竞争性企业的营销战略差异化分析～一星巴克ＶＳ８５度Ｃｏ洪毓嵩摘要：醚着咖啡热的全球性漫穗，喝咖啡在密湾也变得越来越时懑。星巴克以其高茹牌知名度进入市场占有一席之地，而本土业者８５度ｃ也不让多追步步紧追，占据中端市场。本文透过ＳＷＯＴ分析，槽分橱试毽探霹躅内外瓣家竞争壁企业在营锾战略上鳃差异性。关键字：星巴克；８５度Ｃ；营销战略；麓异化分析一、咖啡业态及两家竞争性公司的背景１。统一爨巴克公司背景统一星巴克股份有限公司于１９９８年１月１日正式成巍，是幽美国ＳｔａｒｂｕｃｋｓＣｏｆｆｅｅＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ级饭店与网宴指定使用的顶级咖啡豆的新型态刨意店诞生了…一８５度Ｃ。８蛋糕烘焙专卖店爨２００５度Ｃ咖啡公司名称为美食达入连锁加盟集团，为最具知名度连锬加盟总部，垒年营业额数十亿，旗下之８５度ｃ咖啡４年七月趁至２００公司笱统一集丽旗下统一企业、统一超商三家公阋合资成立，共同在臼湾开设经营ＳｔａｒｂｕｃｋｓＣｏｆｆｅｅ门市。统一星巴克股份有限公司以ＳｔａｒｂｕｃｋｓＣｏｆｆｅｅ０５年１２月止，成功开创９１家门市，并创下所有营韭门市均成功获刺之殊繁，并予２成功打败星巴克。０５年荣获ＹＡＨＯＯ奇摩票选十大咖啡连锁加盟总部第一名，Ｃｏｍｐａｎｙ在全球各地选赌、烘焙的优覆高原嚷唪豆为根本，并甄选本地优秀人才培育训练，提供消费者燕品质的咖啡与服务，搭配Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ二、两家公司各自特色的比较１．公司体系比较统一星巴克成立时阃营娩额咖啡，烘焙获利率羚带比铡目前市占率目前店数１９９８９（）独特的空间设计理念，提供消费者在居家与办公室之夕｝。一个品尝咖啡的第三个好去处。２００２年统一整巴克公司已经在地区达成了吾店的里程碑，目前门市已经散布到台北鼠市、基隆、桃匿、额傣、螽中、螽南、离雄、辫东、南狡、澎湖等各地区。截止２００７年３月，全台已有超过８５度Ｃ２００４年６月３５３６亿嚣霸舞台币）暂无散据约１０％约２３％１９６家２０００多入城市雅痞路线１．全部采直营店经蓉。３ｌ纪元骥培占１６９）（新台币）６５％与３５％约９２％约３０％２８１家ｌ鲻家基巴壳门市。２．８５度Ｃ咖啡公闭背景８曼王入敷市场定位ｔ０５０位《含烘培师傅３５０Ａ）平民低价路线１，９０％粕鋈痞。５度Ｃ咖啡公司是由董事故兼总经理吴政学、前君悦饭店点心房主厨伊自立、前亚太会馆点心房燕厨郑吉隆、前远东饭店点心房主厨倪世豪、全国盒厨会牌古建隧五入予２００４年７月合资创立的。滥时吴敢学在很偶然的～天，为了庆祝工作的２．精品咖啡为主．未来会提供多样化餐点。经营繁戆２．咖啡与烘焙并辛劳，决定到犬饭鹰去喝下午茶。在享受半嚣闲的同时。也不禁感叹，身为餐饮业的～份子，却必须蘑。３＋第三生摄空闭，用蜜３，薄霹ｊ多镑，颞客闻增加附加价值。铁，｜、学黧弼中学嫩。４．强调经篱【熟客】．熟家庭主妇到穿拖凝的欧吉桑。客贡献营收占比３５％黻ｔ２．产品面比较盔足经思量及考量穗包下才“敢”到五星级饭店去喝杯咖啡、吃块蛋糕……“真是五攫级的东西，只能让特定的族群享用吗？普通大众们难道郝没有毫无顾虑、尽情享受而无负担的机会吗？”这个问题，在阉来后的广泛讨论及积极努力的策划下，终于，一家集合五星级饭店主瓣及五星星巴巍以卖冁雌文化起家，藉由空阀的规划、伴随着室内音乐、泡制咖啡过程，不只是贩售咖啡更是整个塑阐文化消费体验，教导大家如何来喝好咖啡。星融克做的是美式咖啡文化贩售，塑造～种形象一种氛围，让你觉得喝咖啡是一种都会文化的象征，一种都会群体意识的文瞬瘸，好像每入手迭要俸春麓奔：湃麓鬻，上海翔藿大学笔挺磐Ａ霹究黧，三帑靛空货运我壤毅镑毒隈公司，棠劳魏墓经壤。万方数据·ｌ·一个星巴克的杯子才算是都会时尚的一份子。自的放松更是另一种感官享受；他们不会刻意建立品２００２年发行的星巴克电子储值随行卡，更是获得客户一致好评，也达到了广告的效果。牌，但重视产品的正统口味，更重视职员的咖啡热情。雇用怀有咖啡热情的人，再加以训练，透过他们的热忱和咖啡专业知识，教育消费者认识重烘焙咖啡，并和客人建立很好的互动关系，旧雨新知不断回笼。这就是星巴克能够聚集人气，建立强势品８５度Ｃ贩售是五星平价蛋糕，藉由强而有力，个个拥有显赫来头的五星饭店主厨，以厨房机制化统一管控制造，咖啡更使用国宴级的火ＩＪＩ咖啡豆，以最平价、最高级的咖啡＋蛋糕新鲜组合，贩卖的是平价高档的消费体验，单纯的品尝。８５度ｃ主要结合了甜点蛋糕来做下１ｊ茶套餐，咖啡不是他的主力，蛋糕才是。属于偏中低价位的蛋糕，算足一种比较平民亲民的甜点，以这样的价位箅足挺合算的选择。而且在配合季节节庆时，也会小断创新推出各式各样的礼盒供顾客选择购买。，３．价格面比较星巴克价位较高。一杯咖啡的价位在８５度ｃｒｎｒ喝个三杯，所以经年累月下来是呵怕的支出。４．顾客群及店面特色比较牌的秘诀。透过一对一面对客人，用心经营每一家店和每个新市场，赢得消费者口碑。８５度Ｃ这方面略逊一筹，有时候服务人员会出现面无表情，町能是太忙，忙到忘了笑容吧，这方面实在有待加强。但为了响应都会人口的新生活型态，８５度Ｃ苘‘仓ＩＪ２４ｄｑ付的咖啡、蛋糕专卖，让消费者不论多晚休息，多‘一起床，都能享受到新鲜的咖啡、蛋糕等奖食，另外，全天候二十四小时提供三明治选择，让消费者更能感受Ｙ；Ｊ８５度Ｃ的贴心与服务。６．行销４Ｐ分析比较星巴克产品型态口趋多元．除了咖啡之外．还推出早餐带着走、季节新品、生日蛋糕等等外围商品，以及配合随行｝（电‘ｆ钱包）的使用．让顾客购买时更加方便，除此之外，其实星产品＆ｒｏｄｕｃｔｌ巴克卖的也是·种味道与感觉，也足所渭的冗形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方．是给人一种极负人文时尚的摩髓感，这是与其它咖啡店不同之处！没有明硅的价格策略．不过仃“寸会配合促销活动，－｛，高价位．就以咖啡而占．严格来说星巴克的价何其实稍商·些，ｆＦｌ是对这个品尝咖啡的感觉与气氛的消费者较多的市场来说（ｆ订场懂得享受顶级咖啡的市场尚未成熟Ｊ是一大利基！８５度Ｃ主要提供消费者平价但高级的享受。为的是证明五星级的口味，价格不需五星级，这是８５度ｃ的理念。呈现给消费者超值的平价高享受，大型店产品较多，除咖啡蛋糕外，还有面包，都是１ｊ咖啡好搭的点心。通常买咖啡会点其它产品来配，正餐或下午茶皆宜，一网打尽所有顾客。切人现泡咖啡的中价位市场，相当精准的日标市场１１ａ唱ｅｔ选择，成功开拓星巴克高价位以外的市场，定价策略高明但重点是．便宜还有好咖啡，是其成功的最大天键。它的咖啡确实不错，没有低价位的粗糙．又没有高价位的金钱负担。积极地想要扩展店家数，因为８５度ｃ在距离每·个顾客都是最近的，除了具备一般复合式面包店的特性外，再比起同是复合式但封闭性的内座式店铺，８５度ｃ开放性的空间更具便利特性。开放式空间除了让消费者一眼可以望进店内产品．也可以满足吸烟族的需求。另外，８５度Ｃ在店铺地点的选择上，也带给消费者另一种便利。因为８５度ｃ的门市大都位于人潮聚集、停车也小困难的二角窗地带，而这种地点醒日且易形成地标．消费者不论是在找寻或相约上都很方便。星巴克因空间的设计，封闭式的设计，已事先隔绝掉多数的消费族群，他们的族群集中于洽谈业务的上班族、找地方聊心事的年轻人，几乎都足消费能力较高的族群。星巴克公司的１１ｆ场定位足将ｊ￡店面定位成一种生活中的第二ｉ地，也就是定位介ｊ：顾客的家和工作场所之外的第二个地方。他们希单将每一家星巴克布置的简单舒适。每一家星巴克除了木制的硬椅，也有靠墙的软沙发。有些星巴克店而会提供插头让使用笔记型计算机或是随身听的顾客充电。星巴克的店面人多ｌＩＪ以无线卜．网，不月外付饯。星巴克：作常霹视他ｆ『Ｊ的禁烟，除ｒ某螳地方例外，为了市场策略他们不得不妥协。８５度Ｃ采开放式空间设计，对消费者而言，很容易让人亲近，可直接在蛋糕柜前观看形形色色的价格＆ｒｉｃｅ）蛋糕商品，不用介意店员的眼光，所以举凡早起散步的阿公、阿嬷，赶着带小孩上学的去开会卜＿班族，形形色色的消费族群就如蛋糕般的多采缤纷，族群十分广泛。８５度Ｃ每家店都是三角窗，虽然租金贵，但是人潮相对多，成功机会也比较大。造型的ＬＯＧＯ店招识别，大面积应用企业白，红及黑色系，营造高质感的视觉气象；店而布置大最展现企业公关新闻讯息，五星级经营团队代表的介绍，创造出比一般外带式咖啡连锁店高级、亲切，但价格又不至于如星巴克咖啡遥远的良好印象。５．服务品质比较客人踏进星巴克不外三个原因：喝好咖啡、感受吧台的亲切和咖啡馆的浪漫气氛。星巴克对通路Ｗｌａｃｅ）在全球十几个国家开设门市．光足孰Ｌ经破百家．在美国更是随处可见．这些都是其消费通路的方便惟，消费者很容易就能购买星巴克的商品。以人潮多的商圈为卜．此外更以乍站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一一个短暂休憩的地点！消费者可说足百依百顺贴心服务，让人不只足心灵‘２。万方数据‘上海管理科学）２００８础５期促蜓（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）抟验杼爨徽的樽鼍成功。运用视觉、情感、身体、荚联等行销手法．提供台辫消费袁舞器矮辩巍喽与服务。碴巴克其实术人有多的促销行为，即使有也多是赣缮券。嚣冀蓬邑壳的形象给人较高缀．若太多的促销会绘人廉价感！狻特鹩窀闻没诗毽念，鬟供消费者在居家’ｊ办公窀之羚，＊个晶尝燃雌豹第‘ｔ个好去缝。蓠为璃在８５度Ｃ拥有高度曝光率（分肚很多家，．遍毒全螽湾，鼠每家庸的位置皆挑选过．非常的醒Ｕ．广告露、总结：支付的是价格，得到的是价值其实价格本身就是…项沟通要索。当顾客看到高价产品或服务的同时，就会期待等值的效果，就像你到气氛良好的咖啡厅喝咖啡肘，心里一定相信品尝的是一杯瓒煮的香醇咖啡，值得付出高价格。囊消费者有能力购买一瑗产品时，绝通常会选择同一等级但较贵的款式，因为他相信高价产品的晶质会更好，价格会影噙消费者对商晶的认知，睽低价吸引而米的消赞者，也会因别人的低价而离你而去，ｊ｛买打折商黼的消费族群，虽然麓带来现金漉鼠，卸小应该成为你事、毗的核心目标，因为他们购买的最大动机是低价，而不屉蕊牌、龋质、忠诚魔、服务等因豢，仪凼价格所建立的关系其实相当脆弱。因此，如何让消费者感受到品牌价值，将是这两家期礤、歉者未来最大的目标及挑战。形象公天，毅燧淡题操作以弧疆级的广：品．甲价化的价格．融普及深入台港务角落，洼人人都能争受到五鹏级的待遇。由ｎ盼格走中价位，锾步采稻徐稀｛辇销，以常见的艇餐组含优惠徐为Ｅ再艇会嚣Ｈ维Ｈ｛应景键镝活动．还并黼跃，但略显创虑誉是。７．ＳＷＯＴ分析比较罐巴克８５度Ｃ人才流失率低；品睥知名魔离；折价券的发行；服具异业台作优毅；产晶精务态度寒贸：珊嗨品覆致；敝份穰遴｛｝Ｆ每绣嚣ｔ棼；店厕地点便利；令Ｉ谚隔．’Ｐ价超伉；产品、行爨最大嘲啦连锁蠊；盘骛销创颞．锣Ｌ动性强；加盟舨控管一致；策略联盗锋瑗入後亿。（啪店）。臻内痉笾蚤避；分店分奄逶路晶麓控裁不易；繇薅不均；服务流程效率差．偏好魔不足；财务能力不缀常大排长龙；贩售价格建全。鼙爨；无设霞稷娲区。乍活水准提高；第ｉ空间概念；建宽电｝婀务；统·綮疆罐搿资深段统－怒秀ｊ：交革‘ｉ翻掰酌经营耀商３０００店许理经验；静用念；辩、№策略联盟的发连镁痦戆淀大数鞭发挥凌展、弹牲空翊大。优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）参考文献ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｔａｒｂｕｅｋｓｃｏｍ．ｔｗ／ｈｏｍｅ／ｈ挂ｐｄ／ｗｗｗ。８５ｃａｒｅ。ｃｏｌ彩ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．１０４ｉｎｆｏ．ｃｏｒｎ．ｔｗ／ｅｏｍｐ／２７６１７１４９０００．ｈｔｍｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＣＷ．ｃｏｒｎ．ｔｗ／ｈｔｔｐｄｔｔｗ。ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ．ｙａｈｏｏ．ｃｏｎ０劣势（Ｗｅａ．ｋｎｅｓａ）ＴｈｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ＆ＳａｌｅｓＳｔｒａｔｅｇｙＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎＡ戤ｌｙｓｉｓＩｎ－机会《Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）—Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ拜ｏｎｇＡｂｓｔｒａｃｔ：ＦｏｌｌｏｗｉｎｇｂｅｔｗｅｅｎＣｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓＶＳ８５０Ｃ模经济的优势；ｊｊ其它餐饮业麓略联徽。ＷＴＯｊＦ骏瑶，熬续詹嚣际品牌逃ｇ￡，树夫井｛风，威胁增ＪＪ珏；传统涮也店复合式，莲镄巍臻辩璜茄，替代＾＾众多，易Ｊ‘模仿；酝湾嬲瞄ｉ短场也憝成熟饱和，经济不景气。强羲竞争对手“￡邦整罗多伦。南部足金矿，南兰奇）ｌ’Ｊｆ仃面对蜥竞争；加蹦店零准尽一，蒹耱形象霞谚不易；＾接、Ｍ接竞争者不断蠛起（布、！奇、壹蜘嵴、金矿冁嚼＃痞）。ｗｏｒｌｄ．ｄｒｉｎｋｉｎｇｃｏｆｆｅｅｅｎｔｅｒｅｄｉｎｔｏＴａｉｗａｎｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｏｃｃｕｐｙｔｈｅａｒｔｉｃｌｅｉｓｔｗｏｔｏＭｉｎｓｏｎｇｐｏｐｕｌａｒＣＯｆｌｅｅｂｅｃｏｍｅａｎｏ、ｖｅｖｅｒｙｗｈｅｒｅｉｎｔｈｉｓｉｓｌｅａｄｉｎｇｌｉｆｅｓｔｙｌｅｉｎＴａｉｗａｎ．Ｓｔａｒｂｕｃｋｓａｓｍａｒｋｅｔｗｉｔｈｈｉｇｈ—ｐｒｏｆｉｌｅｂｒａｎｄａｎｄ８５０Ｃｌｏｃａｌ威Ｄ０‰ａ０ａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍｉｄｄｌｅ－ｅｎｄｍａｒｋｅｔｄｒａｍａｔｉｃａｌｌｙ．ＴｈｅｐｕｒｐｏｓｅｆｏｒｂｅｔｗｅｅｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ＆Ｓａｌｅｓｓ赶－ａｔｅｇｉｅｄｉ融ｅｎｃｅｃｏｍｐｅｔｔｔｏｒｓｋｅｙｗｉｔｈｔｈｅｔｈｅｏｒｙｔｏｏｌｓｏｆ４ＰａｎｄＳＷＯＴ．ｗｏｒｄｓ：Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ，ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｙｔｈｅｏｒｙ，ｃｏ∞ｃｏｍｐｃｔｉｔｉｖｅａｃｓｓ，ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｙｅｌｅｍｅｎｔｓ。三、各自的竞争策略１．统一星巴萝范对８５度ｃ的竞争箭略～、坚持不降价繇求。二、应用科技。＿三、针对广昏曝光率极低，加焱，“告嶷传：，四、保持店内夺问装潢舒适发热建筑特色。五、善用品牌策略。２。８５度ｃ对统一星巴宽的竞争策略一、保持价格竞争优势。＝、强化一一致性的商晶‘李服务义化，，三、熨为朱束做准帑。阏、戳入为本，努类的，“告方式。冱、涨价并增加产晶价值。·３·万方数据竞争性企业的营销战略差异化分析——星巴克VS 85度C
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
洪毓嵩， Hong Minsong
三阳航空货运代理股份有限公司上海管理科学
SHANGHAI MANAGENT SCIENCE2008，\"\"(6)0次
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1.期刊论文 朱栋 85度C——离中国的星巴克有多远? -消费导刊2010,\"\"(2)
来自的糕点连锁企业85度C登陆上海仅一年多时间,就获得了巨大的成功,各门店都门庭若市,几乎成了同行业中的第一品牌.它靠什么吸引了挑剔的消费者,并迅速扩张至上诲周边地区?本文在细述了其成功因素外,同时也指出其潜在危机以及将来的发展之路,希望给内地同类企业一点有益的启示.
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