉有德：许慎《说文解字》说玉有五德------“玉，石之美者，有五德，润泽以温，仁之方也；鳃理自外，可以知中，义之方也；其声舒扬，专以远闻，智之方也；不挠而折，勇之方也；锐廉而不忮，挈之方也。（玉生性温和， 给人带来恩泽，具有仁爱之心；从外表看就能看到玉的里面，是玉的忠义；敲击玉石会发出悦耳动听的声音，并且能传达到很远的地方，这是玉的智慧； 不屈不挠，宁为玉碎，不为瓦全， 代表玉有超人的勇气！ 当玉断裂的时候边缘会有断口，但是用手触摸时并不会伤害到我们， 表明了玉的洁身自好。）孔子《礼记·聘义》说玉有十德------“夫昔者, 君子比德于玉焉。温润而泽，仁也；廉而不刿，义也；垂而如坠，礼也；叩之其声清越，以长其终，诎然乐也；瑕不掩瑜，瑜不掩瑕，忠也；孚尹旁达，信也；气如白虹，天也；精神贯于山川，地也；圭璋特达，德也；天下莫不贵者, 道也。”（君子把德性和玉相比配，玉的温润光泽，就是仁；玉的致密坚实，就是智；玉的棱角方正而不伤人，就是义；玉的谦下如坠，就是礼。玉的敲击，声音清越悠长，终了戛然而止，就是乐；玉的瑕不掩瑜、瑜不掩瑕，就是忠；玉的色彩四溢，就是信；玉的气质如白虹，就是天；玉的精神体现在山川，就是地；玉制的圭璋用於礼仪，就是德；天下没有不贵重玉的，就是道。）玉有节：“宁为玉碎，不为瓦全”。玉有美：“玉者，石之美者”，“冰清玉洁”，“玉树临风”，“亭亭玉立”，“颜如玉”。玉有情：“一片冰心在玉壶”，玉有和，“化干戈为玉帛”。玉有礼：“投我以木桃，报之以琼琚”。玉有信：“以玉为信”。玉有敬：“玉成此事”，“玉体有安”。

玉有灵：“他山之石，可以攻玉”。玉有约：“敬侯玉音”。玉有欲：王国维释红楼梦，“玉”即“欲”，玉是两心相悦。玉有遇：张爱玲言“玉”即“遇”，“世上怜玉者万千，独偏遇上我”，玉是两情相遇。玉有度：“金科玉律”。玉有缘：“金玉良缘”。玉有权：周谚有云“匹夫无罪，怀璧其罪”。玉有富：“金玉满堂”，《管子·轻重甲》说先王“币分三等”，珠玉为上币，黄金为中币，刀布为下币。玉有别：玉玦（诀别）。玉有归：玉环（还）。玉有那么多美德、良善、福祉、气节，难怪孔子会说：“君子无故，玉不去身”，难怪《诗经》会讲：“言念君子，温其如玉”。 在中国的传统文化中，玉经历了从石头到美玉的转变，这个过程包含着从“惟玉通神”到“以德比玉”的文化价值观的转变。从最初的体现天人“合一”关系转化到后来表示人与人的“礼”和“德”的关系，玉具有丰富的文化符号意义。费孝通先生说：“这些美的石头——美玉，从普通的石器发展为玉器之后，这些器物本身就不再是普通的工具了，它被注入了更高的价值观念和意识形态。”

如果你是一家翡翠玉石企业，你会选择其中的哪一个文化要素作为你的品牌的文化要素？你将如何对它进行创造性的转换与演绎，使它具备普适性和普世性的价值？你将如何用它去激发消费者内心的共鸣，满足他们更高层次的渴望？你将如何用它去创造出与竞争对手的不同的深度差异化优势？更重要的是，你将如何用它去提升你的品牌价值，积累你的品牌资产？作为决定企业命运的掌舵者，永远不要忘了，你在呕心沥血创造出有形价值的同时，还必须不遗余力创造出品牌的无形价值，因为它们二者之和之积数，就是你的品牌价值。