宜昌市房地产项目市场报告

目 录 第一部分：项目分析 一、项目状况 二、项目SWOT分析 第二部分、宜昌房地产市场研究 一、宏观市场研究 三、中观市场研究 二、微观市场研究 第三部分：项目建议 一、项目总体开发建议 二、项目客群定位建议 第四部分：项目财务分析 一、项目销售价格预测 二、项目经济测算 三、项目销售进度及资金回流预测 第五部分：项目可行性结论 第一部分：项目分析

一、项目状况 项目概况

新丰豪置业长江商城二期地块位置在长江市场旁，双虹大道、湖光路交叉处。该地块紧邻宜黄高速公路与三峡专用公路出口，距三峡大坝28公里，距三峡机场15公里，距火车站20公里。

地块较方正，且为坡地，南低北高。地块目前为净地。

二期项目占地面积为36.81亩（约24539㎡），土地性质为商业用地。二期规划建筑总面积为51320㎡，其中住宅面积为44229㎡，架空层建筑面积为5587㎡，商铺面积为1504㎡。产品类型为纯多层，户型主力面积为90－120平方米的中小户型。目前二期项目已完成规划调整和报建工作，产品和户型都已经不能作很大的改动。

地块周边环境

◇ 地块四个方向的环境：

A、 地块东面：东面目前为住宅小区，已经建成

B、 地块南面：南面为项目一期，住宅和商业都已经交付使用了 C、 地块西面：西面为项目一期商业，目前已经卖给长江市场 D、 地块北面：北面为长江市场投资的商业，目前还在建 ◇ 环境污染情况：

A、 空气：周边基本为居民住宅和市场，空气质量相当好。

B、 噪音：周边没有城市主干道，且车流量较少，噪音较小，周边的市场可能会产生部分的噪音，但是影响不会太大。

C、 土地：周边为居民住宅和市场，土地没有任何污染。

地块交通条件

◇项目地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状及其远景规划：

A、 主要交通干道： 湖光路、双虹大道。

B、 远景规划：双虹大道在建一座通向新的行政中心的桥

梁，建设将在近期内完成。

C、 公共交通起始线路：夷陵区2、3、5、6、100、101在长江市场有站点，宜昌市区4路车

也始发于长江市场，此外10多辆乡镇中巴均经过长江市场，应该说公共交通是相当方便的。

地块周边市政、公建、商业配套设施

项目位于夷陵小溪塔，周边市政、商业、公建配套较齐全，主要是长江市场、客运南站、黄柏河旅游码头、酒店娱乐项目、休闲公园，但是由于长江市场主要针对批发，因此对于本项目的居民来说，周边生活基本配套还稍嫌不够，需要步行5－10分钟才会有齐全的生活配套。

二、SWOT分析

项目优势分析(Strength)

● 项目地块位于夷陵区小溪塔，地块闹中取静，条件十分优良 ● 地块较完整，且土地平整，无需拆迁，可马上动工 ● 地块四周配套完善，市政、商业、公建配套都较齐全

● 一期成功的开发为二期奠定了良好的基础，同时也为二期累积了不少潜在客户 ● 交通便利，可以使楼盘的辐射范围更加大

● 由于前期工作基本完成，因此对于初涉房地产行业的太平鸟集团来说，接手本项目可以避免很

多繁琐的前期工作

项目劣势分析（Weakness）

● 由于二期地块已经完成规划调整和报建工作，因此在规划上难以做较大的变动 ● 土地性质为商业用地，土地使用年限低于住宅用地的年限，会产生一定抗性 ● 地块四周市场较多，影响项目档次的提升

● 土地是转让得来的，土地成本的上升使得项目的利润受到影响

项目机会分析(Opportunity)

● 夷陵区的房地产市场即将进入高速发展的阶段，现在正是进入该市场的最佳时期

● 夷陵区目前在售的项目开盘一年内基本能售完，良好的销售形式表明夷陵市场住宅供不应求，

市场缺口较大

● 项目周边的长江市场将会进一步扩容，届时长江市场为数众多的商户将会为本项目提供大量的

客户和租户

● 双虹大道上在建的桥梁一旦贯通，本项目到新的区行政中心的距离将会被大大缩短，从而给消

费者带来升值期望

● 项目产品为多层，而目前夷陵区房产项目随着容积率的提高，多层产品将会日渐稀缺，产品类

型的稀缺性必能更加促进销售

● 夷陵区市场的营销手段比较传统、滞后，先进营销模式的引进对市场具有强力的引导和宣传效

果

● 07年夷陵区土地推出量在100亩左右，数量较少，因此潜在供应不会在短时间内加大

项目威胁分析(Threaten)

● 由于太平鸟集团打算采取整体收购新丰豪置业公司，整体收购带来土地变更便利的同时，也会

带来很多不确定性

● 夷陵区市场上所有在售楼盘后续供应总量不小，届时会对于本项目的销售周期产生一定影响 ● 项目处在长江市场内，项目很多方面需要与长江市场协调、配合，也会给本项目带来不确定性

第二部分、宜昌房地产市场研究

一、 宏观市场研究

宜昌市位于湖北西南部，地处长江上游与中游的结合部，鄂西山区向江汉平原的过渡地带，“上控巴蜀，下引荆襄”。东邻荆州市和荆门市，南抵湖南省石门县，西接恩施土家族苗族自治州，北靠神农架林区和襄樊市。宜昌市是湖北省的经济强市，经济总量在湖北省排第二。2005年实现生产总值（GDP）608.06亿元，按可比价格计算,比上年增长13％。2005年全市实现全地域财政总收入105.5亿元，比上年增长32.4%。其中地方财政一般预算收入22.5亿元，可比增长23.2％；地方财政一般预算支出47.39亿元，增长20.8％。

宜昌市目前主要的房地产开发主要在城区范围，城区现辖西陵区、夷陵区、伍家岗区、点军区、猇亭区、东山开发区。

而这其中西陵区、夷陵区、伍家岗区、东山开发区又是重点房产开发区域。以下我们针对这几个重点区域分别进行阐述，从而对整个宜昌城区的房地产市场有一个较为全面的把握：

◆ 西陵区

由于西陵区属于宜昌市政治文化商业中心区，各种城市功能配套齐全，居家资源相对集中，使得在这一区域寻找居家置业的人较其他区域有非常强的领先性。西陵区是城区的中心区域，一直以来，也是房地产开发的热点区域。该区域楼盘的表现会直接传达出宜昌市房地产市场波动的重要信号。近几年来，由于开发投资的快速增加，销售推广的强劲拉动，使该区域市场结构发生了明显变化，其主要特征是：楼盘的规模由小变大；产品由低变高；户型结构由不合理变得逐步合理；房屋均价超过３3００元 ／ 平方米，成为宜昌楼市价格风向标。

该区域的房地产市场出现三个明显特征：首先，开发投资开始趋紧，一些开发商谨慎拿地、投资，有的甚至放弃了原有的投资计划；其次，商品房销售出现内热外冷，许多楼盘不再像过去那样依靠广告狂轰乱炸，各种手段一起上马，而是变得理智和冷静得多；最后，现房销售短缺，去年下半年，中心城区几乎出现了现房的空档，许多购房者拎着钱袋子逐个楼盘排查，却买不到自己钟意的房子。

◆ 东山开发区

随着中心城区可开发利用的土地资源日益减少，与其一山之隔的宜昌开发区将以环境良好、规划合理、市政配套完善等优势促使其成为一个商务居住区，大量资金流、人流的涌入，合理的配套，成为不少市民将宜昌开发区作为置业投资的首选之地。

宜昌开发区主要在售楼盘的商品房价格集中在2000－3300元／平方米，靠近隧道两旁物业的价格与中心城区相差无几；靠近发展大道延伸段朝夷陵区方向越远价格越低；港窑路方向的价格增幅明显，由原来的1500元／平方米，上涨到2500元／平方米，目前销售形势依然看好，普通住宅的市场接受程度较高，高档住宅也有一定的市场需求。由于“金东山市场”和“鑫昌大市场”等投资型物业的拉动，使得该区域商业地产出现了前所未有的可喜局面。可以预测，开发区内商业地产和住宅地产将会并驾齐驱。

◆ 夷陵区

夷陵区房地产市场发展良好：新开工项目开始走上规模化道路，如“金凤朝阳”、“香山·凤凰城”等均在10万平方米以上；商业地产带动与之配套的住宅热销，如“三峡国际旅游茶城”、“财富广场”等项目；中低层、中小户型住宅热销。

随着宜昌城区房地产业的发展，并向周边的渗透，夷陵区作为城区新的重要组成部分，正受到越来越多开发商的重视。特别是发展大道等交通主干道加快了夷陵区融入中心城区的步伐。加上宜人的自然环境和山水资源等优势，让夷陵区逐渐成为了宜昌综合房地产开发的“后花园”。随着中心城区可供开发的土地资源越来越少，宜昌市的房地产开发商也开始向各个周边区域进军。房地产业近几年来逐步建立了多层次、多元化的建设体系，对改善人民群众的居住环境、美化城市、提高城市品位，促进社会经济全面发展起到了极大的推动作用。随着房地产开发的郊区化，城市区域也将随之拓展，一个个新兴的城镇居住区也逐渐地进入人们的视线，它将以优越的环境、低廉的价格广泛受到人们的青睐。伴随宜昌城市扩张的进行，夷陵区房地产市场蕴涵巨大潜力必将逐步释放。

夷陵区房地产发展的重点区域分为三部分：一部分为长江市场周边区域；一部分为老城区骨干街区重点区域；还有一部分在新的行政中心周边区域。长江市场周边拥有不可多得的山水资源，加之新城优势中的居住人群大多行商，具有一定的购买实力，使得该区域房地产得到了优先发展，涌现了一批如“香山花园”、“华翔星城”、“香山·凤凰城”等优质楼盘，并将价格由原来的700元／平方米上涨到1800元／平方米。夷陵老城区的重点骨干区域也陆续推出了一批楼盘，如

“金凤朝阳”、“财富广场”等。上述楼盘作为城市改造中的重要角色，既满足了城区居住人口的住房需求，又拉动了夷陵区中心地段的房地产开发，使得该区域的房地产开发领先于其他县市区域；新的行政中心周边由于行政中心的带动，房产发展势头也是十分强劲，“夷陵新都” 、“阳光水岸”都是该区域的楼盘，目前均价也在2000元/平方米左右。

◆ 伍家岗区

随着宜昌城市东拓步伐的加快，交通以及整体环境的完善，伍家岗片区逐渐成为宜昌地产开发的“黄金片区”。随着三峡第一街、现代商贸物流中心、滨江新天地、宜昌火车站商业广场、国贸万寿购物广场等一批新兴项目的兴起，伍家岗区已经步入区域复兴的快车道。伍家岗区的项目分布为三个区段，即上伍家岗、中伍家岗、下伍家岗。

随着金色海岸、长江帝景?、滨江国际?等高档次楼盘的新建，目前该区域的楼盘均价已经在2200－6000元/平方米不等了，随着西陵区的土地越来越少，相信一到两年内，伍家岗区将会取代西陵区，成为城区房地产市场的标杆区域。

二、中观市场研究

由于本项目位于夷陵区，故我们重点对夷陵区的房地产市场做详细分析： ◆ 夷陵区情况介绍

宜昌市夷陵区是于2001年7月撤消原宜昌县而设立的一个具有明显县体制特征的城市新区,是举世瞩目的三峡工程和葛洲坝水利枢纽工程所在地。全区国土面积3424平方公里,辖11个乡镇,1个街道办事处,现有人口51万余人。

◆ 夷陵区近年房地产投资状况 1、夷陵区房产投资状况

从近四年投资额来看，房地产开发投资力度增强，并无减退迹象。夷陵房地产市场被房地产商看好，并从05年开始得到众多资金投入，06年进入稳步调整阶段，相信随着07年上半年良好的销售形势，近1－2年内投资总量会有明显提升，其后续竞争也将会愈来愈激烈。

从近四年比较来看，房地产投资占固定资产比重明显增加，并且在2006年其投资比重达

到14％，相信07年比重会继续稳步提升。

从2004年开始，夷陵区房地产业进入蓬勃发展的阶段。这说明区域房地产业即将进入高速发展的时期，目前房地产业正逐渐成为夷陵区城市经济发展的支柱产业。 2、夷陵区近年开发面积状况

开发面积在2005年经历了大幅攀升后，06年的开发量基本与05年持平，这可能是开发商想捂地，等到房价攀升后再开发；也可能是开发商资金不够。但不管出于什么原因，06年开发量供给不足导致了07年上半年销售形势的火爆，同时良好的销售的形式也可能导致07年的开发面积增加量大幅上涨，加剧今后市场的竞争。

3、夷陵区近年商品房销售状况

从近年的销售状况来看，销售相对稳定，而且参照前面每年的开发量，我们可以发现，

07年前未消化的开发量大约在11.7万平方米。 4、夷陵区商品房销售收入

虽然每一年的总量在持续增加，但是每一年增长的幅度却在逐年减少，相信07年会继续

保持增长，但是幅度也会进一步回落。 5、夷陵区近年商品房销售价格状况

以下是夷陵区03－06年度，区域商品房均价的变动状况

产品类型 多层 小高层/高层 2003年 915 / 以下是价格变动的趋势图 从上面表格和图表中，我们可以发现以下几点： ● 夷陵区05年才有小高层以及高层。 ● 06年小高夷陵区商品房价格(元/平方米) 2004年 2005年 2006年 夷陵区商品房价格状况（元/平方米）1380 1750 1560 20001040 1500100050002003年/ 17501870 13801870156091510402004年多层价格2005年小高层/高层价格2006年层/高层价格涨幅小于多层的，说明消费者比较偏好多层。 ● 05年是夷陵区多层价格涨幅最快的一年，06年涨幅有所回落，这

表明由于受到调控以及开发量的增加，06年的供求没有05年那么紧张，价格上涨幅度已经减弱，相信07年价格仍将上涨，但是上涨幅度会进一步回落，不过由于价格基数已经较高，因此价格变动幅度还是比较可观的。

◆ 市场小结

● 夷陵区房地产市场发展现在处于起步阶段，但是发展势头十分良好，即将步入高速发展的阶段。

● 夷陵区的房地产投资状况十分良好，2006年投资额达3.9亿元，房地产开发投资占固定投资比重达到了14％。

● 07年预计出让土地100亩左右，出让量不大。

● 近年，夷陵区开发面积、销售面积、销售收入逐年增加，但是增加幅度逐步回落，06年开发面积31万平方米、销售面积28万平方米、销售收入4.1亿元。

● 目前夷陵区的房地产市场形式十分火爆，供小于求，但是随着新项目的逐渐动工，供求形式将会趋于平衡。

● 目前夷陵区县的房产均价已经在1800元/平方米，从一些楼盘的价格走势来看，相信夷陵区均价会在下半年突破1900元/平方米。

三、微观市场分析

◆ 夷陵区主要代表楼盘分析

代表楼盘 楼盘规模 （平方米） 楼盘户数 产品形态 主力面积 （平方米） 均价 （元/平方米） 华翔星城 总建4.7万 276户 多层 90－130 1800（目前只剩140平方米以上的顶加阁，均价1740） 香山·凤凰城 总建13.5万 约800户 多层、小高层 90－120 多层1850，小高层1980 金都御林 总建4.5万 约250户 多层、小高层、高层 多层100－120，小高层130 多层1880，小高层 柏林星苑 夷陵新都 财富广场 金凤朝阳 小结： 总建9万 总建4万 总建3.1万 总建约20万 668户 160户 250户 1248户 多层、小高层 高层 高层 多层、小高层、高层 120－140 120－140 120－140 90－120 1860 2000 2290 待定 ● 楼盘分布——目前夷陵区当地产开发主要集中于三个区域，一个是老城区，一个是长江市场周

边，最后一个是新的行政中心区域，由于老城区土地稀缺，因此长江市场周边、新的行政中心区域是目前最主要的供应区域

● 楼盘品质——楼盘品质较前几年有很大提高，在售楼盘开始重视宣传楼盘的附加值，诸如外立面、绿化等等

● 规模——开发楼盘规模普遍不大，当地认为5万平方米以上的楼盘属于大规模的楼盘 ● 产品形态——因土地的稀缺性，房地产开发由多层逐步向小高层、高层方向转变，客户接受度

还是多层最高，对于小高层、高层产品仍然存在一定的抗性

● 楼盘价格——夷陵区新开发多层销售平均价格在1850元/平方米左右，小高层、高层价格略高于多层价格在1900－2300元/平方米不等

● 主力房型及面积——新开发楼盘中中小户型占总套数的60%以上，特别是90－120平方米左右三房特别畅销，而大于140平方米的户型普遍比较滞销

● 销售周期——近两年房地产市场推出量不大，需求量却在逐年增加，市场表现为供不应求，目前在售的楼盘基本售磬，而且销售周期普遍较短

● 营销模式——在售楼盘企划营销模式比较简单，鲜有装饰美观的售楼处，业务员素质普遍一般 ◆ 近年购买客户分析

以06年销售的27.7万㎡的购买客户来说，以本土居民为主。夷陵区居民购买23.6万㎡，占总量的85%。其中，小溪塔城区购买占62%，乡镇占23%，外县市占9%，外地占6%。

而05年的销售客户却大不一样，外县市（含外地）占到四成以上。

为什么05年外来人员购房增多呢？分析原因：第一，有强大的整体宣传推销攻势；第二，有价格优势；第三，对夷陵本土文化初浅认识。

为什么06年购买对象发生了巨大变化呢？第一，城市功能设施不配套。这已引起外地购房者的高度重视（如文化娱乐、政治环境、学生上学、医疗、交通、服务等）；第二，房价上升较快。致使一部分投资置业者有新区域选择；第三，宜昌中心城区老区改造加快，其商机多于夷陵；第四，少数开发商和营销商诚信度问题影响了购房者的消费热情；第五，媒体各自为阵，概念炒作，不真实广告，过份炒作影响了夷陵楼市整体效果，使部分消费者茫然无从。

因此，今后夷陵区的房地产客户来源构成基本与06年的相仿，如何吸引本地客源将是项目成败的关键。

第三部分：项目建议

一、项目总体开发建议

由于本项目已完成规划调整和报建工作，因此总体规划上已经很难做大的改动了。

不过通过对二期的规划情况的了解，结合夷陵区的市场，我公司认为该项目纯多层的规划以及90－120平方米的主力户型面积是十分合适夷陵市场的。因为目前市场多层的销售状况要明显好于小高层和高层，而且多层随着容积率的限制，也将越来越成为稀缺产品；此外90－120平方米也是目前市场上最为畅销的户型，140平方米以上80平方米以下的户型相对滞销。所以，项目的产品和户型的定位还是比较准确的。

在项目的产品和户型不需要做调整的基础上，我公司针对二期提出几个建议：

● 在保证利润的前提下，适当增加二期园林、绿化景观的投入额度，比如种植一些大树、添置一些建筑小品等等。

● 重视楼盘的外立面，随着消费者的日渐成熟，外立面颜色、材料也将会成为消费者购房的重要因素。

● 确立一种风格包装项目的二期，从中小城市房地产开发的经验来看，这些城市的消费者比

较偏向于欧美风格，因此建议项目采用此类风格包装，并可以适当添置符合此类风格的建筑小品，或者设置符合风格的建筑外立面。

● 针对一期顶加阁卖的不好，建议二期的阁楼采取以下两种方式：一、不该变顶加阁楼的户

型和面积的情况下，建议把顶楼的单价提高，但是阁楼面积不计入在内，阁楼的价格以成本价格卖出，这样可以在不该变规划的情况下降低总价，降低购买门槛；二、改变现有户型，把阁楼的面积减小，改成露台，这样顶加阁的建筑面积减少了，单价适当上调，总价接近的情况下，露台是免费赠送的，提高了顶加阁的附加值，消费者也更能接受此类产品。 ● 尽可能降低因为商业用地使用年限的减少而产生的抗性。因为相同的价格，使用年限的降

低对于客户来说是难以接受的。

二、 项目客群定位建议

根据本案的市场调研和产品定位情况，定位目标客户群如下：

1、长江市场商户：约占35％

2、 周边企业、公司员工（比如二二公司）：约占25％ 3、 周边政府机关事业单位人员：15％

4、周边拆迁安置户：10％

5、周边乡镇希望在夷陵区的置业的村民：10％ 6、房产投资以及其他：5％

第四部分：项目财务分析

一、项目销售价格预测

根据调查了解，项目周边商品住宅目前的销售价格在1800—1900元/平方米左右。 根据经验，我们预测本项目各产品销售时的平均价格为：

多层：1600元/平方米左右（考虑到商业用地40年使用年限） 商铺：3500－4000元/平方米

架空层：1000元/平方米

二、 项目经济测算

项目规划方案经济测算表 土地面积 已知土地条件设定 36.81 24539 财务条件设定 自有资金率 40% 土地（亩） 36.8 规划产品类别 面积分布（平米） 预计售价（元/平米） 售价小计（元） 建安成本（元/平米） 建安成本小计（元） 前后期配套 （元/平米） 配套费小计（元） 54,186,600 3,519,962 15,218,585 投资分析 成本分析 多层 44229 1600 70,766,400 600 26,537,400 前期 70 3592400 20,000,000 1,083,732 81,617,400 毛利率=利润/总售价 土地总价/总成本 0 后期 60 3079200 27,515,000 1,083,732 57,706,562 18.65% 34.66% 0 6,671,600 1,352,498 4,611,383 建安+配套/总成本 4,080,870 59.24% 0 亩 平方米 51320 项目名称 已知建筑面积 2.10 营业税 5.65% 容积率 2.1 地下车库 0 0 其他 0 数量（个） 售价（元/个） 售价合计（元） 造价 （元/个） 造价合计（元） 26.37% 其他成本/总成本 0 0 夷陵区长江市场项目 已知容积率 已知每亩 已知土地总价（包括3%契税） 销售费率 5.0% 利息（月利率） 预计工期（月） 0.50% 土地（平方米） 43,082 小高层 12 规划建筑面积 51320 商业 1504 3500 5,264,000 650 977,600 市政大配套 计算取值 土地总价 （万元） 2000 架空层 5587 1000 5,587,000 直接成本= 土地总价 + 建安成本 + 建筑配套 其它成本= 管销费用 + 不可预计费 + 利息 利润= 总售价 - 总成本 - 营业税 - 销售费用 投资报酬率①=利润/总成本 ➢ 项目总销售收入约为0.81亿元。 ➢ 项目总成本约为0.58亿元。

➢ 项目利润约为0.15亿元，毛利率约18.65%，投资回报率约26.37%。 三、项目销售进度及资金回流预测

太平鸟集团 说明： 第 3 月 2。回收资金未扣除一次性付款的优惠额度。 第 7 月 第 8 月 第 9 月 1。正式开盘 前预收预定款暂不列入。 第 第 1 2 月 月 开 工 二期 工程进度 住宅、商铺 可销金额（万） 8161 售出户收款比例 第 第 第 4 5 6 月 月 月 结顶住宅预售办理 证领按揭 出 分期分期30% 20%按 按揭揭30% 20% 30% 45% 55% 累计销售率 65% 70% 5713 408 571 75% 6121 408 612 累计销售额 0 0 0 2448 3672 4489 5305 当月销售额 0 0 0 2448 1224 816 816 分期付款回流资 金（售出户的0 0 0 245 367 449 530 10%） 按揭付款回流资 金（售出户的0 0 0 1714 2571 3142 3713 70%） 一次性付款回流 资金（售出户的0 0 0 490 734 898 1061 20%） 当月收款额 0 0 0 2448 1224 816 816 资金净流入（累 0 0 0 2448 3672 4489 5305 积） （此表格的销售进程是按一般楼盘销售时间来预估的，从夷陵区目前在售楼盘的销售周期来看，相信本项目的进度会更短）

3999 4285 1143 408 5713 1224 408 6121 ● 当项目销售到30％，便可以收回土地成本（工程款为建筑商垫付的情况下）

● 当项目销售达到60％，为项目的盈利点，这时候回流的款项收回土地成本、付清工程款项

● 在销售率达到70％的时候，便可以拿回流的资金用来营造园林、绿化景观

第五部分：项目可行性结论

通过了解项目本身情况、区域市场情况并且在测算了项目的利润率以及资金回流状况后，我公司认为本项目的风险相对较小，利润较为可观，资金回流速度较快，是一个较为合适投资的项目。

但是，适合投资并不代表项目没有风险，商业用地性质的住宅还是存在不小抗性的，不过只要太平鸟集团在介入本项目后，运用合适、合理的方式方法来运作此项目，项目的风险应该得到很好的控制。

相信通过太平鸟集团与各方的共同努力，本案一定会取得品牌与利润的共赢！