经营方略NEWSWORLD洋酒品牌在中国市场的营销渠道选择—以——“芝华士”VS“尊尼获加”为例○陈佳炜【摘本文以洋酒品牌为研究对象，要】消费能力日益增长的中国市场越来越成为商家必争之地。聚焦其中极具代表性与相似性“尊尼获加”，在此基础上，分析取得现有的两大品牌“芝华士”与以营销渠道选择作为切入点进行研究。概括两大品牌的差异所在，成果的原因，从而为洋酒品牌进行营销渠道选择提供建议以促进更好发展。【关键词】洋酒芝华士尊尼获加营销渠道一、研究背景主要分洋酒是对于进口酒类的总称，立足于百年历体；最后，品牌文化相似性，史的文化积淀。二、中国市场内洋酒品牌的营销渠道策略洋酒品牌为中国市场营销渠道选择主要围绕着三个因制定相应的总体战略，具有一定素。第一，围绕受众的使用习惯。经济基础与社会地位的中产阶级有着所直接消费属群体的行为习惯；消费行为，占据了消费份额的大部分；媒介接触率，传播信息以利用最时兴的媒介进行接收、围绕媒介的具体及关注社会动态。第二，媒介选择。媒介本身信息承载量的大小，第三，围绕自身信息呈现的创意延展性。的品牌战略。洋酒品牌进入中国消费市场主要是在近几年，早些年进来的品牌几乎没有进行大范围的营销推广。目前的品牌战略主要以提升知名度为目的，在具体的与形式表现上选择区别竞争对手的方式，培现有消费群体进行互动垂直深化交流，并且又不乏广养受众的品牌消费忠诚度，而告之的行为，培植潜在消费群体。在中国三、“芝华士”VS“尊尼获加”营销渠道选择的差异1、营销渠道选择的现状和效果芝华士是在众多洋酒威士忌品牌中在中国消费者心目较早进入中国市场的，芝华士营销中有着先入为主的营销优势。精英风渠道选择偏向于凸显品牌的时尚、然而格。尊尼获加是中国市场的后进者，“行走在短短几年间取得了不俗的成绩，的绅士”形象给中国消费者留下了良好现选择品牌的印象，大有后来居上之势。官网、社会化媒体以及电子商务三种营销渠道选择进行对比分析。第一、品牌官网。官网给消费者提供了一个比较全面、集中的品牌信息聚集地，在消费者心目中具有较高的可信度。同时在具体的信息呈现方式上有着很大的创意发挥空间，可以给现有受众营造一种归属感。通过官网，消费者对于品牌形成初步的印象。芝华士品牌官网包括产品介绍、品牌的动态发布等内容，辅之以整体上统呈现给消费一的视觉呈现以及背景音乐，时尚的画面。尊尼者的是一幅华丽、高贵、凸显的是一获加品牌官网通过相似内容，两者都在不同程个充满人文气息的品牌。度上扩大了品牌的知名度以及提升了品“互动”这一点上，牌的美誉度。然而，在用户更尊尼获加官网比芝华士更加成功。提容易产生偏好，从而对品牌产生依赖，1、洋酒品牌概述.com.cn. All Rights Reserved.近年来，越来为白酒、葡萄酒和果酒三类。绝对伏特越多的洋酒品牌进入中国市场。轩尼诗是消费者耳加、芝华士、尊尼获加、熟能详的洋酒品牌。洋酒品牌在中国消费选择25-45市场的产品定位以高端为主，洋酒岁的中产阶级人群为目标消费群体。然而其自身所品牌着重宣传产品的品质，附带身份象征的符号性对于中国消费者有着更大的吸引力，通过对于具体洋酒品牌消费的选择，凸显出消费者自身的身份地位，从而得到身份认同。2、芝华士与尊尼获加作为同类产品的品牌相似性芝华士起源于1801年，目前是法国保乐力加集团旗下的品牌。尊尼获加起源于1820年，目前是英国帝亚吉欧集团旗当下的品牌。走过了将近两百年的历史，下呈现在消费者眼前的芝华士和尊尼获首加，存在着一定程度上的品牌相似性。定位于相同品类先，品牌定位选择相似，中的领导者；其次，品牌的表现方式以及媒介选择相似，迎合目标受众的行为习惯选择具体的表现形式以及具体的媒介载205NEWSWORLD高品牌忠诚度。经营方略务沟通线上营销渠道选择成功的线下实际购买行为的达成，尽管当下存在着制度规范与保障不严密、物流配送系统不完善等明显的不足，仍然不失为一个有着优良前景的营销渠道选择之所。以天猫为例：在整体视觉传达上类似于品牌官网（芝华士附属于保乐力加集团官方旗舰店，尊尼获加有的品牌官方旗舰店），在线上的购物体验中强化用户对于品牌的认知；在内容上聚焦于产品还有相对应不同本身的特性展示、介绍，使区间的产品价格，辅之以在线的客服，得在其他营销渠道隐性的营销信息得以显性表达，为用户的购买行为提供一个感还是内受良好的渠道。无论是电商布局，通过成容区别，立足点都在于用户体验，提升美誉度，功的用户体验，扩大知名度，培植受众的忠诚度。2、两者的差异芝华士、尊尼获加在进入中国市场的营销渠道选择上在时间上有先后的差异，围绕着侧重点不同的品牌精神与理念立足于相同的营销渠道选择不同的具体表现形式。（1）面对着消费者年轻化趋势的差异选择：芝华士在品牌营销中凸显时尚、潮流、个性的特征，贴近目标消费者；尊尼获加在品牌营销中凸显梦想、行动、不仅获得现有人文气息的特征更接地气，而且培养着潜在的的目标消费者的认可，认可品目标消费者对尊尼获加产生好感、（2）牌精神；面对形式内容丰富多样的广奢华之路，王家卫告:芝华士品牌走时尚、华执导的《心灵之境》阐述了一个梦幻、丽的品牌传奇故事，而代言人蔡康永的形象无一例外让人将品牌跟时尚联系在一语路计划起；尊尼获加走人文气息之路，中梦想纪录片的人物选择以及高频率出都是在大众心现的品牌代言陈坤、韩寒，目中有着强烈的社会责任感的知名人士，不仅提升了品牌在消费者中间的知名度、美誉度，而且在心理上拉近了品牌与消费（3）者之间的距离；面对着产品同质化的问题，产品具体功能性差别很难提高品牌在消费者之间的辨识度，芝华士和尊尼获加不约而同选择了脱离产品的自然属性，前者提出了回归品牌的文化层面的方式，参考文献①②[法]埃里克·麦格雷著，刘芳译：《传播理论史———一种社会学的视角》[M].中国传媒大学出版社，2009③[美]戴维·迈尔斯：《社会心理学》[M].人民邮电出版社，2006东北师范大学（作者单位：陈佳炜，传媒科学学院；指导老师：张淑燕，东北师范大学传媒科学学院广告系教授、硕士生导师）责编:姚少宝—侧重于生活——“丰富生活，乐于分享”方式的层面，后者提出了“永远向前”（4）—具——侧重于追求更高的生活姿态；体形式的选择：芝华士相对而言比较单一并且趋向于凌乱，而尊尼获加更加丰富多样，以新浪微博为例，芝华士的粉丝数额远不及尊尼获加。3、对于洋酒品牌营销渠道选择的借鉴意义洋酒品牌可以从在营销渠道选择上，芝华士、尊尼获加的实例中选择对于自身营具有切实意义的方式进行借鉴。首先，渠道选择的多样化，尤其是在具体形式传更容易吸达的方面，可以更加丰富多彩，引消费者的注意力，为品牌亲近消费者提其次，营销渠道选供了一个很好的契机。择的层次化，选择当下目标消费者接触频豆瓣、贴吧都率高的媒介，微博、人人网、接收给是很好的选择，信息的即时分享、无论是尊品牌带来了更大范围的知名度，尼获加还是芝华士都在努力进一步利用好这些媒介，以低廉的成本得到更高的回报率，尊尼获加目前在新浪微博的关注量已达到46万人次。最后，营销渠道选择的时间化，维持品牌自身形象的连续性，更能够支撑品牌走得容易蓄积品牌的底蕴，更远。强化品牌的认知，时间性是一大挑战，两百年甚至更久远的历史，品牌一如既往坚持的品牌精神能够给予消费者更强的说服力。□【本文为2012年度国家级大学生创新训练项目《新媒体环境下的品牌互动营品牌为例》—以“尊尼获加”研销研究——究成果，项目编号为201210200099】第二、社会化媒体。社会化媒体利用的形象出现在消费互联网平台以“亲民”社会化媒体具有很者视线可触及的地方。鲜明的媒介特性：传播力强，为信息的传播提供了一个即时的平台，尤其是有创意的东西，能迅速病毒化传播；传播成本低，相对于大众媒体更适合做长期或周期性传播范围广泛而的传播活动，经济实惠；灵活，信息的曝光率高使得其在更大的范围上与受众接触，而且稍加改变便可从一如在微博上看个媒介转载到另一个媒介，传播深度可到的信息可以转载到豆瓣上；如互调性大，可以选择的表达方式多样，豆动、、吐槽、愤青……近几年微博、瓣、人人、贴吧等社会化媒体成为各品牌竞相选择的营销渠道。新浪微博目前注册用户突破5亿大关，选择新浪微博做为营销渠道在更大范品围内提升了品牌知名度。第一种方式，贝尔纳·科恩（BernardCo-牌话题引导。hen）有句名言：传媒不是告诉我们怎样①.com.cn. All Rights Reserved.·麦库姆斯想，而是想什么。马克斯维②的概念（1972）。在现实中通过实时发布（MaxwellMcCombs）和唐纳德·肖（Don-aldShaw）提出了“议程设置”（agenda）关于品牌的最新消息，如新产品的推出、尊尼获加的品牌的相关活动，是芝华士、首共同选择，通过微博的实时状态更新，活动等品牌先，最浅层是对于最新广告、动态的告知；其次，是对于产品品质和口味的强调；最后，本质上是对于品牌精神引导受众对于产品的传达。第二种方式，通过本身的认同，群体认同理论③的运用，来认同群体一员的对于所属群体的认同，进自己。对于苏格兰威士忌地位的强调，而显示苏格兰威士忌品牌芝华士独一无尊尼获加优二的地位，正是对于芝华士、从质的原料以及精湛的调配技术的认同，尊尼获加产而在潜意识中认同了芝华士、版面设计。对于品牌品本身。第三种方式，为消费者更多的了相关网站的友情链接，解品牌以及参与互动提供便利。第三、电子商务平台。电子商务是近些年在经济的发展、技术的发展的支持下电子商出现的直覆营销渠道的又一选择。206
