脑白金定位

脑白金产品定位

（1）据困扰老年人的睡眠与肠道两大难题，而引发出来的精神不振，容颜衰老，脸色灰黄，便秘，体质虚弱等，将脑白金定位为保健品；

（2）根据中国是个礼仪之邦，中国有“礼尚往来”的传统，认为“来而不往非礼也”，将脑白金定位为礼品；今年过节不收礼，收礼只收脑白金“的烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势．使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的．这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。

（3）根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行和操作，脑白金竟自己定位为中国本土化的产品；

（4）策划人员根据国内保健市场形势，把握消费者的真实想法，脑白金竟自己定位为以消费者为中心，顾客至上的产品。运用的定位手法有：功能定位手法，用途定位手法，服务对象定位手法，顾客至上手法。“脑白金”的定位.

以上是我自己整理和总结的

材料：

脑白金的市场定位

脑白金以中老年人为主要消费对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。

脑白金的礼品定位

中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围．而且令所有保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为的圈子。同时从今年过节不收礼，收礼只收脑白金“的烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势．使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的．这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略．不仅仅为自己赢得市场的第一占位．而且也为健康品开创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味．如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂．椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等

礼品定位，转移产品功能视线，实现脑白金真正成功； 采用礼品的产品定位，使脑白金产品的市场获得了巨大的发展，实现了脑白金“真正”的成功，从顾客层面，彻底回避了产品的价值与顾客使用价值不对等的不利局面。采用礼品定位后，脑白金的购买者和使用者实现了有效的分离，脑

白金的购买者所关注从产品的使用效果更多地过渡到产品的形象与面子，从而降低了对产品功能层面的消费期望值，而作为脑白金送礼的对象，由于并未付出相应劳动及经济上的价值，即“不劳而获”，所以作为脑白金的使用群体，同样对产品的期望值得以降低，不再过多地关注产品的实际使用效果，而关注于礼品本身的时尚及面子因素，这样，脑白金就有效解决了产品的价值与顾客使用价值不对等的营销矛盾，提高产品购买者和使用者对产品的满意度。脑白金的礼品定位，是脑白金市场运做的一个重要的市场转折点，也正是这个转折，脑白金产品的销售才上升到一个新的台阶，正是由于脑白金的礼品定位，脑白金才走向了持续热销高潮，这对脑白金的持续热销和产品生命周期的延长起到了决定性的作用

脑白金则在一个更高的层面上，不把眼光局限于脑白金这种产品本身来思考产品的定位问题中国是一个礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，这是中国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。

与其说脑白金的成功是产品的成功，不如说是其定位的成功，而这种成功则是建立在对产品概念深刻认识的基础上的。被定位成礼品的脑白金，完全符合定位理论中“抢先占位”的原则，这一观念通过其重感性诉求、轻理性诉求的宣传策略已深入人心，“礼品”已成为脑白金给消费者最为清晰的印象。如同进行功效定位的保健品一样，谈到红桃Ｋ，人们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度，调查数据显示，脑白金礼品的销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品的范围，纯粹是送礼，这虽有误导之嫌，但同时也体现了脑白金策划人员对国人消费行为特征的洞察能力。

“礼品”是脑白金在保健品中以定位法则取胜的法宝，“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象。脑白金对保健品本身的超越，以礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。